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策略策划方法论

2021-09-08 11:20:24   0  举报

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AI智能生成

策略策划方法论

策略

策划

洞察

研究

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大纲/内容

策划概念理解

战略

企业从全局考虑而制定的长远目标

策略

企业实现目标、解决问题的方法和模型

战术

企业依据战略和策略而采取的具体执行手段

策划

企业制定的一套完整的计划体系

营销策划框架4P

Product产品策略

根据市场环境和消费者的深入研究

符合市场需求的产品推向市场

跟随市场环境改变和消费者喜好进行迭代

Price价格策略

符合消费者心理预期和企业盈利目标

价格瞄点：把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断

Place渠道策略

精准覆盖消费者的触达场景（线上/线下）

Promotion促销策略

偏传播层面：让更多人知晓且产生兴趣

偏转化层面：刺激消费，提升购买几率

四个主要阶段

第一阶段：研究业务

①理解需求和目标

②整理资料并消化

ex. 一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知等

搜集报告的网站：199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等 搜集营销案例的网站：数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等

③进一步研究和思考

第二阶段：输出策略

④精准提炼核心课题

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

⑤提出解决问题的策略

譬如：奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind品牌模型”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论

“洞察”思考模型

洞察的本质：通过研究事物的客观现象，发现背后的原因和道理

研究维度

定量研究：解决“WHAT”是什么的问题

定性研究：解决“WHY”为什么的问题

研究步骤

第一步：根据目标来设计洞察的焦点

第二步：利用观察法、调查法、实验法等工具开展洞察执行

第三步：根据调研出来的资料和数据提炼核心结论

（模型图）

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等

第三阶段：细化梳理

⑥细化执行方案

内容创意产出

常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料

活动宣传

常见的有跨界营销活动、促销活动、消费者互动活动、裂变活动、快闪店、地推等

媒体投放计划

传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放

Social传播

通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign

PR公关宣传

常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

……

⑦梳理方案逻辑

最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等

《金字塔原理》

第四阶段：提案准备

⑧包装故事线（内容故事化）

⑨提前演练优化

策划人日常充电

好奇心

保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件

每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系

学知识

知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础

长见识

阅历和见识决定了一个人看问题的高度

勤思考

只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察

多交流

跟牛人交流能让你快速成长，站在巨人的肩膀上

打实战

在不断的实践中，完善知识体系、提升业务体感

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