《产品市场/营销经理的最佳实践》读书笔记
2023-03-17 09:22:47 1 举报AI智能生成
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The Product Marketing Manager_ Responsibil - Lucas Weber (中文（简体）)
作者其他创作
大纲/内容
首先了解目标受众
他们试图想要解决的问题
他们如何寻找和评估你的产品
“为什么”会对你产品产生兴趣
他们需要用产品解决的痛点和问题是什么
激发他们对你产品兴趣度
为PMM的核心是什么：用正确的信息定位你的产品，以达到并吸引你的目标受众，突出你的USP，并在竞争中创造一个明显的差异。
深度理解背后的”为什么“能够帮助你形成定位和信息传递，以及为什么你的产品是他们正确的选择
与客户及潜在客户交谈和采访
使用社交媒体收集信息
销售及支持团队交谈，了解客户的日常问题和要求
定义统一的用户画像及角色喜好
了解买家角色
年龄、性别、地点、职位等
在寻找促使他们寻找和购买产品的原因时，建立出他们的身份
他们目前有什么问题是你的产品要解决的？
你如何才能接触到对方的不同角色？
用户画像一纸禅：建立买方角色时的四个关键因素。
1. 形象2. 寻找新解决方案的最初原因和动力3. 你的产品的预期结果4. 认为的障碍5. 决定标准
了解买方旅程的一个良好开端是确定你的潜在客户正在搜索的关键词和趋势
能够快速获得正确信息的公司才能赢得销售
从营销漏斗的角度来看，考虑产品内容在漏斗中的位置是很重要的
买家在搜索和寻找产品、了解产品、与类似产品进行比较以及购买产品时越来越独立。
意识，考虑，和决定。这是任何买家在购买产品或服务之前必须经历的三个主要阶段。
在适当的地方放置有用的教程视频和文档链接。A/B测试不同的词汇选择，以保持用户对某一功能的兴趣，或让他们意识到该功能的存在。清楚地表明你与你的生态 系统中的其他公司有技术伙伴关系。
同时关注用户获取信息的链路是否通畅，以官网为例。
随着潜在客户越来越接近漏斗的底部，PMM的声音应该越来越响亮。这就是你的信息传递和独特的定位在完成销售中起着关键作用的地方
漏斗顶部• 付费广告• 电子书• 教育性网络研讨会漏斗的中间部分• 案例研究• 产品单页• 教程视频漏斗的底部• 免费试用• 现场演示• 咨询
营销漏斗（用户旅程）
购买者的旅程
1. 使用不超过五个字，你提供的产品是什么？2. 在第一个问题的基础上展开的电梯推介是什么？3. 有哪些差异化使我们的产品在竞争中脱颖而出的要点？
对于普通员工来说需要了解三个普通问题：
当着眼于你的产品线作为一个整体实现的大画面时，产品定位可以一直延伸到公司和品牌定位
建立的所有定位和信息传递将有一个坚实和可信的基础
向你解释产品或解决方案到底能完成什么，以及它们在技术上是如何工作的。目前产品功能的真实情况。
与开发人员交流
了解产品的长期价值
对产品的未来发展方向提出他们的大画面路线图
与PM交流
了解公司的长期愿景、战略发展方向
与公司高层交流
对如何更好地包装信息有独到见解
与市场营销部门交谈
他们应该很好地了解竞争者如何定位自己的产品。询问他们为什么使用他们选择的词语和方法来赢得交易
会很好地掌握你的公司如何理解和看待自己，并准备好听取其产品如何对外交流和销售。
与销售部门交流
当涉及到定义定位和信息传递时
• 他们在网站的主页上使用什么信息？• 他们是否创造了一个术语或短语，在输入搜索引擎时总是将他们的网站列在第一位？• 他们的产品线是如何细分为单个产品的？• 他们的定价是否透明？如果是的话，与你的相比如何？• 他们的客户成功故事是什么样的，他们信息的重点是什么？• 他们的行动呼吁是什么？(例如：免费试用、现场演示等)
竞品如何定位自身
1. 那些对你的产品和服务感到满意的人。
2. 那些处于流失边缘的人。换句话说，那些由于这样或那样的原因，正在考虑转而使用竞争对手的相同功能或在内部开发的客户。
3. 那些使用你的一个或多个产品的人
4. 那些使用你的产品系列的组合与其他人不同的人
现有的客户
还在决定尚未购买的潜在客户
转移的客户
了解他们的决策过程、预算限制、解释为什么你的产品适合或不适合他们等
与你的客户和潜在客户进行面对面的讨论，以更深入地挖掘他们决策过程中的产品营销方面。
潜在客户和客户研究
把注意力集中在寻找问题解决方案的买方角度，而不是创造只强调我们产品所提供的惊人功能的信息。
多以站在用户视角，以”为什么“为出发点进行创建
什么？如何？
描述性
为什么
说服性
清晰的信息传递很重要，确定说服性和描述性的比例
产品定位和信息传递是一个持续的过程，将需要不断地重新审视和更新。
创建你的产品定位和信息传递
注意”知识的诅咒“
1. 文件及其内容的执行摘要2. 目标客户和市场3. 独特的销售主张、定位和信息传递4. 分销计划和合作伙伴5. 定价、产品报价，以及晋升6. 销售和市场宣传品7. 网络营销策略（搜索引擎优化、付费广告、社交媒体等）。8. 转换战略9. 客户推荐10. 客户保留战略11. 财务预测
市场要求文件
公司内部研究
Chapter 5 产品定位和信息传递
PMM为销售团队提供“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）
了解销售的基本运行模式，包含业务目标、组织架构、团队风格，个人风格、能力及行业、区域属性等
销售团队的结构和目标
为什么销售人员应该关心这个培训？它将如何帮助提高他们的业绩？
培训的娱乐方式是什么，它使信息变得有趣和令人难忘？
什么会有足够的刺激性，使销售人员愿意将他们所学到的东西转告给他们的客户和潜在客户？
培训结束时的行动呼吁是什么？是否有一个销售人员应该完成的活动或为他们设定的新的销售目标？
培训的后续工作是什么，以加强信息，并确保它留在销售人员的长期记忆中？
培训要点
PMM解释为什么我们产品对我们的潜在客户很重要，把自己放在销售人员和客户的位置上，帮助塑造培训材料以反映真正需要传达的内容。
销售培训
部门简介
公司工具
产品介绍
入职培训
产品更新和新产品发布
特定的销售
特定的市场营销
连续培训
组建销售学习管理系统
产品基础知识
简洁的销售宣传
突出他们的痛点和你提供的解决方案
客户的关键问题
常见问题和解答
共同目标和反应
使用销售工具包
不同级别的发布所对应参与的培训人群
PMM还有责任对公司进行培训，使其了解产品信息在发布当天的对外交流方式
持续学习
提供一点一滴的信息，易于消化和记忆。PMM可以向销售团队传授USP以及产品的价值和好处，但又不会用太多的信息淹没他们，销售更乐于接受。
面对不同利益相关者创建的所有内容，PMM应该始终采取保持信息简洁并对受众充满价值的方法
微观学习
销售及内部员工获取最新材料
对内
客户也可以找到相对应可以了解的深度内容
对外
企业资料知识库
文件管理系统
1. 这节课对你的帮助有多大？( 滑块刻度)2. 演讲者对材料的了解和解释程度如何？(滑块刻度)3. 你对下一次会议有什么想法或建议的主题？(开放式回答)
关注会议反馈
经常性的知识共享
1. 办公地点2. 投资者3. 最新财务信息4. 雇员人数5. 合作伙伴6. 市场占有率7. 客户8. 行业9. 销售战略
额外字段
1. 公司简述2. 产品定位3. 公司的优势4. 公司的弱点5. 产品/服务概述6. 定价7. 产品优势8. 产品的弱点9. 他们战胜我们的原因10. 我们战胜他们的原因11. 当他们对我们出售时，对他们的期望是什么？12. 攻击（在与该竞争者进行销售时，应强调哪些主题？）13. 辩护（在与该竞争者进行销售时，你需要辩护哪些话题？）14. 避免（在与该竞争者进行销售时，你应该尽力避免哪些话题？）15. 支持链接
竞争者分析
第一个版本只包括关于产品的问题，第二个版本还包括这些问题的答案。
主动式RFP客户提案申请是一个 专门针对该公司所开发的特定产品的电子表格。
积极主动的RFP（Request For Proposal）
PMM团队创建和维护各种投资回报率计算器，销售团队可以直接与潜在客户使用，以确定产品将为其公司节省多少成本。
投资回报率计算器
PMM应该参与为销售团队配备演示产品的能力，并提供核心价值主张。
PMM团队介入，以确保相应的演示幻灯片和/或销售团队的演讲侧重于产品的价值和好处，而不仅仅是其功能和特点。
演示环境
流程图
Chapter 4 销售
作为PMM，确保你的研究重点是直接比较他们的产品和定价与你的产品。列出你的产品与他们的产品功能的并排对比图是一个很好的开始。
PM与开发团队紧密合作，专注于记录产品需求，确定路线图的优先次序，并满足发布的最后期限。
构想
开发（Alpha版、Beta版和内测版）
产品发布
引入期
增长期
成熟期
衰退期
产品生命周期
PMM影响产品成功和支持营销团队的最佳方式是，从产品生命周期的一开始就参与到开发过程中。
PMM专注于市场研究和战略、对外交流的内容、信息传递和定位。
PM与PMM如何协同工作
参与了解研发团队的工作进度，摘取并且接收相关的动态信息提炼成为相应的产品市场和销售材料。
开发方法和工具
不同级别对应的产出物
制定不同级别的产品发布计划，同时设计好相对应的可交付成果，是保持产研与营销一致性和对预期内容的高度概括的好方法。
为了避免产品或发布的营销变得延迟，可以将产品营销的发布时间错开在预期发布日期之后
活动的开始和结束日期是什么？
谁是目标受众？
目标是什么？这包括营销目标，如预计获得的线索数量，但也包括销售目标，如活动的结果将产生多少利润或带来多少新客户。
为客户和潜在客户确定的信息传递以及对市场的总体定位是什么？
活动从开始到结束的里程碑和可交付成果是什么，团队中谁负责这些成果？
在每个交付品被标记为"完成 "之前，谁必须批它？
与不同的可交付成果相联系的依赖性是什么？
哪些是规定的促销活动？
如何将活动传达给你组织内的其他业务部门，需要他们提供哪些投入以帮助活动进一步成功（例如在社交媒体上分享新闻）？
以产品为重点的宣传活动所应该重点考虑的因素
Roadmap是PM和其他利益相关者对错误修复和新功能及产品的优先级的结果。
避免与客户谈论未来的事情，以现成的解决方案打动客户，未来的新功能可以作为增长服务销售。
产品路线图 Roadmap
技术支持团队与客户的接触程度和由于他们所面临的详细问题和议题的数量，他们也是功能请求的频繁来源和客户需求的声音。PMM要多与技术支持团队沟通了解用户声音。（市场研究方法）
技术支持和用户群体
产品内置营销信息是一个追加销售方式的最佳实践
产品内营销
Chapter 3 产品管理与发展
产品市场/营销经理（PMM）-确定我们产品的定位和信息传递，以及规划和执行产品的发布和启动
无论从事什么工作你的最终成功将基于你的学历（5%），你的专业经验（15%），以及你的沟通技巧（80%）。
沟通作为公司内外部的获得最佳结果的关键手段
行业活动
客户交流
调查研究
社交媒体
信息摄入
控制信息的流入流出，学会如何过滤与捕捉，组织以及进一步的沟通
想要了解潜在客户在要求什么和回应什么，销售给的答案很可能会偏重于他们最近与潜在客户的对话，而不是从一个更普遍的角度。
销售团队
他们可能会抱怨产品不能做什么，而不是夸耀它能做什么。他们的回答可能看起来很消极，但很可能他们对产品相当自豪。（因为他们不需要直接销售产品）
研发团队
组织内部
找到他们真正想要解决的问题
多问“为什么”而非“是什么”
客户交谈
关注行业发展、市场需求、竞品分析
行业趋势
被动聆听可以是一个非常有用的工具和灵感来源
社交媒体，客户与市场在谈论什么？
关注市场
组织外部
产品定位和信息传递随着产品、技术和市场的发展而不断变化。
阐明集体的声音和意见。收集详细的信息，理解人们的意思，但可能说或不说，并保持对大局的关注，是对PMM的真正考验
在听取别人的意见或想法时，要尽力避免自己的偏见
对于数据信息的接收要学会掌握良好的优先级技能、关键信息的筛选和管理自己的时间和注意力
不断研究，吸收关键及重要的数据
好的PMM需要接受沟通
沟通者
在适当的时间通过适当的渠道向受众传达最佳的产品信息等。口头和书面交流对产品营销的成功事业至关重要。
做出产品购买最终决策的是“人”，因此我们必须吸引他们的情感，以及他们的智力决策过程。
设身处地为买家着想，了解他们会对什么感兴趣，对什么做出反应，以易于理解和有吸引力的方式向他们提供信息。
用户同理心
利用与客户和潜在客户直接互动的机会是磨练你的故事和创造必要的正确材料来支持它的最好方法。
与潜在客户直接对话
用客户自己的话来解释为什么你的产品对他们如此有效，甚至比讲述你自己的故事更有力量。
说好客户成功故事
PMM的重点是让产品销售出去。对每个产品进行有吸引力的包装，并提供有说服力的论据，以引起外部的兴趣和购买动机。
讲故事的人
用讲好故事的方式，抓住他们的注意力。将他们对你的演讲兴趣与产品联系起来。
PMM在一场研讨会上则可以更多地充当行业专家，以更加专业的用户视角讲好不带营销性质的产品故事，传递清晰价值与好处。
演讲者
你必须准备好问一些 "愚蠢"的问题，以确保每个人对主题和/或解释有相同的理解。
凝聚共识
将功劳归功于人不仅是正确的做法，而且对维护与协助你完成重要任务的人的关系也很重要。作为一个好的领导者，就是要提升你周围的人。
领导力
PMM必须承担领导者的角色
领导者owner意识
精准leads获取
营销团队的关键绩效指标，其中包括为我们的销售团队提供销售线索
市场营销
对产品有更深入的了解，并能将你所学到的东西转达给市场和销售团队
能够在更深的技术层面上理解产品，然后用人类可理解的语言向其他团队和世界其他地方表达他们所学的东西
产品研发
助力销售打单
最终的目标是赋予您的销售和营销团队拥有创造和培养线索以及赢得交易所需的知识和信息
团队协作
产品营销
Chapter 1 综合性人才，混合型角色
PMM专注于产品的定位和为提供独特的销售主张（USP）
将详细且通常是技术性的产品信息转化为关键的营销和销售信息
PMM在市场营销中的作用
保持全渠道的产品信息传递的一致性，确保正确地抓住了预期的定位和信息传递
一致的信息传递
成功案例（或案例研究）是潜在客户在考虑你的产品时获得的关键因素之一
客户背景
找到产品前的挑战与痛点
客户为什么特别选择我们的产品
对客户业务的最终结果和影响是什么？
成功故事的关键要素
客户成功故事/案例研究
让其他人认同公司和它的问题，然后想象他们的企业在你的产品中体验到类似的满意度
关注客户需求，采购原因/未采购原因
挖掘潜在的产品功能点，提升PMM自身的洞察力
PMM需要把自己放在与潜在客户和客户沟通的第一线，与我们的销售团队一起
背景
确定问题
解决方案
结果
客户材料的内容框架
拜访客户和潜在客户
贸易展是一个公司推广其品牌、与客户联系、向潜在客户推销、关注竞争对手并沉浸在最新市场趋势中的绝佳机会
测试最新的材料和信息传递。不仅是对你的信息传递的考验，也是对你阐述信息的能力的考验。
与现场客户与潜在客户交流，帮助改善产品定位和信息的传递
参加展会
对公司员工进行内部培训活动，传递观念：我们销售的是解决方案，而不是产品。这意味着应该专注于确定潜在客户的问题，然后解决这些问题，而不是推广或销售具体产品。
PMM重点是强调产品所提供的价值和好处，而不是解释实际产品如何工作或有哪些功能。
公司内部培训活动
权威机构的认证资质背书
在制定产品定位、信息传递和USP时，与第三方分析师和研究机构合作评估你的公司及其产品是比较好的方式。
专业机构产出的产品市场分析报告
市场研究公司写一份关于你的产品优势的报告，可以成为一个有用的销售工具，突出你的客户所经历的投资回报率。
咨询公司 - 分析师关系
Chapter 2 市场营销
产品定位在创造用户需求方面是否到位，能够促使潜在客户联系公司，产生精准leads？
外向型营销
销售赋能，提供产品营销材料帮助销售，产生合格的销售线索。
内向型营销
营销团队是PMM的定位和信息传达给世界的渠道
THE PRODUCT MARKETING MANAGER 产品市场/营销经理的最佳实践
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