梁宁《增长思维30讲》
2019-11-27 10:09:47 27 举报AI智能生成
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梁宁增长思维30讲
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大纲/内容
梁宁增长思维30讲
第四模块 | 组织(5讲)
组织：承接机会与能力
管理讲规则，组织讲关系，组织的目的是把个体成为整体，去做个体做不了的事
规则：条条框框，人不是机器，人有情感与恐惧，强者需要通过组织行使意志，弱者需要通过组织获得安全
商业竞争里，组织能力就是把握机会的能力，有钱有组织才守得信规则边界
马云谈组织：三流组织，共同规则；二流组织，共同利益；一流组织，共同信仰；顶级组织，至情至性
建立组织：人际容纳度
关系四个阶段
理想期：看到对方符合预期的一面（还没有进入深入关系）
冲突期：指责对方和自责，或向逃避（深入关系前期）
整合期：一起评估差距（把问题变成差距），在关系中成长
协同创作期：互相接受对方短板，一起面对不确认，一起创新一起创业
建立关系，最重要的是你能不能容纳对方，建立深入关系
权力设计：企业信息流
权力的三个指标
信息流：权力控制是从管理信息开始，从高层到执行层，层层衰减（公司信息流从上到下衰退厉害，从下到上也衰退厉害）
利益链
调动资源的能力
权力本质是信用
权力是能够不断作出正确决定，强化信任，而决策者的信息环境至关重要
决策者如果长期处于失真的信息环境里，很难连续做出正确的决定
例：麦当劳
信息环境：建立一个全球商业智能中心，全球100多个国家三万多家店的数据，每15分钟同步到BI中心
BI中心
三类数据，一类是财务数据进销存，一类是经营数据（投诉、检查等），一类是营销投放数据
创建典型市场模型：全球有几十种典型市场，将每家店进行横向找出管理水平差异
创新机制：字节跳动的创新飞轮
核心：透明透明
动力：战略驱动，是人内心的不满现状，希望改变（一般来说人有动力但缺乏自信与方法与指旨与助力，继续走老路）
助力：数据中台、推荐引擎、增长能力（帮助小团有能力从0到1，1到1000）
阻力：禁忌、权威、标签化、过度概括（内部禁止使用总）
工具：飞书、OKR、头条圈（文化落地需要工具）
总结
创新的动力来自人内心的不满现状，希望改变，每个人的内心都有创新动力，只是缺乏助力、信心、内心的火苗就泯灭了，继续走老路
如果所处的信息环境里，有严重信息缺乏甚至信息扭曲，那能够作出正确决定就是小概率事件
鼓励创新的组织，应该尽最大可能让信息透明，尽量让多元声音发声，防止公司信息环境扭曲
组织成长的五个阶段
阿里：视人如人，看到对方的处境、情绪、感受和诉求，不是把人简单地当工具（文化建立在管理与秩序上，底线思维）
一、一个人（几个到十几个人）
一般小公司的创始团队叫3F团队，family\\friend\\fool，家人、朋友、傻子（创业起步最艰难，不是家人朋友，只有傻子跟你干）
管理要点：你得靠自己，管人那是在管缘份（特点是资源不多，基本靠老板干活养全家，一切服务于老板的战斗力，所有事都有弹性）
二、一个部落（几十人）
部落与家庭区别是，部落得打仗，主动出击获得猎物才能生存（要打仗要组织进攻，需要设计刚性的原则，需要做利益设计，吸引更能打的人参与）
管理要点：你是在管理战斗力，不能打就不能活（白天出去打猎讲原则，晚上围炉还要处关系，有了关系每一个人都被当人对待，军心才可能齐）
三、一个村庄（几百人）
困难点
一、带人，再勤劳的村长也不能通过自己努力养活一个村的人，得带人，教会一批年轻人，各种好自己田
二、激励，村长得经常想，怎么才能激励组织，即要分工协作，要激励先进，也要共享收成
三、新增长，再找机会开一块新的田，种别的东西
建立文化阶段
有分工就有各种小任务群体和小利益群体，彼此有协作也有资源冲突（小团队间可做到彼此视人如人，整个组织一部份靠共同利益，一部份依靠共同规划）
在一次次征战胜负里，新人进入老人离开，组织一圈一圈扩大，留下来的人会形成某种一致性这就是文化
离开创始人的特性谈企业文化，毫无意义，企业由什么人组成说什么不说什么做什么不做什么都是创始人的好恶、安全感
管理要点：你在管理资源、规则、节奏（大部份停留在这个阶段上，也就是腰部企业）
四、一个城市（成千上万）
几百个小团队、小家庭，市长考虑发展则是建设基础设施建立秩序，用基础设施为整个城市提速为千万人赋能
管理要点：你需要建立基础设施和秩序，用基础设置为所有人赋能，用秩序保证发展
比如：字节跳动的OKR、美团的智慧大脑、麦当劳的BI系统（数据洞察机会、系统赋能人才、中台放大战果，进入规模化增长）
五、一个国家（数万）
上万人以上的企业，类比国家，管理要点是战略与文化，阿里对人的考核，业绩与价值观各占50%，文化不是说说，是硬指标
阿里与华为，文化和组织各不同的公司，有一个共性，都是三种领袖：业务领袖、管理领袖、精神领袖
第五模块 | 借势(5讲)
战略支点与战略杠杆
意义：借势增长、顺势而为、明道取势皆为战略杠杆，都需要进行落地具体操作
例：大多普通人都是在没有增长的循环中一靠子，跳出循环选支点用杠杆（支点是初心，杠杆是自由度）
战略杠杆（自由度）
定义：战在一个可自由动作（拆分企业经营每个环节）的地方，做与竞争对手不一样的动作，形成资源连锁反应，这就是杠杆
例：穷举企业经营的每个环节，目标市场、产品、价格、供应链、渠道、促销，每一个环节都拥有自由度
新空间都有自由度（限制性条件变化会产生新空间）
每行业，产品、技术、市场、资源、组织变化会产生新空间
供给、需求、链接的变化会产生新空间
政策、经济、社会、技术的变化会产生新空间
战略支点
定义
企业支点，企业使命，是基石性假设，是不变的东西（只有这些东西才能支撑企业消化困难、挫折、成败、不断探索）
个人支点：强烈希望什么发生改变（大多数人无法跳出低增长循环，不是因为没有空间而是没有支点）
战略指南针：衡量每个动作战略价值的准星，瞄准的工具
共生：让渡自我，共享资源（圈内共生）
意义：自我探索自我改变
圈内共生的关系更多 是基于共同价值观的互利和陪伴
结盟：利益相关人地图（圈外共生）
利益相关人地图：用地图展示，横轴是利益，纵轴是影响力
学利益相关人地图，理清和你这件事有利益相关的所有角色，他们的位置，看到风险看到抓手
在一件长期的事情面前，你得让对你影响力大的人，在其中有长期利益
踩中风口：闪电式扩张
风口：只有万分之一的概率，面对风口，需要使用野蛮人法则（闪电式扩张，速度第一），先做野蛮人于做文明人
野蛮人法则核心思想
一、踩中风口面对市场不确定，优先考虑速度而不是效率
二、为了速度，接受混乱，容忍糟糕管理，忽略客户投诉，募集超额资金，用最快速度拿下最大地盘
三、蛮荒之战，文化人从来干不过野蛮人
闪电式扩张作战模式
海盗阶段（草莽）：高度灵活，没有正式流程，判断 机会快速出击，承担成熟公司不愿或不能承担的风险
海军陆战队：不惜一切攻下海滩，如小米初期去管理化，三层构架高管、核心主管、员工，高管一竽扎到底
军队阶段：闪电式扩张停止，讲求效率，如小米中期抓管理，组织架构调整引入职级，从三层变成十层级
警察阶段：维护秩序保证效率
例
近几个闪电式扩张案例：滴滴、美团外卖、互联网金融、拼多多、快手、抖音、瑞幸
野蛮人法则打赢案例：易到最开始做共享车，认为没有效率的增长是慢性自杀，被烧钱补贴混乱管理资源浪费的滴滴干掉
跨越周期：进化、进化
定义：成也周期败也周期，在周期拐点一定要进化，跨越旧周期开启新周期实现二次增长
柯达悲剧（不动作）
原增长：胶片相机，柯达占了2/3市场规模和90%利润（巨大现金牛），同时发明第一台数据相机但没引领市场
增长拐点：2000年相片市场萎缩，20年前看到未来，却在拐点推到眼前摔了一下
不动作原因：企业领导者无法突破现有利益链的绑架
表象：胶片：从上到下都是化学家，数据即是化学改为电子
实现：需要人力与资源配置的转型，利益格局的调整，
核心利益层为了自己当下利益，主观忽视抗拒对周期的变化
惠普悲剧（乱动作）
原增长情况：重视技术创新、倡导激发员工主动性，员工共享利润，原产业上领先
增长拐点：2000年IT中心是计算机，之后是互联网，现在是云
乱动作（连续换4任CEO，进入战略摇摆期）
第六模块 | 征途(5讲)
增长台阶：从0到10000
台阶：家庭、部落、村庄、城市、国家（增长台阶关键词，决策者、工具箱、利益链、文化场）
决策者
决策者最重要工作是决策，决策类型：战略决策、业务决策、管理决策
家庭、部落两阶段：创业者核心要作的是业务决策：如锁定什么目标人群、具体做哪个产品，产品细节做到哪个程度，怎么改善产品
村庄阶段
创业者核心要作的是管理决策，如用什么人，培养什么人，如何协同资源（同时要把握业务的核心节奏）
决策者凭借勤奋、彪悍，加一点智慧与运营，可带到百人以上规模，继续做自己最擅长的业务决定再加管理决策能力，可获得习惯性增长
城市阶段
需要决策者巨大的能力升级（一般人停留在村庄阶段），需要战略决策能力
创始人
创始人沉迷于业务决策企业中心过强对中心决策 依赖过重，抑制创新及规模可能性
创始人在管理和人才培养上真的亲力关力下重功夫，他们会享受分形带来的规模成果
公司到千人规模，顶部决策者需要非常慎重对待业务决策，规模会带来信息流的扭曲，老板权威越大离真实用户越远
例：华为<让能听到炮火的士兵呼唤炮火>，即业务决策和管理决策分开
CEO不允许作任何业务决策，业务决策由离用户近的人来作
CEO只作战略决策，比如方向选择、资源选择和管理决策如人员部署资源部署来影响业务
工具箱
企业理念如果只有一个想法一定只是一句空话，它需要落实到企业组织保障上，更一进落实到管理工具上
工具箱例子
字节跳动工具箱：OKR，对创新人才的培养和筛选
华为工具箱：1997年开始管理变化引入IBM的IPD工具，重塑华为管理流程，进行长达17年持续管理变革
利益链和文化场
组织是人的组织，个体的贪婪和集体无意识腐败这是人性，是常态永远存在的一环
文化是制度之母，是一个集体的心理能量
五个增长台阶
家庭阶段，从0到1要靠破局点
部落阶段，从1到10要杠杆
村庄阶段，从10到100需要靠资源的放量
城市阶段，从100到1000要能够分形
国家阶段，从1000到10000，你要能够杠得起巨大的苦难
用户深度：从流量到共同体
人性的弱点推动了互联网的流量（表层），但人性的光明构筑了商业的文明（深层）
人性弱点：色欲、虚荣、窥视、懒惰、贪婪
人性光明
理解用户的三种重要感受（感受行为的内在指引，理解用户的感受）：自卑感、优越感、成就感
用户深度的四层递进关系：流量--用户--会员--共同体
流量要资源
用户要感受
会员要归属
共同体需要责任
市场广度：从中国到全世界
国际化
跨国企业
全球化企业
我们在三浪并发的时代
要增长，特别是爆发式增长，要把握住时代的趋势，确定性交付
当下时代特点
1.0--相互竞争，分别是现有的旧模式（传统模式的消费升级），消费升级，抢货，有货就赢了
2.0--新兴的创新模式（互联网思维打法），互联网革命，抢流量，流量可以整合货，有流量就赢
3.0--未知的未来模式（智能商业打法），智能革命，抢数据，流量越用越少，数据越用越多，有数据可整合流量
你的增长底牌，你的人生底色
学习是适应这个世界的变化
增长不是建立新的链接
增长底牌，是一个会一直给源的关系，一个不会被命运剥夺的角色
增长思维的核心框架：地图、道路、底牌
发刑词
增长能力：面对变化持续做出正确决定的能力（持续增长能力，打破原有秩序实现增长）
增长思维：持续做出正确决定的思维
增长能力：持续做出正确决定的能力
创始人三痛：战略痛（愿意力）、产品痛（专业力）、组织痛（领导力）
六模板三内容破局
全景作战地图：知己知彼商业阶段（草莽玩家、腰部玩家、头部玩家、顶级玩家），在不同位置上玩家的特征、打法和能力限制、进攻模式
四个增长卡关：机会拿捏、模式取巧、组织扩容、战略借势（上升打破界限，突破关卡）
几十个真实案例：看别人都是岁月静好，看自己都是悲催倒霉，换一种视色多一份参照
第一模块 | 地图(5讲)
在生死进退中增长
增长（打破秩序破局）
增长定义：所有企业面临不连续性发展（或无人区或主动撤退或生成死），打破天花板（原有秩序）获取增长
增长率快慢指标
一、低增长，与GDP增速一致；二、高增长，是GDP增长率4倍；三、爆发式增长：大于4倍GDP增长率，来自空白市场（打破束缚市场的限制性条件）
增长案例：亚马逊持续长期价值战略，打破每年增长界限找开新天花板
死（取决于战斗意志）
面对死亡，主导者失去战斗意志，企业一般死亡（经理人与家族战斗意志不一样）
面对死亡，主导者战斗意志不息，总能募到资源再战，如注定失败，最优保存核心资产主动撤退
退（最优善败者不亡）
企业本质：创业不是一次输赢博弈，是连续作出判断，在一次次成功与失败里，对预判不断做确认与修正，进入下轮博弈
最小优失败：拼命搞清楚失败在哪里努力躲开它，关注抗风险的系统设计（有增长方案也需有风险方案）
从草莽到腰部玩家：运营生态位
生态位
定义：生态系统里物种的角色和地位，发挥空间和功能，定方向定生态位关系企业生与死
生态位四种企业：草莽企业、腰部企业、头部企业、顶级企业（四种阶段不一样，作战地图不一样，对资源的配置与入局打法不一样）
草莽企业
现状：底层大部份企业
增长打法（破局点）：冲，看到机会就往前冲，打游击战争资源，速生速死（大出大进，拿到入场券）
腰部企业
现状：中国大部份企业
增长打法：扎根，找到生态位扎下根，投入资源构建价值增量（精耕细作用户体验与效率长期生存），打阵地战争位置稳定下来（生态丰富还是贫瘠决定发展）
头部玩家：终结一场战争
头部企业
现状：绝少部份企业
增长打法：收，拿所有资源抢到制高点（头部通吃，也容易整合资源），终结战争压倒性收割，，打歼灭战争生死；例：千团大战，短视频大战
分散市场：怎么做头部，开创新品类（用户心智是通用制高点，占据用户心智的商家是头部）
集中市场：拿所有资源抢到制高点（人人从草莽而来，起于草莽是能力运气，制高点是意志与格局）
顶级玩家：跨级周期
顶级企业
敌人：周期（非行业竞争问题》如技术周期、市场周期、产业周期、用户生命周期；例：诺基亚死于产业周期
增长打法：持续做出正确判断，跨越周期（在下一个周期里，谁能提前布局借势而起，而谁又会周期消灭）
核心动作
持续作出正确的决定，连续做出正确的判断并执行纠正不是运气而是系统性能力，长期自我训练的结果（人与企业皆如此）
怎样持续判断正确
一、信息环境：信息优先（内外部信息透视，提升格局看到更多机会），信息是权力的重要组成，例：马云一年飞1000多小时与世界顶尖者交流
二、决策模型
草莽决策模型：只关心当下的问题怎么解决、关注技巧和方法论（小成靠机会和技巧）；顶尖者决策模型：关注的趋势、产业周期（大成靠趋势和周期）
例：马云团队决策
团队成员：马云、曾鸣、彭蕾、张勇
分工：马云信息广度，曾鸣信息深度（战略模式），彭蕾组织落地，张勇业务落地
综合（漏斗）：信息发散、战略收敛、组织能力与价值收敛、决策落地
连续跨越三周期（PC互联网到移动互联网再到智能商业）
你的认知地图，你的战场
草莽企业（机会观）：冲，看到机会（市场空隙）就往前冲，打游击战争资源（锁资源），速生速死（大出大进，拿到入场券），活在当下机会里
腰部企业（系统观）：扎根，找到生态位扎下根，投入资源构建价值增量（精耕细作用户体验与效率长期生存），做系统重要的事
头部企业（地图观）：占，在世界版图内抢占制高点（集中市场制高点，散发市场是新品类及用户心智），终结一场战争
顶级企业（历史观）：大成周期大败也周期，观察周期，琢磨如何利用周期，为跨越周期做准备（活在历史周期里）
第二模块 | 机会(5讲)
发现机会：发散与收敛
发散：接收信息，如穷举，定义讨论的范畴和颗粒度，尽可能多地列举
收敛：判断信息
一、按线索把颗粒串起来
二、机会paper（判断信息），回答三个问题：痛点、本质和解决方案
三、客观校验（定位问题），让真实的用户直接反馈
抓住机会：从0到人的破局点
定位问题需概念具体化、场景化，再从场景化中找到机会点（痛点、痒点都是产品机会点）
破局点
广谱：提供的服务，应该是尽量多的人需要的，人群的扩展比频率更难
高频：高频打低频，高频带动低频，如美团是外卖高频带酒店
体验可控：初创团队资源有限，但一定要保证用户的满意度
大机会：知识结构与精神结构
大机会靠的是知识结构、认知维度，关键点在于你的认知维度够不够高，认知框架对不对
爆品机会：爆品公式与品牌护城河
爆品公式
爆品公式=技术/供应链创新 X 爆发品类 X 新流量（一般情况下，只要后两个关系就可出爆品）
公式分解
技术/供应链创新：是产业基础，爆品背后是供应链的能力成熟，技术领先、性价比，供应链能力决定了成本结构，交付能力，是结构性竞争优势
新流量：2015年新媒体；2016年徽商；2017年O2O；2018年拼多多；2019年渠道下沉和直播带货
爆发品类：新品类爆发，技术进步让原不相关的产品可以融合，或消费升级宠爱自己，或人口换代，价值主张
例：后两个，抓住一波新流量、做一个爆发品类，做一次极致营销，出个爆款产品（徽商、红网产品都如此）2019年还有很多人使用2015年的供应链模式、品类、流量模式肯定没有爆品，沿旧路发现不了新大陆
爆品品类生命周期：新品类→供应链饱和→品类爆炸→过度竞争→产业淘汰→品牌存活（始于爆品，终于品牌）
品牌护城河
品牌重要原因：人类对东西的感受，30%是功能、性能和观感感知，70%是心理体验（人开始买品牌且很难回去，体验过内心优越感之后再也不愿意放弃）
品牌衡量标准
一、用户接受它的品牌溢价，接受它卖得贵；如茅台，
二、有更强的对商场的博弈能力，商场愿意为了引入它给折扣；如星巴克
三、 很多人愿意举着它自拍
巴菲特护城河
一、无形资产，如专利、品牌、法定许可；二、转换成本；三、成本优势（造同样的锁配我就比便宜）；四、网络效应（东西好，一传十，十传百）
马斯克
他不需要护城河，他需要的是不断创新，用创新构建护城河
跨越周期：你的基因，你的机会
企业增长类型：一次增长，二次增长，三次增长（一次增长的尽头如何启动第二次增长，也就是第二曲线，很多企业挂在二次增长上）
增长瓶颈
现状：过去巨头的两个选择，一个是现金牛，一个是未来，放手现金手不容易，柯达、诺基亚都被现金牛绑着跳了悬崖
如何突破：第二曲线的跨越，不是随便抓一个新机会，而是新的限制性条件里，从自身基因出发，继续交付用户的需求
企业样子：由用户需求、企业基因、市场限制性条件三因素组成，例：奈飞两个需求未变，针对第三点做增长布局
第三模块 | 模式(5讲)
选择模式：目标不同，要素不同
搭建一个模式就是搭建一个系统，任何模式组成三要素：目标、要素、链接
目标：目标决定模式，同样创业项目，目标不同，要素就不同，采用不同的模式，得到的结果不同
要素：各种资源
设计模式：设计增强回路与调节回路
四种链接
因果链：因为所以，因果关系，大部人的常规思维
增强回路：系统稳定运行需要通过持续的外部正反馈获得动力，提升系统动量（内部需求到外部反馈闭环，内驱动到外驱动）
调节回路：降低系统动量（节能是一切生命的本能），调节回路是反人性，不断优化升级
滞后反馈：迟来的反馈（非常关键的反馈）
节能是生物本能，意志力靠不住要靠模式，靠模式不断优化，最核心的资源是当事人的心理能量
要持续一个循环，唯一可以依靠的是让自己进入一个稳定的模式，让核心资源通过增强回路能得到持续补充
设计以用户增长为核心的模式（模式一）
一个产品不仅要做成以用户中心的体验设计，交付核心价值，还要设计以增长中心的模式设计
基于新的基础设施，可以做出新的增长模式与护城河，所有品类，其实都值得重新再做一遍
模式一的核心洞察对象是用户，模式二模式三的洞察对象是产业缝隙
从链接器模式到整体模式
连接器（模式二）
将各种资源链接在一起，中介的作用
优点是很轻，缺点是太薄容易被击穿，抗风险能力差（没有把用户需求的价值核心控在自己手里），大流量中的小链接器很容易被流量平台击穿
整合服务模式（模式三）
在链接器的基础上，全部整合成自己服务
优点是实现服务与商业闭环，缺点是服务重
例1：去哪儿
背景：当年携程占在线机票预订30%市场，剩下70%市场空间
升级一：链接器，一，打通大小机票预订网站，展现低价产品（下订单时会跳转）；二、引进百度搜索流量（百度投资）
升级二：整合服务模式，一、下订单页面跳出，建立自己的流量池；二、售后全部切成去哪儿服务，成套流量闭环完成，占据用户心智
例2：OYO（链接器模式）
市场洞察：大中城市商业街有四五家经济连锁酒店，加几十家各种形式的小酒店；市场机会：这几十家酒店只有交付能力，没有流量运营和用户运营能力
市场定位：只做链接器，把小酒店统一换上统一标牌（只有两种角色，品牌OYO与房主），做流量运营策略
链接器市场策略：一、不收一分加盟费，倒贴2万做装修改造；二、1年起签，不强制使用PMS管理系统，仅从流水抽取2%-8%的佣金
例3：亚朵（整合服务模式）
市场洞察：中国差旅在500元左右，这个价差缺品牌
市场定位：做整合服务模式，加上房东
市场策略：房东出房，亚朵出模式与用户体验管理，通过众筹拿到房屋改造和酒店启动的钱
流量模式与产业中台模式
流量平台（模式三）
BAT都是流量平台；特征：一、分发流量，动态不平衡，你不知道遇上谁；二、用户彼此间产生多边网络效应；三、用户之间需要被撮合的需求
产业中台（模式四）
S2B2C将是未来几年最重要的商业模式，整合小商家，提供系统能力和数据服务，一起服务消费者
S2B2C，S是一个能提供系统的公司，能赋能很多小B就是小型企业，一起服务最终用户（数据集中、算力集中、资源集中）
市场机会：目前中国在线零售业的渗透率是20%，还有80%的零售没有通过在网上就搞定
名创优品、拼多多、三只松鼠都是提供一个系统，把曾经苟且满足的需求换了一种品相和效率
例：新荣记
原状：500平米，13张桌子，2017年月亏损100万
市场策略（打造名人社交平台）：一、为每桌宴席写菜单（第一屏请柬，第二屏诗情画意菜单，第三屏本宴会诗）；二、做主人讲今天菜有什么讲究；三、稀缺
现状：年利6000万
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