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《参与感：小米口碑营销内部手册》读书笔记-黎万强

2021-06-24 16:12:52   1  举报

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AI智能生成

小米如何在风口起飞，如何与用户一起起舞？参与感三三法则，给你答案。互联网公司必读，社群营销必备。

拆书稿征集

用户运营方法

产品经理必备工具

市场营销学习笔记

读书笔记

模版推荐

作者其他创作

大纲/内容

新媒体篇

不是做广告，而是做自媒体

如何迈出新营销第一步？

做好内容：先做服务，再做营销

做自媒体的内容频制最重要的是“讲人话”

企业应该花精力持续输出优质内容，同时发动UGC

社会化媒体是主战场

温度感

不是营销策划，而是产品经理

用产品经理思维做营销

小米做社会化营销四个核心通道

论坛、微博、微信和QQ空间

传播属性

微博和QQ空间是媒体属性，一对多传播，适合事件传播

微信是一对一传播，适合做客服平台

论坛也是一对多，但即时性缺乏，且有人工介入痕迹

用户关系

关系强弱排序：微信＞QQ空间、论坛＞微博

今天如何看品牌影响力

百度搜索风云榜

市场指数

淘宝排行榜

销售指数

微博是社会化媒体第一站

通过内容和活动来创造话题

内容之外，用活动强化参与感

3个经验

把微博账号当成网站一样去运营

把微博话题当成网站频导一样去运营

一定不要刷屏

充分利用炫耀需求和存在感

活动：“我是手机控”

活动：“15克青春”

活动：“来自星星的你”借势传播

年轻人的QQ空间

两个经验

QQ空间产品形态和微博相似，有转发传播属性，适合事件营销

QQ空间用户比微博用户内容里外部链接点击率更高

QQ空间里首发红米手机

微信的新玩法

微信更适合做服务平台

后端的客服要跟上，产品体验度流畅

利用平台的特征策划不一样的玩法

小米论坛是老用户的家

微博是刷的，论坛是泡的

微博和论坛的差异

内容形式

微博：内容碎片化

论坛：专题集结，试合深度内容传播

用户结构

微博：平行结构

论坛：金字塔结构，有很强的数字成就驱动

小米论坛用户构成

要让用户的参与感落到实处，就一定要给用户特权

服务篇

人比制度重要

让客服发自内心地与客户交朋友，热爱客服工作

信任，下放权限，让他们感觉自己值得被尊重

以小米做产品地思想去建立一个自我驱动进步型的客户服务体系，这个体系的关键就是人

让资深米粉成为编制外的“客服”

服务是小米商业模式的信条

服务就是核心竞争力

死磕服务，首先要死磕产品

用户在哪儿就到哪做服务

如何第一时间解决用户问题？

用户在哪里就在哪里做服务，随时再用户周边，甚至不需要用户上门，而是主动找用户

如何在微博上做好客服？

专门开发配套平台

不断优化响应时间

强调语言环境，讲人话

把服务门店做成家

小米之家

点滴系统

快是做好服务的根本

做好服务的核心，就是一个“快"字

15分钟内响应微博私信

标准之上的非标准化服务

非标准化服务就是要”走心“

本质是小米重视人的因素超过重视制度

人是环境的孩子

用环境塑造出来的服务，是真的

让员工心情愉悦，才能更愉悦地服务好客户

设计篇

一剑封喉

小米设计思维的原点

要直接，讲白话，让用户一听就明白

小米手机就是快！

切中要害，可感知，能打动用户

99元听歌神器

图形设计也要一剑封喉

关键是产品图，要让人看到就想拥有

海报整个信息架构要清楚

没人喜欢塑料花，真实才动人

情感化设计的着力点

从产品定义本身就开始考虑

小米电视——晒客厅

善用经典的生活场景或节日文化

设计要有期待感

设计留白

小米手机2海报

现场是检验设计的唯一标准

3W+1H

在哪里（where）、对谁说（who）、说什么（what）、如何说（how）

小米现场海报设计

一图胜千言

没有实体店的电商，卖产品首先是卖“图片”

注意力红利

小窍门

简单直接

可感知情怀

适合移动设备阅读

面试设计师的一看二问三PK

一看

以貌取人，看ta穿着是否有范儿

审美能力与搭配能力，个性与生活品质

二问

问他玩什么，看什么

玩什么？判断是否见了足够多的好设计，也就是眼界判断

看什么？判断他是否有深度阅读的好习惯

三PK

PK做设计的作品细节、风格稳定性与做设计的态度

设计管理三板斧

坚持战略

一个好的战略是能坚持十年不动摇的

死磕到底

不停改，改得更好

解放团队

让爱产品的能量有效率地推动设计工作

阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课

第一现场的参与感

成规模的亚文化群体聚集社区

这些充分产品化的“第一现场”提供了“超临场感”

工具给了年轻人二次创作更低的门槛

变化的本质是消费需求

年轻一代消费的是参与感

主流文化也来自亚文化

参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求

AKB48

颠覆的创新都来自边缘地带。——KK

科技要有慰藉人心的力量

更看重设计感，更看重消费情绪

无印良品

要做好这个品牌，要有好的产品、好的推广信息、好的展示环境

寄情于物，寄关怀于物，注入可被感知的用心，从无生气的工业品变成对自己生活充满关怀的符号，<br>让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪

像艺术家创作般热爱

热爱才会坚持，热爱才会想要做的更好

“烧”摄影器材的口碑启示

在消费电子行业种，发烧友喜欢的都代表有好品质

互联网是体验经济，产品即体验也即品牌

企业互联网转型需要”爆、扁、爽“

爆

产品策略、产品结构一定要”爆“

一款两款爆就可以了

扁

组织结构要梳理，要扁平化

爽

团队的激励，就是一个”爽“字

序言（雷军）

台风口上，猪也能飞——凡事顺势而为，如果把创业者比作幸运的“猪”，那么行业大势是“台风”，用户参与也是“台风”

小米成功诀窍

和用户互动做好产品

靠用户口碑做传播和营销

参与感篇

互联网思维就是口碑为王

如何搞定第一个100万用户？

2010年8月，100个用户，到2011年8月，50万用户

第一个50万，是基于论坛发酵，第二个50万，是由微博推动而成

雷军：创业成功的三个关键因素

大市场

最优秀的团队

拿到花不完的钱

小米与金山的不同

创业早期拿到足够多的钱

一开始就只专注于一点：口碑

互联网七字诀

专注、极致、口碑、快

雷军手稿

互联网环境下信息传播的变化

从信息不对称到信息对称

信息传播速度暴增，影响范围空前扩大

互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个人都是信息节点，都有可能成为意见领袖

口碑铁三角

哪三角？

发动机：产品

产品品质是1，品牌营销是1后面的0

加速器：社会化媒体

关系链：用户关系

三个口碑节点

快

使用更流畅

好看

界面更好看

开放

允许用户重新编译定制MIUI系统

国外用户深度参与引发国内用户的参与

和用户做朋友

小米的用户关系指导思想

让员工成为产品的用户，让员工朋友也变成用户，所有员工“全员客服”鼓励与朋友做朋友

和用户一起玩，如朋友般，讨论产品、通过论坛、米聊或微博沟通需求收集，这就是产品传播

今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感1

参与感三三法则

消费理念的变迁

图示

第一个“三”：三个战略

做爆品、做粉丝、做自媒体

第二个“三”：三个战术

开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件

参与感三三法则

产品篇

用户模式大于一切工程模式

子主题

优先浮出水面的需求

处理用户产生的的碎片化需求的方式

1.先处理浮出水面的需求

格式化需求提交方式与跟随按钮

2.第一时间公示需求改进计划

论坛公示帖与投票公示

3.让团队结构也“碎片化”

2~3人小组，长期跟一个模块

不适合对外发布的功能测试

内部测试

用户体验的核心是为谁设计

作者理解的用户体验三个渐进式命题

为谁设计？好用、好看

活动产品化，产品活动化

爆品策略，饥饿营销

红色星期二

如何让每次购买活动都成为话题？

分享炫耀心理

极致就是先把自己逼疯

如何把产品做到极致？

改！改！改！再改改！

产品第二，团队第一

创业成功最重要的因素是什么？

最重要的是团队，其次才是产品

让用户来激励团队

如何持续激发团队的热爱？

1.让员工成为粉丝

2.让员工朋友也成为用户

3.和用户做朋友

品牌篇

不是劈开脑海，而是潜入大脑

品牌要解决的第一个问题：我是谁？也就是：定位

经典定位理论

是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同

小米品牌的胜利，首先是”互联网手机“这个新品类的胜利

互联网思维讲的”专注、极致、口碑、快“就是产品思维

广告轰炸是劈开脑海，口碑营销则是潜入脑海

先做忠诚度再做知名度

小米做品牌的路径

一开始只专注做忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到足够量级后，再去做知名度

知名度=让用户听见，美誉度=走到用户身边，忠诚度=在用户心里

粉丝效应让猪也能飞

粉丝效应无法设计

粉丝效应都是从小族群开始的

每个用户都是明星

如何引爆线下的参与感？

爆米花线下活动

官方组织的每年几十场见面会

用户自发组织的同城会

年底的”爆米花“年度盛典

玩法亮点

爆米花全程都让用户参与

再论坛投票决定在哪里举办

现场用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的

米粉志愿者参与会场不止

每一次爆米花结束，资深米粉与团队的聚餐交流

创始人和团队主管与米粉一起玩游戏、拍照

定制主题爆米花

参与感的顶点就是”成为明星“

打造米粉节的T台明星，录制VCR、走红毯、领奖杯

做杂志，让米粉成为时尚封面的主角

做品牌不要输在起跑线上

三位一体

创业之初公司取名怎么考虑？

中文名容易记容易传播

配套的顶级域名可获得

商标可注册

便于国际化推广

生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪

三位一体：名字、标志、域名

为发烧而生（小米品牌战略）

吉祥物米兔

具象的企业性格和情怀流露

基础素材是传播的生命线

基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材，是传播的生命线

四两拨千斤的传播技巧

品牌如何花少钱办大事？

品控：苹果一样的供应商

性能：不服跑分

正面传播：媒体面对面

侧翼传播：娱乐化的视频和段子

盒子兄弟

每个产品都要有自己的“木盒子”

小米路由器，用户组装

“木盒子”=爆破点

就是要善用巧劲，有幽默感、勇于自嘲，甚至自黑

办一场剧场式的发布会

怎么办好？

1.有“点”

热点

2.最重要的还是产品本身

有“沉浸感”的剧场式发布会是什么样的？

1.现场布置越简洁越好

2.现场座椅一致

3.最长不要超过90分钟（不超过疲劳感阈值）

4.场内简洁干练，元素集中。场外多一些丰富的互动设计

5.核心是产品，关键表现形式是演示文稿

预先埋下尖叫点

用互联网思维做电视广告

内容即产品

以奇胜，以正合

3点建议

1.要全网互动，把电视广告本身当成产品做二次传播

2.偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告

3.电视资源段选择上，选最大平台集中爆破

抢首发，上头条

做产品，噱头成不了卖点，做市场，段子也成不了头条

上头条，首先产品要本身有足够的势能

外部平台时功率放大器，给势能转化为市场动能提供加速

产品上要有创新制高点

小米主打高性能，CPU处理器全球首发

互联网公关要练“不生气功”

因势利导，抓主流

区别对待商业抹黑和吐槽误解

小米“开放日”活动

参观小米手机生产全过程

偶尔讲究娱乐精神

10亿赌局

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