1-3年入门运营岗位面试技巧
2025-04-25 11:48:14 0 举报AI智能生成
掌握1-3年入门运营岗位面试的核心技巧，可将你的求职道路变得更加顺畅。以下几项关键点，将帮你准备充分： 1. **清晰目标定位**：了解自己申请岗位的职责范围和公司文化，让面试官看到你的目标明确和自我认知准确。 2. **掌握基本技能**：基础的数据分析、内容策划、用户增长等技能必须具备，并有实际操作案例。 3. **准备成功案例**：结合具体实例说明过往成就，包括之前参与的项目、解决的问题、实现的增长等。 4. **强调学习能力**：展示你能够快速适应变化和学习新工具、新技能的能力。 5. **体现团队精神**：运营岗位常涉及跨部门合作，重点说明你的协作能力和团队精神。 6. **提出建设性见解**：面试时，提出对公司产品或服务的建设性看法，体现主动性和创新思维。 7. **实战模拟演练**：进行模拟面试练习，可以更好地掌控面试时的语言表达和情绪控制。 准备一份精简的个人履历PDF，内容涵盖上述要点，适当使用强烈动词和专业术语，以突出你的实力和适应性。在描述中，可加上“经过深思熟虑”的修饰语，展现你对自己能力的信心。
作者其他创作
大纲/内容
面试问题1. 你认为什么是运营？
按运营岗位划分
产品运营
用户运营
内容运营
新媒体运营
活动运营
社群运营
数据运营
按运营职责划分
拉新
激活
留存
转化
裂变
面试问题2. 关于拉新，你有什么好的方法？
18种拉新渠道
1 软广告
方法
方法1 在目标用户阅读的博客上投放软广
如何找到影响力较大的软广发布平台？
搜索引擎：搜索“xxx的顶尖博客”、“最好的xxx博客”
视频网站：搜索产品关键词，可以找到行业内最火的视频，这些视频往往可以帮你找到具有影响力的博主
社交平台：搜索产品关键词，可以轻松找到有影响力的博主
与人交流：通过询问目标用户，找到可以影响他们的博主
方法2 向有影响力的平台或自媒体人提供优先体验的机会，从而换取宣传产品的机会
方法3 在目标用户活跃的社区或论坛直接发布自己的产品
低成本测试法
方法1 促使10家不同细分市场的平台撰文评论你的产品
提供一些礼品/赠品/优惠券，让他们送给读者效果更好
方法2 找几家没做过广告的平台，询问是否可以以每月1000元的价格做一次软广
案例：Mint 在产品上市前通过软广积累了4万用户
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用户软广
2 大众媒体
方法
方法1 在小网站发表有价值的文章或故事，等着记者上门
step1 在大众媒体关注的博客或社交媒体上发表可以引起媒体注意的故事，并通过广告扩大影响力
step2 将故事发给行业内具有影响力的人，请求他们做出评价，其中一些人会与自己的粉丝分享
step3 大媒体基于自己的新闻雷达会去主动联系你或写一篇关于你的文章
step4 权威人士会基于你的故事在电视上分享他们的观点
Tips：如今故事和价值内容是顺着媒体链向上走，而不是向下走的，小网站争着“得到”故事、大众媒体则争着“确认”故事、权威人士争着在电视上发表关于故事的观点
方法2 利用社交媒体与大众媒体记者建立联系，主动提供给他们有价值的素材（其实你是在帮助他们完成文章的撰写）
案例：《一个媒体推手的自白》的作者分享的经验
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用户作者分享
3 创意营销
方法1 通过不按常理出牌，而引起媒体的报道，带来用户新增
案例：WePay 与 Paypal 屌丝逆袭的经验
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用户PAY
案例：鸭鸭搜索基于一张广告牌获得很多全国性媒体报道
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用户鸭鸭
案例：无聊的搅拌机因为几条视频在网上走红
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用户搅拌机
方法2 基于出人意料的惊喜，获得现有客户的赞赏，创造独特的品牌形象和故事，带来口碑传播
案例：红迪网创立之初基于顾客惊喜获得很多媒体的报道
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用户红迪网
案例：多家企业通过举办竞赛“回馈”客户，从而获得大量新增用户
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用户竞赛
4 搜索引擎营销 SEM
你首先需要搞懂的数据
点击率 CTR
= 点击量/浏览量
每次点击成本 CPC
广告被点一次需支付的费用
每次获得成本 CPA
= CPC/转化率（转化率为你希望用户完成的行为的转化率，如购买转化率、注册转化率等）
搜索引擎营销的优势
1 易操作、可预测的获取早期用户数据（各页面的转化率）
2 成本可控，且可以了解获得一个转化用户的基础成本和用户的生命周期价值
通过搜索引擎进行营销的方法
方法1 购买搜索引擎上的长尾关键词
长尾关键词因为使用率不高，搜索量低，因此更精准，是测试小规模客户群体的理想选择
在关键词前加个限定语即为长尾关键词，如“蛋糕”的长尾关键词为“结婚纪念蛋糕”
方法2 使用网站联盟，在海量网站中投放广告
方法3 利用搜索引擎提供的重定向广告功能，提升转化率
重定向广告：让至少看过一次你的的人再次看到你的广告
开展搜索引擎营销的步骤
step1 根据产品的核心价值拟定待测的“长尾关键词”，建议4个以内
拟定关键词的方法
方法1 基于目标用户在搜索本行业产品时使用的关键词
方法2 基于竞争对手网站上的标题使用的关键词
方法2 通过分析网站，了解用户通过哪些关键词找到你或竞品
判断关键词效用的方法
方法1 基于关键词的搜索量和搜索趋势（增加还是减少）
方法2 基于关键词搜索最多的人群画像是否是你的目标用户
方法3 基于关键词的搜索量判断该关键词是否足够推动公司发展（太少没意义）
step2 撰写广告（题目引人注意、包含“长尾关键词”、包含行动号召类语言）
step3 将广告链接到关键页面，如登陆页、产品详情页等，以此追踪转化率数据
step4 根据推广数据判断哪些是“最优关键词”，并不断优化相关广告，停掉业绩不佳的关键词
待优化部分：关键词、广告文案、目标受众、页面效果、点击成本等
step5 基于“最优关键词”，判断产品的哪些方面对目标用户具有吸引力，以此完善产品
案例：Inflection 公司通过搜索引擎营销既获得了种子用户又迭代了产品
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用户Inflection
5 线上推广
方法1 社交媒体广告
step1 创造与产品有关的好内容（一定要引人入胜，方法参考“创造高效营销语言的方法”）
step2 放在网络上判断目标受众是否真的喜欢这个内容，并愿意分享
step3 如果验证了内容好，就开始在社交媒体上进行付费投放
Tips：社交广告重在引起目标受众对品牌的注意，而非直接转化，因此内容应该与转化无关，而是让他们了解你为什么开发这个产品、公司的远大使命等
方法2 创造公众参与的社交体验
案例：一家眼镜公司的做法
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用户眼镜公司
6 线下推广
所有线下渠道
杂志
step1 了解杂志的读者数据，获取广告报价，并进行低成本测试
step2 在杂志上投放的广告必须引人入胜（抓人眼球的题目、引人注目的图表、关于产品优势的描述）
Tips：杂志的分类
主流杂志
专业杂志
免费杂志
直邮
step1 购买相对精准的用户邮寄信息
step2 自己或者通过第三方服务公司邮寄
Tips：手写信封或卡片可提高打开率、提供找到你的途径
传单
Tips：包括本地传单、电话簿、日历、社区公告等
非传统策略
如，在目标用户经常路过的地方拉横幅，效果出奇的好
如，聘请“裸男”在街上发传单...
广告牌广告
step1 确定你要在哪里、面向谁投放广告
step2 在当地找代理商购买广告牌
step3 创造具有争议的广告内容，并投放
Tips：广告牌最大的劣势是很难让人们看到广告时立即采取行动
交通工具广告
step1 找一个专门做移动广告的代理商
step2 与之共同确定在哪里做广告，如何制作令人难忘的广告、如何衡量推广效果
Tips
Tips1：投放地：公交车、出租车、长椅、公交站等
Tips2：大多数广告可以引起人们的直接反应，且关注度较高
广播和电视广告
Tips1：提升品牌形象的手段，较难实现直接的转化
Tips2：购买小地方的广播广告位较为便宜
Tips3：购买卫星广播的广告位可以同时覆盖大量用户群体
Tips4：电视广告的制作成本极高、沟通周期很长
选择推广渠道
“确定哪个渠道适合你”的最佳方式是询问你的目标用户
读哪些杂志？
听哪些电台？
对哪里的广告最有印象？
Tips：不确定线下广告是否有效果，可以先通过与小的广告供应商（小的广告牌、地方报纸等）合作进行测试
案例：智能熊在不起眼的杂志上获得了意想不到的效果
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用户智能熊
7 搜索引擎优化 SEO
方法
方法1 大头法
step1 拟定几个关键词
方法1 基于目标用户在搜索本行业产品时使用的关键词
方法2 基于竞争对手网站上的标题使用的关键词
方法2 通过分析网站，了解用户通过哪些关键词找到你或竞品
step2 判断这几个关键词的效用
方法1 基于关键词的搜索量和搜索趋势（增加还是减少）
方法2 基于关键词搜索最多的人群画像是否是你的目标用户
方法3 基于关键词的搜索量判断该关键词是否足够推动公司发展（太少没意义）
step3 判断在这几个关键词搜索结果中靠前的难易
主要基于该关键词显示的链接有多少属于竞品
小规模购买，进行测试
step4 将你的网站与选择出来的几个关键词关联在一起
step1 在你的网站页面标题和主页内容里囊括这些关键词
step2 将你的网址链接到其他网站
1 其它网站最好是大型网站
2 网站里有关于你的文章
3 文章里有你的关键词和网址
step3 这些与关键词相关的内容一定是高质量的，即人们爱阅读和转发的内容
方法2 长尾法
step1 拟定大量长尾关键词
在搜索引擎上展开的绝大多数搜索（70%）都是长尾关键词
长尾关键词都很长，内容很具体，如“不含谷蛋白，关节炎患者可使用”
step2 判断这些长尾关键词的效用
所有长尾关键词的搜索总量是多少？够大吗？
step3 设计一个标准的登录页面，建立一些基本内容和简单的框架
step4 创建或找到与关键词有关的内容，放在你的网站上
该策略成功与否，取决于你能否制造大量高质量的内容
内容中可以把所有长尾关键词结果绑在一起，从而产生很大的影响
寻找自由职业者，负责创作或寻找你的目标用户感兴趣的长尾主题文章
制作多个分网页，每个网页关联多个关键词
关键核心
内容与关键词的联系越紧密/越吸引人，排名越靠前
从可靠渠道得到的链接越多，排名越靠前
方法1 大众媒体报道
如果有网站对你进行报道，会包含你的链接
方法2 内容营销
在大型网站制作与产品相关的、让人有意愿转发分享的内容
方法3 友情链接
给其他网站提供价值，让他们放上自己的链接
Tips：搜索分析工具可以告诉你，你的网站得到了多少链接，它们都来自哪里
Tips
Tips1：虽然该渠道竞争激烈，但是在企业的任何阶段（尤其初创时期）表现都不错，且成本不高
Tips2：大头关键词的搜索量占30%，长尾关键词的搜索总量占70%
Tips3：搜索结果的前10个链接以外的所有链接点击率加起来只有10%，所以尽量让你的链接出现在首页
Tips4：搜索引擎放大了你在其他渠道（大众媒体、创意营销、内容营销）的成果，并通过搜索引擎带来更多用户
8 内容营销
步骤
step1 创作好的内容
信息图表的分享频率比传统文章高出20倍，也更有可能被其他出版物转载
创作策略参考“创造高效营销语言的方法”
step2 发布在社交平台上（如，博客）
step3 向有影响力的用户寻求反馈（与kol合作）
step4 在目标用户活跃的网站与用户互动（主动引起目标受众的关注和好感）
step5 直到内容开始自行传播，其拉新的影响力将一直持续
品牌有一个强大的内容博客的好处
1 行业知名度是最大的话语权，它可以给公司在大型会议上发表观点、在媒体面前发声以及引领行业方向的机会
2 意味着你的内容会有更多人分享，所以基于内容在社交媒体建立品牌影响力非常重要
3 有助于与大公司建立合作，他们只喜欢与知名企业合作
4 对至少8个拉新渠道具有积极影响：搜索引擎优化、大众媒体、推送、软文、社群运营、线下活动、现有平台和商务拓展
Tips：该策略见效较慢（Unbounce 每两周发布一次营销内容，半年后才见效，但效果持久）
案例：Unbounce & OkCupid 利用内容营销改造公司
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用户内容营销
9 推送
推送产生作用的几大环节
拉新：寻找用户
让用户用邮件或手机注册，获得推送列表
免费赠送在线课程或开发一款小程序（有价值的东西），用户获取前需提供邮件或手机信息
激活：推动用户参与
基于推送引导用户完成关键行为（知道产品的核心功能），体验“啊哈时刻”
留存：留住用户
唤回用户的最佳渠道
给用户提供惊喜和愉悦感的最佳渠道
转化：创收
邮件订阅用户购买课程的概率是其他拉新渠道的70倍
案例：WP Engine
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用户WP
推送重定向广告的促销效果非常好。如，一个放弃支付的用户，一天后发给他一个折扣推送，将大大提升转化率
测试关键点
送达率、主题、文案、图片、时机等
Tips：送达率是推送的核心；针对个人提供定制服务时效果最好
10 小工具（小程序、小网站）营销
该策略的关键
1 潜在用户可以很方便的使用
2 潜在用户使用过后你可以二次触达他们（沉淀用户或留下联系方式）
3 工具可以促进潜在用户的转发和分享
4 潜在用户愿意将工具嵌入到自己的网站里（可提高搜索引擎营销效果）
5 不止开发一个工具，基于不同事件、时间节点、需求...开发不同的工具，不断吸引精准用户
6 确保工具提供的价值与产品的核心价值密切相关
案例：HubSpot 借此增加数万名用户
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用户hubspot
案例：Codecademy
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用户codecademy
11 商务拓展
几种商务合作的类型
1 标准伙伴关系
两家公司共同努力，利用双方独特优势完善一方或两方的产品
如，苹果与耐克的合作，Nike+
2 合资企业
两家公司开展合作，创造出一种全新的产品
如，星巴克的星冰乐是星巴克和百事长达10年的合作中的一款产品
3 特许经营
一家公司拥有强大的品牌，另一家公司希望在新产品中使用这个品牌
如，星巴克把自己的品牌租给了一家冰激凌生产商
4 分销
一方向另一方提供产品，以获得潜在用户作为回报
5 供给伙伴关系
一方向另一方提供必要物品的供给
如，供应商之于沃尔玛
商务开发前需要明确
1 你公司的目标
2 需要完成哪些指标
3 怎样才能让合作伙伴帮你实现
4 了解合作伙伴的目标（为什么人家愿意和你合作，动机是什么）
商务开发技巧
1 拟定强调自身价值的合作建议书，向合作方证明为什么要与你合作
你拥有什么是对方需要的？
你的关注点更聚焦？
你能解决一个问题？
你开发了内容或技术？
2 找到合作方最合适的联系人：那个你可以为合作方带来较大效益部分的负责人
3 让对方提供指导，每次沟通后提供纪要，便于他转给其他同事
4 保持沟通，持续跟进，制定推进时间表
5 双方商议协议条款，尽可能保持谈判和条款简单：最好不超过一页纸，以降低律师的参与度，减少阻碍
6 交易完成后，需要与新用户保持密切的关系
制作“这笔交易是如何完成的”备忘录
记录每一次关键点花费的时间、主要联系人、症结、让潜在对象产生兴趣并成为合伙人的要点以及其他促成交易完成的因素
这些备忘录将有助于公司明确整个流程中哪些步骤发挥作用，哪些还需要完善
12 直接推销
SPIN 客户沟通法
情景 Situation
你要明确对方是否可能会发展成为客户，然后破冰（提出情景性问题）
了解潜在用户的购买状态
“你有多少名员工？”“你的组织结构是什么？”
每次谈话只问一到两个这种问题
销售员问的情景性问题越多，能完成交易的可能性就越小
你要确保自己提出恰当的情景性问题来确定对方是否能成为销售对象
困境 Problem
你要让对方说出自己的困境（提出探究性问题）
明确买方的痛点在哪里
“你对现状满意吗？”“你目前面临什么困境？”
你要迅速明确他们面临的困境
重点关注这个困境产生的影响
判断你提出的解决方案是否对其有帮助
影响 Implication
你需要探索这个困境产生的所有影响（提出影响性问题）
让潜在用户意识到现在的困境将产生怎样的影响
“这个困境是否损害了你的生产能力？”“这个问题影响了多少人，从哪些方面？
这些问题应当让潜在用户感觉到他们所处的困境比预想的要严重和紧迫得多
解决方法 Need-Payoff
你向对方提供解决方案（提出解决性问题）
这些问题是将用户的关注重点放在你提供的解决方案上，让其看到解决困境会带来哪些好处
“你觉得这样的方法能不能帮到你？”“未来几个月实行这种方法将对你产生怎样的影响？
这些问题应当来自你之前提出的影响性问题
促成交易前需要知道的信息
流程
公司如何购买与你提供的相似的解决方案？
需求
公司对这种解决方案有多大需求？
权力
哪些人有权力促成交易？
资金
他们是否有相应的资金购买你销售的产品？无法解决问题给他们造成的损失有多大？
预估时间
完成采购的预算和决策时间是多少？
如何创建有利可图的推销漏斗
step1 将潜在人群吸引到漏斗的顶端
step2 审查潜在用户的资质，判断购买意愿和值得投入的资源
将潜在用户分为三类：A类、B类、C类
“A类交易”定义为在未来3个月可以实现的交易
应占用销售员最多的时间（例如66%~75%）
“B类交易”是3~12个月之间有望完成的交易
时间需要权衡
“C类交易”是未来12个月内不太可能实现的交易
不应占用任何推销时间，这项工作应该属于营销部门
step3 销售团队对A类交易展开更深入的调研，选择合适的对象开始销售
step4 创建购买的时间节点，将潜在用户转化为付费用户
13 现有平台
方法1 提升应用商店的排名提升方式
step1 利用广告让应用进入排名
step2 进入排名后被很多人看到，有机下载量增加
step3 应用在排名中的位置不断提高，更多人看到，下载量进一步提升
step4 人们喜欢这个应用，并把它推荐给朋友，排名继续提高
step5 不断重复这个过程
方法2 截取社交网站的流量
step1 找出潜在用户经常访问的平台
step2 针对平台用户开发专门的功能，填补空缺
step3 重点关注新的、未经开发的平台
案例：YouTube
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用户youtube
案例：PayPal
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用户paypal
14 会展
企业不同阶段的参展目的
初早期，引起人们对产品的兴趣
成熟期，发表重大声明、向大型客户推销、建立伙伴关系或销售漏斗
如何决定参加哪些展会？
1 制定本年度参展目标
获得媒体关注、吸引投资者、获得用户、建立重要的伙伴关系等
2 将行业内举办的所有展会写出来，并加以了解
了解方式1 在前一年以访客的身份实地观察所有展会
了解方式2 问之前参加过的人了解情况：有多少人参加？参与者的质量有多高？你还会再次参加吗？
3 根据自己的目标对每场活动进行评估
4 确定你每年可以在展会上花的时间和金钱，以此做最后的筛选
展会是难得的与以下几类人见面的机会
·线上和线下杂志编辑
·你喜欢的博主，尤其当你希望他们能写关于你的文章时
·现有用户
·目前正在试用产品的潜在用户
·经销商
·竞争对手
·潜在合作方
Tips：明确在会展期间你想与谁面谈，列出这些参与者的名单，提前与他们约定见面的时间，发送论据充分的邮件介绍自己
15 演讲
演讲的好处
1 提升你的沟通能力
2 让你得到早期的增长势能
3 传播你的故事或信息
4 迅速确定你在行业中的位置，一夜之间成为受尊重的行业领袖
如何获得演讲机会？
1 你有好的演讲创意
2 你是一位知名专家/博主
3 活动主办方看到过你在其他地方的精彩演讲
什么是好的演讲机会？
1 国内外评价和参与度很高的展会
2 可以在一天内将业内人员聚集在一起的地区活动
3 能吸引潜在用户讨论某个话题的本地活动
演讲技巧
1 基于个人华丽的背景吸引听众注意
2 通过引人入胜的故事保持听众的注意力（参考“创造高效营销语言的方法”）
你的创业公司在做什么？
为什么要做这个？
具体描述你如何取得了现在的成就？
未来将朝着哪里发展？
3 不根据具体的场合制定演讲内容，幻灯片重复使用，所以演讲永远是排练好的，效果会很不错
4 幻灯片在任何演讲中都是一个重要部分，每一页都必须足够吸引人
扩大演讲影响力的方法
step1 把以前精彩演讲录下来，发布出去，就会有另外的数千人听到你的故事。在这些观众里，可能有会议的组织方，他们再组织活动时会邀请你发言。
step2 演讲之前将演示文稿发布到社交网站上，关注者们可以事先了解你要讲些什么。接下来，把演讲视频发布上去，那时人们已经产生了足够的兴趣，愿意观看和分享
step3 要求现场听众“分散注意力”，在你演讲时发推文，分享好的内容。你可以在每张幻灯片上都添加了自己的微博账号，要求听众在推文中引用你的话时提醒你一下。通过这种方式，你能看到听众最喜欢的内容，同时也扩大了受众范围
step4 在演讲的最后发出了行动号召。这些大多是简单的请求。例如，号召他们关注公众号等。这个技巧能让你了解到演讲内容是否足够吸引观众，能让他们采取行动
step5 参加晚宴或自己组织一场，记得提前联系你想见面的人；告诉他们你的演讲时间和地点，建议在活动后与他们会面。听过你的演讲之后，这些人会更愿意接受邀请。
16 建立核心社群/社区
社群/社区工作的核心
1 建立用户之间的关系
2 维护这些关系
3 鼓励他们带更多人进入你的社群
社群/社区的运营策略
1 将【现有用户】作为社群建设工作的起点
2 【强大的任务】将给社群共同的使命感，激励成员们付出
3 对社群【保持开放】是让成员们接受你的任务的最好方法。如，小米的参与感，每次迭代都参考社群成员的意见
4 促成社群成员内部【建立关系】（通过论坛、活动和用户团体）非常重要。当你鼓励客户围绕自己的公司团结起来时，他们会感到作为一个团体更加有向心力，也能提出你意想不到的建议
5 社群成员愿意听到来自其他成员的消息。但是他们更愿意听到【你的消息】。你要与自己的狂热推销者建立联系，告诉他们你有多重视他们
6 发邮件和赠送礼品都是好办法，但最好的还是【面对面交流】。如果你跟别人一起大笑、一起吃饭或喝酒，这样更容易建立起持久的关系
7 保障【社群质量】。从发表文章类型到出现利益冲突时应如何解决。一开始就关注质量，并制定随着社群的增长能不断遵循的标准
Tips：社群/社区的另一个功能是招聘，这些人是你真正想要收入团队的
17 线下活动
方式1 参加第三方组织的大型会议
方式2 组织为期一天的小型会议（尤其适用于初创公司）
方式3 组织聚会或派对
18 分销
方法1 自己建立和管理分销网络
分销商来源1 现有用户群
分销商来源2 可以接触到目标用户的任何人
方法2 利用第三方分销网络
渠道增长试验的7个步骤
step1 认识产品特点
目标用户的类型？
产品形态？
所在的行业？
盈利的模式？
用户平均生命周期价值？
step2 了解目标用户
每天的生活节奏？
什么时间做什么事情？
喜欢用什么产品？
去什么地方消费？
有哪些兴趣？
关注人或事？
step3 列举出可供试验的渠道
step4 初步筛选可供试验的渠道
根据商业模式选择推广渠道
根据用户行为选择推广渠道
1 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？
可考虑的渠道：SEO/SEM
2 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？
可考虑的渠道：病毒渠道/推荐计划
3 用户数量增加是否会改善用户体验？
可考虑的渠道：病毒式
4 你的目标用户是否已经在使用别的平台？
可考虑的渠道：整合与合作
5 用户是否具有很高的终身价值？
可考虑的渠道：付费渠道
step5 确定优先试验的渠道
按1-10给每个渠道打分，针对以下6个方面，取平均值
成本
进行此项试验的花费如何？
定向
针对的受众是否精准？对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步？
控制
在多大程度上可以控制实验的进度？开启和关闭、调整细节等
时间
启动实验需要多长时间？
效率
需要多久才能见效（成功的结果）？
规模
试验可覆盖的人群规模？
渠道打分表【补充信息】
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运营渠道打分
step6 对渠道进行试验
试验时，一定要分试验组和对照组
试验时，一定要收集关键指标的数据
哪个渠道用户获取成本CAC最低？
哪个渠道获取用户的留存时间最长、LTV最高？
其他运营的关键指标的表现如何？
渠道试验数据分析表【补充信息】
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运营渠道试验
step7 不间断的对渠道进行优化
1 制定新用户获取目标
2 决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营
3 通过广告设计试验和用户定位试验，优化已有渠道的表现
4 不断发现和探索新的渠道
寻找拉新渠道的6大经验
1 在一个产品生命周期的每个阶段都有一种核心渠道主导着用户数量
2 每个渠道都有上限，需要提前预见瓶颈，及时找寻新的渠道
3 如果你的渠道有一个是正常运作的，你就能取得巨大的成功
4 非常成功的企业往往采用利用率不高的渠道和策略，如果你的竞品都在用一种渠道，你最好换一种
5 可以尝试使用更新的、迅速成长的平台，会有意外收获
6 不要忘了对其他种类的渠道进行头脑风暴，看看如何利用它们来支持核心渠道
不同发展阶段的拉新目标
阶段一 【制造人们需要的产品】吸引第一批用户，证明产品有势能
核心工作：利用少量客流找到产品“这个破桶”哪里有洞，你需要想办法填补
阶段二 【推广产品】吸引更多用户，实现可持续发展
核心工作：产品与市场实现匹配，“破桶”已经不漏了，你正在调整定位和运营手段
阶段三 【扩大业务规模】增加收益、拓展渠道，创造一种真正可持续的运营模式
核心工作：你已经掌握一种健全的运营模式，有了一定的市场占有率，此时你需要同时兼顾占领市场和获得利润
找到核心渠道的8个步骤
STEP1 认识产品特点
目标用户
消费者、中小企业、大企业...
产品形态
移动应用、SaaS软件、硬件产品...
所在行业
社交、游戏、社群、金融...
盈利模式
免费、广告、月费、产品内购买...
单位价值
用户平均生命周期价值
STEP2 了解目标用户
1 判断谁才是你的目标用户，以及如何找到他们（用户画像）
2 对不同类型的用户进行分组，分别测试和分析
STEP3 列举可进行增长试验的渠道
STEP4 初步筛选渠道
根据商业模式
根据用户行为
1 人们是否使用搜索引擎来寻找解决方案？
可考虑的渠道：SEO/SEM
2 现有用户是否通过口口相传的方式和朋友分享你的产品？
可考虑的渠道：病毒渠道/推荐计划
3 用户数量增加是否会改善用户体验？
可考虑的渠道：病毒式
4 你的目标用户是否已经在使用别的平台？
可考虑的渠道：整合与合作
5 用户是否具有很高的终身价值？
可考虑的渠道：付费渠道
STEP5 确定优先试验渠道
按1-10给每个渠道，针对以下6各方面打分，取平均值
成本
预计进行此项试验将花费多少钱
定向
精准受众，对所触及的人群可以掌握的信息和数据可以详细到哪一步
控制
在多大程度上可以控制实验的进度、开启和关闭、调整细节等
时间
启动实验需要多长时间
产出
需要多久才能见效（成功的结果）
规模
实验覆盖人群的规模
渠道打分表【补充信息】
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运营渠道打分
STEP6 对试验数据进行分析，判断哪个是现阶段的核心渠道
试验时，一定要分试验组和对照组
试验时，一定要收集关键指标的数据
必须：用户生命周期价值 > 新用户获取成本
LTV > CAC（LTV，Life Time Value，用户生命周期价值；CAC，Customer Acquisition Cost，新用户获取成本）
CAC =（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数
LTV = 平均订单价值 x 每年购买次数 x 平均生存年数（以电商产品为例）
否则拉来的用户越多，公司赔的越多
LTV/CAC 的比例越高，商业盈利能力越强
哪个渠道用户获取成本CAC最低？
哪个渠道获取用户的留存时间最长、LTV最高？
其他运营的关键指标的表现如何？
渠道试验数据分析表【补充信息】
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运营渠道试验
STEP7 集中资源发挥核心渠道的最大价值
step1 制定用户获取目标
step2 决定市场预算的分配
step3 通过广告设计测试和用户定位测试，不断优化已有渠道的表现
step4 直到这个核心渠道由于饱和或成本增加而失效
STEP8 当核心渠道失效后，重新寻找新的核心渠道
用户画像10大关键点
1 人口统计
1 基础信息：姓名、性别、籍贯、学历、出生年月、婚姻状况
2 注册信息：手机、邮箱、注册渠道、注册方式
2 社会属性
1 家庭信息：家庭类型、家庭人数、家庭老人标签、家庭小孩标签
2 公司信息：公司类型、公司行业、公司职位、公司地址
3 用户行为
1 活跃数据：3/7/15/30/60日内登录次数、时长、深度
2 偏好属性：价格偏好、类目偏好、时间偏好、兴趣偏好
3 行为数据：3/7/15/30/60日内评论、点赞、收藏、互粉、关注数量
4 日常数据：生活节奏、什么时间做什么事、常用什么产品、去什么地方消费、关注的人和事
4 消费属性
3/7/15/30/60日内消费金额、次数、广度、消费间隔频率、支付方式、售后评价、退换货、首次消费时间、尾次消费时间
5 用户作用
第一只羊
吃一口草，死了
没死，不开心
吃一口草，很开心，天天吃
可以推广了
头羊
重度用户
自组织
网络效应
狼
商家
6 用户类型
笨笨
需求不明确，逛逛看看
大明
需求明确，比价格，找硬货
小闲
杀时间，视频和游戏
7 购买场景
顾客在什么时间、什么地点、受什么触发，产生了购买行为？
案例
得到卖书--营造场景
地点
得到社群
时间
碎片时间
需求
社群内相互裹挟，感受到强烈的认知焦虑，解决焦虑
滴滴出行--适应场景
地点
马路边
时间
上班时间
需求
快速的到公司
快
1分钟内叫到车
上下班高峰设定特殊机制，确保那个时候的司机最多
便宜
各种价位的车可选，满足不同人的“便宜”需求
孕妇叫车--适应场景
地点
家
时间
临出门
需求
安全的去医院
平稳的驾驶
专业的态度
周到的服务（妈妈专用）
请客户吃饭--适应场景
地点
餐厅的包间
时间
晚餐时间
需求
让客户满意，达成合作
环境好
包间的装修
酒好
各种价位的酒都有
菜好
看着好，吃着好不好次要
服务好
细致入微
私密
服务完就走，门口等候
8 来源渠道
9 登录端口
PC
移动
10 用户属性
新用户
老用户
如何打造上亿美元产品【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复：
运营上亿美元产品
面试问题3. 如何有效激活用户？
7步提升激活率
step1 确定关键行为
1 列出可能的关键行为：3-5个，应与产品提供的价值息息相关
如，完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系
2 通过数据筛选关键行为：通过比较不同行为群体的留存曲线/转化率
3 通过定性用户访谈进一步确认关键行为
如，问卷、电话、有偿招募、产品内调研软件（用户完成某个关键动作后弹出）
4 找到关键行为和“阿哈时刻”
step2 找到完成关键行为的完成者
如，哪个用户？使用了什么设备？
step3 确定完成者多长时间，完成多少次关键行为
魔法数字：将用户早期完成关键行为的次数画一个分布图，看哪个次数是临界值（多少次之后对留存率的边际影响开始下降）
时间窗口：通常为首日、次日、首周、首月
step4 进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系
step5 验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类
实例：一个简单的漏斗报告【补充信息】
获取方式：8M方法论公众号，回复
运营漏斗报告
step6 对流失率很高的环节进行问卷调查和采访，找出流失原因
访问对象
想要知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自没有放弃购买的用户
他们不仅会说出他们曾遇到什么阻碍
他们还会道出当别人离开时他们为何仍然继续购买
如：在订单的最后一页提问：哪个因素让你差点放弃购买？
step7 基于流失原因试验运营策略
8个降低激活率的运营错误
1 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
2 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
3 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
4 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
5 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
6 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
7 对每个用户都统一对待
8 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B Test
提升激活率可选用的12种方法
1 提升下单率：初次下单即可享受10元优惠
2 消除用户体验中的摩擦
欲望-摩擦=转化
3 新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务
1 传达相关性：网页与访客的目的和欲望之间的匹配度“这是我想要的吗？”
2 展示产品价值：迅速并简洁的回答访客的疑虑“我可以从中得到什么？”
3 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动
ps. 需要试验的部分
文字和图片元素：内容、大小、比例、颜色、位置、删减增加、添加解释与否
4 单点登录：简化注册过程的方法
1 减少人们必须提供的个人信息
2 采用“社交账号登录”
5 翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣
6 微妙的阻力
某团队尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入用户优质评价及说明注册价值的文字，结果却是注册率下降，原因是文字干扰了用户，使他们分心
7 注册时填写问卷
好处
有助于了解用户，提供更好的服务
有助于向用户展示，我们竭力为其提供个性化的服务
如，母婴网站填写预产期后，提供精准的孕产信息
撰写问卷要点
问题不超过5个，且都要是选择题，每题选项不超过4个
加入图片和视觉效果（如漫画）
可以提供问卷完成奖励
注意：问卷需要经过严格的试验，且需要对照组
8 游戏化运营（积极的摩擦）
通过奖励训练人们条件反射的做出某种行为
专注于三个方面
有意义的奖励
通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣
提供能够带来即刻满足的要素
人们面临挑战难度刚刚好时可感到巨大的满足感，此时处在心流状态，即十分专注、忘记时间的存在
逐渐提高游戏难度，奖励力度
9 利用触发物提升用户行动意愿值
意愿值取决于用户动机强弱+采取行动的能力（完成这个行动的难易程度）
行为=动机+能力+触发物
福格的行为模型【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复
运营福格
使用触发物增强动机的关键点
接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他明显有价值的机会
触发物分类
协助型触发物
用于帮助那些动机很强但是能力很低的用户采取行动（引流）
刺激型触发物
用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动（转化）
信号型触发物
用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确的方向前进并鼓励他们重复行动（复购/活跃）
10 新手引导
法则一，消除用户疑虑，降低挫败感
注册环节更简单
减少注册必填项，允许之后补填
采用第三方账号授权登录
收费服务提供免费试用或演示账号
欢迎信息
欢迎邮件，展示产品主要功能和价值
用浮层页面指导用户使用
模拟机器人小助手，与用户轻松对话
法则二，为用户提供立竿见影的好处
让用户马上体验主要功能的方法
1 注册完毕后，马上跳转到主要功能所在的页面
2 将执行“标准动作”作为必经步骤，无法直接跳过
3 安排另一名用户主动发起交互（适用于社交类产品）
询问反馈
在用户遇到问题的时候，及时出现与用户沟通解决问题
提供建议
用户从新手阶段过去到进阶阶段之后，给予用户小技巧、高级玩法，提升使用效率和愉悦感
法则三，给予不同用户不同的小恩小惠
鼓励用户邀请好友，并给予奖励
一次性奖励，优惠券等
永久性提成
解锁权限
榜单名誉
基于用户个性化的体验
内容预测类，猜你喜欢/推荐
身份特质类，向个人用户发放指定商品的优惠券
个性彰显类，达到特定等级的用户，可以选择主题背景、配饰、签名小尾巴等
提供有营养的长期价值
智慧的与日俱增
财富的水涨船高
友情的持续升温
且要把这些价值彰显出来
11 加强引导的方法
1 用排行榜、热门搜索等帮助用户发现更多内容
2 预测用户的购物偏好，推荐用户感兴趣的产品或服务
3 常见问题
4 客服
5 社群
12 产品 a/b test 迭代
迭代内容
功能迭代
按钮/入口位置迭代
按钮颜色迭代
交互迭代
文案迭代
迭代注意事项
提供多个方案并行测试
不同方案之间只存在一个变量
用户群体具有统一标签
相同地区
相同同期群
相同地区
相同性别
相同年龄
UV 过千，数据才可信
无感知分流
对不同流量群准确观测
通过 A/B 测试较验结果（实验组和控制组产品无异，样本数量不同）
以某种标准判定结果，筛出最有策略
激活率的定义
新用户在一定时间内完成激活行为的比例
统计激活率的目的
1 只需要最长一周的时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量长期留存的先导指标
2 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和外
3 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了
提升激活率的4个原则
1 增强动力
1 保持外部广告和新用户欢迎页的前后一致，减少用户困惑，提升安全感
2 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是直接提出要求
3 利用社会信任：如Uber新用户接受老用户邀请后，打开界面首先看到的界面是老用户的名字和照片
4 让用户参与其中：用户注册后便可进行个性化的测试，并获得需要的解决方案
2 减少障碍
1 推迟注册，让用户先使用产品
2 移除多余步骤，隐藏过多的信息
3 避免冷启动，避免用户进入产品后发现一片空白
3 适时助推
1 明确机会窗口
2 灵活采用各种方式进行用户引导
注册前让用户体验产品
将关键步骤特别标出
弹窗引导用户进行操作
3 利用外部渠道（短信/邮件）提醒用户完成激活
4 私人订制
利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个性化
让用户自己选择兴趣和偏好
根据用户消费历史推荐
根据用户的不同目的给予不同的引导
根据用户不同的群组进行引导
面试问题4. 如何提升产品的留存率？
提升留存率的策略（4个阶段）
1 新用户激活阶段
使用户快速体验到产品的核心价值
1 用户从产品中获得的价值越大，留存率越高
2 不断优化新用户体验，让用户快速体验到产品的核心价值
3 使用触发物，强化用户对产品价值的认知
2 中期留存阶段
使用户熟悉产品，发现更多价值，形成使用习惯
1 向用户提供各种各样的回报，鼓励他们通过行动获取回报，行动越多，回报越大
2 要求用户在产品中投入一点努力，而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值
3 通过调整触发物使用的数量、方法、频率和内容，帮助用户形成使用习惯
4 打造一个参与闭环
5 增加同一用户使用不同产品功能的数量
3 长期留存阶段
使用户经常回来，避免流失
1 让用户不断重新认识到产品的不可或缺
2 不断完善产品，升级功能
3 产品为用户带来更大价值
4 定期推出新功能
5 让用户使用多个客户端
6 不断调试信息传达的内容和方式
7 提供重复使用的奖励
4 流失用户阶段
唤回已经流失的用户，令其重新发现产品价值
1 通过采访调查流失的原因
2 改善产品
留存工具箱【补充信息】
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运营留存工具箱
用户留存阶段图【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复：
运营留存阶段图
10个用户可能流失的原因
1 市场上出现了竞争产品
2 竞争对手推出了新功能、启动新宣传，抢走了用户
3 公司没有采用最佳的沟通方式与用户沟通，如没有传达正确的信息、没有把握好的频率
4 没有把握好建立用户忠诚的机会，没有让用户养成有规律的使用习惯
5 没有让用户强烈感受到自己受到了重视并得到理解
6 公司提供的产品或服务已经不能满足用户新的迫切需求
7 用户找到了一个更方便也更令他们满意的方式满足自己的需求
8 新一轮广告宣传吸引了大量新用户，但产品并不适合这些用户
9 提供很大的广告促销折扣后，价格恢复正常后大量新用户很快就弃用产品
10 基于新增渠道带来的新用户，产品暂时无法100%满足他们的需求
与留存有关的概念
留存
指，用户持续完成关键行为
用户的留存要与关键行为挂钩
如果留存用户并没有完成关键行为，很有可能在免费试用期结束后离开产品
留存率
指，过了一定时间后，有百分之多少的用户仍然在产品内进行关键行为（只要有一次即可）
留存的频率
找一个较长的时间段（如60天），找一组至少进行了关键行为两次以上的用户群，看看大部分用户两次关键行为之间的时间间隔
例：健身应用，数据分析显示80%以上的用户每两次健身之间间隔7天左右，那么该产品的留存频率就是一周
用户参与度
在一定时间内，用户平均有几个关键行为和有百分之多少的用户同时有超过一种以上的关键行为
按参与度进行的用户划分
消极用户
这些用户并未正确使用产品，而是按照自己的方式以比较正常的频率持续使用产品
核心用户
这些用户以比较正常的频率，正确的使用产品
超级用户
这些用户不仅高频使用产品，还同时使用很多功能，发现了产品的进阶功能
用户参与度阶梯迁移
图：用户的参与度阶梯
“留存率-参与度”产品矩阵
为什么要关注留存？
1 让增长可以持续
净用户增长 = 新用户加入 - 老用户流失
数据显示，应用商店排名前10的应用的50天留存率在50%以上，而所有应用的平均值低于5%
2 影响运营的方方面面
1 使用户付费周期变长，用户生命周期价值 LTV 升高
2 使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道
3 带来更多忠实的老用户，提升推荐率
3 具有强大的复利效应，决定项目能否长期运营或一飞冲天
留存复利效应模型
如何对留存曲线进行数据分析？
绘制用户留存曲线图
用户留存曲线图模版【补充信息】
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运营留存曲线
如何判断留存曲线的好与坏？
1 获悉行业留存率和竞争对手留存率
2 横向观察同一人群的留存曲线：好的留存曲线应该变得越来越平
横向观察留存曲线示例图【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复：
运营横向观察
3 纵向对比不同维度人群的留存曲线
群组划分维度
流量来源
用户特征
不同行为
了解活跃用户在产品里都做了什么，有助于了解他们从产品中得到了什么价值
如：Youtube 根据用户行为，了解驱动用户留存的不同因素
1 视频观看者：绝大多数，留存率波动大，产品价值为喜欢的视频
2 视频评论者：较少，参与度更高、留存率更高，产品价值为视频质量、与他人互动
3 视频创造者：极少，留存率极高，产品价值为粉丝、收入
纵向对比留存曲线示例图【补充信息】
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运营纵向观察
成为独角兽的秘诀？【补充信息】
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运营独角兽
面试问题5. 如何提升产品的转化率？
提升转化率的9大方法
1 先给予，再索取
围绕给予展开，不急于向用户索取购买承诺
产品演示可提升购买率，部分原因是消费者认为他们免费得到了一些东西，觉得不买不合适
电商领域：免运费、订单折扣...
2 降低购买门槛
一旦在平台上花过一次钱，就有可能花第二次钱
电商领域：心愿单（承认自己的购买愿望）；向近期购买过的用户提供优惠券，用户就有可能再次下单；简单询问是否还会在网站购买商品
3 利用羊群效应，唤起从众心理
用户会认为，别人都购买的产品，一定值得买
4 展示成功案例
看到别人使用的效果，可以提升用户对产品的预期
同时，故事的具体性也加深了用户对产品价值的信任
5 提供统计数据佐证产品的价值
统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联，重要的是让人记住这种关联，而不是数字本身
更贴近我们生活的数字，更易令我们理解和信任
6 将产品描述的尽量具体
细节听起来往往更加真实，也更加可信
7 利用权威的力量
目标客户心目中有威信和影响力的人或品位引领者
8 建立好感
在网站上使用真人照片（客户、员工）
着陆页的友好欢迎语
9 凸显稀缺性
当我们觉得自己即将错失良机时，我们采取行动的可能性更大
限定促销时间
限时剩余数量
限制预约机会
限定可以获得特价商品的人数
5步提升转化率
step1 列举所有可变现的产品/功能
在用户使用路线图上标出从获客到留存的整个过程中，所有可能从用户身上盈利的机会
step2 明确用户愿意付费的产品/功能
专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而非公司觉得用户需要的选择
方法：提问式问卷调查（向用户呈现新产品/新功能的构思），并给予奖励
新功能问卷调查示例【补充信息】
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运营问卷调查
step3 对产品/功能定价，并传达给用户
确定价格时需要考虑
用户反馈
生产和分销成本
营销和一般性支出
竞争者的产品和价格
确保定价与产品价值相匹配
如何确认，问自己三个问题
1 这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配
2 这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加
3 这个度量是否易于理解
定价的8个原则
1 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定
2 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么
3 价格应该在你可控的范围内具有可比性
4 如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架
5 价格差异是盈利的关键促成因素
6 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法
7 若想提高利润，你必须做好牺牲部分销量的准备
8 避免认知失调，第一印象要保持
step1 明确要解决的需求痛点或提供的收益
痛点
爽点
情感收益
减少痛苦
提供快乐
物质收益
获得金钱
节省时间
step2 基于收益矩阵判断用户购买的动因
初级动因
2级动因
3级动因
基本动因
例，巧克力茶壶的收益矩阵
购买动因1
巧克力茶饮的味道（初级动因）
甜味/糖提供的能量/记忆联想（2级动因）
快乐（基本动因）
购买动因2
解渴（初级动因）
阻止痛苦（基本动因）
购买动因3
满足喝咖啡的习惯（初级动因）
减轻疲劳（2级动因）
提高工作效率（3级动因）
快乐/金钱（基本动因）
购买动因4
与他人共饮的友情（初级动因）
社会纽带（2级动因）
快乐（基本动因）
step3 基于购买动因对应的竞争对手，选择合适的市场定位
通过【价值比较表】找出竞争对手，选择产品价格定位
例，巧克力茶壶的价值比较表
收益或价值1：巧克力茶饮的味道
竞争对手1：100g的雀巢速溶咖啡
价值单位：盒
单位价格：2.49英镑
竞争对手2：100g的金装雀巢咖啡
价值单位：盒
单位价格：3.39英镑
竞争对手3：80g的泰特莱茶袋
价值单位：盒
单位价格：1.79英镑
产品定价：6支装巧克力茶壶
价值单位：盒
单位价格：2.79英镑
收益或价值2：解渴
竞争对手1：单瓶有机酸奶
价值单位：瓶
单位价格：1.09英镑
竞争对手2：250ml的新鲜果汁
价值单位：瓶
单位价格：1.99英镑
竞争对手3：单罐能量饮料
价值单位：罐
单位价格：1.15英镑
产品定价：单只巧克力茶壶
价格单位：只
单位价格：1.59英镑
收益或价值3：满足喝咖啡的习惯
竞争对手1：小杯卡布奇诺
价值单位：杯
单位价格：1.89英镑
竞争对手2：中杯卡布奇诺
价值单位：杯
单位价格：2.29英镑
竞争对手3：大杯香草卡布奇诺
价值单位：杯
单位价格：3.49英镑
产品定价：单只巧克力茶壶
价格单位：只
单位价格：2.89英镑
定价策略测试（判断现在的额定价策略是不是已经接近最优策略的30个问题）【补充信息】
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运营定价测试
step4 优化变现环节，促进变现行为
1 绘制变现漏斗
2 迭代产品体验
3 促进变现行为
推荐关联商品
提供增值服务
免费试用/体验券
拼团优惠
已付费用户升级付费套餐解锁更多权益
涨价，晚付费者支付更高
step5 对不同用户群体进行分析，进行增长试验
分组的方式：创造收益的高低、固定周期的消费额、购买量、平均订单额、通常购物的时间段、地理、年龄、性别、购买商品的类型、访问设备、访问浏览器、某个时间段的访问次数、第一次购买的日期等
如，发现90天消费2次的用户比消费1次的用户，全年消费金额高很多，因此可以试验促进用户90天内的2次消费，能提升用户全年的消费额
如，针对加入购物车而没完成购买的用户，提供限时25%off优惠，将大大促进购买转化；同时通过不断减少优惠力度，测试优惠的最小成本
15个产品定价法
1 差异定价，利润最大化
原理【价格效用】
金钱的价值是相对的（价格的高低是相对的）
同一个价格，不同人的感觉是不同的，因此价格需要根据目标消费者对“金钱相对价值”的感知制定
方法
产品差异定价法
将同一产品包装成具有差异化的几个产品，并给予不同的定价，通过不同或相同的渠道，出售给不同的顾客群体
步骤
step1 站在顾客立场上思考他们可能的购买动因（20-30个）
step2 与顾客进行沟通，获得更多购买动因，判断哪些是最重要的（5个左右）
step3 基于最重要的5个购买动因（产品价值），与一批新顾客沟通，他们将这些购买动因与哪些商品联系在一起，以此作为产品的价格参照物
step4 基于参照物价格，将产品的各个价值进行组合，形成几个价格，并用不同包装或服务体现价值
捆绑价格
纯捆绑
即，只出售组合套装，不出售单独产品
组合套装可以有效挖掘消费者的最大支付意愿
将购买一个商品的过剩意愿转移到另一个商品上
相较购买单个商品，消费者对组合产品的支付意愿波动较小
对不同商品或高或低的支付意愿在某种程度上相互抵消
混合捆绑
即，出售组合套装的同时也出售单独产品
利润情况比“纯捆绑”更好
混合捆绑中的单独出售的产品可以满足一部分具有过低支付意愿的消费者
多人捆绑定价
即，几个人买比一个人买享受更多折扣
在多样化的消费群体中能够更好地挖掘消费者剩余
能够将一个人过剩的支付意愿转移至另一个人
如
一个妻子要陪丈夫出差，丈夫对机票的最大支付意愿为1000元，妻子为750元
如果统一标价1000元，只有丈夫买，收入为1000元
如果统一标价750元，夫妻两都买，收入为1500元
如果多人捆绑定价，双人购买1750元，收入为1750元
总额折扣
全额折扣
全部采购量享受同等折扣
递增折扣
随着采购量的提升，提升部分享受单独折扣
商家尽可能选择递增折扣，利润将比全额折扣提升很多
基于地点差别定价
地域性或全球性价格差异化的好处是有效的市场区分/全网不同平台也可对市场进行细分
价格在不同国家因为受到制度特点、税收和分销体系的影响，本身就具有非常大的差异
存在套利风险：如果价格差异明显，同时套利成本（交通、关税、官僚作风、产品适应性）较低，就会出现灰色或平行进口
基于时间差别定价
时间形式
每天、每周、每月、具体日期
季节
预定和提前
最后一分钟
优势
个体在不同的时间有不同水平的支付意愿，这个做法与供需平衡高度相关
基于产品易损性定价
易损物品
面包有过期日
水果再不买就烂了
航班座位不卖就空着
酒店房间过夜就空着
任何高于0的售价，都比商品过期或闲置更好
但是这个策略的漏洞是：最后价格成了常规后，养成消费者最后消费的习惯，正常价格和最后价格之间的围墙塌了。因此很多企业宁可过期或空置，也不降价
渗透策略
当经验曲线效应很强货规模经济效益较强时，渗透策略是首选
例
雷克萨斯进入美国，以低价打入市场，获得口碑，随着价格的增长，销量持续增长
但是雷克萨斯没能打进德国，因为德国人更相信价格是衡量产品质量与地位的重要指标
风险：发布产品时定价过低
撇脂策略
上市高定价，之后持续降价，不断试探消费者的购买意愿
高定价的原因：价格是技术与质量的保证，身份地位的体现，前期生产力有限
后期降价的原因：技术越来越成熟，销量越来越大，手机成本下降
例
苹果手机的换代降价
每一个新版本相对上一代具有突出的优势，使苹果可以将产品的价格维持在一个相对稳定的状态
特斯拉的定价策略
风险：错误定价会破坏市场，损害市场占有率
注意
两种价格分类之间价值差异足够大且卖方有控制权时，区分机制才有效
建立有效的区分机制，单纯价格差异化还不够，还要
调整产品
区分渠道
区分传递信息
区分控制权
2 以“9”结尾定价，利润最大，销量最高
原理
【门槛效应】
价格门槛效应通常发生在整数价格点上：1、5、10、100元
这也是为什么“9”具有很好的促销效果
低于价格门槛定价，价格越接近价格门槛，利润越高
消费者从左向右阅读价格，对价格数字的感知逐渐减弱，如29.99vs30，一个是20多块，一个是30多块
【魔力价格】
消费者倾向于将“9”与促销和特价联系到一起
对于新产品而言，魔力价格效用更大，因为消费者对新产品的概念最弱，于是更多的依赖价格线索
但是魔力价格也有不起作用的时候：买高端产品的时候，消费者不希望自己买的是廉价货，如汽车
方法
无限贴近门槛价格定价
3 突出“收益”描述，抬高定价
原理
突出产品可能给顾客带来的收益，即使带来收益的概率极低，也可以因此定更高的价格
人们在做决策时，相较获胜概率，更关注奖金总额
方法
强化产品可以对顾客产生的收益，并以数据（尤其是金钱数量）呈现
如，2元/张的彩票，特等奖为500万；特等奖升至5800万后，可提高售价到5元/张彩票，消费者获奖概率几乎不变
4 通过设计价格线索，抬高定价
方法
方法1，投资一些豪华设施/或将产品放在高档环境中出售
方法2，将产品放在高档产品旁
方法3，出售超大规格或超小规格的产品，可比常规包装的产品定更高的利润，因为非常规包装的产品消费者购买频率小，无法预估出合理价格
方法4，增加特殊标签在产品身上（如有机、绿色），可令偏高的价格不再显得像在宰客
5 特殊包装，可使产品定价更高
原理
包装可以改变人们对产品价值的认知，增加情感价值
方法
方法1，用特殊的包装/标签/字样/故事，或感人或高端，抬高消费者的价格预期
如
普通花茶10元钱
手工花茶字样、包装、创业故事的花茶25元
其实手工花茶也许出自与普通花茶同一家公司
方法2，针对不同顾客群体的不同需求，对产品进行不同收益/功能的包装
如
男性洗面奶价格高于女性洗面奶，但是两个产品里的化学物质相同
同一家公司的同一个配方的药，因为标注治愈不同疾病而定不同的价格
6 单纯基于描述提升产品价值
原理
顾客的选择不是基于产品，而是产品的描述
基于顾客需求对产品进行描述，尤其是那些可以帮助你从竞品中脱颖而出的描述
然后基于产品的实际情况限定描述的背景或单位
方法
案例
巧克力外包装标识“每份仅含5g大卡”
然后你觉得这个品牌很健康，就买了，每次还吃很多
但是，每份是指？非常小的一小块而已
7 礼品装可同时起到抬高定价，提升销量的作用
原理
满足送礼需求的礼品包，消费者愿意付出更高的价格
方法
将礼品装中的每个商品进行特殊规格的处理，让顾客无法对比价格
将畅销品和滞销品放在一起销售
8 品牌价值的营造，可抬高定价
原理
人们很多时候买的是一种感受，而非产品本身
方法
创立品牌，并为品牌营造一种独特的气质，并将气质传递出去
顾客将借助产品的气质和传播影响力，独树自己的气质
一旦品牌建立了独特的气质影响力，就可以超过竞品定价了
当然，你也可以直接选择一个本身具有气质的其他行业的品牌合作，获得品牌授权
案例
知名香水的价格中，有95%的价格属于品牌
人们爱的是名牌香水带来的feel，而不是香气本身
9 附加费法
分类计价：以前被概括进一个总价格的产品或服务，现在被分开定价
新的价格构成：以前未被标价的产品或服务，现在有了一个独立的价格
转嫁成本的上涨：企业以附加费的形式将成本的上涨转嫁给其客户
价格差异化：附加费被用作一个差别定价的方法，基于时间、地点、个人性格特征等
高峰期，附加费是一个利用高支付意愿优势的合适方法
附加费也是一种降低某些选项的吸引力，而将消费者引导到其他选项上的办法
小费也是一种附加费
10 面对经济危机的定价策略
经济危机：需求的崩塌
发生经济危机的迹象
产能利用率下滑
库存压力提升
价格压力提升
销售压力提升
价格或销量的下滑，分别对利润的影响
价格或销量下滑的结果
面对经济危机，管理者通常盲目的选择降低价格的解决方案
A：接受价格下降5%，销量保持不变
B：接受销量下滑5%，价格保持不变
在经济危机中，保持价格不变，增加商品或服务的解决方案的好处
名义上没有损害价格
保持原有利润上更主动
带来更多的销量，使员工依旧有活儿干
在全面调研的基础上，在经济危机中甚至可以提高价格
11 顾客导向定价法
消费者提出报价，卖家决定是否接受
消费者必须提前提供信用卡账号，确保付款得到保障
一旦消费者出价高于商家提前设定的最低售价（只有商家知道），消费者就按出价付款，得到竞价的商品
由于大部分消费者报出了不切实际的低价，这个定价方式没能普及
其成为供应商解决库存的方法
12 随意支付法
卖家有义务接受买家的任何定价
完全依赖于买家的“好心”
13 “点菜”式定价法
方法
例
《哈佛商业评论》以每篇文章6.95美元的价格单独出售，订阅一年的费用是98美元
14 四种定价策略
超低价策略
坚决践行“简单而实用”：必须把产品核心价值之外的其他非必要功能进行删减，但不能导致产品落后或有功能缺陷
本土化研发和生产
致力于以最低成本价生产
应用新的市场销售途径
确保产品“容易使用，容易安装”
提供稳定的品质
低价策略
从一开始就采用低价战略，并坚持到底
极其高效
确保产品质量过硬并且始终如一
重点关注核心产品，即“基本服务”，不做任何顾客需求无关的事
专注于高增长、高收入，以做大规模为首要目标
采购方面立场强硬且有说服力
极少负债：极少找银行或债券融资，一般靠自筹资金或供应商信贷
尽最大能力掌控尽可能多的事：这意味着只经营自有品牌（如戴尔、宜家）
广告内容全部聚焦于价格
从不混淆要传递的信息：坚定遵守“每天低价”战略
必须具有明确的、显著的、巨大的成本优势
创始团队必须拥有强大的意志和坚定的勇气，日复一日践行实用和节俭
大多数市场空间有限，仅能容纳1-2个低价策略公司。成本导向极少能带来较好的盈利
高端定价策略
较高的产品价值
价格-价值关系是决定性的竞争优势：成功的高端产品依靠产品的高价值
创新是成功的、可持续的高端定价的基础：既可以是革命性的创新，也可以是持续不断的改进（“永远更好”）
始终如一的高品质：包括产品的高品质和服务的高水准
强大的品牌影响力：著名的品牌往往能把短期的技术优势转为长期的品牌优势
在宣传上投入大量资金：只有被认知到价值才管用
尽量避免促销：这将危害品牌定位
采取高端价格策略而取得成功的公司多于低价策略
奢侈品定价策略
产品性能必须永远保持最高水平
社会声望效应是重大的推动力：需要承载和传达一种非常高的社会声望
价格技能提升声望效应，又是质量的反映指标
产量和市场份额必须严格控制在限额之内（尤其是已经做出了限量承诺）
严格避免折扣、打折或类似的行为
顶尖人才是必不可少的：包括雇员素质、工作表现高水准
掌控价值链：包括分销
定价首要考虑因素是顾客的购买意愿：专卖店和限量版是巩固奢侈品价格定位的基础
相较其他策略的公司，奢侈品定价策略成功的公司数量最少
15 应对竞争对手低价入侵的定价策略
推出二线品牌
提供最低限度的服务
在不损害主线品牌的情况下，对价格矩阵进行补充
12个产品上市后提升利润的方法
1 通过退款承诺，以及多次出现/体验，提升首次购买转化率
1 出于好奇心想要购买，此时不太关心价格，只要价格在常规范围内（常规价格范围就是与所处环境周围的产品价格相似或与顾客对产品价格的预期相近）
2 再加上“退款承诺”，降低顾客试错的风险
3 多次出现和体验之后，用户从心里将产品加入到购买决策之中时（通常不会是第一看到产品时）
ps.顾客对产品的第一印象非常重要
2 通过创建/打破任意连贯性，降低成本或抬高价格
原理【任意连贯性】
任意连贯性首先是一种相对理论，消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格
帮助消费者维持某种连贯性，他就会忽视你的隐性价格差异
帮助消费者切断所有连贯性，他就会接受你的新价格
ps. 价格记忆是短暂的，包装记忆更短
方法
通过“隐性”缩小包装，在价格不变的情况下（价格连贯），可以提升利润
当新包装难以跟老包装比较时（切断连贯），可以提高价格
3 针对低频购买的产品，可以提价
原理【价格敏感】
高频购买的产品，消费者对价格敏感，不可以提价
低频购买的产品，消费者对价格不敏感，可以提价
4 提升利润时，一定要选择高价产品，而非低价产品
原理
提价前先判断提价金额占产品原价的比例，只有极低的时候才可以
方法
企业计划提升10元的利润额
企业同时出售100元的产品和1000元的产品
此时应由1000元的产品承担这次利润提升的目标
5 给涨价一个理由，且理由在“他人”，不在企业自身
如，因为天然气价格上涨，因此我们被迫“暂时”涨价
6 先报价可以抬高最终的成交价格
原理【价格锚定效应】
在对方未开口时，先报一个高价，会抬高对方心里的价格底线
7 同时出两个价格，可以高于或低于对方预期的价格成交
方法
对方出价4元，你出价3元，对方不接受，你出价3元和2元，对方对权衡哪个更易接受，转移了对方的注意力
8 给消费者一个新理由，可提高售价
原理
总有消费者为你的“新理由”买单，其实他们认真计算发现，他们并为得到更多
方法
案例
洗衣粉--洗衣液--洗衣球，越来越贵，but 功效相同
9 按产品优势，更改价格度量单位，可提高单位定价
方法
产品的定价单位最好可以体现产品的核心价值
以此与竞品区分开来，让顾客无法横向对比价格
以此引导顾客用你的优势之处去衡量其他竞品
如，由于自家的煤渣砖比竞争对手重量轻，建筑队伍在相同时间里完成墙体面积更大，因此应该以完成墙体面积计价
10 通过重构价格，提高产品价格
原理
通过重构价格，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较
ps.直接针对原有产品提价，导致失去现有客户
方法
方法1，改变产品包装
注：缩减产品尺寸不能直接促进销售额的提升，但可以为之后推出较大尺寸产品留出空间
方法2，添加额外产品特性
方法3，频繁调整价格，让顾客丧失之前的价格记忆
方法4，以短期折扣的形式推出新产品，鼓励人们尝试，折扣结束后这个抬高了价格或缩减了尺寸的新产品就更易被顾客接受
11 销售周边产品，提升利润
方法
向想要在相同“收益”中获得更多的顾客，提供相同收益的周边产品
例，巧克力茶壶的收益为“甜带来的快感”，外加一块巧克力饼干，提升相同收益（买茶壶的同时，购买饼干，饼干价格可从1.2英镑，降到75便士）
向想要收获不同“收益”的顾客，提供互补收益的周边产品
例，销售巧克力茶壶，外加一块黄油烤饼，提升互补收益为“填饱肚子”（此时互补收益可以卖更高的价格）
注意
一次性购买两件产品，人们会把两个价格合起来计算，如果单独购买则会凸显附加产品的实惠（低价格），建议分开卖
在“劣势收益”上提供相同收益的周边产品，比在“优势收益”上提供相同收益的周边产品，更能获得利润
需要在真实的顾客身上做实验，看他们愿意为此支付多少钱
12 与高端合作方合作，重新包装产品，可提升产品的价值
原理
找一个可以让你“攀高枝”的合作方，可以提升产品的价值
方法
step1 与一家产品或服务价格远高于你产品定价的公司合作
step2 将产品重新包装，是之具有独特性，且质量可靠
step3 让合作方明白，你的产品将为其顾客带来超越现在的独特体验，增加其产品给予顾客的收益
举例
在飞机上高价销售鸡尾酒茶壶（茶+巧克力+酒精）
新的销售渠道：航空公司
新的产品：鸡尾酒茶壶
新的价格：9英镑（顾客已经花费100英镑购买机票，9英镑的茶壶自然就不算什么了）
ps. 巧克力茶壶公司与航空公司签订协议，如果顾客买的是头等舱，则机票例涵盖了茶壶费用，减少人们对茶价的关注
22个产品上市后提升销量的方法
1 通过排版的特殊方式，提升主推产品的销量
方法
方法1，将最贵的产品放在显眼的位置，并将想要销售的产品放在它周围，营造主推产品很便宜的假象【锚定效应】
方法2，只对主推产品进行“配图+文字”的描述，其他产品仅文字描述（如菜单），将顾客的注意力聚焦到主推产品上
方法3，把主推产品放在显眼的位置上，并用方框框出，以聚焦注意力
方法4，排版时不要将各项产品的价格对齐，否则就是在教育用户选择最便宜的东西，而非主推产品
2 通过产品描述，提升购买意愿
原理
【阿莱悖论】
人在决策时受确定性效应的影响，对结果确定的现象过度重视
100%肯定的事和可能为99%的事，在主观上有着巨大的差异，这种差异会表现在价格和选择上
10%和11%的概率差异就可以忽略不计
【前景理论】
面对收益型结果，人们往往表现出风险厌恶，偏好确定（100%）的小收益
如，理财险
投保后，100% 每年盈利5000元（更多人选择）
不投保，投资创业，10% 每年盈利5万元，90% 每年盈利为 0
面对损失型结果，人们又表现出风险喜好，寄希望于好运气来避免损失
如，大病险
投保后，100% 失去5000元/年的保费（共50万）
不投保，90% 失去500万，10% 不会失去任何钱（更多人选择）
方法
通过产品描述，选择收益型结果或损失型结果的表达方式，左右消费者的选择
3 增加第三个选项，促进主推产品的销量
原理【避免极端】
消费者不确定的时候，会避免买价格最贵或最便宜，质量最好或最差，型号最大或最小的物品
方法
将主推产品的售价夹在中间，前后各放置一个价位的产品衬托
4 增加一个明显“差劲”的选项，可促进主推产品的销量
原理【权衡对比】
给消费者一个购买的理由，不论他是否理性且全面，只要足够明显即可
方法
方法1，当消费者在思考要不要购买产品A的时候，你为他推荐一个明显不如产品A的产品B，就会让消费者快速做出购买A的决策，因为你给了他一个明确的理由“比B好“
方法2，产品A与产品B同为竞品，不分伯仲，消费者无从选择的时候，只要增加一个在产品A的优势范围内明显比A差的产品C，消费者就会非常果断的购买产品A
方法3，在产品A和产品B（价格高）之外，增加一个产品C（=A+B），价格等于B，将大大提高高价格产品的销量
分支主题
5 将滞销品与畅销品捆绑在一起销售，可促进滞销品的销量
方法【捆绑销售】
将卖不出去或不能单卖的东西捆绑成套餐销售，同时抬高单品的单价，可促进套餐的销售
等回头客熟悉套餐之后，捆绑效应将减退，此时再更新套餐，令用户无法准确比较价格
捆绑价格应该比单个商品加起来的总价更高还是更低？
如果固定成本很高，可变成本很低，套餐价格就应该比每个单独产品总价低，以此鼓励顾客购买更多
如果成本大都是可变成本，套餐价格就该比单独产品总价高，进而增加每笔交易的收益。ps. 套餐组合需要创造附加价值
6 提供多个赠品或收益，可提高购买意愿
原理【前景理论】
分支主题
负效用（有效摩擦和阻碍）的产生促使消费者渴望得到正效用
减少负效用和增加正效用，都可以提高购买意愿
方法
降低负效用：使用信用卡支付，而非现金
降低负效用：按月支付不如按年一次性付款，减少伤害次数
增加正效用：75美元的售价，不如100元打25%折扣
增加正效用：限时赠送xxx，同时包邮，增加两个正效用
案例
当买车之后，一辆新车和商家给返现，都是正效用
如果代理商接受信用卡支付，正效用更大
买1美元的东西，赠3张邮票，集齐150张邮票可换1.5美元
比起直接的3%折扣，二次收益（3张邮票/1.5美元）提升了正效用
集邮的乐趣对于小孩来说又是一个收益（正效用），为了集邮，小孩还督促大人买更多，提升了忠诚度
7 收费一次性收齐，可减少顾客流失
原理【损失规避】
每一次收费，都会触发一次消费者的损失规避心里，提升消费者的流失率
一次性地出90元却比三天里每天都花30元感觉要好
心理定价中最有力的一种工具是统一费率偏爱，消费者喜欢统一的费率，哪怕他们会出更多的钱
方法
电视购物节目把产品切成许多小奖品，相对的，你也应该把所有的损失打包成一堆
8 如果竞品的统一报价比你低，拆分报价可避免消费者直接比价选择
原理
分拆的真正目的和捆绑销售一样，即让人难以比较价格
方法
案例
航空公司的报价竞争很激烈
于是为了避免激烈的竞争，航空公司开始将价格分拆，行李单独收费，飞机餐单独收费...
9 增加对比价格，即打折前的价格，可提升购买意愿
原理
消费者获得了一种心理暗示，即产品降价了，现在买很划算
方法
将产品的原价和限价同时展示
10 看到主推产品价格前，看到更大的数字，可提高消费者的价格预期
原理【锚点效应】
当消费者购买的东西价值不高时，他不会投入过多精力调研，此时消费者会寻找一个参考点或者“锚”
当消费者既没有评估产品品质的知识或工具，又没有关于这个产品品类的价格信息时，消费者会寻找一个“锚”
基于锚点预估产品价格，是消费者根深蒂固的本能反应，难以避免
人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感
在估计未知价格时，最初的一个数字（锚点）充当了心里上的标杆或起点
看一眼锚点（数字），不如写一遍锚点，不如基于锚点做个计算或对比（此时，消费者预测的价格受锚点影响最大）
【对照锚点】
比较两种选择谁更好时，出现的是对照锚点
使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点
如，路灯的光芒让天上的星星看起来暗淡了不少
【同化锚点】
要是给出一种或若干种可能的反应，非要你想出一个答案，出现的则是同化锚点
使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引
如，陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿时，同化锚点就来了
方法
使用【对照锚点】提升主推产品的销量
报刊年费
策略1
纸质报刊年费 26美金，网络报刊年费 15美金
大部分消费者选购【网络报刊年费 15美金】
策略2（更佳）
纸质报刊年费 26美金，网络报刊年费 15美金，纸质+网络报刊年费 26美金
大部分消费者选购【纸质+网络报刊年费 26美金】
使用【同化锚点】提升主推产品的价格
11 精美的包装，可以提升购买意愿
原理
产品的外包装不一定真实展示产品的样子，夸张/惊艳的手法突出展示产品的核心价值，会大幅提升购买意愿
方法
案例
方便食品在外包装图片上的成品图都非常诱人，但没有哪一个做出来真的那么好看
12 增加产品解决问题的步骤，可提高销量
原理
更复杂，但看上去更有道理更专业的解决方案，可令顾客改变固有习惯，增加购买周边产品
方法
案例
原本上厕所只需要用纸巾，现在商家告诉你还需要用湿纸巾，然后再用纸巾，才真正干净
于是你听从了商家的建议，加购了湿纸巾，且用了两次纸巾
13 给予顾客一个具有价值和意义的理由，可提高销量
原理
以一个更具有价值的名义做生意，可提高顾客的参与意愿
方法
顾客没消费一件商品，就可以为慈善机构捐赠xxx元钱
购买具有理由
区别于竞品的心里优势
顾客还可以自己在线投票决定要捐给哪个慈善项目
增强参与感
感受到自主权
案例
慈善机构其实是将你捐的衣服以很低的价格“卖给”了非洲，而非“捐赠”
14 按时订阅模式，可提高销量，养成消费者的使用习惯
原理
打着节省消费者时间和选择痛苦的旗号，订阅产品使消费者购买的更多
方法
案例
花的时间，鲜花订购，每周送一次，按月购买
15 基于前景理论，提高销量
分支主题
负效用（有效摩擦和阻碍）的产生促使消费者渴望得到正效用
当使用信用卡支付，而非现金的时候，负效用降低
75美元的售价，不如100元打25%折扣正效用，因为后者有两次收益
减少伤害次数可降低负效用：按月支付不如按年一次性付款
例
当买车之后，一辆新车和商家给返现，都是正效用
如果代理商接受信用卡支付，正效用更大
买1美元的东西，赠3张邮票，集齐150张邮票可换1.5美元
比起直接的3%折扣，二次收益（3张邮票/1.5美元）提升了正效用
集邮的乐趣对于小孩来说又是一个收益（正效用），为了集邮，小孩还督促大人买更多，提升了忠诚度
16 利用从众心理/同伴效应，提高销量
社会上的好评与肯定会令顾客坚定购买的决心
让对价格不敏感，愿意高价购买产品的顾客与犹豫不决的顾客接触，有助于提高销量
排着长长的队伍，会引起类似的行为反应
17 利用禀赋效应和损失规避，提升购买意愿
原理
【禀赋效应】
当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加
【损失规避】
一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加
方法
让目标客户拿起来，甚至拥有一段时间产品
将产品寄给客户，几天后再付款，或退货
试用、试吃
电子版的产品尽量也提供实体产品作为附赠品，以此提升产品的好评
18 将产品作为合作方的赠品，增加产品的认知度，以此提高销量
原理
将自家产品作为赠品让潜在客群免费试用，可以降低体验门槛，增加潜在客群基数
与面向同类市场的友商建立互利共赢的合作关系，既获得了潜在客户，又获得了潜在的分销商
潜在客群获得赠品后，基于禀赋效应，会对产品产生好感，进而提升购买意愿
19 赠送顾客可以“养成使用习惯”的赠品，提升产品的销量
例子
顾客买一个自动做茶的闹钟茶壶，可以获赠两星期的免费茶壶芯，此举不单养成了顾客的使用习惯，还推广了“订阅”服务--按周规律购买
20 将支付行为转嫁到第三方，可提升购买意愿
方法
方法1，针对员工营销，付款人是公司【2B业务】
step1 回顾价值表，找一个对企业有利的附加价值
step2 围绕附加价值对产品进行“服务”形式的包装
将产品转化为服务，将无形的专业知识有形化（人们更倾向于购买真实感受到的东西）
step3 告知决策人（HR、财务总监、销售主管...）产品对其事业的帮助，什么样的指标和数据对他们最重要，提供什么信息对其说服上级更有力，从而理直气壮的购买产品
将服务的价值量化，并以数据验证，给决策人提供购买的理由
举例
将巧克力茶壶推荐给企业的 HR
将产品转化为服务（茶壶+软件），对企业提供
给 HR 一个可以量化效果的购买理由
工作效率提升15%
每人每天为企业多贡献75英镑
产品成本仅需 9 英镑/天/人
在她犹豫的时候，提供试用版（在其可以支配的金额范围内）
以数据证明服务的效果（供其向高层申请）
提供支付优惠（分月支付、减免定价、按人计价、试用期价格、价格参照法）减少她对总价的敏感度
三个月后，试用成功，被挑选出的10个人生产效率提升了10%（也许受霍桑效应影响），该公司为400人订购了茶壶，年收入贡献额60万英镑
方法2，针对孩子营销，付款人是父母
方法3，把购买转化为或抵消为第三方的支出
如，将装修款折算进顾客的贷款金额中，令其认为是在花银行的钱
21 短期促销可提高销量，但要注意避免打折后遗症
后遗症
经常的短期促销，令顾客等待促销时刻而非即刻购买
解决方法
将产品区分开
如，服装品从不针对新品打折，让顾客认知到现在不卖就有可能错失购买的机会
将服务区分开
如，不全额付款的企业客户将受到较为年轻的咨询员的服务
22 通过慈善活动，可提高销量
方法
商家不仅让慈善事业与产品类别紧密相关（买食品，捐赠缓解饥饿的项目）
选择能使顾客产生情感共鸣的受益人
慈善活动以新奇取胜，过段时间效果会消失，所以可以给慈善活动定一个期限，在期限前创造一个“抢购高潮”
需要确定的事情
分析捐款人的价值
慈善活动的定位
受益人的群体划分
你的价格基点
延期支付标准
消费组合
好处
比起投入资金搞降价活动，投入同等金额进行慈善活动可以带来更多收益
慈善活动可以为提价铺平道路（如果想提价10便士，在价格变动的初期，拿出5便士归为慈善费用，消费者更易接受）
当消费者面对其他实力相当的竞品时，慈善活动会让你的产品具有与众不同的优势
如果顾客能够感受到他们每一次购买对慈善事业有非常直接可见的贡献，他们更有可能购买（慈善活动结束后，会面临短时间销量下滑，因为顾客囤货行为）
动机（参与慈善活动让人们感觉良好的动机）
人们希望自己的生活有一些积极的动机（追求生活意义）
人们希望感受到与他人的联系（一种社交利益）
人们希望为自私以及其他负面行为寻求一种平衡感（抵消愧疚感，或追求“赦免”的感觉）
有的人觉得盈利的企业该拿钱出来，慈善事业是一种再分配手段（政治动机）
有些人希望自己的慷慨能够为人所知（社会地位）
那些定期捐款的人会习惯性的继续做下去（习惯以及定式）
对有些人来说，慈善活动能够以他们认为正面的方法影响其他人的生活方式（比如他们可能希望受益人能够变得更像他们自己）（身份认同）
还有许多其他因素会让人们进行捐款（宗教、责任、愧疚...）
举例
巧克力茶壶公司
每消费一茶壶，就捐出5便士
参与感
通过投票决定上千万的捐款（所有消费者贡献的五便士）去向
成就感、控制感
引起顾客之间的投票比拼
引起社会和媒体的关注
销量提升15%
吸引3万新客户
面试问题6. 关于裂变营销，你有什么经验？
裂变营销的优势
1 降低拉新成本
2 提升新用户质量：老用户带来的用户与自己背景类似，因此更有可能是产品的目标用户
3 提高转化率：基于好友背书会带来更高的转化率
裂变营销的6大策略
1 口口相传
产品给用户非常好的体验，用户认为“必须要分享给别人”，产品名字简单好记，容易解释和描述
2 展示相传
人们通过展示产品吸引新用户的过程
新鲜的东西，产生好奇
新鲜的动作，产生兴趣，如：微信摇一摇
3 社交网络用户推荐
老用户邀请好友加入，会使两个人的产品体验都变得更好
4 病毒传播
扩散快、规模广
有趣新颖，具有视觉感染力，并容易分享
如：Tasty 做菜视频 - 40秒内，自动播放，不依靠声音解释，力争3秒内让用户产生兴趣
5 产品内传播机制
产品需求：产品功能本身需要用户邀请其他用户，需要花大量精力去优化邀请过程。如，视频会议软件
内容分享：适用于内容型产品
人为制造：游戏公司
欢乐时刻：找到用户产品体验中最开心的时刻，将推荐请求有机地融入到产品体验中。如，Keep 在用户结束一次训练时邀请用户分享到他的朋友圈
顺便接触：邮件附语
6 补贴推荐
付费或其他有偿方式
钱、券、功能、地位、权限、双向补贴
ps. 直接送不如0.1元送，转移价值注意力
实现裂变营销的6大原则
原则1 你的产品可以为用户提供“社交货币”
方法1 把你的产品包装成奇特的东西
将你的产品与不同寻常、离奇、值得注意的事情相关联，这样能使分享你产品的人更受他人关注
方法2 利用游戏机制，带给用户成就感
1 积分换特权
step1 利用想要获得成就感/优越感的心理提升用户忠诚/提升复购
step2 将你的用户获得成就的那一刻记录下来，并公布出去，此时你的用户会基于炫耀心理分享你的品牌
2 竞赛得大奖
举办竞赛，你的用户为了获得成就感，将会配合转发拉票，以此助你形成口碑
方法3 利用稀缺和专用，增强用户的归属感
能够买到他人买不到的产品，会让用户有极强的归属感，像是自己开的公司，大大提升用户的满足感，引起用户的炫耀心理，带来流行与推广
1 稀缺性
数量稀缺
数量有限，售完即止
时间稀缺
限时抢购，过时不卖或涨价
2 专用性
会员专享
成为会员只能老会员推荐
注意：“准入困难”不是“不能准入”，开始稀缺和专用，而后提供给无法准入的用户解决方案，将激发更多的市场需求
原则2 你的产品具有让用户经常想起你的“诱因”
方法1 即时口碑
概念
短时间的口口相传，对电影、某些新产品很重要
方法
利用或制造热点话题
方法2 持续口碑
概念
持续的口口相传，适用于大多数产品、创意
方法
方法1 将你的产品与顾客日常生活经常接触的事物产生关联，不断产生的联想，会让用户想起你，并购买你的产品
方法2 把你的竞争对手的宣传转化成对你自己的宣传（毒性寄生虫战略）
关键
刺激的频繁度
刺激物要频繁的出现在顾客身边，如“周末”、“咖啡”
刺激的强度
刺激物与你的产品之间的关联必须是唯一的，如果顾客看到刺激物会想到很多东西的话，强度会大大减弱
刺激的发生地点/情景/时间
一定发生在顾客可以快速购买到你的产品的地点/可以自然联想到你产品的情境中或时间段
原则3 你的产品可以调动用户的“情绪”
方法1 情绪唤醒，制造情绪，引起顾客关注并分享你的产品
积极情绪
高唤醒
敬畏
快乐/消遣
兴奋
滑稽/幽默
低唤醒
满足
消极情绪
高唤醒
愤怒/生气
担忧/焦虑
低唤醒
悲伤
方法2 生理性唤醒，在顾客的情绪被点燃的那一刻，你出现在他们面前
实验室里，刚运动过的同学，比没有运动的同学，分享意愿高两倍
出现在兴奋时刻的广告，被分享的概率更高
原则4 人们随处可以看到“你的产品正在被很多人使用”
方法1 提升你的产品的“公共可视性”
即当消费者使用你产品的时候被更多人看到，你的产品就会有更多的消费者
如，门口排着长队的餐厅，会吸引更多人前往。这种效仿行为也被称为“社会证明”
方法2 设计一个能够自我宣传的产品
1 将用户原本私密的购买和使用行为公开化
如，你用iphone发送邮件时，最后总是跟着一行标语：发自我的iphone
2 将你的产品赋予独特的形状、声音、标志
如，苹果耳机，独特的白色和形状
方法3 预留一个“行为剩余”产品，让他持续宣传你的品牌
消费者购买和使用完你的产品后，可以留下什么持续为你做宣传？
如，购物袋、参加大会获赠的笔和本、年底合作方送你的日历，都会增加消费者与他人提起你的机会
注意：这些剩余物品，必须是被公开使用的
原则5 你可以证明你的产品对传播者身边的人有“实用价值”
方法1 省钱
如，超越人们预期的折扣
方法2 省时
方法3 实用
如，“疫苗可令人患上孤独症”虽然是假消息，但是因为足够实用，因此广为流传，类似你爸妈转发给你的微信文章
原则6 你可以将产品的核心价值融入到“故事”中
方法
方法1 用故事承载品牌提供的价值
方法2 让品牌或产品成为故事中不可或缺的一部分
方法3 用故事真实的展现你的思想，不用说教，人们自然会反思
注意
故事的内容一定要与产品本身有关，而不是单纯的引人注意
6个容易犯的错误
1 产品本身不具备病毒传播条件，却试图采用病毒传播
2 产品不够好，没有附加功能，却试图采用病毒传播
3 没有做足 A/B Test，导致病毒传播的策略不佳
4 没有充分理解用户沟通和分享的方式，以自己的方式策划病毒传播方式
5 把病毒传播当做一种战术，而非产品策略中一个深入的部分
6 没有得到有经验的人士的指导
判断裂变好坏的关键数据
通过邀请加入的新用户数
= 潜在的推荐人数 x 推荐人转化率 x 分支因子 x 被推荐人转化率
=（总活跃用户数 x 接触到邀请机会的比例）x 邀请机会页面转化率 x 平均每人发出邀请数 x（被推荐人接受邀请的比例 x 接受邀请后完成注册的比例）
名词解释
1 总活跃用户数
目前可以邀请新用户的活跃用户数上限
2 接触到邀请机会的比例
在活跃用户里，有多少人能接触到邀请机会页面
3 邀请机会页面的转化率
活跃用户看到邀请页面或对话框后，有多少人真正发出了邀请
邀请机制
静态
固定的按钮或直接推送给用户，点击率和转化率不高，影响用户体验
动态
融入到产品体验中，找到一些“可分享的时刻”
提示语提示语不能太强势，需无缝嵌入产品里（明显又充满吸引力）
4 平均每人发出邀请的数量
每个活跃用户邀请了几个新用户，叫做“分支因子”
5 被推荐人接受邀请的比例
被推荐人收到邀请后，有多少人会点击邀请
6 接受邀请后完成注册的转化率
用户推荐步骤分解公式【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复
运营用户推荐
病毒系数（K）= 客户发出的邀请数 x 受邀者中接受邀请的人数比例
病毒性 = 有效载荷 x 转化率 x 频率
有效载荷，指每位用户每次向多少人发送邀请
转化率，指邀请转化率
频率，指人们收到邀请的频率
面试问题7. 你有数据运营的经验吗？
数据规划
工作职责：收集整理数据需求，搭建数据指标体系
主要工作
明确关键指标
基于【整体运营策略】中的“关键指标看板”中的“关键细分指标”
设计统计维度
基于【整体运营策略】中的“关键指标看板”中的“重要用户分组”
数据采集
工作职责：采集和呈现数据
采集方法
埋点法
也叫做打点，通过在产品中手动添加统计代码收集需要的数据
如
谷歌分析
百度统计
可视化埋点法
通过可视化交互的方式来代替手动埋点
无埋点法
通过加载一个SDK采集全量的用户行为数据
如
GrowingIO
数据分析
工作职责：数据分析，定位问题，提出解决方案，促进业务增长
数据分析方法
运用场景：广告投放，对外推广
分析方法：流量标记 UTM
运用场景：细化问题
分析方法：多维度分析
全局指标
新增用户量
用户活跃度
总转化率
搜索功能使用率
翻页率
Bug 率等
全局指标用于分析对全体用户产生影响的共性原因
分渠道指标
不同下载渠道
用户所在地
移动平台
运营商
网络接入方式等
观察不同渠道是否存在异常
用户行为数据
在上述两项指标基础上，观测用户在不同时间段，不同需求类型下的行为
定位到由于某一细分人群的定向变化产生的数据异常
时间因素
同比和环比数据
特殊时期
其他产品线监控
考虑其他关联产品线对本产品的影响
舆情监控
通过人工或机器的方式
从内部反馈通道、论坛、贴吧、微博、朋友圈等处手机大众的实时意见
如公司负面新闻
如竞争对手发力
运用场景：转化过程流失分析
分析方法：转化漏斗
运用场景：用户留存分析
分析方法：留存曲线
分析方法：魔法数字
标准化用户最优行为
运用场景：用户细分，精准营销
分析方法：用户分群、用户画像
运用场景：用户研究，产品研究
分析方法：用户细查
运用场景：用户产品访问偏好
分析方法：热（力）图
运用场景：预测分析，精准营销
分析方法：数学建模
运用场景：产品、运营优化
分析方法：A/B Test
PS. 如何制定整体的运营策略？
整体运营策略制定的4个步骤
step1 明确“北极星指标”
如何找到企业现阶段的“北极星指标”？
问完自己这6个问题，“北极星指标”就会显现
1. 这个指标是否反映了用户是否体验了产品的核心价值?
2. 这个指标是否反映了用户的活跃度?
3. 如果这个指标变好了，能否反映公司在朝着好的方向发展?
4. 这个指标是否可以被团队理解和交流?
5. 这个指标是一个先导指标，还是滞后指标?
6. 这个指标是否可以操作?
知名企业“北极星指标”举例【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复：
运营北极星指标
step2 基于北极星指标绘制“增长模型”
如何绘制“增长模型”？
step1 绘制“用户旅程”
针对“北极星指标”所代表的用户状态，一步一步地把用户通过使用产品实现北极星指标的过程罗列出来
step2 绘制“增长模型”
给“用户旅程”的每一步找到一个相应的指标
把各个指标代入公式里去，并不断分解每个指标，直到不能分解为止
举一个完整的例子
某电商网站
北极星指标
销售额
用户旅程
访问电商网站--注册账户--第一次买东西--重复性购买
增长模型
销售额 = 新增活跃用户销售额 + 已有活跃用户销售额 =（网站访问量 x 用户注册率 x 首次购买率 x 平均订单额）+（已有用户数 x 老用户重复购买率 x 平均订单额）
step3 基于确定的所有运营指标绘制“关键指标看板”，清晰运营方向
“关键指标看板”包括哪些内容？
1 北极星指标
2 关键指标
3 其他细分指标
4 重要用户分组
常见的分组方式
用户的【渠道】来源
用户登录的【端口】移动端还是PC端
用户的【属性】是新用户还是老用户
用户的【行为】如产生过某个关键行为的用户
用户的【人口学特征】
你的“关键指标看板”可以长这个样子【补充信息】
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运营关键指标看板
step4 基于用户决策心理策划各阶段的“运营策略”
运营各阶段对应的用户决策心理
用户决策心理地图
基于各阶段用户心理制定运营策略【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复：
运营决策心理
ps. 不同发展期的“运营重点”
第一阶段
问题/解决方案匹配期
主要调研用户需求
第二阶段
最小可行性产品期
寻求若干种最小化产品的建立方法
第三阶段
产品和市场（用户）的匹配期
提升用户的留存和体验
实现收益正循环
第四阶段
渠道和产品的匹配期
对高优先级的渠道进行大规模投入
第五阶段
成熟期
并购、国际化和本地化
ps. APP类产品的运营策略框架图【补充信息】
获取方式：在公众号【8M方法论】中回复
运营App
PS. 其他你需要准备的问题
1. 请你进行简单的自我介绍
主要阐述你最近几份工作的职责和业绩，重在突出你擅长的岗位和你正在面试的岗位，所需要的经历和经验
2. 你过往的成功经历（傲人的业绩）可以讲讲吗？
如果有，就说出来，再加上一些方法论，凸显你的专业能力
如果没有，可以讲述一个几近成功的经历，然后再把你总结的未能成功的原因阐述清楚，只要条理清晰，也能体现你的能力
3. 简单说说你策划过的运营活动
基于你过往的真实经历，再套用一些方法论里的方法，讲述的过程中重点突出自己的策划和执行能力
4. 你认为自己擅长/喜欢做哪部分的运营工作？
依照你的真实喜好阐述即可，最好同时给出理由，证明你可以胜任
5. 你为什么选择我们公司？
面试前了解公司和创始人，主要表达你基于对这家公司的了解，看好公司未来的发展
并阐述，你自己过往经历和兴趣与这家公司相匹
6. 你对我们公司的产品有什么看法？
面试前了解公司相关的产品，最好完成下载注册和体验，能提出产品好的地方，和有待改进的地方
如果没有时间，在去面试的路上，也要把产品下载下来，稍微看一下，至少知道是做什么的，有个大概的感受即可
7. 你对自己的未来有什么规划？
主要阐述你对行业发展和个人职场发展的看法和计划，体现你对行业的理解和对自身的要求
最后，别忘了表态，自己会一步一个脚印，先做好眼前的工作
8. 有什么要问我的吗？
这个时候切勿不问问题，会显得你没有想法，更凸显出你对公司和产品没有提前了解
你可以问公司的盈利情况，融资阶段，以此判断公司能够长久运营下去，也体现你的慎重
你可以问产品目前的运营重点是什么，以此判断你所面试的岗位是否是核心岗位，也体现你的大局观
最后，你还可以问目前的用户规模和面临的问题，以此判断运营难易和发展潜力，为之后你反选公司做准备
职业：本科
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