《运营之光2.0》图解
2022-05-04 13:27:47 2 举报
AI智能生成
作者:黄友璨
作者其他创作
大纲/内容
1. 带着短视的线形思维投入运营工作中,往往很难做好运营(只考虑单一结果导向的思维)
2.一款产品中早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”现象,反而会加速其死亡
3.早期产品的运营,一定要围绕着口碑来进行
运营本身存在的规律
运营目的:不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备
喷子型用户❌
不具备能力服务好的用户❌
1. 挑用户
2.早期KOL种子用户
3.给予种子用户额外关注
探索期产品
动用自己可见的一切手段、资源,迅速占领市场
推广层面:渠道铺设,从应用商店推广到效果类广告(如广点通)
热门事件话题:跨界营销、事件营销
培养用户习惯:大规模补贴,拉动增长速度
精细化运营:将用户细分并进行精细化维护和管理
快速增长期产品
用户增长空间缩小,产品地位较为稳定。高度关注用户活跃度,关注商业变现路径,全面精细化用户运营。
品牌形象树立
用户活跃度
商业变现
成熟稳定期产品
运营重点:老用户的维系和生命周期管理
衰退期产品
不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
核心:能否找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去,并确保整体售卖流程的顺畅程度。
商品和货源的选择和拓展能力
商品包装和营销能力
供应链全程服务能力
核心能力
逻辑1:直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利
核心:是否能获取到足够多的用户,是否能够让用户对产品形成依赖,以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
免费试用用户对获取能力
用户的使用习惯和依赖性培养
用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
最终的增值服务获第三方付费服务的售卖
逻辑2:免费+增值服务
核心:是否能够获渠道足够多的用户,用户忠诚度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费房愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。(多见于互联网社区类型产品)
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
持续维系住用户形成用户活跃度的能力
对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
逻辑3:免费+流量or数据变现
商业逻辑
用户一次性使用
用户中低频次使用(数月1次,1~2年一次)
用户高频次使用(至少每周一次)
典型用户行为频次
用户与其他用户间是否会通过你的产品形成某种关联
如何结合产品业务类型规划运营路径
1. 需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转
开源
节流
2. 在上一点的基础上,重点关注开源、节流,围绕着开源和节流要形成一些固定动作
3. 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为,通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率
4. 核心用户的界定和维系机制建立
5. 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长
如何搭建一款成熟产品的运营体系
最为重要的事,是找到主题
1. 创建和初始化
从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程
2. 信任感与价值确立
通过引导,帮助社区内的用户间建立起关系
3. 去中心化,社区成员之间关系网的构建
考验:如何拓展社区可以承载的话题,通过话题延展扩大自己的潜在用户数量
4. 社区的“自生长”
理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
第四章:运营的宏观规律和逻辑
1. 他们知道满足了什么条件会更容易收到用户喜欢,也知道主要抓住哪些点能迅速调动起用户的参与意愿和积极性
2.对于公关、PR、传播等相对务虚的东西有所理解并具备一定运用能力。
3.对于不同类型产品的运营逻辑和侧重点心中有数,具有更为深入的认知。
4.节奏感:何时该快,何时该慢,什么阶段主要抓什么数据获得什么产出才合理、更有价值
5.大局观:有能力去梳理出一个框架或体系,把所有支离破碎的点串联起来,聚合在一起,形成可良性循环的生态。
6.能够建立和保持好作为官方对于用户群体的影响力和控制力
顶尖运营和普通运营的区别
1.多学习接触新鲜事物,如试着用1~2周时间去学习一门自己之前从来没有概念的知识并试着加以应用
2.多发问多思考,多试着自己想清楚这样的一些逻辑题:今年中秋,我预计某学校周边的月饼销量如何?为什么?
3.通过一切方法磨炼自己的行动力和执行力,例如给自己制定某个中短期目标(如看10本书,或认识10位BAT的牛人),然后通过目标拆解和想尽一切办法达成。
P1:新人小白
1.多受虐,还要在反复受虐后试着保持积极乐观(听起来好变态,但的确需要如此)。运营一定需要强大的逆商,尤其很多方案和测试,往往都是九败一胜的。
2.多接触用户,通过观察、分析数据和用户访谈等方式深入分析和了解用户。
3.积累专业知识,磨炼专业技能,该学习学习,该实践实践,该总结总结,该拜师拜师,该报班学习报班学习。
P2:入门型/成长型
1.不要局限于自己的工作,多体验多分析相似的甚至不同类型的产品,多接触不同类型的用户,尤其是很多小众的奇葩的用户,会让你对于用户有更深的理解;
2.学会更多站在业务层面甚至行业层面去思考去分析判断,试着想清楚一个行业的逻辑、同一行业下不同业务的切入点有何差异,是什么带来了这种差异,在这个过程中培养策略意识;
3.找到自己的特长点,聚焦去积累,直到你可以因为某一点或某些事而被大家刮目相看——比如说,你写出来的文案,转化率就是要比别人写的高3~5倍,或者同样做推广,你可以轻松搞定80%以上的同类型渠道。
P3:骨干型运营
1.多与行业牛人高手交流,学习先进的管理手段和方法;
2.多试着分解和分析成功的业务流程和体系;
3.试着让自己完成从“业务精英”到“领导者”的转变;
4.要学习更多的行业知识和产品运营方法;
5.要有一套自己的逻辑和理解,能够讲清楚产品、运营、市场、PR、研发等职能之间的关系、差异,以及该如何配合。
P4:专家型运营
1.多跟顶尖高手们交流请教;
2.多开拓视野,学会从大格局(如资本面、技术革新、市场动态)等层面去判断和理解事物;
3.至少参与或负责过2~3款完全不同类型的产品的成长和运营规划。
P5:高级专家型运营,综合型人才
互联网运营的能力模型与成长路径
喜欢看书
喜欢混迹各类内容社区,喜欢发言
文字功底扎实,喜欢思考琢磨
表达清晰
内容生产、维护型的运营岗位
爱玩、脑洞大,对新鲜事物敏感
熟悉各种热点事件
混迹各种线上社区,组织张罗能力较强
张罗过几次有意思的活动
下意识分析观察各种经典的文案、营销案例
创意策划、创意营销型的运营
强结果导向型,执行力极强
对于各类渠道推广方式有所了解和熟悉
擅长与人打交道
善于寻找各种匹配资源
渠道推广型运营
泡网时间长
熟悉各种线上社区和最新热点
在各种群组、社区、论坛中的存在感不弱
具备能够成为一个小圈子中心人物的特质
用户互动&维系型运营
擅长迅速建立关系并取得信任
熟悉各种上午合作谈判要点和流程
销售型运营
雷厉风行的行动力
善于使用各类表格、工具辅助管理自己的各项事务
强执行、项目推动型运营
清晰、强大的逻辑
对数据非常敏感
策略型运营
我适合哪类运营岗位?
重推广渠道铺设
营销事件策划
以增长和对外清晰传递产品价值为主
工具类产品
注重内容生态构建
内容质量提升
内容的持续对外传播
核心逻辑:如何让内容质量更高,以及如何让我的高质量内容得到更多的传播,依靠内容的积累和传播形成拉新
内容类产品
注重用户分级运营
相应规则、玩法的制定
以玩法驱动用户参与,重点抓住核心用户形成的标杆效应,通过海量用户对于某玩法的参与形成话题、事件,借此拉动产品增长
社交类产品
社区类产品的运营其实要求最高,需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题等的策划等一系列各种各样的工作。做好一个社区的运营,完全是在构建一个小生态了,生态的成长前期靠种子用户和氛围,后期可能靠持续不断的话题、事件、用户关系等。
社区类产品
重点用户拓展和运营+运营策略的不断调整与落实
前期增长:人肉+种子用户运营
中后期增长:策略+业务匹配效率
平台类产品
流量建设
老用户维系
品牌建设和营销
电商类产品
我适合哪类产品?
新人小白没人带
一味追求大公司的光环而沦为螺丝钉
团队不靠谱
运营角色和话语权天然不强的地方别去❌
避坑
工具类或技术驱动类:地图、百度、头条
弱
产品价值成立或放大必须依赖于运营在其中扮演关键角色
强
弱运营参与&强运营参与
运营人的择业
第五章:一个运营的职业发展与成长
能够懂业务的运营
具备宏观视角,能对产品成长负责
更多动产品的运营:用户、需求、产品
赢得C端用户,发自内心喜爱的运营
第六章:未来十年,互联网需要什么样的运营
概念驱动时代
产品驱动时代
运营驱动时代
互联网三个阶段
核心:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量,浏览量,互动量,传播量等
内容本身
内容生产与展现
用户与内容
具体问题和方向
内容运营
核心:围绕用户新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立良性循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等
新增
留存
活跃
流失
用户运营
核心:围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地
明确的活动目标
持续跟踪活动过程中的相关数据
做好活动效果的评估
活动运营
通过一系列各式各样的运营手段,区拉升某个产品的特定数据
活动策划
内外部资源拓展
优化产品方案
内容组织
运营手段
装机量
注册量
用户访问深度
用户访问频次
发帖量
特定数据
产品运营
4大运营模块
新媒体运营
编辑
SEO/SEM运营
广告投放运营/流量运营
淘宝店铺运营
App商店推广运营
QQ群、小组运营
外框
特殊运营岗位
特点:注重效率和体验,通常产品>运营 ,多于数据打交道
关注点:用户增长
渠道推广
BD
部分活动
主要手段
特点:注重社交氛围、话题和玩法,运营与产品并重
深度理解用户,自己也需要成为产品的目标用户
常规渠道
引流
制造话题、事件、传播完成拉动
社交/社区类产品
核心:持续做出独特、高质量的好内容,并进行包装(好的标题,好的专题等),让用户更易于消费
定期策划🕝的话题性内容,借助内容的传播拉动用户
商品和品类运营
促销活动的策划和落地执行(eg购物节)
推广和流量建设,熟悉各种推广渠道和推广工具
用户关怀和用户维系的东西
商品包装、文案优化、客服培训
特点:平台类运营特别需要注重节奏
注重策略和用户维系,细分并精细化运营
渡过发展临界点后,会非常注重品牌
渠道对接
关注转化率等各种数据
推广
大R用户大针对性运营,促进付费
收入
游戏类产品
不同业务类型的产品
所谓运营,就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段
用户黏性价值,用户越多,广告收入越多
用户中互相给对方提供价值
用户参与到产品等设计、优化、传播、服务等环节
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值
制定策略
分解指标、规划工作
执行落地,达成目标
监测数据,调整方向
运营部门的工作流程,向迭代要数据,依据数据去做迭代
什么是运营?
运营:负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装,对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责
市场:维护媒体关系,策划各种品牌联动活动、发布会等
A公司:内容型产品,员工近百,千万用户体量
运营:负责用户维系、产品中内容区块、活动区块等的更新和维护,负责构建用户的转化路径,对用户u活跃度、内容数量等负责,共同为用户总量负责。
市场:主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播,共同对用户总量负责。
B公司:公司内部战略级项目,项目团队不到200人,万人集团
运营:负责第三方推广引流、用户体系的搭建,对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责
市场:负责媒体关系,定期发稿,部分线下活动等策划和执行落地,偶尔也负责第三方渠道等合作
C公司:A轮融资早期公司,用户量近百万,团队20人
运营:负责做课程、写文章、策划活动、用户维系等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑等一切相关指标负责
市场:无市场职能
D公司:初创公司(三节课),团队20人
不同体量和阶段的互联网公司,运营和市场的不同
品牌简化决策的价值
提供消费线索的价值
提供体验价值
提供身份象征
市场部职能定义:创造和管理消费者无形价值的部门
运营与市场的区别与关联
产品负责界定和提供长期用户价值
运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
产品与运营的关系
第一章:运营是什么?
目标导向意识
效率意识
回报后置式逻辑
在“不确定”环境下做好运营工作的基本理念
爱上做局,并找到它的破局点,并倾尽全力,穿针引线进行落实
灵活运用杠杆点,通过创造短期价值,撬动长期价值
意识与理念
流程化思维
精细化思维
杠杆化思维
生态化思维
4个关键性“运营思维”
第二章:运营之光:如何做好运营
把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体
70%可控,30%不确定
如何能够真正对运营指标负责
度量:具体的数据指标,通常表现为某个量化过后的数据值
维度:看待这些指标的不同角度
数据分析:界定评估的度量有哪些,有哪些维度去看待这些度量,在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对,最后产出结论,把结果用图表等方式呈现出来
运营必须具备的数据分析方法和意识
定位:什么能做,什么不能做
调性:与其他定位相似的竞品相比,调性上有什么差异和不同
定位和调性
UGC内容生产生态如何持续?
选题策划:最重要的环节
资料收集和整理
内容的具体加工和生产
内容组织和呈现
单篇文章步骤
策略:常规内容保底、爆款内容重点突破
把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人,再通过相应的机制和手段确保内容可以背按期生产出来就好
如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划?
PGC(专业型内容生产)如何才能持续?
内容生产
内容形式
内容构成标准化
内容审核机制建立
1.单篇内容的组织&标准建立
提升内容消费体验,加强内容识别度
专题
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2.相关内容的聚合
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搜索标签-目的引导式
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3.整体内容的导览和索引
建立内容消费路径,提升内容消费效率,培养用户消费习惯
站内Banner位
各种核心推荐位
4.核心拳头内容的呈现
传递内容调性,建立内容识别度&品牌认知
内容的组织
内容的组织和包装
关注:如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性,以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率
维度一:对内的流通
维度二:对外的流通
内容的流通
转化型文案的核心原则:先帮助用户建立起来认知,才有机会激发用户的兴趣
文案的目的是特定的,它被写出来的唯一意义就是引导用户完成某个特定行为,俗称转化
What?
傍大款:有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联。这个方法适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候
颠覆认知:有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点儿不可思议的观点或言论,从而引发用户的好奇心,借此撬动用户的点击访问意愿
写作原则
短文案
需要讲逻辑和内容结构,通过一点一点的信息外露,逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来,并最终形成转化
方法一
方法二
方法三:把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户。
长文案
转化型文案的常见写作方法
1. 物质激励
2.概率性事件
3.营造稀缺感
4.激发竞争意识
5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
6.营造强烈情绪&认同感
7. 赋予尊崇感&被重视感
8.通过对比营造超值感
撬动用户互动参与意愿的8个原则
第三章:运营的一些核心技能和工作方法
《运营之光2.0》
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