市场营销第四章第一节
2020-05-15 21:07:42 19 举报AI智能生成
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市场营销
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大纲/内容
消费者市场购买行为分析
市场的类型
地理
国内市场
国际市场
竞争程度
完全竞争
完全垄断
垄断竞争
寡头垄断
构成要素
商品市场
资金
等等，笔记上有，19页
购买目的（用途）
消费者市场
组织市场
消费者市场的含义和特点
含义 P19
特点 P19
消费者购买决策过程
引发需求
收集信息
评价选择
决策购买
买后感觉行为
影响消费者购买行为的因素
心理因素（消费者认知）
需要和动机
感觉和知觉
记忆
个人因素
文化因素
社会因素
相关群体
主要群体
非正式群体
家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等
对消费者影响最大
次要群体
正式但日常接触少
宗教团体、专业协会、同业组织等
影响程度较弱
间接群体
指某人推崇的一些人或希望加入的集团
厌恶群体
指某人讨厌或反对的一群人
相关群体对消费者行为的影响
示范性
相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式
仿效性
相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们对商品的选择
一致性
相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择
家庭
单身之类的
社会角色和地位
个人在群体、组织及社会中的地位和作用，如家庭、俱乐部及其他各种组织
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定其地位随着不同阶层和地理区域而变化
社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为
消费者购买行为类型
按消费者性格分
习惯型
理智型
经济型
冲动型
想象型
不定型
按消费者行为的复杂程度划分
复杂型
和谐型
多变型
消费者购买行为类型2
复杂的购买行为
消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为
经历收集信息、产品评价、慎重选择，用户评价等阶段
其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策
比如：购买计算机、汽车、商品房等
针对其企业应采取的营销策略
制作产品说明书
帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其他产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心
实行灵活的定价策略
加大广告力度，创名牌产品
运用人员推销
聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程
实行售后跟踪服务策略
加大企业与消费者之间的亲和力
减少失调感的购买行为
消费者对品牌差异小，不常购买的单价高、购买风险大的产品
需花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态
需要商家及时化解的购买行为
如购买家电、旅游度假等
消费者购买此类产品往往货比三家，谨防上当受骗
价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象
选择最佳的销售地点，即与竞争对手同处一地，便于消费者选购
采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感
寻求多样化的购买行为
消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为
这种购买行为的消费者，表现为朝三暮四
不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一种产品，经常变换品种
特点
不同品牌商品间差异较大，但价格便宜，经济风险小，如食品、化妆品等
消费者愿意经常尝试一下未曾用过的商品或新产品，其购买行为表现出一种寻求多样化的特点
消费者对商品品牌选择的变化常起因于商品的多样性，而不是起因于对商品不满意
采取多品牌策略，突出各种品牌的优势
价格拉开档次
占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应
加大广告投入，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为
习惯性的购买行为
如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为
消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品
这类消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品花最少的时间，采取就近购买
最简单的购买行为，如食盐、鸡精、牙膏之类的便利品
针对其的主要营销策略
利用价格与销售促进吸引消费者试用
开展大量重复性广告加深消费者印象
增加购买介入程度和品牌差异
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