如何引爆用户增长
2021-04-25 15:53:22 8 举报AI智能生成
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驱动用户增长的7大战略要素
作者其他创作
大纲/内容
如何引爆用户增长
1、正确理解和认识增长
什么是增长
增长的定义
通过自身的长期经营，不断扩大积累而形成的持续性发展
驱动增长的7大战略要素
供给
原有市场空白，通过创造有效供给产品填补市场空白，从而实现增长
供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长，供给越充分，覆盖用户范围越广，越能拉动用户增长
供给驱动增长的核心：供需关系的匹配及匹配效率
用户
单纯用户数量的增长并不一定能带来收入和利润的增长，只有质量高的用户增长了才能带了收入和利润上的增长
用户驱动增长的核心：开源节流促成长
活动
活动驱动增长的核心：短期内大力度打折促销，产生极大的品牌曝光，配合大力度的渠道推广，实现规模化的用户增长
产品
互联网链接供给方和需求方，产品链接的工具，工具决定用户获取和转化的效率
产品驱动增长的核心：产品创新不断降低用户的使用门槛，扩大目标用户群体，提升用户转化率
数据
完善数据驱动增长指标和体系
建立产品的核心战略指标
建立从流量到用户增长的数据体系
建立供给端运营效率数据体系
建立产品数据体系
数据驱动增长的核心：将事情量化，让业务可分心、可追溯、可总结。通过数据分析有效诊断增长的瓶颈，有针对性的解决问题
渠道
渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度，渠道的大小决定了流程的多少
渠道驱动增长的核心：寻找流程洼地，找准精准用户，采取转化率高、成本低的手段进行获客
品牌
品牌及转化率
品牌驱动增长的核心：品牌因素占领了用户心智，就可以弱化其他因素对用户购买决策的影响，提高购买的转化率
增长的误区
追求虚荣指标增长
选择核心数据的三大原则
指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的
无论在哪个时期，关注的指标都不能伤害用户的核心价值
数据能都汇总，量化
用户增长一味追求数量
用户质量、用户留存、用户成长是用户增长的关键因素
避免方法
获取精准目标用户
有质量的用户增长
提升用户留存率，促进用户成长
用户过早快速增长，加速产品死亡
在正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情
影响增长的4大关键因素
目标市场空间决定增长潜力
选择市场首先需考虑市场的规模，未来的增长潜力是否足够大，如市场空间不够大，就须考虑横向的可扩展性，即考虑在产品方案不做大的修改下是否具有横向的扩展能力
看不见的漏斗，决定增长瓶颈
看不见的漏斗，是指无法通过现有的运营数据发现，但会极大的影响用户增长转化率的因素
用户转化是用户增长的关键环节，其本质是解决影响用户转化的一些关键瓶颈。需要通过对目标用户进行深度研究，提炼用户的核心需求，查看用户需求是否被满足，以及哪些因素影响了用户的购买决策，然后通过产品创新降低用户使用门槛、对用户进行分类，增加更多目标用户的有效供给，排除增长干扰因素，实现增长
市场渗透率对增长的影响
市场渗透率是指一种产品或服务在市场上的覆盖程度，是对市场上当前需求和潜在市场需求的一种比较
当行业处于巨大增量的阶段，在保证产品体验的基础上，应以增加市场有效供给为先，尽快占领市场份额，拼的就是抢占市场的速度和用户留存；当进入存量市场阶段，拼的是在相同产品和服务基础上的差异化，在提升现有的用户使用黏性，减少用户流失的基础上，要以转化竞品的用户为主要增长目标
市场竞争最增长的影响
若落后，需找到差异化的竞争优势寻求突破；若是领现地位，需进一步巩固原有的用户优势；若是三分鼎立局面，先发起进攻锁定用户和市场份额
用户增长的基本逻辑：供需关系相互拉动，两端循环增长
2、制定增长战略
分析行业特征，制定运营模式
如何分析行业特征
行业的核心用户是谁
行业提供可什么样的用户价值
行业所处的产业链，从源头到终端都有哪些环节
驱动行业发展的关键因素是什么
市场和竞争状况如何
未来的发展趋势是怎么样的
商业模式是什么
如何制定运营模式
直销模式
适合生产制造类企业，具备直接面向终端用户销售和运营的能力，简化中间环节，提升资金周转效率
社区模式
适合用户教育成本高的新产品，以兴趣为导向，容易建立粉丝忠诚度，以科技类产品、硬件类展品和学习型社区居多
内容运营模式
逻辑思维和知乎
大客户模式
大客户驱动的行业，银行是最典型的大客户驱动的行业
分销模式
互联网广告联盟、微商
体验式营销模式
重决策型产品客单价高，且会涉及用户资金安全，用户需慎重决策，通过体验式运营模式可增加用户的信任度，降低用户决策门槛，提升转化率
会议室营销
适合提供偏销售，企业服务和教育培训等类型业务的企业or产品
免费模式
基础功能免费+选择性收费
产品收费+会员收费
前期免费+后续收费
场景化营销模式
通过增加应用场景提升产品的使用频次or形成更多消费，如：工具类，购物，消费类应用
社群模式
产品类，知识类，资源类，混合类
分析商业模式，确定增长的核心目标
商业模式vs运营模式
商业模式：平台
运营模式：平台下的战略
互联网商业模式的核心增长指标
电子商务
商品数量、用户规模、成交总额、交易达成率
媒体网站
优质内容数量、用户访问量、广告收入
UGC网站
优质内容数量、生产和消费内容的用户数、广告收入
互联网金融
资金规模、利润
工具软件
使用人数、付费人数、商业化收入
O2O\\C2C\\B2B，平台模式
平台模式的核心是流量分发，对需求和供给进行有效匹配，促进交易达成率
自营模式的核心是流量转化成首次购买用户，再将首次购买用户转化成忠诚用户
活跃买家属、活跃买家数、交易达成率、交易金额
拆解核心指标，制定增长战略
拆解核心指标
按主要业务流程拆解
运用5W1H描述基本问题
确定顶层业务流程
从顶层业务流程开始向下逐步拆解
按营销漏斗模型拆解
确定核心指标及公式：利润=销售额*利润率-成本
对核心指标逐一进行拆解
将指标量化
制定增长战略
用户战略
确定目标用户
确定产品的核心价值
用户增长
提升用户的留存和活跃，促进用户成长
用户的分级运营、分群运营
平台战略
自营平台
既要供应链，又要用户运营，业务链条相对较长
开放平台
主要是通过合作or招商引进优质供应商，帮他们提升在开放平台的运营能力，将平台的流量转化成他们的用户
产品战略
工具类产品
解决用户工具性需求，围绕解决用户具体问题展开
交易类产品
降低用户购买门槛和决策成本，辅助用户购买决策，提升用户交易转化率
内容类产品
提高内容生产的质量，降低用户获取内容的门槛，提升内容分发的效率
社交类产品
提升用户沟通效率，降低沟通成本，让用户快速有效获取信息
运营类产品
促进运营目的的达成，如红包，满减，秒杀
市场营销战略
市场营销战略的种类
稳定战略
发展战略
市场营销战略的实施步骤
分析市场机会
选择目标市场
细分市场
确定市场营销策略
产品，渠道，价格，促销
3、产品冷启动
名人效应
爆款机制
快速获取C端用户，产生标杆商户，形成示范效应，进而有效获取b端商户
合作
借用第三方平台的资源来共同打造爆款
子主题
战略性亏损
马甲效应
种子用户特权机制
激发种子用户自主传播的动力
产品本身解决用户的某方面的痛点
设置激励机制，让机制驱动用户传播
邀请机制
邀请码不仅能起到定向邀请、控制用户质量和用户增长速度的作用，还能作为一种工具，起到促进用户活跃，提升内容质量及促进用户病毒式扩散的作用
新媒体运营
4、用户的拉新，留存与转化
b端用户拉新
明确产品定位
用户痛点
用户核心需求
目标用户是？
群体特征
年龄、性别、职业、所在地
基本需求-使用产品主要解决什么问题
使用频率和周期
高频、低频
使用特征
固定使用习惯、个体需求、群体需求
关注因素-影响客户使用或消费决策
价格、便利性、体验、口碑...
支付能力
找到目标用户聚集地
线上
红包分享、PR从宣传、广告、异业合作
线下
展会、峰会、地推
制定激励方案，加速用户转化
现金奖励、实物奖励、抽奖机会、返利、分成
b端用户留存
吸引入驻阶段
难点：降低门槛吸引入驻与平台必要
打造成功案例，形成示范，有效降低用户官网的心理预期
重心
极简线上流程，降低入驻门槛
筛选有效信息，辅助用户消化决策
快速审核，商家快速上线
打造成功案例，加速入驻转化
新手过渡期
难点：如何快速实现交易
提高动销率
动销率越高，说明有效的商品品种越高
新手引导
对新入驻的用户给予引导和帮助，快速熟悉平台的规则和玩法
开单
解除入驻的忧虑，鼓励用户的积极性
用户赋能
平台的营销工具
新用户倾斜
流量支持，培训服务支撑
持续活跃期
难点：引导商家成长，帮助商家产生持续性收入
商家端留存最核心因素：能否让他们实现可持续性的盈利
重点商家实现一对n的帮扶，进一步熟悉平台的规则和玩法
定期组织行业交流，打造行业标杆
做好数据分析，通过数据引导他们发现问题，改进和优化
发挥各自优势，将平台用户转化成商家的用户
流失期
导致用户流失的情况
新用户没有成长，老用户不在活跃
商家运营的核心要素
将互联网的运营思维和营销工具与每个行业做深度结合
充分挖掘商家的优质资源，制定有针对性的运营方案，调动积极性
通过塑造标杆来反哺同行的其他商家
持续关注用户问题反馈并及时追踪是否有效解决
预测潜在用户，有针对性进行挽留
及时关注外部环境的变化，监控用户活跃度
c端用户拉新
打造流量型产品
用户高频次使用产品功能，使用户产生黏性，在引导用户使用其他的功能和服务
高频、刚需、满足大众化需求
打造流量品类
吸引客流的品类
销量高，单价低，价格敏感，通用性强，高曝光率品类
营销工具创新
代金券、红包、体验金、抽奖
好友邀请
用户主动发起邀请动作的意愿度，取决于产品本身，产品口碑越好
被动邀请，即平台对用户邀请的激励政策
地推
一种接触用户的手段，通过地推将用户吸引到线上，通过打造爆款刺激用户主动传播，提升获客效率
线下制造吸引眼球的时间，然后线上进行广泛传播和放大
异业合作
护腿手段结合对方的产品特性做深度功能结合，而非单纯导流
物质激励
激励的内容跟业务本身有一定的关联性
奖励关键动作，避免羊毛党
内容化
内容是最精准的广告
低成本、高转化
长尾效应
活动拉新
新客专属活动
机构获客
c端用户留存
新手期
提升新用户购买转化和成长
To次数，金额，品类，购买时间等多个维度去分析一个新用户是否真正转化成忠实用户
RFM（衡量用户价值模型）
近期购买行为、购买频次、金额
成长期
提升用户黏性
1次复购，用户留存提升30%
5次购买即忠诚用户，留存率提升之60%以上
成熟期
提升用户ARPU值，提高用户购买频次和客单价，跨品类导流
建立用户成长体系和激励机制
提升用户活跃，增加用户访问次数
深挖用户需求，打造强大的供给能力，驱动增长
跨品类交叉购买
增加购买频次
提高用户客单价
活动固定化和常态化，搭建活动体系
衰退期
流失用户预警
建立流失用户预警机制
通过R，F变化，推测用户消费的异动，预测用户流失的可能性，再从M的角度区分用户价值
把重点放在贡献度高且流失机会高的用户
预警分析流程
潜在流失用户挽留策略
服务、产品、价格、组合营销
定义问题、确定类型、诊断召回
常见用户流失原因
刚性流失
玻璃这部分用户，避免不必要的投入成本
受挫流失
新手引导不够，产品体验不好，需求未被满足
市场环境流失
外部竞争
流失召回
召回前提、手段、内容
5、搭建用户成长体系
什么是用户成长体系
用户成长体系的定义
建立在用户数据模型的基础上，通过找到用户成长的关键路径、核心驱动力、搭建用户成长的激励通道和链接用户行为的触达通道，而形成的一整套驱动用户成长的运营机制
用户成长
用户在产品使用过程的不同阶段，平台希望用户达到不同的状态
交易型产品
累计交易金额
交易频次
交易类型
交易质量
内容型产品
用户参与度
内容贡献度
用户活跃度
工具型产品
用户ARPU值
用户访问时长
用户成长体系
建立用户模型
建立用户漏斗模型、用户生命周期模型、PFM模型和用户价值模型来定义用户成长，识别用户的活跃度和贡献度
搭建链接用户的通道
建立用户成长的激励通道，即激励手段和工具，以及建立高效触达用户，提升用户活跃和转化的通道
促进用户成长
根据用户不同的生命周期的成长节点制定不同的运营策略或补贴策略，通过营销工具激励用户成长
用户成长体系的3个重要作用
影响用户获取成本
影响平台收入
提升传播和扩散作用
建模型：不同用户模型在用户成长体系中的应用
用户漏斗模型
整体用户漏斗
渠道漏斗
不同渠道的用户属性不同
不同的获客手段
用户生命周期模型
RFM模型
时间
次数
金额
用户价值模型
终生价值
历史价值
当前价值
未来价值
影响价值
信用度
忠诚度
当此价值
搭通道：搭建激励和链接用户的通道
用户成长通道
激励用户沿着平台制定的方向成长
与用户链接，触达用户的通道，包含产品本身以及将用户召回的手段
常见的用户成长激励通道
秒杀、限时抢购
代金券、红包
积分、成长值、经验值
抽奖
特权等级
任务引导
产品通道
用户访问的关键路径
产品通知功能
个性化push
短信通道
微信通道
其他
促成张：虚寻找关键路径，打造动力引擎
探索用户成长的关键路径
非交易类产品用户留存魔法数字
内容增加度
用户关系增加度
访问频度
访问深度
使用的宽度
交易类产品用户成长魔法数字
购买频次
购买金额
购买类型
不同成长节点的运营策略
打造用户成长动力引擎
高质量、高效率、内容形态丰富
图文、音频、视频、专题等多种展示形态
电商
低价格、高品质、品类丰富
教育
成体系的教学内容
利率低，风险低，流动性高
出行
供给驱动，解决用户随时随地快速出行的需求，价格，服务
工具
解决用户某个需求的效率
6、用户运营
b端用户分级运营
大客户效应
大客户特征
销售总额高
客户群体广
品牌知名度高
影响范围广...
带来销售额的快速增长，带动平台用户数的增长
在行业的辐射效应最大，起到标杆示范的作用
推动平台产品创新开发的重要推动力
净利润的重要来源
更多的品牌曝光，反向促进平台的用户增长
大客户筛选
二八定律，筛选数对销售额或利润贡献80%以上的商户名单
以城市为单位，筛选出单个城市中对销售额或者利润贡献80%以上的商户名单
以商户属性为单位，划分出全国连锁商户、区域性连锁商户的头部名单
如何做好大客户运营
建立发客户销售运营团队
采取适应的销售模式
谈判周期长
个性化需求
销售策略复杂
服务紧密...
建立适应的运营模式
中小型要标准化运营，大客户要个性化运营
一对一的顾问式服务
建立服务沟通平台
开通大客户VIP通道
提供增值服务，为客户创造产品之外的价值
c端用户分级运营
划分用户级别的三种方式
交易类
社区类
综合类
为什么要做c端用户分级
二八定律
区分用户价值，匹配不同资源，提高投入产出比
设计等级特权，筛选高价值用户，促进低价值向高价值的转化
客户分级
重要客户
对价格不敏感
乐意使用新产品
爱分享，传播
具有很强的交叉能力
主要客户
价格敏感
易流失
可转化为忠实用户
普通客户
挖掘使之往主要客户方向转化，成本加大
长尾客户
对价格极其敏感
薅羊毛人群
没有忠诚度
不会带来任何有价值的用户
用户分级的4个误区
会员的特权设置不能违反全体用户规则
特权要追求质量，不追求数量
不能形成激发用户升级动力的特权都是无效的成本支出
用户分级运营的用户生命周期运营有区别
分群运营
用户分群
将用户需求划分成不同的群体，以洞察用户需求，制定差异化的产品策略、销售策略、运营策略和营销策略，合理配置资源来提高运营效率，降低运营成本，推动企业产品创新和服务创新，实现持续增长
用户分群的8个维度
场景，地域，人口特征，品类，购买，渠道，品牌，用户价值
7.补贴：用户增长的必杀技
用户补贴的4种基本逻辑
补贴获取大量用户形成网络效应
利用补贴去培养用户习惯，促进用户增长，提升用户留存率
补贴促进新产品，新技术快速推向市场
补贴可以快速占领市场，加剧竞争和加速淘汰
用户补贴的5种类型
终端类补贴
流量品类补贴
加速型补贴
生态系统补贴
用户生命周期补贴
用户补贴的5种大雷区
过度依赖补贴
补贴营销工具运用不当
不做用户分群
羊毛党
沉没成本
如何有效的补贴
什么时候开始补贴
补贴的精细化运营
补b端还是c端，还是同时补
根据市场竞争环境随时做调整
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