《爆款文案》读书笔记
2021-03-24 19:20:22 0 举报AI智能生成
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文案创作 文案结构 案例分析
作者其他创作
大纲/内容
五种标题
两秒内让读者惊讶，好奇点进来
第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等;又如明星企业:苹果、星巴克等，以及明星人物:巴菲特、梅西等。
第二步，加入即时性词语:现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。
第三步，是加入重大新闻常用词，包括:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”
创作步骤
新闻社论=即时性词语+树立新闻主角+重大新闻常用词
标题结构
标题原则
新闻标题：硅谷2017年新发明:喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥!
案例对比
一般案例：《什么样的篮球鞋让你越穿越想穿?》《当篮球鞋与时尚黑科技结合》，或是《任何人都能hold得住的时尚单品》，普遍反响惨淡。
新闻标题：2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折!
明星篮球鞋
新闻社论
第一步加入你这个词
第二步吧所有书面语改为口语（想象读者就坐在你的对面）
第三步加入惊叹词。
好友对话=口语词+你+惊叹词
好友对话标题=对“你”说话+口语词(25岁、看到、靠谱）+惊叹词(恭喜你!最最）
他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍-只在这周六!
线上授课
市面主流眼霜测评报告
恭喜你！在25岁看前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！
眼霜测评
好友对话
第一步写出读者的苦恼（描述细节）
第二步给出圆满结局/破解方法
实用锦囊标题=具体问题(存不下钱)+圆满结局/破解方法(央视专家3个建议)
创作原则
手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型
男朋友镜头里的你特别丑？有这简单3招不用愁。
《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事!》
《时尚集团总监:妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》
标题案例
普通标题：已婚女性首选理财产品隆重登场
优质标题：你和老公总是存不下钱?央视理财专家给你3个建议
对比案例
这门课程教你十倍阅读
新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书
读书教练
实用锦囊
创作原则：制造稀缺感
创作结构：惊喜优惠=产品亮点+限时限量=具体优惠
第三步限时限量
步骤一灵感词汇：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等。
步骤二灵感词汇：免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到(适用于价值20元产品）等。
相关词汇
普通标题：德国净水壶5折优惠
优惠标题：今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶半价90元。
净水器案例
惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany)+明确低价（400多元)+限时限量(略过）
配饰案例
惊喜优惠
第一，前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇，诱导读者点击。
创作原理
第一步：描述糟糕开局
第二步：展现圆满结局
销售老司机教你独特的做单战法
同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军
销售课程
这门课程让你学会大方、自信地演讲
我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟!
演讲课程
顾客证言
创业故事标题最重要的是“制造反差”。
创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及初中学历成电商传奇”等。
创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。
创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。
消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。
创作思路
普通标题：大众汽车高管辞职创业，做不一样的互联网卫生巾
优质标题：和卫生巾一起，整整睡了3个月。
优质标题：第一盒卖给男人的卫生巾。
卫生巾案例
普通标题：某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式.
优质标题：奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万。
烧烤居酒屋
创业故事
意外故事
标题抓人眼球
刺激购买六种方法
精彩案例
充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能
结构原则
●欧式华夫饼:来自欧洲的纯正风味，采用新鲜优质原料，每一块都又香又软，无论是裹着奶油还是蘸上沙拉酱，都是美味的享受!
美食:烤鸡、蛋黄酥、坚果......
●地道手工拉茶:红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶，是制作港式奶茶的不二之选，经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序，更显得独具匠心。
饮料:果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶......
●超感私人影院:看会“动”的电影，能与影片完美互动的QUAKE 4D超感沙发;超赞的杜比全景声音效，720度还原电影音效。
让人身体舒适的产品:香薰仪、按摩椅、蚕丝被.....让人刺激愉快的项目:4D电影、游乐园、VR设备........
卖点很明显:美味、刺激、舒服等。
词汇润色
●耳朵:你听到了什么?好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”。
而是写“当电影里—辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。
听到什么
●眼睛:你看到了什么?好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的。
我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。
看到什么
●鼻子:你闻到了什么?好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”。
而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。
闻到什么
●舌头:你尝到了什么?好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”。
而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。
尝到什么
●身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”。
而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!
感受到什么
●心里:你的内心感受到了什么?好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”。
而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”!
内心感受到什么
感官描述
假设你正为一个豪车品牌工作，产品研发部的家伙丢给你一份产品资料，上面写着各种数据:V12前置发动机、缸径92毫米、排量6.7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等。如果用常见的写法，文案会是这样的:车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲......
而美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼是这样写的:这辆车拥有宽阔如客厅的车相(眼睛)，关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子)，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛)，这辆车会显出你独特的生活方式.......感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。
经典案例
工具：本子、笔、产品
设定：我今天不上班、我是来购物的、我刚刚花钱买了这个产品、我看看咋样。
体验：1.拆开包装；2.观赏产品；3.开始使用。
让自己像一个兴奋好奇的孩子，一点不寻常都让自己精细万粉，并记下每一步的感官感受，看到、听到、闻到、尝到、触碰到、心里感受到的所有。
角色扮演
实际操作
内容：朋友圈发布使用的美妙体验
目标：留言数翻倍。
练习：完成“豆瓣日历”文案。
回想产品
实践练习
感官占领
● 省 事 型 ： 扫 地 机 器 人 ， 省 得 你 去 扫 地 ； 洗 碗 机 ， 省 得 你 洗 碗 ； 还 有 全 自 动 洗 衣 机 … …
● 预 防 型 ： 防 尘 螨 床 单 、 防 甲 醛 空 气 净 化 器 、 防 盗 指 纹 锁 、 防 牙 病 的 电 动 牙 刷 、 防 近 视 的 台 灯 … …
● 治 疗 型 ： 肩 周 炎 贴 、 祛 痘 产 品 、 减 脂 产 品 、 拯 救 拖 延 症 的 时 间 管 理 课 程 … …
简单分类（案例）
正面说（一般形式）
反面说（恐惧诉求）
阐述原则
不读书的人思想贫，缺乏素养!书跟不上时代潮流，未来难有发展!
正面说
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。
反面说
促进读书
平时出门，鞋子、包包难免被弄湿，沾染泥土、污渍，弄脏了心爱的物件。
上班日下雨最崩溃了，不小心瞠一水，在公司又换不了鞋，要黏黏腻腻一整天，想想就糟心。
出门在外，登山下海，领略过多壮观的美景，就要踏过多泥泞的道路，吃过多飞扬的尘土。
况且，鞋子、背包、衣服、帽子什么的，还容易沾上汽油或者油腻食物，变得脏兮兮。
回到家后，刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了，而且可能也洗不掉?
防水喷雾
拯救拖延症/低效/无法坚持/懒癌!你是否有这样的困扰:上班浑浑噩噩，下班也不知道做什么，无法构建职场竞争力、没有“硬本领”、树立的目标无法完成、家庭/生活/工作无法平衡……
我常常忙了一天，却感觉很多事情还没做完。
我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。
我工作时常常忍不住去看一下手机。
我买了很多书，收藏了很多微信文章却没有时间读完。
当领导突然给我加工作量时，我会感到很焦虑。
测试题
一个都没有钩，说明你的时间管理做得很不错，再接再厉!
打钩1到2个，说明你的时间管理做得-般，还需要掌握更多方法。
打钩3到4个，你每天都在浪费大量时间，你迈向成功的进度被严重拖慢。
打钩5个，属于“晚期患者”，你缺乏时间管理的基本概念，必须马上改变!
对应情况
时间管理
电动牙刷
具体、清晰
痛苦场景
难以承受
严重后果
结构构成
恐惧诉求
认知对比适用范围:成熟品关品，在某些方面“更好”
认知对比写作方法:我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好!
1．描述竞品:产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。
2.描述我们:产品好+利益大。
“认知对比”两个步骤:
“更好”概念。
我们的灭蚊灯采用轴承风扇，更静音，实测仅40分贝，不用担心它会打扰您的好睡眠哦。
我们的果汁采用风靡欧美的低温冷榨技术，通过缓慢挤压出汁，从而避免了大部分营养被氧化的缺陷，能更充分地保留丰富的营养成分。
正面表达
对比表达
冷榨果汁
分离式刀头，易拆易洗。
轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。
大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有?
PS:不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完还得组装……
真正的好东西，好用，也好下次用，不是吗?
榨汁机案例
毛巾的质地比较粗糙，但脸皮肤是比较敏感和细嫩的，稍用力就容易伤害皮肤。
早晚各洗两次脸，那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的，春夏的时候又经常下雨，特别是梅雨天气的时候，毛巾特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的护肤品了。
棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸，用完即弃，每一片都是崭新的，对皮肤无污染0伤害;由100%纯天然棉花制成，十分柔软，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好～特别是可以呵护好眼周的皮肤。
棉柔巾案例
煎烘一体均匀加热，黄金空间更高效；
上下双层发热管，360度立体加热；
加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系
普通烤箱:配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。
普通烤箱:无法植入烤叉，功能少，不实用。
我们的烤箱:特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。
普通烤箱:普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。
我们的烤箱:经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。
烤箱案例
认知对比
产品何时用？
场景分析（洞察目标顾客一天的常见行程，哪些场景下，他需要我们的产品）
1.工作日:早晨起床，洗漱，吃早餐，赶往公司，工作一上午，午餐，可能午休，工作一下午，晚餐，晚上加班或回家，回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。
2.周末、小长假:加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、近郊游、朋友小聚、吃大餐寺。
3.年假:通常远途旅游，需要定行程，预订机票、火车票、旅馆，准备各类旅行用品等。
4.节庆:旅游，回老家。春节回家，通常要给父母、亲友或恩师准备礼物，大扫除、拜年等节庆事项。
职场人士（行为分析）
你希望顾客什么时候用你的产品？
我这款榨汁机只要10多秒，想喝果汁的时候随时可以榨!
明天起床后，你可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天!
楼下买豆浆了，你未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁!
你想一想这个场景:晚上你口渴了，喝开水太乏味，喝高糖饮料怕胖。于是你打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了:飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……你的脸被冰箱照亮，你的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界!更重要的是，营养健康，热量不高，没有负罪感!
我要提醒你:下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告你，你的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼!
·来自意大利名庄，好喝，符合大众口感;
瓶装375ml，大瓶装750ml;
·秀气漂亮，瓶标上有优雅的意大利文和手绘花图;
·看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里，电影开场，旋开瓶盖，塞根吸管，两个小时的电影正好喝完一瓶，还不用担心醉。如果和闺密/对象一起看电影，还可以直接带瓶750ml的，塞两根吸管，你一口我一口，瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。这不，最近正赶上新片上映高峰:热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》，都适合搭配“剧院尺寸”小甜洒。
·除了看电影，外出野餐饮用也很合适。像上海这样冬天夏天（几乎）无缝衔接的地方，一定要好好珍惜短暂的春天。最好的方式，便是带上一篮子吃的，和好朋友们去草坪上野餐!下午三四点，拿出小甜洒，一口水果一口酒，配上痒痒的春光，什么烦恼都没了。
·不知道你有没有这种情况:工作压力大、感到心累，回家什么话都不想说，只想独自安安静静地喝酒。不知不觉大半瓶没了，然后就醉了。酒啊，还是和朋友一起喝的好。边聊天边喝酒，把不开心的事情说出来，让对方开心开心，互相“嘲笑”有时也是一种解脱，而且还不容易喝多。
反面表达
起泡酒案例
回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的-送千层便当。
老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌-千层便当
加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己--吃千层便当
家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的-带千层便当
在家看剧，嘴巴闲着无聊-吃千层便当
使用情景
千层便当
临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门。
·放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全。
·久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子，替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。
·在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水深火热中。
·差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。
·做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。
·在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去。
·穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮避免赤脚被碎片或者礁石划伤。
使用场景
弹力鞋案例
如果你在大企业，描述“畅销”就比较简单，列出自己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”，就能让读者更想买。
特点分析
高销量、高人气、高评价、材质耐用、暴力测试
拉杆箱案例
前不久，景甜素颜直播时也出现了它的身影。杨幂、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子……好多明星、红人都在用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢?举个例子来说，它会被放上日本雅虎网，没在预订期买到它的人，会争相出价拍卖购买。说它是日本美妆界的断货王，一点也不夸张。
1991年起，这个品牌每年都会推出一款独特主题的限量蜜粉，1991——2009年是米兰女神主题。从2010年开始，盒盖上变成了不同的小天使图案。
这款限定蜜粉只在当年量产一批，仅预约发售，需要提前半年预订。
很多时候，还没上市它就已经处于断货状态了。可以说，如果错过了当年的天使蜜粉，接下来的一整年都会很懊悔。
小众蜜粉案例
老赵的饼店被称为“鼓楼一绝”。开店近20年，已成为当地必吃老店，不少人一家三代都吃他们家烧饼。
住在隔壁小区的琳婷今年32岁，从初中起就光顾老赵的饼店，这一吃就吃了18年。结婚后，她负责家里的烹饪大业。婆婆很挑食，经常抱怨她炒的菜不合胃口，唯独对她带回家的烧饼赞不绝口。如今，她5岁的儿子也成了新顾客。
王先生回忆，他高中时每周五傍晚放学固定光顾饼店，如今移居美国，还经常托朋友从国内带来。春节回家，他总会买回一大袋，从初一吃到十五，要过足嘴瘾!
像这样的老顾客数不胜数，老赵的儿子特意做过统计，有220多名顾客每两周至少购买一次，十分稳定，他们最常说的评价是:“很香，隔一段时间就会很想吃!”
老赵烧饼案例
七色保洁布
地板清洁布、浴室清洁布、护膝布……这一点，我们很骄傲。我们特色的七色保洁布，
分区使用、干湿分离，有效避免交叉污染。虽然一直被模仿，但，我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业整体服务水平。
家政App
心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。
大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。
中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
畅销总结
畅销
写顾客证言很简单:在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。
拿着这颗沉甸甸圆溜溜的果子，轻轻剥开外面毛茸茸的果皮，轻轻咬下一口，软糯的果肉与牙齿相遇的那一刻，爆浆一般的香甜果汁充盈口腔。
水蜜杏案例
y***0:洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加滴原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手都舍不得离开我的脸了。
@穗***a:很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。
@g***6:本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。
玻尿酸原液
顾客证言:精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能‘箭双雕”的文案方法，威力强大。
顾客证言成功关键:挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
证言总结
激发购买欲望
三种方法
“激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下:感官占领——憧憬向往，恐惧诉求-恐惧，认知对比-厌恶和喜爱，使用场景--快乐幸福……
让读者相信产品真的不错
1.塑造权威的“高地位”:无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可!
2.描述权威的“高标准”:要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易!
“这本书讲人性讲得特别好。”怀疑。
“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的6本书之一。”开始相信。
书籍案例
这个马桶非常好。”怀疑。
‘你知道吗?纽约和芝加哥所有的希尔顿酒店都是用这款马桶!”开始相信。
马桶案例
案例1金属旅行箱(权威奖项）‘Wow !”办公室沸腾了。
做旅行箱的创业团队收到喜讯，产品获得了德国iF设计奖!这个奖早在1953年就创办了，是业内公认全球最重要的设计奖项之曾颁奖给奔驰、宝马、IBM、索尼这样的国际巨头，能获奖真是让人振奋!设计师跳出传统旅行箱的设计套路，大胆地创造出-款科技感十足的金属箱，让人眼前一亮，终于勇夺大奖!（奖项说明）荣获德国iF工业设计大奖德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一，有“设计界奥斯卡”之称。在刚刚结束的德国iFDesignAward2017国际设计大赛评选中，我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出，获得德国iF设计奖殊荣!
金属旅行箱
案例2贡米(权威认证）
我们选用了中科院研发的“稻花香2号”和“平8”两种稻谷种子。今年，更引进了袁氏集团的袁米种子——小粒香，作为补充新品。这样好吃的东北大米一年只有一季，更长的生长周期保证了它的口感和营养。目前全球最高标准的有机，是美国农业部的USDA标准，100%符合有机。其次是日本农业有机认证，再接下去是欧盟农业有机认证，最后是中国有机认证。如果要拿欧盟认证，首先要有中国有机认证，要拿日本有机认证，前提是要有欧盟认证。今年2月，我们的产品正式获得了日本有机认证。这也意味着我们可以向日本出口符合日本商检品质的东北大米。在此之前，我们欠盟有机认证和中国有机认证。
贡米案例
案例3植物洗发水(权威合作单位)
他数次往返于全球顶尖的研究所——日科玛大阪柏原研究院。熟悉的朋友应该知道，资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等许多大牌护肤品里的“王牌产品”，其配方都诞生于这家研究所。
想和科玛合作，就要承受比普通公司贵好几倍的研发费用，摆在他们面前有两条路:要么，用普通点的配方，省下的钱用来做营销、打广告，寄望一炮而红;要么，将绝大部分钱投入产品研发，下一步再考虑筹钱卖产品。
他们决定选择后者。“我们和科玛说，不仅要用最好的配方，而且还反向提出了一个苛刻的要求，植物来源成分要占到50%以上，我们不想做一款‘假的’植物洗发水。
植物洗发水
希腊床上用品（权威大客户）
奢侈酒店为了客人们的舒适睡眠一向都很下功夫，所有床品尤其是枕头的选择，都必须是最高水准，让人们在一张陌生的床上都能舒缓压力，轻松入睡。如今不仅是阿联酋国家航空头等舱，还有希腊希尔顿、巴塞罗那丽思卡尔顿……这些奢侈酒店床品的供应商都是一个来自希腊的家居品牌CC。
当年，乔治·克鲁尼和美女律师阿玛尔的婚礼引人瞩目，女方把婚礼选在了阿曼运河豪华酒店。这家古典气息的浪漫酒店，选品相当讲究，床上用品全部都来自CC。
希腊床上用品
排毒果蔬汁(明星客户）
维密超模DoutzenKroes说:“你的身材，70%由食谱决定。”高营养、低热量的果蔬汁一直是超模们的必备食物。
有些超模甚至只吃果皮和蔬菜榨的汁，这种饮食方式也得到BBC纪录片《进食、断食、长寿》的理论支持:定期轻断食只喝果蔬汁，已帮助全球数百万人成功减脂。2015秋冬的伦敦时装周，有时装编辑专门拍了后台超模们的餐单，发现这里堆满了蔬果汁。维密天使大秀后台也准备了500瓶DetoxJuice（排毒鲜果汁）!
一直以好身材著称的女星BlakeLively以及维密超模MirandaKerr都是果汁排毒法的忠实粉丝，“每天我都会来一杯，里面有芹菜、小黄瓜、羽衣甘蓝、西生菜、菠菜。大量的绿色蔬菜很重要，能让你的头发和皮肤发光，看起来很年轻。
排毒果蔬汁
权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”
如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
总结
权威转嫁
想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或32分贝。
第一步：收集性能数据
消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据没法打动他。
因此，我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝，文案这样描述:只有细微均匀的风声，伴你入睡。”有多安静，读者已经清楚感受到了。
第二部：链接熟悉事物
原则
这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
劳斯莱斯
这块珍珠皂的泡沫啊，像鲜奶油一样绵密细腻有弹性，拿起泡网轻轻一搓，手上立刻就是满满一大坨。Q弹厚实的程度都可以拿来凹造型了。
这些泡沫直径细小到只有0.001毫米，要知道，人体的毛孔直径是0.02毫米~0.05毫米。所以它能深入到毛孔里，把油腻的脏东西完全带走，同时美白保湿成分又能充分作用在肌肤上。
手工洁面皂
0压力!生鸡蛋整个按入床垫而不破，这就是0压力的直观体现。
柔软的床垫
找到能证明纯棉与化纤的区别的手段（一目了然）
纯棉卫生巾
怎么证明纸巾真是用竹子做的呢?作者列举了两个事实:纸巾呈现自然的竹质纤维淡黄色，闻起来有一股淡淡的竹香，让读者觉得比较可信。
参考答案:最直观的方法是直接测试。把竹浆纸巾沾上水，在手背上连续擦拭，验证“连续擦拭10下不掉屑”，并展示这一过程的gif图，让读者信服。你也可以同步拿-张普通纸巾来测试，展示不少纸屑粘上手背，通过对比让读者更喜欢你的产品。
让人意想不到的是，纸巾文案作者展示了一个更震撼的事实:他把竹浆纸巾和普通纸巾弄湿，罩在高脚杯上，然后一枚一枚地往上叠一元硬币。普通纸巾叠上两个就破了，而竹浆纸巾叠了13枚硬币还没破，毫无争议地证明了自己的坚韧度。很多读者看到后心里想:这纸巾的韧性已经接近布啦!第一步:向研发人员确认纸巾弄湿后，中央区域能承受的质量为82克。第二步:找到熟悉事物一元硬币，每一枚的重量为6.2克，纸巾最多能放13枚，再多一枚就要破了。
竹浆纸巾
事实证明的原理:列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
事实证明的方法:先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
事实证明
1.产品问题:产品收到了，我不满意怎么办?没有广告上说的那么好，怎么办?用段时间坏了，怎么办?
2.服务问题:邮费、安装费谁来承担?购买的大件商品，是否包含送货上门服务?
3.隐私问题:购买情趣用品、排卵试纸等隐私产品后，送货时是否会被别人发现?
原则：解决顾客的顾虑
弗兰克-美国得克萨斯州农场主
让我寄给你一箱装有16到20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱，直到完全冷却，然后再把它们切成小块，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。
你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来判断，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙滋味。
你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并且要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我，邮费我出，你不欠我一分钱。
记住，你什么都不必支付，只需验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的!
皇家红宝石葡萄柚
成本价送货入户
0元包邮配送
提供正规机打发票
90天免费仓储托管
家具10年质保
15天无忧退换货
专业师傅上门售后
周到的沙发售后
我收到旅行脑了，不喜欢怎么办?
旅行箱提供15天无理由退挨货制务，并赠送了运费险，退换无忧问，怛毕竟是亲在人群中多看了我一眼，所以王强送的贴纸请您留下!礼轻情意。下次有机会再来选购~
我收到的旅行箱有问题啊，但是急着用来不及退接怎么办?
别着急，旅行箱您先用，旅行回来咱再绘您发一个全新的!
因旅行箱品质问题退换货。保修的运费都由王强帮您出，只为让您故心!
退换货太麻烦啦，快递员不肯来，还得我自己去快递网点，咋办啊?
行李箱售后
我们和您一样痛恨隐私泄露!三重保密包装，捍卫您的隐私!
快递单不写任何产品信息，只写姓名、地址、电话。
内层黑色泡泡纸包裹，隐藏包装
外层纸皮箱包裹，无产品信息
快递单无产品名和寄出单位，没人知道里面是什么！
情趣用品
化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。
在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
化解顾虑
赢得读者信任
四种方法
12个精彩案例
子主题 3
让读者不要拖拉，马上下单！
现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但这款的价格真的非常亲民，只需要298元。这个价钱，就是在外面喝十几杯果汁的价格(还不一定是真果汁），却可以让你一年到头，天天喝自己鲜榨的果汁，口味也可以随意搭配!
获得明显结论
少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍。目前已累计超过5万人次学习，你还不来?
计算性价比，隐晦传递
新媒体课程
体检中心套餐：咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢?
非相关行业锚点
体检套餐
价格锚点:告诉读者—个很贵的价格，然后展示我们的”低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。
设锚点的原则:在合理的逻辑下，越贵越好!
在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
价格锚点
1.当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉到划算。
平摊
2.如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现自己可以很快“回本”时，他就会觉得购买是划算的。
省钱
洗碗机的使用频率比洗衣机还要多，一日三餐都有碗要洗。有了它，娇嫩的手再也不用泡在油腻的碗里了，冬季也不担心冻手了。
现在家电都很耐用，一台洗碗机正常用都能用5年以上，以2800元的价格计算，每天只需1.5元。按现在的人工劳务费行情，1.5元上哪儿找保洁阿姨来帮你洗碗呢?只要1.5元，就能搞定洗碗这么讨厌的事情，每天多出半小时自由时间，你真的不想试试吗?
洗碗机
如果您家里现在没有在吃生态大米，担心价格的问题，这里说一句，每个人每个月大概加30元就够了，一顿麦当劳的钱，很简单吧?
生态大米
（认知对比）传统出1杯纯水∶3杯废水我们1杯纯水∶1杯废水
假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨，使用传统1∶3净水器，产生废水0.6吨;使用1∶1废水比的净水器，产生废水0.2吨每天能节省0.4吨，1年可节约水费约700元。
净水器
算账方法运用:读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。
算账方法一:把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。
算账方法二:如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
算账
引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
（个人享受）负罪感
（心安理得）上进、送礼、健康、孩子。
文案创作
新车好骑（个人享受）
孙女安全（为了家人）
3800新车换购
电动车案例
精致数码（个人享受）
读书写作（为了上进）
数码电器
奢侈服装（个人享受）
职场发展（为了事业）
服装案例
生活案例
复合白光LED芯片，确保光源色温适中，阅读时眼睛更舒服。
白色防护罩，多层过滤柔化，大大减少对人眼的刺激。
照明范围大，你可以和孩子共用，一起读书写作。
一般创作
你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读-款专业的护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛
现在，这盏台灯在本平台首发我们为你争取到了独家优惠
原价568元，粉丝专享价:368元（限时抢购，售完即止）
作为一个奶爸，我深深明白孩子自己是没办法规划未来的
你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生
我想给孩子买再多的漂亮衣服不如给他一双明亮的眼睛快戳下图
马上把这款护眼神器带回家叶
痛点创作
高档台灯
这让人心动了，谁不想睡得更舒服呢?但是，它的价格真不便宜--399元一个。逛超市时，一般的枕头只要几十元或百来元，花399元去买枕头，有必要吗?会不会太奢侈了一点?
我们的一生，1/3时间都是在枕头上度过的。很多成功人士知道，成功的奥秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，耗心耗神;夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。
你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达成自己的事业目标，不是吗?
护颈枕案例
包只要20元
一个三口之家，每人多花3.3元
就能一起吃上优质早餐
鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味让孩子爱吃，多吃几口
精神一点
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作为妈妈来说
这就是每天实实在在的幸福!
鲜奶面包
当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。
人们通常会这么认为:为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。
正当消费
如特价680元
优惠截至6月30日，7月1
日起恢复原价至980
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125盒特价产品
派完即止 :前80名预订
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本优惠仅限教师/在读大学生/鼓楼区居民-享受。
限制身份
用温暖、科学的专业儿童绘本培养孩子开朗、上进、善良的性格顿饭钱换孩子更多潜能随随便便一顿海底捞=200元换成这套绘本，还能找51块。此次发售价格 众筹价149元/套 正式价249元/套 截止至8.13 24:00
儿童绘本
本商学院的教学特点是“现场手把手教会”，我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。考虑到他们的“饭碗”问题，我们识相的决定——这次培训，将是近3个月来的最后一期实战培训。移动互联网世界，瞬息万变，转瞬即逝，1个月=1年，第4期，3年后再见!请大家自觉点开下面的SeeYouAgain，让我们在忧伤与惋惜中，读完下文。
(SeeYouAgain音乐）
为确保教学质量，本次培训继续限额50人，但又有34人提前付款预订，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你运气了。
引流培训课
2016年老年人听力康复援助开启一年一度
进口助听器每副补贴60元
力度较大，仅限60周岁以上市民享受凭身份证领取，每日限8个名额
申领热线:400-
助听器案例
引导马上下单之“限时限量”:告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。
设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
限时限量
引导马上下单
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