中国短视频行业研究报告

概念界定

即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的 线上平台包括短视频平台和综合类平台。

分支主题

特征描述

社交属性

基于强互动性和丰富的内容 承载量，短视频成为图文社 交后的一种新的社交方式

创作门槛低

对内容编排专业性、拍 摄技巧和设备的要求较 低，普通用户也可参与短视频内容制作

碎片化

便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。

发展背景

外部环境

政策监管

当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个 体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行 监管和规范。

技术发展

移动互联网用户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验 得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。

社会环境

图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。

资本市场

短视频内容成本、 带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。

内驱力

内容生态驱动

优质内容是短视 频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生 态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度上都有较大 的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。

平台驱动

从横向发展来看，短视频平台在功能和内容布局上不断丰富和优化，为用户带来更好的体验;从纵向发展来 看，短视频平台不断拓展上下游业务，在内容生产、内容分发和内容变现等环节都注入了更多的生命力和创新力。

广告商驱动

从视频类广告看，传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦，而由 于头部长视频广告资源(影视剧、综艺等)稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将成为 广告主媒体广告费用预算的青睐

巨头布局

发展历程

发展现状

资本发展现状

一方面， 短视频行业仍然充满入场机会和想象空间，另一方面，探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。

艾瑞分析认为，投资焦点从平台方向内容方转移，一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速，头部平台 逐渐形成，细分市场不断深耕，入场机会相对减少，投资门槛变高;另一方面，是因为优质内容稀缺，初具规模的平台和 市场急需大量内容支撑用户红利，因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。

内容类别特征

市场规模

艾瑞分析认为，未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着 短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。

未来“三角形”市场集中度将逐渐 向“纺锤型”过渡，一方面是因为用户红利结束，市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐被吞并或淘汰; 另一方面，头部综合性平台格局稳定，垂直细分市场成各大平台争夺焦点，腰部平台市场竞争加剧。

跨平台联动分析

1)自建内容生态闭环，让旗下各个平台相互导流。典型代表是今日头条的短视频平台矩 阵，推出西瓜视频、火山小视频和抖音三个定位于不同细分市场的短视频平台，相互导流，实现跨平台联动;2)依托站 外平台，通过内置播放的方式进行内容分发。秒拍和微博就采取该联动模式，一方面增加了秒拍的内容播放量，另一方面 也通过短视频提升了微博的用户活跃度。

用户

规模

预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1~2年内，随着用户规模接近天 花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争抢现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

粘性

随着短视频行业用户规模触达天花板，平台战 略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性更为重要。

产业链分析

产业链特征

内容创业大热

短视频行业近年来进入内容创业黄金期，大批优秀的传统媒体从业者纷纷下海成立短视频工作室，而其中以纸媒从业者数 量最多。

MCN崛起

一方面，短视频平台方与海量的内容生产 方直接对接合作并不现实，另一方面，众多内容生产方遭遇发展瓶颈，无法形成稳定的商业模式，因此中国本土化的 MCN模式在此背景下应运而生

1）从内容方角度

MCN可以通过签约和孵 化的方式整合内容资源，帮助内容创作者降低生产成本、洞察平台用户需求、商业化探索等等

2）从平台方角度

MCN 可以实现精准内容分发，帮助平台方在海量内容中获取更加合适的内容资源

3）从广告商角度

MCN可以帮助广告商进 行更多的商业化探索，提高广告投放的规模化和效果优化。

平台发展细分化

平台类别

独立平台

内容运营模式

U型平台

P型平台

P+U型平台

时长

横竖屏

综合平台

商业变现模式

广告

电商

用户付费

典型企业案例

今日头条

从产品上看，今日头条采取多产品战略，通过旗下西瓜视频、火山小视频和抖音三个APP占 领不同短视频细分市场，并且通过内部资源共享相互导流建筑竞争壁垒；从内容上看，今日头条重视内容生态建设，一年时间内两次推出10亿元短视频内容补贴计 划，鼓励更多优质内容的生产。

西瓜视频：个性化推荐的短视频平台

火山小视频：15s原创生活小视频社区

抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区

快手：记录和分享生活的短视频平台

梨视频：专注年轻一代的资讯短视频平台

秒拍：新浪微博官方短视频应用

美拍：女生最爱的潮流短视频社区

未来发展趋势

内容：垂直领域内容愈加丰富和细化

一方面是由于资本 对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;

变化

一是垂直内容的细分类型不断被探索，产生更多更细的内容维度，如地域方言类等;

二是垂直领 域的内容质量和数量都将得到较大的提升;

三是在母婴和美妆领域之后，会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段 被挖掘，比如汽车、家电等。

另一方面，消费者在养成短视 频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。

平台:短视频平台迎来洗牌期

当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上 仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失，市场渗透率接近天花板，短视频平台百花齐放的市场格局将迎来 行业洗牌期，平台方为了应对行业变局，将会呈现出三种大趋势。

1)整合和淘汰，用户流量逐渐涌向少量的头部平台和 垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰;

2)拓展海外市场，在国内市场饱和后，平台方将开 始大量征战海外蓝海市场;

3)业务下沉，在精力闲置和体量增大的情况下，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足 MCN业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒。

渠道:内容分发渠道精细化

未来短视频行业的产业链条逐步成熟，更多MCN机构加入到产业中，帮助广大内容创作者进行内容分发。随着短视频的 普及和用户对于短视频消费习惯的养成，未来将有更多的短视频终端，进而短视频内容的渠道和分发机制也更加精细化。 海量的内容创作方和越来越多的平台与终端之间的渠道需求增大，也决定了未来MCN机构在数量和质量上的不断发展与 成熟，MCN将成为短视频内容分发的一个重要枢纽。

技术:内容推荐机制智能化

商业模式:短视频营销规范化

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