《上瘾》读书笔记(上)

光凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱从是决定其经济价值的关键

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连

生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势

触发：外部触发、内部触发

行动：该行为简便易行，该行为主体有这个意愿

人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。

 案例：老虎机、彩票

多变的酬赏：可以预见的结果反馈回路无助于催生人们的内心渴望

当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。

案例：添加关注、收藏

投入：投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量

上瘾模型（Hook Model）四个阶段

序言

习惯养成类产品能 改变用户的行为，使他们无须外部诱因开始从事某种活动

用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额

使用时间、使用频率

提升“用户终身价值”

用户对某个产品形成使用习惯后，会对该产品的依赖性就会增强，价格敏感度会降低

提高价格的灵活性

用户越是频繁地使用产品，越有可能邀请朋友们与之共享

老用户邀请新用户花费的时长

周期越短，结果就越理想

戴维·斯科克“病毒循环周期”

老用户会越来越频繁地使用该产品

老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性越大

吸引大批用户每天到访，可以极大缩短产品的“病毒循环周期”

加快增长速度

一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他（同类）产品就几乎不具任何威胁

新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功

存储价值，会降低另找新欢的可能性

提高竞争力

企业如何从用户习惯中受益

垄断思维

有些行为虽然发生频率不高，但依然会成为用户的习惯

要想让这些低频行为变成用户习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处

案例：亚马逊给各大竞争对手做宣传，发布优惠信息，导流，获得广告收入，同时建立自己在用户中的印象：消除了用户对价格的顾虑，用户信赖

案例：Progressive 汽车保险业务公司，同样的方式，年营业额 34亿美元到150亿美元

基于习惯的发展战略

打造习惯养成类产品要考虑2因素：频率、可感知用途（用户认为该产品和其他产品相比多出哪些用途、好处）

如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦（痒），那说明习惯已形成

只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，才可能发展成为习惯

习惯的区间

你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？

用户能利用你的产品解决什么样的问题？

用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？

你希望用户和你的产品的发生何种程度的关联？

希望将哪种用户行为发展成为习惯？

现在开始做

习惯的力量

触发是上瘾模型的第一个阶段：促使用户采取行动

通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之中，且会把下一个行动步骤清楚地传达给用户

外部触发要简洁、明确，不要给用户过多选项

减少有关下一步行动思考时间，这会提高某种行为发展成为无意识习惯的可能性

案例：可口可乐自动售卖机、邮件中的登录按钮

付费型触发：效果明显，但不要长期依赖（广告、搜索引擎推广）

回馈型触发：正面的营销宣传、企业公关，获取用户关注

人际型触发：熟人间的相互推荐，利用人际型触发来促使用户积极地他人分享产品的优势

自主型触发：用户愿意与产品继续保持联系、订阅、收藏。用户会逐渐养成习惯（app的push）

前3种：争取新用户；第4种：驱动用户重复某种行为

类别

外部触发的终极目标就是用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，用户完成一整套循环之后，内部触发将取代外部触发

外部触发

拉新手段

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们下一步行动

正面情绪：愉悦

负面情绪：摆脱、减轻

内部触发利用的是情绪驱动

案例：1、无聊，打开抖音；2）想要记录，发朋友圈等

内部触发

了解用户的烦恼所在，深入挖掘用户内在的情感体验

企业做产品之前要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰

用户期望借助你的产品实现怎样的目的，他们会在何时何地使用这个产品，什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动

五次（或6-7次）反复提出为什么，一般来说足以找出根本原因。真正的关键所在就是，鼓励解决问题的人要努力避开主观或自负的假设和逻辑陷阱，从结果着手，沿着因果关系链条，顺藤摸瓜，穿越不同的抽象层面，直至找出原有问题的根本原因。简而言之，就是鼓励解决问题的人要有“打破砂锅问到底”的精神。

根据用户的答案不断问为什么

丰田“五问法”

安装触发

哪些人会使用你的产品？

你期望用户形成什么样的习惯？

想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发

利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯，完成以下这个简短的用户情境设计：每当用户感到……（内部触发），他就会……（预期习惯的第一步）。

回到前一个问题，在迈出通往习惯的第一步时，用户会做什么？何时何地可以启动外部触发？

如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发？

想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。接着，发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注你的产品（可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等）

上瘾模型1：触发

充分的动机

完成这一行为的能力

促使人们付诸行动的触发

行动公式

行为(Behavior)=动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)

B=MAT

行动VS不作为

追求快乐，逃避痛苦

追求希望，逃避恐惧

追求认同，逃避排斥

行动的核心动机

了解人们使用某个产品或服务的原因

列举出用户使用该产品时的必经环节

删除全部无关环节，直至将使用过程简化到极致

《创新轻松三步法》丹尼斯·豪普特利

时间：完成这项活动所需的时间

金钱：从事这项活动所需的经济投入

体力：完成这项活动所需消耗的体力

脑力：从事这项活动所需消耗的脑力

社会偏差：他人对该项活动的接受度

非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度

简洁性 六元素

时间不够？体力不够？太贵了？太复杂？与社交环境格格不入？

思考：哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤

为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动

能力会因人因地而异

第三方注册

第三方分享

苹果手机的照相功能，无需解锁即可使用

Pinterest：页面无限制滚动

案例

能力

动机VS能力，始终先解决能力问题，简化流程，推动用户进行实践

稀缺效应 ：限购

环境效应：不同环境会影响用户对产品的判断，音乐厅和地下铁，同一个人演奏相同的音乐，产品要制造与之匹配的场景

锚定效应：优先关注特定平台内的折扣商品

赠券效应：人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈（进度条）

启发与感知：大脑利用过往的经验，对事物做出判断的过程中抄了近道

假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？与竞争对手相比，你的产品或服务有何特色？

是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？（从简洁性六元素角度进行分析）

构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法

考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为

上瘾模型2：行动

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