如何有效激活新用户

拉新并不代表就激活新用户，激活新用户需要用户体验到你产品的核心价值，并且认同该价值，这些才是真正激活的用户。分享七个有效激活新用户的手段

学习大纲

激活是一种行为，该行为可以令用户体验到产品的核心价值，比如，商城的激活行为可以是“第一次下单”。直播的激活行为可以是“观看10分钟”or“主播第一次互动”……

新用户不一定就是你的用户，只有体验到你的产品核心价值，并认同你的产品核心价值对自己有益的用户，才是你的用户，而拉新之后，那些流失的用户，都是没有体验到产品的核心价值，或是不认可产品核心价值的用户

数据显示，绝大多数app在第3天内就流失超过了75%的用户

重视用户激活（why）

新用户激活的定义

公式：谁（新用户）在多少时间（激活时刻）完成多少次（魔法数字，需计算）什么行为（激活行为）

关键行为的定义：让用户通过采取某个特定行为快速了解产品的价值所在，到达aha时刻，这个行为叫做“关键行为”，每个产品的关键行为不同，需要具体分析，比如电商app的关键行为就是用户完成几次下单，微信读书的关键行为就是用户在app上阅读电子书籍

你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么

用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来

哪个指标是公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

你有个几个不同的产品功能吗，他们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

通过以下的问题找到一些关键行为的方向

使用了某个核心功能

完成了新用户引导过程

和其他用户建立了某种联系

1）列出3-5个可能的关键行为，这些行为需要和产品提供的信息息息相关

和其他用户玩了一场游戏

观看了xxxx分钟的游戏直播

关注了某个主播

和某个用户私信发了xxxx条

然后数据验证，一个一个比较有过这些早期行为的新用户和没有这些早期行为的新用户，留存曲线有什么不一样，是否是正向关系

2）通过数据分析找到和长期用户留存相关性最强的行为

用户调研包括常见的用户问卷、用户电话访问、用户观察等方式

3）通过用户调研进一步确认关键行为

破解激活的第一步是找出通往“ahamoment”的所有节点

列出新用户在体验到“ahamoment”之前必须完成的所有步骤

寻找障碍，计算整个用户旅游中完成每个步骤的转化率，找到用户逃离的原因

4）找到关键行为和aha时刻

绘制通往“ahamoment”的路线图

创建漏斗报告，也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的比例，并跟踪关键行为的转化率

创建转化和流失漏斗报告

面临很多不确定的产品改进方法时，可以采取用户调查的方式知晓用户的意愿

用户调查

摩擦是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的阻碍，每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，其激动指数都会下降一点点，比如在某电商网站准备下单支付时，突然弹出一个烦人的营销广告，用户可能因为心烦而放弃了购买的欲望

可以把漏斗转化报告看做寻找用户旅程中摩擦源的路线图，找到流失严重的节点就能发现应该首先消除或者重新设计哪些障碍点，并设计出相应实验，也许最大的摩擦点就是整个用户旅游的起点

另外，需要移除多余步骤，隐藏过多信息，尽可能简

消除用户体验中的摩擦

第一，设计并优化新用户体验，首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅

第二，新用户体验的第一个着陆页遵循一个原则：传达相关性

因为用户的偏好不同、背景不同、使用产品的目的不同，“千人千面”的新用户引导，在有限的时间内，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求，提高激活率

优化新用户体验

比如，游戏开发者策划游戏时，先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务，每过一关就给他们奖励

提供有意义的奖励

通过改变赢取和展示奖励的方法来创造惊喜和乐趣

提供带来即刻满足感的要素，比如，完成某个任务就立即有奖励等，对用户的付出给予实时反馈

设计游戏化体验时要注意这3个主要方面

新用户体验游戏化

有动机：用户有足够的动机，能在很大程度上激发用户采取行动

有能力：用户收到触发物后有足够的能力付诸行动

使用触发物的两大前提

创建账户：鼓励下载APP或者访问网站的用户创建账户

购买通知：鼓励用户利用短期折扣购买商品

重新激活行动：鼓励那些有一段时间没有访问网站或app的用户再次回来

新功能通知：分享产品升级的消息

行动或者状态改变：如朋友采取了一个行动或者购物车某件商品的价值发生了变化，比如如果有好友发布新的作品或者新的评论时，经常能收到快手官方推送的消息通知

一些可用于实验的常见推送触发物

互惠：人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种奖励，而你现在需要给予别人何种帮助

承诺一致性：已经采取过行动的人可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化

社会认同：当感到不确定时时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定，比如百分之xxx的女性都采取了xxxx，这个就是利用社会认同的心理原理机制

权威：人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动，比如现在的kol、美妆博主带货其实就是利用了这种心理学原理，在购物时，也经常会看到这样的文字字眼，比如某某某大网红力荐

好感：相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢或人做生意。比如uber新用户接受老用户的邀请下载应用后，打开应用首先看到的界面是老用户的照片和名字以及30美元的新用户奖励

稀缺：当人们担心自己会错失良机时就会采取行动，商家的限时、限量折扣就是采用稀缺的原理

设计触发物实验时可参考《影响力》的6个原则

适当助推

（重点）7个手段提升新用户激活

如何有效激活新用户