用户增长方法论
2022-01-25 19:38:09 8 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
用户增长方法论
第一章·用户增长方法论及增长思维
用户增长的定义
通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐的增长体系，用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段
三个阶段
产品出现前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素
如何发现痛点
【用户、场景、问题】三要素分析
常用五个维度：生存、效率、价格、角色、精神
用户增长的价值性分析
目的：用来判断未来用户的增长趋势和增长空间、为增长是否能持久提供初步的判断和依据
迫切性、成长性、替代性
产品出现后的用户增长：快速引爆用户增长
确定用户增长方向和制定用户增长指标
第一关键性指标（OMTM），即北极星指标
AARRR模型
获客（Acquisition）
激活（Activation）
留存（Retention）
变现（Revenue）
推荐（Referral）
受渠道、产品、创意三要素影响
用户增长从0到1
产品驱动用户增长
通过渠道拉动用户增长
通过创意引爆用户增长
创意原动力：动物本能、社交驱动、情感刺激（动物的人、社会的人、情感的人）
创意三原则
照见自己原则
熟悉的陌生化原则
效应叠加原则
创意的转化
产品位置、落地页
突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线
四大思维
知识结构分类
点状知识
线装知识
结构知识
模型知识（多个结构知识交融形成模型知识）
用户思维：一切以用户为中心，站在用户角度想问题
本质思维：发现事物的本质才能驱动增长
挖掘三层目的
价值思维：用户增长是用户价值和商业价值的统一
商业价值指满足用户需求给企业带来了什么
思考流程：价值预判——价值模式——价值指标
系统思维：用系统化思维去思考用户增长
整体性、立体性、动态性
第二章·找到用户增长的根本动因
痛点才是用户增长的根本动因，用户增长的第一步是找到用户痛点，开发出能解决用户痛点的产品，也就是痛点的解决方案
痛点的界定三角
用户
定义用户三步骤
确定目标用户
用户群体细分
找出用户细分因子——进行用户细分的依据或者纬度（按用户目的、使用周期、行为和价值观等）
核心思想是将拥有“共同特征”的用户进行聚类，而且这个聚类一定要与我们的产品相关
创建人物角色（在细分基础上加入更多信息）
举例
分支主题
（1）关键差异信息（目标、行为和观点）
（2）个人信息（性别、年龄、婚姻状况、籍贯、学历、职业、性格、兴趣爱好等）
（3）互联网使用情况（时间、频次、喜好等）
（4）人物角色简介
（5）附加属性
（6）通过人物角色想要达到的商业目的
（7）人物角色的优先级
（8）场景
创建人物角色的三种方法
用户研究矩阵
引自Steve Mulder 的《The User is Always Right》
用户、客户以及相关利益方
用户：使用产品或服务的人
客户：购买产品或服务的人
利益方：与用户、客户关系紧密的人
场景
三个“间”
时间
空间
心间
人物、事情、目的
场景是同理心
作用在于还原用户行为、站在用户的角度，去发现用户痛点，为用户提供正确的产品和解决方案
场景是冲突感
商业场景中，也需要通过用户场景中的冲突感去发现痛点
问题
迫切性是决定问题价值大小的核心关键
第三章·洞察痛点的五大纬度
生存痛点：发现影响用户生命和财产的问题
分析
痛点方向
生命相关：不安全、不健康
财产相关：不可靠、不专业
行业角度
与医疗、餐饮、化妆品、财务等行业密切相关
产品角度
功能、功效相关
实现增长的关键
新氧App（医美行业）
1、发现痛点
2、找到痛点可“信任”的支撑
效率痛点：一切违背人类懒惰天性的点都是增长点
时间：更节省时间
内容太多，选择花时间
帮助用户做决策，快速找到用户想要的东西（豆瓣电影）
速度太慢，需要等待很久
让用户更少等待，变相增加了用户时间（百度地图）
时间有限，一心不能两用
碎片化时间利用，让用户一分钟当作两分钟使用（喜马拉雅）
空间：更少耗体力
拉近空间距离（淘宝、携程、猫眼、VIPKID）
体验：更简单易用
让产品和服务“简约”化
本质
1、减少用户的认知负担
2、减少使用负担。让用户少思考，让产品更易用，最终目的提高效率。
方法
设计模式
产品经理或者设计人员对产品概念的认知，也就是站在设计的角度看产品
用户模式
用户认为产品应该如何使用和操作，也就是站在用户的角度看产品，想象一套产品应该如何运行的模式
产品体验心理模型
价格：用户要的不是便宜，而是“占便宜”
误区：仅是价格低没有意义，价格必须与价值关联
心理账户=心理收益—心理成本
当心理账户大于0，且达到一定阀值，“贪”的行为才会触发。是心理，认知大于现实。
低价带来的用户增长需要其他相关支撑
以量取胜
模式创新
举例：Costco，低价优品解决痛点，获取用户增长，然后通过高附加值服务的会员费用盈利
只有用户的增长并不叫用户增长，而是有价值的用户增长才是真正的用户增长
降低成本
角色：我消费什么，我就是谁
“角色”含义
展示，消费社会中，产品就是人们角色的载体
表演，通过【表演】去弥补【现实自我】与【理想自我】的差距
角色痛点（与产品的情感与社会属性相关）
身份角色
目的是创造自己内心的角色体验，展示和表达自己在别人心中的地位和分量
个性角色
用户更多在意的是产品给它们带来的个性标签
关系角色
产品需要成为一种关系角色象征
精神：实现自我精神的满足与完善
目的是实现自我精神的满足与完善，而不是为了向外显示或者展现自我
对“精神”的追求有两种情况
1、实现更好的自己，想要在精神上得到更多的满足（民宿）
2、现在可能“不好”（无聊，孤独等），需要通过某种东西去填补精神空间的空白（荔枝App）
第四章·用户增长的价值性分析
价值性分析主要目的
为未来用户的增长趋势和增长空间是否能够持久提供初步的判断和依据
影响用户增长的价值性包括
迫切性
指用户对这个产品需求的迫切程度（想要解决这个痛点的紧迫程度
成长性
指产品能够带来的商业价值，主要包含市场规模的大小与未来持续增长两大方面，而这两大方面直接决定了用户的增长的潜力与空间（盘子多大）
市场规模预估
TSM价值预估法
总有效市场（Total Available Market，TAM）：潜在市场规模，指一款产品潜在可达到的全部市场的总和
可服务市场（Served Available Market，SAM）：一款产品可以覆盖的人群和地区，即你的渠道可到达的市场
目标市场（Target Market，TM）：即一款产品实际可以服务到的市场范围，其会受到价格、功能、竞品、行业发展、用户细分等的影响
子主题 5
正面分析法
Top Down（由上至下）-TSM价值预估法
确定TAM（定义）——预估TAM——确定SAM（定义）——预估SAM——确定TM（定义）——预估TM
Bottom Up（由下至上）
对目标人群进行分析，逐渐向上分析初市场空间
侧面预估法
通过竞争对手分析
通过相关行业分析
评定用户增长的市场营收
企业营收=消费人数✖️消费频次✖️客单价
用户增长的成长性变化因素
市场的持续性和变化性——该指标直接决定了未来用户增长的潜力和空间
“潜力”、“空间”在很大程度上受到经济发展、行业属性、市场所处空间、人口结构、技术进步等因素的影响
替代性
指对于我们的产品，目前市场上是否有替代的解决方案。（替代性在很大程度上决定了用户是否会使用我们产品，这一点也会直接影响到用户的增长）
替代性三种情况
市场上没有替代产品
竞争对手分析
没有替代品
增长策略
快速进入市场
市场上有显性替代产品
替代性四象限分析工具
第一象限：市场份额高，产品体验好
竞对分析
绝对领先，产品体验好
慎重进入该领域
第二象限：市场份额低，产品体验好
市场份额低，产品体验好
快速进入市场，强化用户体验
第三象限：市场份额低，产品体验差
市场份额低，产品体验差
第四象限：市场份额高，产品体验差
谨慎进入该领域
市场上有隐形替代产品
寻找替代品的方法
从解决问题的思维出发，即有哪些产品解决了与我们相同的痛点
第五章·制定用户增长指标
确定增长指标
虚荣指标
第一关键性指标（OMTM，One Metric That Matters），北极星指标
重要性
清晰目标、聚焦资源、发现问题
特点和标准
与商业模式&用户价值相关，是一个核心驱动指标
直指现阶段问题，是一个可以反应用户增长问题的指标
具有可执行性，是一个可以操作的目标
不同产品的第一关键性指标
内容（知乎、果壳、抖音）
内容量级、停留时长
电商（淘宝、京东、拼多多）
交易额
社交（微信、陌陌）
互动、聊天时长
工具（墨迹天气、万年历、高德地图）
活跃度
游戏（王者荣耀、绝地求生）
ARPU、付费率
增长指标拆解
第一关键指标=一系列指标组合
以电商举例
数据分析主要回答who、what、where、when、which、how much、how many
定性分析主要回答why、how
用户增长的AARRR模型
注意事项
AARRR不限制顺序
推荐，贯穿获客、激活、留存、变现环节
需要整体设计
多业务形态的平台需要根据业务的不同对用户进行分层分析
AARRR在不同的产品发展阶段其关注点不同
（1）导入期：这个阶段的重点是用户痛点的验证和产品的打磨。不适合做大规模的、对外的推广和传播去获客。
（2）成长期：这个阶段获客、激活、留存就显得尤为重要，尤其是获客。
（3）成熟期：这个阶段需要维护好现有用户，增加用户的留存率，并且重点关注商业变现的情况，比如，交易额此时就成了最关键的衡量指标。
（4）衰退期：用户迅速下降，我们要关注流失率和用户的召回率，同时，还要探索产品和业务的新方向。
影响AARRR的重要因子
产品、渠道、创意
第六章·增长从0到1:MVP及冷启动
为什么第一个产品不完美
MVP——《精益创业》的核心理念和思想，具体内容参考该书
MVP（节选《精益创业》笔记）
目的：开启学习认知的流程，而不是结束
规则：放弃对你需要的认知没有直接用处的一切功能、流程或努力
与原型/概念测试区别：MVP并非用于回答产品设计或技术方面的问题，而是以验证基本的商业假设为目标
开发——测量——迭代
第七章·打造无形的用户增长引擎
强化产品是用户增长的基础和根本
为了更好的用户增长，产品不仅要解决用户痛点，还需要“强化痛点”，建立产品的核心优势和核心竞争力。
“强化产品”的目的是在一个地方打透，形成强大的竞争壁垒和增长势能，从而形成用户增长的“爆点源”
强化产品的三个方向
业务方向
目的：聚焦痛点核心业务
问题1:做什么？不做什么？
产品早期，聚焦核心业务，不断强化用户认知，更好解决用户痛点，才能黏住用户，抢占心智，才能增强产品获客、激活、留存、变现和推荐能力，从而驱动用户增长
问题2：什么时候做？如何做？
企业开展下一项业务需要考虑因素
（1）自身情况，包括产品、技术、资金实力等
（2）目前行业和竞品的发展情况等
（3）产品的发展处于哪个发展阶段
（4）是否可以通过刚需高频流量业务带动其他业务的用户增长
确定开展一个子业务的时间点最重要的是看原有的核心业务情况，在原有业务和领域还没建立起来竞争优势的情况下，不要轻易开展新的业务
产品方向
目的：确定产品的主线功能
“一个产品，一条主线”，无论产品包含多少个具体功能，都必须要围绕一个主线进行，即只解决一个核心痛点——强化产品的核心痛点
产品功能的排列组合
产品功能分类
核心功能——突出
延伸功能——隐藏
基础功能——隐藏
无用功能——删除
排列组合方法
突出
一般突出20%的核心功能，适当隐藏80%的其他功能
位置布局
视觉呈现
隐藏
目的是为了让产品更聚焦与核心功能，减少众多功能对用户造成的干扰
删除
不是删除体验差的，而是删除多余、无用、影响用户体验的
情况1:与痛点无关的功能
情况2:多余的流程
情况3:多余的功能
归类
当信息复杂和混乱时，容易对用户产生障碍和不好体验，因此需要对信息和内容进行整理和分类
原则
同类分组原则（按共同特点分类）
相互独立原则
排序
目的是确定优先级，依据是核心痛点和核心业务
感知方向
目的：强化产品的痛点感知
产品感知是指，用户对产品痛点的感受与认知。产品感知是用户通过产品、市场、品牌、运营、客户等形成的对产品的全方位的认知和感受
强化产品感知——快速形成认知感和消费决策
产品不仅要好，要能够解决用户的痛点，还要善于通过一些设计，让产品烙上痛点的印记，让用户对产品有所感知，尤其是在竞争激烈的市场环境中，“强化产品感知”更容易抢占用户心智，影响用户消费决策和判断，从而影响用户增长
第八章·为产品添加自增长基因
获客/推荐：产品化的获客/推荐的方法
邀请裂变
分享获利（分享购买链接，买的人越多，获利越多——分销。知识付费类产品）
多方优惠（拼多多）
协助任务（携程抢票）
（口碑裂变、拼团裂变）
场景化
微信春节送红包的社交化场景，引发病毒式传播
炫耀因子
微信跳一跳/微信运动
痒点功能
百度魔图转型功能——PK大咖
为用户提供利益和价值（价值是产品本身的，利益一般是附加的）
为用户提供有一个分享的动机和理由，才可能触发产品的自动获客和推荐
不断创新的玩法
吸引力极递减法则：指创新事物刚刚出现时会引发用户的疯狂追捧，随着时间的推移，这种吸引力会逐渐降低，再好玩，再有趣的产品时间久了，用户也会感到疲劳，久而久之获客的效果就会下降。因此，必须不断地创新玩法，如果仅仅生搬硬套以上方法，那么用户增长的效果就会大打折扣。
举例：普通版的外卖红包和创新版的第X个人的红包最大
调整测试，删除不好的功能
激活：通过产品引导提高用户激活率
激活的误区
激活用户最关键的判断标准与用户增长的北极星指标，即第一关键性指标（OMTM）相关，也就是用户行为会影响北极星指标
激活用户的关键因素和方法
因素
产生激活的关键词：价值、引导、刺激
价值
解决用户痛点，为用户提供价值
用户激活的基础和根本——好处+好用
引导
通过一系列的“指定动作”让用户快速感受到产品的核心价值。注：引导不是为了展示产品的全部功能，而是为了展示产品解决用户痛点的能力
刺激
利益刺激
新客奖励、首单减免
信任背书
名人、大V
留存：让产品为用户提供持续的价值
完成激活后，并在一段时间内继续进行使用、浏览或者购买等关键行为的用户成为留存用户
提升留存的本质是为用户提供持续的价值
留存曲线
留存的标准
关注留存率
次日留存、周留存、月留存
关注留存成本
留存的三个阶段及提升留存方法
高速流失区
重要阶段（召回一个流失用户成本往往是维护一个老用户的5倍）
核心策略：引导用户，让用户感受到产品带给他的核心价值和帮助他解决痛点的能力
具体方法：引导页
缓慢流失期
核心策略：该阶段为用户提供新的留存理由和新的刺激
构建用户激励机制（QQ太阳等级）
增加用户沉没成本
金钱成本
其他成本（微信-社交关系链路）
个性化推荐
平缓稳定期
该阶段用户养成习惯，但长时间没有提供新刺激，也会缓慢流失
核心策略：产品的更新迭代，开发创新的功能和玩法
具体方法：游戏化等
变现：通过一些产品的玩法提高变现能力
营销就是有利可图地满足用户的需求
变现模式
广告
最常见、最普遍
特点：产品需要拥有巨大的用户群体和流量才具有价值，以流量为依托
分类
形态上：图片广告、文字广告、视频广告等
计费方式上：cpc（Cost Per Click，点击成本，即每产生一次点击所花费的成本）、cpm（Cost Per Mille，展现成本，或者叫千人展现成本）、cps（Cost Per Sales，通过实际的销售量进行收费）、CPA(Cost Per Action) 每行动成本等
电商
实物电商、生活服务电商平台
盈利方式
收取佣金和服务费
直接获得商品销售盈利
增值
为用户提供超出普通服务范围之外的服务来盈利
举例：腾讯QQ各种钻，游戏点卡
金融（互联网金融）
模式：第三方支付、小额贷款、投资理财等
盈利方式：收取提现费用、手续费、理财收益等
影响变现的重要指标和关键因素
衡量公司是否盈利：LTV>CAC
LTV：Life Time Value，单用户终生价值。简单地讲，就是一个用户从使用产品开始到离开的整个用户生命周期内，其为公司带来的总价值。
计算公式
LTV= ARPU ×毛利率×留存时长
LTV=ARPU ×毛利率×（1/流失率）
LTV=（客单价×消费频次）×毛利率×（1/流失率）
CAC：Customer Acquisiton Cost，单个客户获取成本。CAC是指我们获取一个用户所需要花费的成本。
需要覆盖各个渠道（总花费需要包含全渠道）
去除自然增长的用户
成本需要包含工资和其他成本
CAC=获客成本/获客数=（渠道成本+销售或市场人员工资成本+物料或场地费用+其他成本）/获客数
通过产品提升变现能力的方法
LTV与CAC公式分解
提升LTV方法
提升客单价
关联销售
让用户自愿买单，最关键的是两个物品产生强关联
相似推荐（相似书籍推荐）
价格优惠（第二件五折等）
价格锚定（单月会员与季度会员同时存在）
附加服务（延保）
调整品类或商户结构
复购
留存率
毛利率
提升人效
提升钱效
降低CAC方法
获客渠道的优化
第九章·设计用户增长的产品矩阵和组合
产品矩阵
概念：产品矩阵就是通过不同的业务线和产品组合，共同构成的一个产品集群。这些业务与产品在整个产品矩阵中承担着不同的职能和角色，相互协同、互为支撑、相互导流，带动用户增长。
产品矩阵的宽度是指矩阵是由多少业务线组成的，而长度则是指每条业务线是由多少产品组成的，产品的宽度和长度构成了一个稳定的相互支撑的矩阵。也就是说，不同的产品业务的宽度和长度构成了一个矩阵模型，每条业务线下的产品又可以形成不同的产品组合，从而形成一种多维的、立体的、交叉的增长模型
构建原则
“最大化覆盖，最小化交叉”。也就是说，不同产品之间要覆盖不同的用户需求和场景，以避免产品之间用户需求的重度重合，产品组合是以用户细分和分层为基础的。
产品矩阵帮助实现用户增长
体现
1.各司其职，互为支撑，以及提供增长保障
2.相互导流，相互带动用户增长（淘宝带动支付宝，支付宝反哺淘宝）
3.串联用户触网场景，大数据实现精准增长
产品并非越多越好
产品之间忌相互“残杀”
产品矩阵驱动用户增长的方法
产品矩阵的构建
产品矩阵的核心和本质是让不同业务和产品承担不同的职能和角色，通过协同效应来驱动用户增长。所以产品矩阵构建最重要的就是如何对产品角色进行规划和划分。
产品矩阵一般分为
流量/引流产品（量大，带来流量）
销量最大的产品，能为产品矩阵中的其他产品带来巨大的流量和市场覆盖。
利润产品（量中，主要盈利）
销量较大，主要利润来源
形象产品（量少，建立信任，带来溢价）
形象产品一般代表产品形象，目的是提升产品的档次感和价值感，塑造品牌的形象和调性。（华为的保时捷设计，奔驰S级车系等）
三种产品角色可能相互转化和重叠
如何设计流量产品
一般形式：低价/免费、噱头、高频
低价/免费产品
需要有与之配套的利润产品设计
注重低价/免费产品的用户价值
噱头产品
噱头产品要产品化才能带来持续流量
噱头产品必须是基于用户痛点的
高频产品
产品组合的相关性
高频流量产品和被导流产品具有相关性，相关性越大，导流和转化效果越好，越容易带来增长
目标用户的重合性
高频产品与低频产品的用户重合性越高，那么高频为低频产品带来的效果就越好
第十章·通过渠道和圈层驱动用户增长
信息流动的变化
从中心化到去中心化
大众媒体时代-渠道（媒介）是受中心化和权力主导的（电视台，权威报纸）
移动互联网时代，去中心化即多中心化
移动互联网时代渠道对用户增长的影响
移动互联网导致的多中心化，对用户增长最大的影响就是用户变得更难以触达，流量获取用户的效率随之下降
用户触达困难，用户变得碎片化和分散化
流量的错位，导致流量的无用
流量的圈层化
移动互联网时代用户是以多中心节点为载体进行聚集，并形成圈层。流量从大众化变成圈层化，如果仅采用大众媒体时代渠道的覆盖方式，则很难影响到我们的目标受众
通过圈层实现用户增长
找到圈层
目标是什么样的人
年龄分布
男女比例
什么样的行为与心理
目标用户的圈层细分
必须是目标人群的子集
要有相同的兴趣、爱好、经历、职业、价值观等
必须是可执行的、可用的，而不是笼统的、宽泛的
圈层的分级
圈层分级的目的是我们在影响用户，圈层裂变的实现，要有轻重和主次之分。针对不同的阶段采取不同的痛点裂变策略。
核心圈层：目标用户圈层中的中坚力量
对痛点迫切性最高
对产品最忠诚
能自带口碑
次核心圈层
重要圈层，相对于核心圈层，在痛点解决的迫切性和对产品的忠诚度方面稍弱
其他相关圈层
对痛点没那么迫切，只是偶尔使用或者购买
引爆圈层
打法：通过什么样的策略和方法去引爆圈层
聚焦核心圈层
在一段时间内，只聚焦核心痛点的核心圈层
尤其产品初期和成长期
具体到某个运营活动，创意和传播等，也要聚焦核心圈层
引爆点：找到圈层的超级节点
去中心化的移动互联网时代，要想引爆圈层，最重要的是找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”
超级节点条件
超级节点就是本身能够影响到更多节点的节点，而且被影响到的这些节点均有较长的流动长度。
注：超级节点一定是圈层的超级节点
本身是一个中心，在圈层用户中有较强的影响力，能影响到圈层中的很多其他节点，受到该圈层其他节点的关注和信任
被超级节点所影响的节点中，如果拥有的中心化的节点越多，那么这个超级节点的影响力也就越大
内容：内容方面需要注意什么，需要什么样的的内容
圈层的千层千面
执行层的两方面
根据不同圈层设计不同内容
根据不同内容选择不同节点
圈层破壁：从圈层到跨圈层
跨圈层的方式
同时覆盖更多的圈层
通过一个圈层影响另一个圈层
圈层的“茧房”壁垒
移动互联网是开放的，但圈层却是相对封闭的
我们将圈层与圈层之间的信息壁垒称为“圈层的茧房化”
找到跨圈层的超级节点，实现圈层破壁
要实现“圈层破壁”就需要有跨圈层的中心节点去影响和穿透其他圈层
跨圈层的注意事项
可以跨圈层，但不要随便跨圈层
首先，聚焦于核心圈层。（核心都打不透，怎么能跨）
其次，需要一定资源，根据实际情况，找到跨圈层的超级节点
第三，跨圈层要考虑对象
找到跨圈层的超级节点固然重要，好的创意也不可或缺
跨圈层能带来流量，但产品本身才是根本
第十一章·创意驱动用户增长的原动力
前提
创意和内容包括端内和端外
运营活动
促销
海报
事件
视频
H5
文章
线下活动
从不间断的变化中找到这些简单的，不变的原理
创意驱动用户增长的三大原动力
动物本能
来自于人类作为动物最原始、本能的力量
生存是动物最基本的本能
“利己”行为
锚定原理：触发用户“贪”的心理
指人们对某事某人某物作出判断的时候会将某些特定的信息和物品作为参照对象进行对比
举例：阿里88会员
提升复购率
提升留存率
会员整合与打通
损失厌恶：失去比得到更痛苦
我们失去某样东西的痛苦程度会远远高于我们得到这样东西的开心程度，人们对损失更加敏感
常见方法
买多送多
减少平台成本
触发用户购买
提升二次复购率和客单价
超低价值
用户只需要付出很低的价格就能得到超预期的价值，因为价值高，所以用户会舍不得“扔掉”，利用好用户的这种规避损失的心理可以带动用户的持续消费
限定范围
限定范围可以是限定时间、限定数量、限定物品等，主要是给用户一个心理暗示，千万别错过，让用户感觉如果错过就会吃亏，这也是利用了用户规避损失的心理
价格递增
通过价格递增来营造紧迫感，让用户产生再不买价格会越来越高，损失会越来越大的“损失厌恶”心理
彩票效应：迷恋小概率
无风险与大收益
大概率与控制感
小概率（赌徒效应）+大概率（普惠原则）+控制感（安全心理）
小概率——超级大奖引发迷恋小概率事件
大概率——目的让大多数人得到李毅
控制感——小概率事件让用户产生控制感（用户自己的行为能影响事件的进行从而获得期望的结果）
成本与效果
公平与真诚
社交驱动
来自于社会环境
人一直都不是单独存在的个体，每个人身上都烙上“社会”的印记。
人创造信息，分享传播信息，在很大程度上是为了与他人进行交流，获得认可和心理满足
阿希效应：通过从众带动用户增长
A.利用群体影响力营造从众氛围：当群体规模大，人数多的时候，个体更容易因受到压力而从众。
举例：四个小伙伴，三个用滴滴
B.利用权威影响力营造从众氛围：当用户对一件事情犹豫不决的时候，权威更容易影响用户的决定。
我们作为社会重的人，当我们处在个人价值与社会价值取向的冲突之中时，个体特别容易受到群体的影响，改变自己的观点，判断和行为，以保持与群体的一致性，我们将这种行为成为阿希效应，也称从众心理
利他行为：通过利他心理触发用户分享
利他行为能引发更大的传播和裂变，其核心在于要让用户知道分享后能为其他用户带来什么好处。也就是我们要创造利他的条件，带给用户一种“利他感”，实现利他唤醒
知识性利他：带给别人有用切有价值的知识或者解决方案
利益性利他：带给别人利益
标榜自我：为用户提供展示自我的载体
现实自我与社会自我
用户传播、分享的内容和创意都是他们表现自我的一种方式，用户通过分享一张图片、一篇文章、一段视频、一个H5创意等告诉别人：我是这样的人
为其提供展示自我，标榜自我的机会
标榜自我
爱心
努力
品味
用心
专业
责任
用户大多的分享行为，本质上都是一次社交行为，是用户希望通过这种行为塑造自我有爱心、有艺术品味、积极上进等个人形象
寻找归属：通过归属感让用户与群体发生关系
群体范围
地域
领域
职业
炫耀心理：为用户提供“炫”的机会
人无我有，人有我优
炫耀心理
物质性炫耀
为了彰显财富（资产、高工资、贵重的物品等）
精神性炫耀
精神财富主要指精神上拥有优越感，主要涉及荣誉、身份、地位、能力等，比如名次、名校、名企、技术、成绩
情感刺激
来自于对人类情感的刺激
一个好的广告是通过“Time、Love and Death”去连接我们的产品
情感对我们的产品来说非常重要，其会影响用户的消费决策，在品牌和传播上形成“情感感染力”，让用户在情感中不自觉地谈论、分享、传播和购买我们的产品和服务
情感模型
情绪
喜、怒、哀、乐、厌恶、恐惧等
通过喜怒哀乐激发用户增长行为
我们做创意的时候，多利用唤醒度高的情绪，这些情绪更容易触发用户的评论、转发、购买、推荐行为
心理学家罗伯特·普拉切克，提出的情绪轮盘模型
快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、厌恶、生气、期待
罗素情绪分类环状模型
快乐：引爆快乐情绪的三种方法
营造快乐的氛围
降低用户的卷入度，在这样的氛围和情绪下，减少用户的思考时间，让用户快速作出决策，实用和购买我们的产品
方式
主要通过画面、声音、情节等来营造快乐氛围
通过色彩、构图、调性等营造快乐的氛围
通过文案的调性和描述等营造快乐的氛围
活动
通过线下活动的装潢、物品的摆放陈列等营造快乐的氛围
通过快乐氛围不断刺激用户，创建一种“快乐映射”，当用户处于这种场景中，就触发和调起用户的“映射反应”，从而快速选择购买产品
好玩的表达方式
好玩的表达方式总能触发用户情绪。幽默有趣的广告经常通过夸张、拟人、怪诞、诙谐、戏剧性的表达方式去渲染快乐的情绪，引发消费者和用户的注意，增强购买欲望，让用户在开心快乐中不自觉地购买和传播我们的产品
有趣好玩的广告原则
必须与产品之间有巧妙的结合点和联系
要与品牌的定位和调性一致
有趣好玩要把握好“度”
唤起曾经的美好
三要素
定义怀旧年代
对象
确定怀旧对象
符号
找到怀旧符号
恐惧
恐惧营销的目的和效果与蹦极类似，它会让用户为心中的那份不安和恐惧买单，唤起用户心理，让用户行为发生改变，通过购买使用产品去满足自我的“保护欲”
恐惧营销步骤
1、找到问题点
2、激活恐惧感
如何激发恐惧感
将问题置于场景中
描述事情的严重性
解释：通过用户可感知的场景，向用户传递这个问题可能带来的不好结果，而且这个结果是严重的，让用户能够感知到受害的风险
3、提供解决方案
坚持原则
可信性原则
1、问题严重性的可信性
不要为了刻意制造恐惧情绪，而过分夸大事情和后果的严重性，从而让用户觉得我们是在恶意制造恐惧感，我们制造的“假恐惧”只是为了赚钱
2、解决方案的可信性
避免过渡夸大方案有效性
避免让用户对方案感知笼统，这样信任感很难激活
适度性原则
太低则唤不起恐惧感，太过则会引发恶心甚至反感
情感
亲情、友情、爱情
情感“震动”模型
情感营销其实也一样，要想策划出成功有效的情感营销，就要让我们的创意内容与用户产生情感上的共鸣
核心是【共鸣】，共鸣的关键点是找到引发共鸣的【震动点】
情怀（精神）
梦想、理想、责任、善良、独立等
情怀是对“无能”的包装
无能是无法实现追求的事情
情怀方法论
情怀可以唤起原本就存在于受众心里的希望或者渴望，进而激发受众对于某种特定产品的诉求
三个关键点
向往：找到人们心中的向往（勇气、梦想、选择等等）
无能：这种向往有难度，让人有”无能“感
打破：打破这种”无能“感，形成冲击的美好
情怀广告真诚最重要，最忌说教和空洞，假大空，不能为情怀而情怀
第十二章·创意驱动用户增长的三个原则
照见自己原则：与用户无关就没有增长
创意内容与用户交集越多，则越容易引发用户的关注和传播，也越可能让用户使用和购买我们的产品，从而带动用户增长
好的内容是用户生活与创意的交集
填补沟通鸿沟
多看效应
人们对与自己有关的东西，以及熟悉的事物更为关注
创意就像一面镜子，让用户能从中照见自己
让用户关注自己，让痛点融入用户生活，让用户能从创意中看到真实生活和自我的投射
如何做（让用户照见自己）
内容的标题
内容的本身
我们通过寻找与目标用户关联度更高的切入点，比如熟悉的场景、熟悉的符号、熟悉的感受等来让用户通过内容“照见自己”
将用户没有认知的事物熟悉化
熟悉的陌生化原则：打破用户“自动忽略机制”
效果：提升用户对熟悉事物的感知力，唤起人们对熟悉事物的关注和独特感受
熟悉的事物是我们表达的是什么
陌生化原则是我们应该如何表达
陌生化的三种方式
语言的陌生化
让语言更有冲击力，变平淡为张力。让习以为常的事物，产生一种陌生的冲击力
概念重组
所谓概念重组就是重新定义语言概念，也就是对熟悉的内容，用颠覆性、陌生化的观点来塑造它
洞察和立意相对语言最终的呈现更为重要，概念是基于洞察的集中提炼
语言本身的重组
夸张、双关、比喻、拟人、排比、强化
叙事的陌生化
转换视角
第一人称
倒叙
站在“人”的视角讲“动物”的故事
制造悬念
对比反转
形式的陌生化
形式要不断创新
内容是1，形式是0
无论形式多么新颖，内容才是根本，形式只有以内容为基础才有价值
陌生化注意事项
不能脱离熟悉性
熟悉的陌生化其内核是熟悉，不能脱离熟悉和用户的相关性
所有的喜欢都是：熟悉+意外
防止过度陌生化
效应叠加原则：让用户增长1+1>2
时间要素叠加
可预见时间
可预见时间的分类
固定的节假日
春节、中秋、国庆
重大事件和活动节点
双十一、开学季
比较小众的时间节点
北京马拉松、世界帕金森病日
如何利用和预见时间
梳理全年时间节点
根据行业属性进行时间分配
时间的选择一定要与业务特点紧密相关。不同行业属性不同，我们需要根据不同的平台属性去选择合适的时间节点进行营销
突发性时间
借热点要有度
与品牌和业务无关的热点不要借
与政治时间、道德底线、自然灾害、人间悲剧等有关的热点不能借
24小时原则
热点24小时之后热度都会下降，不管如何借势，也无论利用多大的资源推广，效果都会下滑
主动关注热点时间
不同渠道时间
IP要素叠加
IP最大特点是本身自带流量，能够自带话题和粉丝，只要具备这样的属性，我们都可以将其看作IP
找到创意的连接点
调性的契合点
品牌元素的契合点
IP效应叠加注意事项
不要自娱自乐，为合作而合作
不能违背品牌的定位和核心价值
第十三章·创意转化与用户增长
影响创意转化的两个关键点
创意影响用户流程图
前两个环节OK，但增长效果依旧不好的原因
流量在外
情况描述
用户觉得创意很好，媒介渠道也精准，甚至自发传播等行为，但没有引发用户进入app，用户仅看创意
原因分析
产品位置：流量进不了端内的最重要原因是我们的创意传递的概念和信息没有考虑到用户对品牌的认知情况等——用户仅仅在看热闹
流量在内
创意好，触达用户精准，大量流量进入app，但没有增长行为
落地页：创意虽然将用户引入产品内，但落地页有问题，还是没增长，导致流失
“产品位置”与用户增长
“产品位置”主要是指产品在用户心智中所处的位置，即用户对该产品的印象，包括熟悉度和喜爱度。“产品位置”的不同，创意要向用户传递的信息也不同，“产品位置”决定了我们要对用户“说什么”。
产品位置及对应的创意策略
A.熟悉度高，喜爱度高
当市场占有率高时，继续维持高知名度和美誉度。也就是通过业务带动品牌。比如通过传播产品的新形象、功能、技术、服务、利益点不断刺激用户
当市场占有率低时，寻求差异化。
B.熟悉度低，喜爱度高：提升知名度和认知度。
C.熟悉度低，喜爱度低：改进产品，提升喜爱度。
D.熟悉度高，喜爱度低：扭转负面形象，重塑良好形象（高数熟悉度说明产品也是个爆品，至少某一方面集中痛点、受到大众欢迎）。
落地页三要素
落地页
搜索关键词
落地页内容力：内容是创意转化的根本因素
A.承诺一致原则。
引导用户而不是诱导用户
不要过分夸大承诺
B.重点性和丰富性的统一。
C.先让用户感受到价值，用户才会行动。
D.二次刺激，为用户提供超预期感受。
落地页表现力：通过布局和视觉激发用户转化
A.设计布局清晰，引导用户找到其想要的。
B.视觉的感染力，激发用户增长行为。
落地页体验力：落地页既要可用也要易用
A.可用性：让户得要他/她想要的东西。
B.易用性：让用户轻松完成操作。
第十四章·找到用户增长的第二曲线
产品生命周期内的用户增长
产品生命周期图
找到用户增长第二曲线
用户增长第二曲线的拐点
最佳时间点
增长第一曲线达到顶点之前的增长期和成熟期
开启第二曲线的阻碍：数据繁荣的迷惑
开启用户增长第二曲线的方法
（1）衍生型痛点曲线：指基于增长第一曲线“长出来”的痛点。
开启方式
即通过数据驱动找到新痛点
关键在于是否有新的痛点和新的增长点出现，而这个增长点是否获得了高速的增长。这时候对数据的分析和判断就尤为重要了
通过快速投入公司资源放大新痛点。
（2）颠覆性痛点曲线
颠覆型痛点虽然不是由第一曲线上发现或者衍生出来的，但是这个痛点的解决会对第一曲线的痛点解决方案造成颠覆型的影响，甚至让第一曲线的产品或者公司死亡。
颠覆性痛点曲线的特点
破坏性
破坏增长第一曲线
跨越性
很多时候来自其他领域或外部
隐蔽性
用户可能都没有意识到自己有这样的痛点
发现方法
将目光放在自身之外
寻找颠覆自我的新物种
3.第二增长曲线失败的原因
（1）新旧痛点的基因冲突。
（2）增长第二曲线不受重视。
作者：黄永鹏
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