《人货场论-新商业升级方法论》读书笔记
2020-04-14 09:55:05 43 举报AI智能生成
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人货场论大纲
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大纲/内容
人货场论
人货场论：商业的速朽与重生
商业逻辑刷新
背景
传统商业的三大制胜法宝，成本优势，产品能力和渠道优势，风光不在需求方、需求和需求实现方法都不再明确
原因
商业逻辑是建立在世界观之上的
牛顿的机械世界观根深蒂固，认为世界就像一台大型机器，通过层层管理来维持机器的正常运转
量子力学强调的不确定性逐渐为人们所来了解和接受，商业逻辑随之改变
应对
从原本有确定目标的计划管理控制，转变成应对不确定性的持续迭代试错
从原本追求有形价值增值，转变成追求无形信息增值
从原本等级森严的金字塔组织结构，转变成灵活敏捷的产品小团队
从制造商到运营商
连接的发展让直接成为常态
产品只是解决方案的入口，运营是持续满足用户需求
新角色的确立来源于六大逆转
从出售所有权到出售使用权
从疯狂出货到疯狂圈人
从成本领先到成本定价
从零和游戏到用户参与
从一次支付到持续服务
从渠道代理到直连经济
新商业逻辑：人货场论
传统商业逻辑在互联网+时代面临的压力陡增
必然面对三大战役
广告战
价格战
渠道战
来源于跨界行业的巨大压力
“人”“货”“场”的概念升级
人：以用户为中心
货：产品+服务，强调用户感知
场：场景和社群的必要性
新商业逻辑的三大商业理念升级
产品人格化
增值持续化
场景社群化
人论：重构用户认知
以用户为中心
从出售所有权转变成出售使用权，导致市场的组成单元从消费者转变成用户
相对成熟的市场中存在大量同质化产品，要通过产品+服务的整体解决方案和动态持续运营抓住用户
正确的区分消费者和用户，对用户定义的不同会导致产品设计上的明显区别
促成交易是工业时代以消费者为中心的核心逻辑，在以用户为中心的互联网+时代中，关注用户的使用过程并建立持续连接是新的重点
认识“用户”比什么都重要
以“用户”为组成单元的五大市场特点
从“有没有”到“好不好”
从“标准化”到“个性化”
从信息的被动接受到多层渠道获取
从相信“品牌”到相信“IP”
从单项消费到双向参与
朴素的用户需求一直存在，变化的是看待用户的角度
深入了解用户的方式不是将用户看作是“上帝”，而是成为用户的“朋友”
洞察最熟悉的陌生人
通过培养“蘑菇思维”，了解人性作用的机制，洞察用户的内心
最好的产品体验来源于最挑剔和最会做“小白”的设计团队
产品设计应以用户为主要驱动力，主动利用用户反馈并正确的翻译用户需求
一切以用户价值为依归，损害用户价值的产品设计终究会被用户所抛弃
货论：重识产品创新
边界被无限放大的“产品”
十年磨一剑的产品已经赶不上日新月异的需求，产品的范畴也早已超越了商品本身
产品外延是注重用户价值导致的必然结果，最受用户青睐的是能够满足复合且深层次需求的产品
产品外延同时能建立多种不同的“连接”，这些“连接”能够显著增强用户粘度
重识产品创新
产品创新的主题从工业时代的“正确的做产品”转变成互联网+时代的“做正确的产品”
创新的形式同样发生了变化，从过去有明确目标的有边界创新，发展成没有明确需求的无边界创新
无边界创新的解法只有一个 ---“用户创新”，根据用户的内心诉求进行的产品创新
增益产品创新三原则
“一蹴而就”式的产品创新已经不复存在，取而代之的是不断优化迭代
尽早将产品的原型可视化并收集种子用户的反馈意见，在产品早期快速调整产品方案
不满足或拘泥于最初的创意，持续探索产品的发展方向
场论：持续动态运营
商业营销大变革
随着商业营销的变革，“场”的定义不再被局限于交易发生的地点，同时包括体验、人格和社群的概念
从最初的物美价廉到如今的用户传播，需求的不断升级直接促使销售哲学的不断深化
传统商业营销以市场为单元，颗粒度大；接触场景少，局限于卖场；脉冲型连接，无法建立用户粘性
新商业营销以用户为单元，挖掘用户心理需求;场景增多，融入到更多生活的场景；持续连接，增强用户粘性
变革的本质：只有一种无限游戏
有限游戏指在一定时间内，参与游戏的玩家需要分出胜负
无限游戏没有时间限制，玩家挑战的是自身能力和游戏的边界
从游戏的角度观察商业：有限游戏代表的商业理念是商战，互相竞争的你死我活;无限游戏代表了生态理念，企业的边界不断外延，从相互竞争转为聚焦自身发展
持续动态运营
动态运营三原则
核心裂变原则
抓住核心用户的需求，通过核心用户的裂变将产品推向市场，降低新产品的风险
动态匹配原则
产品方案从设计的过程开始就需要与核心用户的需求进行动态匹配，持续迭代产品方向，让产品不断趋近直至完全满足用户需求
数据驱动原则
通过对有效数据的合理运用，帮助产品获得快速成长，确保重要决策的正确性
动态运营的终极目标：人货合一
根据用户需求确定产品方向，分析用户反馈制定迭代计划，通过用户口碑助力产品传播
动态运营的价值根基：大社群
打造以亚文化为中心的大社群，深化社群归属感和与用户的连接紧密度
人货场论商业最佳实践
“三位一体”是精益产品设计的原则
功能的集合、产品特性和用户心理需要形成三位一体，组成完整且聚焦的产品体验
用户通过消费行为塑造感知中的自我，当产品被用户感知且与用户的某些方面相互匹配时，产品就会被选中
用户内心难以直接触达，产品方案设计需要通过小循环精益快速试错和大循环持续调优改进，不断修正产品方向，直至击中用户内心
精益产品创新
精益理念回顾
《精益思想》：顾客确定价值，识别价值流，需求拉动，尽善尽美
《四步创业法》：客户发现，客户验证，客户开发，建立公司
《精益创业》的三大法宝：最小可用品，客户反馈，快速迭代
在有限的时间和资源条件约束下，将产品价值最大化
精益快速试错
以用户洞察结果作为输入，进行产品方案设计，根据设计出的方案输出表生成产品原型，交付种子用户进行验证并收集用户反馈，持续迭代原型，当迭代生成里程碑版本时进行支付意愿测试
持续调优改进
将通过支付意愿测试的产品原型投入量产，同时运用用户增长模型快速扩充用户量并帮助促进产品传播，收集用户使用反馈为新产品迭代做准备
商业应用实操集
通过用户洞察方式对用户的目标、行为和心理等方面进行深入的分析和挖掘，获得典型用户特征，形成具有代表性的典型用户画像，加深产品团队对用户的理解并为后续决策作支撑
种子用户是乐意使用产品原型并热衷于为产品改进付出精力和时间的用户，他们是验证产品原型的起点，维持种子用户群的活跃度和价值需要通过动态运营和有明确目标的活动相结合
对种子用户群进行持续的运营，将种子用户群放大和外扩，形成社群，社群=（连接+内容）x价值观
充分利用宏观数据、业务数据和底层数据，分析用户行为，洞察用户心理，检测异动，为决策提供数据支撑
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