【详解】一个完整的增长项目设计+复盘案例
2024-04-01 10:11:22 1 举报AI智能生成
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如何从0到1设计增长项目？看这篇就够了
作者其他创作
大纲/内容
定义增长场景
从注册转化为购买的最佳营销时机、最近一次登录转化为购买的最佳营销时机
可以基于用户画像，区分验证不同类型人群，对不同方案的敏感度和转化率
为什么要搭建用户模型？
搭建用户模型
用户——注册未购买
目标——首单转化率
登录次数、停留时长、近期是否登录
模型参数设计
模型方案设计
如何搭建用户模型
分析渠道数据，选定合适的投放渠道
分析用户数据，选定合适的投放人群范围
分析商品和激励投放数据，选定合适的投放激励策略
分析漏斗数据，设计合适的用户转化引导路径
核心思路
策略对象是谁？他可能对什么感兴趣？
可以提供那些优惠类型？那种最具有吸引力？
怎样设置优惠使用条件？及如何计算ROI？
是否需要设置优惠门槛？门槛如何设置？有效期怎样设置？优惠组合怎么设置？
不同的用户画像是否设置不同策略？
如何选择用户组？怎样得到假设验证？
不同策略的投放路径和内容？
投放渠道如何选择？投放内容如何展示？
抛出问题
目前有哪些销售占比较大的优惠类型？
分别含促销活动的首购订单占比
首购订单商品价格区间分布
首购商品销量及对应单价（在售商品，按销量排序）
注册未购买用户，注册时获得的优惠情况？
不含促销活动的首购订单占比？
用户浏览过哪些页面/商品？
数据上调查和分析
方案策划/实验设计
基于业务流程的漏斗转化
基于A/B test的实验数据
基于用户模型的行为数据
基于活动日常的监控数据
搭建指标体系
如何从0到1设计增长项目
面向注册后从来没有下过任何订单的用户，策划一场增长活动，通过促销尝试对该类用户的召回，提升首次购买的转化率
项目背景
2020-11-16~2021-09-16期间注册成功的用户，且目前账户内已经不存在任何优惠券的用户，通过数据统计共计约180000人
目标用户
活动上线后27天，召回登录人数29680人，完成首次下单人数12610人，站内成交转化率42.5%，共产生GMV约$953700，整体召回率7%
活动数据
同比
注册时长为1个月以内的召回率为10.24%，召回率随注册时间变长而递减，超过三个月的召回率仅0.72%
目标用户中，91.2%的注册用户是已经超过三个月的，而经过数据验证，注册时间在一个月内的用户整体召回率是最高的，约10.24%
超过三个月的用户召回率仅0.72%，召回率随注册时间增加而递减
初步估算，预计该项目迭代后，全年产生的GMV=目标用户量x召回率x客单价
收益测算
项目总结概述
时间线
交付节点
原计划
变更内容
变更原因
变更影响
影响评级
应对策略
项目变更日志
用户基础数据：总访问量、已注册用户量、注册未购买用户量
首次购买数据：首次购买转化周期分布、首次购买金额分布
复购数据：复购频次分布（以年为单位）、平均复购周期
注册未购买数据：注册后的行为数据（是否领取优惠券、浏览了哪些商品、页面停留时长）、再次登录的用户数、登录频次分布、再次登录后的行为数
商品销售数据：价格区间销售分布、首次购买商品偏好、热销商品数据
会员数据：会员等级分布、购买力分布（GMV，不同会员等级做区分）、购买力分布周期（年为单位，根据会员等级做区分）
渠道数据：不同站外渠道曝光率、不同站外渠道转化率、引导进站后的流量分配
历史活动数据：（策划方案、复盘报告）
转化漏斗数据：(以某一渠道为例，从站外到最终转化的漏斗表现)
留存数据：7日、14日、30日留存
注册后未下过单的用户占新注册用户约在30%~60%之间浮动
用户平均停留时长上月20min左右
订单比例大部分来源于首次购买
如上数据分析，得出如下结论
根据用户的行为数据，对注册后从未下单的用户群进行促销投放，以提升首次购买的转化率
给出优化方案
增长需求挖掘
站内购买转化率为42.5%。后期可以尝试根据用户行为偏好数据的选品策略做A/B实验，有助于提升站内转化
邮件渠道触达效率偏低，活动点击率偏低，建议持续优化邮件标题和邮件内容
增长结果验证
增长方向的定义和结果验证
注册后登陆的频次（75.4%仅登陆1次）是否会对激活概率产生影响？
距离注册日期的远近，是否会对激活概率产生影响？找到适当的临界点
建模思路梳理
从登陆次数维度来看，高登陆组的召回率（1.45%）比低登陆组的召回率（0.64%）好
通过刺激手段提升新注册用户登陆频次，如：注册后规定时间段内再次登陆领取奖励金等
建议
结论1
从近期是否有登陆维度来看，近期有登陆的召回率（4.32%）比近期无登陆的召回率（0.72%）好
进一步细化分析三个月内召回率情况，选择合适的召回活动投放时间点
结论2
相比高登陆组和近期有登陆组，低登陆组和近期无登陆组的用户虽然召回率低，但站内转化率更高
低登陆组和近期无登陆组用户一旦再次登陆购买确定性更强，刺激点应该放在如何引导提升用户再次登陆上
高登陆组和近期有登陆组用户，则刺激点应更多放在如何提升登陆后的站内转化
结论3
登录次数≥2+最近3个月有登录的小组中，该组的召回率（召回率=下单人数/小组圈选人数）约为6.25%，远高于其他小组
登录次数≥2+最近3个月有登录的小组中，距今1个月有登陆的召回率（10.62%）最好，距今2个月有登陆的用户召回率为5.5%，距今3个月有登陆的用户召回率为3.89%
后续活动日常自动化迭代，如果设定距注册日期一个月作为目标用户的投放时间点
结论4
模型结果验证
用户模型的搭建和结果验证
策略定制思路
策略效果验证
增长策略的孵化和结果验证
0到1增长项目复盘
【详解】一个完整的增长项目设计+复盘案例
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