运营之光2.0
2021-12-13 16:53:13 4 举报AI智能生成
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运营必备，精品笔记，Milk出品。工作思路
作者其他创作
大纲/内容
运营之光2.0
第0章·引言
好的运营
3～5年以上经验
熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营手段
内容
用户
活动
熟悉各类产品形态
有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据
与产品沟通无障碍
可给出一些产品方案
可以从100件事情中找出关键的2件能成的事情并做好
第一章：运营是什么
职责
运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
产品负责界定和提供长期用户价值
1.1经典意义上的四大运营模块
内容运营
解决问题
围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性的循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数
关注问题
内容基础属性是什么
文字、图片、音频
具备何种调性
搞笑、八卦、段子、深度评论、一手资讯、文艺暖心
内容从哪里来
UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）
内容如何组织和展现
专题、列表、分类导航、字体、字号、行距、段距
如何在已有基础上做出用户更喜欢的内容
内容策划、内容选题、内容如何借势热点事件和人物
现有的内容如何能更容易、更高频地被用户所消费
标题如何写、好的内容如何推送给用户、推送频次、推送手段、EDM（电子邮件营销）、站内信、Push
内容如何具备可持续性
做活动、稿费、用户激励机制、其他利益交换
如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传波内容
制造话题、讨论氛围引导、传播机制设计
用户运营
围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间
用户该从哪里来
微博、豆瓣、广告、BD合作、线下地推、人肉、现有用户传播
如何落实
BD、付费、渠道建设、产品机制设定
用户来了后，如何建立和维护我们跟用户间的关系
互动、反馈、送礼、帮助用户解决实际问题
如何让愿意留在这里玩的用户更多
分析数据、关注留存、提升留存、关注活跃、拉升活跃、用户积分体系设计、用户激励体系设计
用户量多了以后，如何增强对整个用户生态的影响力和掌控力
用户分类、针对不同类别用户提供不同服务和管理、让不同类型用户之间产生价值关系、构建一个良性可掌控的站内用户模型
用户出现流失怎么办
分析流失原因、建立流失预警机制、召回、放弃
如何召回
召回策略、EDM、短信、Push
活动运营
围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
明确目标，持续跟踪活动数据
活动运营常见存在于用户运营、内容运营。当单独作为岗位时，场景如下
公司对活动定位很高，依靠活动拉升核心数据、宣传公司品牌
公司有一定体量，用活动来维系用户，或者靠活动来推进业务（比如电商）
产品运营
通过一系列运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等
以下情况会设立产品运营岗位
一个较成熟的产品新上了一个分支功能，在一定时间内需要有一个人对各项数据负责
一个中早期互联网公司，不需要把运营划分得很复杂，需要一个人啥都会一点，把产品养活起来
特别的运营岗位
新媒体运营
APP商店推广运营
SEO/SEM运营
SEO：研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码进行优化、借此在搜索引擎搜索结果页中获得更改排名，从而获得流量
SEM：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，SEM运营需要结合关键词搜索热度和投放价格等变化持续对投放策略进行调整和优化
广告投放运营/流量运营
淘宝店铺运营
编辑
QQ群、小组运营
其他运营
1.2互联网公司的运营职责
1、制定策略
评估：产品阶段、产品形态、当前数据
2、分解指标、规划工作
目标拆解、资源争取、拓展&分配、工作任务规则
3、执行落地、达成目标
文案、活动、传播、产品机制、拓展/销售
4、检测数据、调整方向
数据分析、用户反馈、潜在产品方向&需求提炼
1.3【运营】与【市场】的区别
运营——在用户行为的每个环节去促进和引导，瞄准用户使用场景或转化场景，提升具体的产品数据
市场——瞄准扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值
1.4【运营】和【产品】的关系
（1）很多产品的长期价值不是用户立刻能感知的，需要运营创造一些短期价值刺激用户使用，让用户发现长期价值
（2）很多产品的长期价值不是一蹴而就，须借助用户的持续使用和反馈，经过长期迭代才能成立。此时需要运营创造短期价值，让用户能够使用产品
1.5运营简史
运营目的
获取用户并实现用户付费
更好的维系用户
第二章：运营之【光】
一个优秀的运营，应该可以熟练掌握很多“杠杆点”，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多长期价值确立
基础能力
（1）基础素质和思维方式
目标导向意识
效率意识
（2）至少一项能直接带来产出的硬技能
文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等
运营的核心竞争力
先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情做到极致
回报后置（既然，，，那么，，，）
运营的“做局”与“破局”
爱上“做局”——一个可以让N多人一起参与其中并收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态
在任何一个局面前，一定要先找到他的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列落实到细节的动作使之成立和实现
做运营的三个底层工作法
让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
让自己拥有对于用户的洞察
成为典型用户
学会更具有打动力和说服力的表达
4各运营思维
流程化思维
精细化思维
杠杆化思维
层次感的运营；做足一件事，以此为杠杆撬动其他事情
生态化思维
搭建一个所有角色都可以在其中互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境
第三章：运营一些核心技能&工作方法
如何才能掌控运营指标
让70%以上的事情是可知可控的，只留下30%的不确定
达成一个运营目标
Step1、拆解目标（最好类似一个公式，目标=A*B*C）
Step2、各分支指标是否还可以提升，提升空间多大
Step3、每个分支指标如何提升，具体运营动作
数据的作用
1、可以客观反应一款产品当前状态的好坏和所处阶段
2、假如做完一件事但效果不好，数据可以告诉你，问题在哪里
3、假如想实现一个目标，数据可以帮助你找到最佳路径
4、极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内生态更了解
对于关键性的用户行为定期全方位多维度分析，清楚关键用户行为的用户习惯和当前产品指标中的问题
很多产品是20%的重点用户给产品带来80%的价值
5、数据当中可能潜藏一些可以让事情更好的线索和彩蛋
S1、找出可能存在问题的关键指标
S2、对指标纵览，从构成上看是所有都差还是部分好
S3、对数据好的用户看它们的共性用户行为或特征，再把特征放大到极致
分支主题
内容的运营
定位、调性
需要给内容调性找到显著不同和差异所在
与市场上其他品牌不同的定位
“调性”太虚，如何落地，找到发力点
从内容背后提炼出棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签
内容生产基本原则
好的内容有主线
在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现
好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。理解门槛高的内容需要事实型的描述来做铺垫
UGC型的内容生产
举例
美丽说早期用户运营模型
1、内容初始化
气氛塑造、话题挑选、初始内容填充
2、少量用户加入生产
邀请&发现、种子用户加入生产
3、内容生产者激励
及时回复&互动、增加曝光&关注、物资奖励驱动
4、更多新用户加入
已有优质内容传播、其他拉新推广引入
5、鼓励引导更多用户加入生产
话题、标杆等鼓励更多用户加入生产
PGC型的内容生产
1、如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
S1、选题策划
S2、资料收集&整理
S3、内容加工生产
S4、内容组织&呈现
2、如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划
内容生产落实到人，通过手段机制确保按期生产即可
内容组织和流通
内容的组织
1、单篇内容的组织&标准建立
提升内容消费体验，加强内容识别度
2、相关内容聚合（如专题、话题、相关推荐等）
激发内容消费兴趣，提升用户消费效率，放大内容价值
3、整体内容的导览和索引（如分类、搜索标签、信息流等）
建立内容消费路径，提升内容消费效率，培养用户消费习惯
4、核心拳头内容的呈现（如站内banner位，各种核心推荐位）
传递内容调性、建立内容识别度&品牌认知
内容的流通
关注问题：如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性，以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率
对内流通
1、内容运营人员的认为干预和组织
适合早期用户基数不大或专业度很高、需要专业人员解读，或用户内容需求高度一致、个性化需求较小的内容产品
2、算法的智能推荐
用户体量大、个性化需求明显
3、依靠用户关系和用户行为
适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品（微博、知乎等）
对外流通
通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发把优质内容分享到第三方平台
核心为内容质量，但体验和激励机制会形成额外助力
依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人关注
关于内容
相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段
把内容当作一种“与用户交朋友”的手段
让自己节制，做的内容更复合本心
把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，从细节发现不同
“用户运营”的逻辑、策略和工作方法
大规模用户，通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，最终实现某个特定用户数据
针对用户建立优质成长路径
针对现有用户进行分级，精细化运营
针对用户设计面向用户用户行为的激励体系
将沉默用户转化为活跃用户
面向小规模用户的运营
思路
1、明确用户
2、明确用户的关键行为
3、明确能给予用户的维系和激励手段
4、结合上面的手段，顺利的话将其常态化
某些UGC型产品
某些平台型产品
刚上线产品
清楚定位种子用户
做好种子用户的维系，建立强关系
用户增长与推广
依靠内容铺设带来的用户增长
去哪里搜都能看到你的产品
依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长
明确第三方信息展示规则
考虑利用规则本身增加曝光
加强用户看到推广信息的转化率——文案
撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
物质激励
概率性事件
营造稀缺感
激发竞争意识
赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
营造强烈情绪&认同感
赋予尊崇感&被重视感
通过对比营造超值感
第四章：运营的一些宏观规律和逻辑
运营分水岭
初级运营关注执行，高级运营可以制定策略，运营方案以及运营操盘
运营背后的客观规律
规律一：短视的线性思维很难做好运营
羊毛出在猪身上，狗买单
规律二：一款产品早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而加速死亡
生于拉新，死于留存
规律三：早期产品的运营，一定要围绕“口碑”来进行
早期口碑来源：运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力，你在其他方面给这群用户创造的价值，等等
把你的早期用户当作你最好的朋友来看待
4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
4个阶段的产品类型
探索期产品
特征
上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据市场份额小到忽略，无法被大多数人接受
典型代表
2001-2012年的知乎、2010的新浪微博
快速增长期产品
需求已得到验证，初步拥有了一定的市场份额，市场同类竞品大量出现，需要快速占领市场，冲出重围
2016年上半年的映客、2014年滴滴、2013年陌陌
成熟稳定期产品
市场接近饱和，产品本身占据了稳固的市场份额，增长空间小
2016年的微信、百度地图
衰退期产品
替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品
2016年豆瓣、天涯社区、猫扑等
4个阶段的运营表象和关注点
不为了大量用户，而是为将来某一天自己能服务好大量用户作准备（包括：产品功能上、使用体验上、产品风格和氛围上、服务能力上）
运营要点
挑用户——把对产品有伤害的&服务不好的用户拒之门外
尽可能通过邀请、BD等手段找到一部分在小圈子有影响力的名人领袖型用户成为种子用户，服务他们获得信任，让他们背书
对种子用户格外关注，给他一个面对这么烂的产品还愿意留下的理由
度过标志
用户认可度和种子用户活跃度很高，用户增长开始明显加速时候，可能已经度过探索期
尽一切可能迅速占领市场
推广层面。各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果广告，从这一阶段开始上量
围绕产品的各种事件、话题开始层出不穷
往往在这阶段开始大规模补贴用户
面向用户的运营，开始由粗放转为精细
特点
高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，面向用户的运营开始全面精细化
运营方向
品牌形象的树立
用户活跃度
商业变现
运营工作
大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营
运营重点
老用户的维系——延缓流失速度
生命周期的管理
探索新产品方向
如何结合产品业务类型规划运营路径
运营策略思考点
产品业务类型（高低频、消费/非消费型）
产品形态（工具类与社交类、内容型与平台型）
产品发展阶段不同
同一个目标不同的运营手段
策略制定&操盘的前提
熟悉各类运营手段，搞清楚背后逻辑，以及具备落地执行能力
从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营群到管理社区，从线下地推到线上用户维系
有过复杂度较高的运营项目操盘经验
能理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同
能站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么
能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转的运营体系
运营工作规划三个维度
商业逻辑
1、直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利
运营核心能力
商品和货源的选择和拓展能力
商品包装和营销能力
供应链全程服务能力
子团队
品类运营
商品运营
供应链运营
营销团队
2、免费+增值服务
免费试用用户获取能力
用户使用习惯和依赖性培养
引导用户把更多的社交关系、个人纪录、数据等逐步沉淀到产品中
通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱式地完成对用户的教育
用户日常使用行为到付费服务之间的路径的搭建
最终的增值服务或第三方付费服务的售卖
3、免费+流量or数据变现
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
持续维系住用户形成用户活跃度的能力
对内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
典型用户行为频次
含义：认可&接受产品的用户，使用最核心的产品功能或服务的频次
用户一次性使用
例如：雅思托福课、婚庆服务、殡葬服务等
重点关注
获客渠道的铺设和广告投放
销售转化的有效性
客单价
用户中低频次使用（数月一次，1～2年一次）
例如：汽车保养、求职类产品
特点：不管用户多喜欢，基本用完即走
渠道铺设，占据入口
品牌传播，占据认知
用户高频次使用（至少每周一次）
例如：阅读类产品、社交类产品等
特点：用户从了解到接受再到认可你，需要一点周期，接受后很难离开
理论上可产生口碑效应和病毒营销
通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户使用习惯
（用户获取）更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个”分享“的场景，形成病毒传播和增长
用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系
例如：社区类、电商平台、社交类
必需两部分
一、注重氛围打造，发展较慢。早期用户极度重要，需要与其保持密切关系，且需要让他们极度认可产品理念
二、花费大精力建立和完善一些规则、边界和约束条件。从而保障用户的体验，建立行为规范
如何搭建一款成熟产品的运营体系
一、保证基础业务的顺畅运转
运营介入核心业务流程中的某些环节，以保证产品运转
如何确定”某些环节“
1.梳理出一款产品的主业务流程
2.结合该流程进行思考——为了保证该核心业务流程能够运转，需要运营端至少完成哪些工作
二、尽量把产品的”开源“和”节流“变成一些固定动作
稳定的用户增长来源
结合用户场景，设计合理的分享流程，优化文案
优质内容外推（寻找优质渠道，建立合作关系、常规性内容外发和外部渠道维护）
做好SEO，应用商店ASO等
定期策划深度解读类内容，确保咨询报道速度和解读角度的独特性
提高流量
增加新客
提高用户频次
提高转化率
可控的用户留存策略
1.梳理流失行为比较高发的节点
2.结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义用户流失的原因
3.针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性（福利折扣，优化流程、引导文案、设置用户流失预警机制等）
三、确保”最关键用户行为“的发生几率
”最关键用户行为“围绕着产品的核心功能和服务，行为发生频率可能直接决定产品价值，也可能直接决定用户对产品的认可程度
四、核心用户的界定和维系机制的建立
界定核心用户
维系核心用户的方法
五、阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
一、创建和初始化
找到主题
依据普世价值观定义规则
二、信任感与价值确立
在社群/社区建立信任感
让用户对社区产生明确价值诉求和依赖
三、社区的去中心化
把高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络
常见方法一：培养和发掘追随者
常见方法二：通过引导，帮助社区内用户间建立关系
四、社区的”自生长“
考验一：将社区的成熟和活跃状态维持多久
当大量UGC产生后，如何筛选优质内容进行二次传播与精准推送
如何梳理一套基于UGC的内容框架和体系，帮助和引导零散生产的UGC内容更整体，更结构化，也更有黏性
如何做好社区内的活动运营，甚至把活动变得常规化、事件化
考验二：如何拓展社区可承载的话题，通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量
2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑与案例
2C与2B的不同
运营环节不同
2C一般是5个
产生兴趣
进行关注
受到进一步刺激
决定行动
使用产品
2B一般N多（因公司架构不同而不同）
核心关注点不同
2C关注产品使用者
因“这个东西用起来好“而购买
2B关注业务流程与逻辑
因“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而购买
怎么做好2B运营
1、企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品能够帮助到他们
2、你能否击破企业购买决策链当中的关键环节
（1）企业开始用成本低，当依赖以后再收费
（2）企业开始用成本高，但决策权高度集中在一个人手里
（3）企业开始用成本高，但采购决策流程比较复杂
3、用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升
4、用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅（重点是品牌建设——建立认知，和传播——建立对品牌信任度）
第五章：一个运营的职业发展与成长
运营段位的区别：”帮助产品和用户建立和维护好关系“需要具备能力和搞清楚的问题
1.对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用。（通过以上手段拉升指标）
2.对于非常规运营手段的认知、熟悉和运用（宣传、PR公关战、品宣）——对指标的拉升是间接的
3.对于各种不同产品形态以及他们所对应更适合的运营侧重点要有所认知
4.对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏感的感觉和把握
5.构建生态的能力
6.建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力
第六章：一个运营人的自省与思考
黄有璨
唯有爱与用户不可辜负。
6507字
Milk笔记
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