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增长黑客

2021-06-04 13:55:21   0  举报

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《增长黑客手册-如何用数据驱动爆发式增长》

增长黑客是一种以数据驱动、实验思维为核心的营销策略，旨在通过快速试错和持续优化，实现产品或服务的快速增长。他们运用创新的方法和技术，深入挖掘用户需求，提高用户转化率，从而实现业务增长。增长黑客通常具备跨领域的知识和技能，擅长运用数据分析、市场营销、产品设计等手段，迅速找到增长点并实施有效策略。他们关注细节，勇于尝试，追求高效，以最小的投入获得最大的回报。总之，增长黑客是当今竞争激烈的市场环境中，帮助企业实现快速增长的关键角色。

增长黑客

产品经理

作者其他创作

大纲/内容

增长黑客

方法论核心内容

设立一个跨职能团队或几个团队，打破营销和产品开发部门之间传统的筒仓，凝聚公司人才

进行定性研究和定量数据分析，深入了解用户行为与喜好

迅速产生新思路并进行测试，根据严格的指标对试验结果进行评估并采取相应行动

方法

搭建增长团队

打破筒仓

人员构成

团队规模与工作范畴

工作流程

循环四步骤

数据分析与洞察收集

想法产生

排定试验优先级

试验执行

人员分工

必要的高层支持

汇报结构

如何化解阻力

团队的演进

万事开头难

好产品是增长的根本

不宜过早开展增长攻势

你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么

找到产品的“啊哈时刻”

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值

产品的不可或缺性调查

调查的目标群体

评估不可或缺性的第二种方法是看用户留存率，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例

衡量用户留存

成为不可或缺的产品

走进用户的现实世界

寻找受访群体

快节奏的试验

改进信息传达方式

针对产品的试验

深挖数据

你的团队应该掌握的不仅仅是用户访问网站的频率和时长，而是用户体验各个层面的数据，并对这些数据进行细致入微的分析，以了解人们如何使用你的产品以及这与你对产品的计划有何出入

收集并分析数据的第一步是跟踪用户或客户的关键行为，这可以通过事件跟踪来实现

一旦确定了创造“啊哈体验”的条件，增长团队就应将注意力转移到如何尽快使更多客户体验到这一时刻上

跟踪活跃用户行为

重新定位产品

实现“啊哈时刻”

确定增长杠杆

明确增长战略

明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要

最佳方式是建立约翰斯所说的公司“基本增长等式”（fundamental growth equation）

真正重要的指标

要确定你的核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为

选定“北极星指标”

为了完善增长等式、缩小关注范围，最好能够选择一个关键的能够决定最终成败的指标，以此指导所有的增长活动

北极星指标应能够最为精准地抓住企业为客户创造的核心价值

指标因时而变

随着企业的增长，初期目标得以实现，北极星指标也会随之改变

不要偏离路线

整合数据资源

你需要基于增长等式确定对增长来说最为重要的一组指标

需要花时间收集数据并配备恰当的分析能力

进行更精细的客户/用户信息及行为分析

数据不是唯一

即便是最为精细的分析也只能确切地告诉你用户在做些什么，而不会告诉你他们为什么这么做

简洁明了的报告

缩小汇报范围

使呈现的信息能够指导行动

指标应以比例而非静态数据的形式呈现

万事俱备

快节奏试验

缓慢起步，逐渐提速

增长黑客循环

分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动

准备工作

ICE评分体系

impact（影响力）

指某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度

confidence（信心）

衡量的是想法提出者对于想法产生预期影响的信心

ease（简易性）

衡量的是进行一项试验所需投入的时间和资源

增长会议

增长只有“几周之遥”

实战

获客：优化成本，扩大规模

设计打动人心的广告语

语言—市场匹配

它用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户，促使他们试用你的产品

两大匹配

你对产品优势的描述打动目标用户的程度

渠道—产品匹配

你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度

从小处着手

广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

寻找最优渠道

缩小渠道范围

你必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知

三个基本类型

病毒/口碑渠道

社交媒体

嵌入式微件

朋友推荐计划

网络视频

社区参与

比赛和礼品

平台整合

众筹

游戏、测试

有机渠道

搜索引擎优化

公关和演讲

内容营销

应用商店优化

免费工具

电子邮件营销

社区建设

战略合作伙伴

投稿

网站营销

付费渠道

线下广告

线上广告

广告联盟

影响者运动

电台

重定向

广告网络

赞助

本地内容广告

初步筛选

根据你的商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选

缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯

确定优先渠道

成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？

定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？

控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？

时间投入——团队启动试验需要多长时间？

产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？

规模——试验覆盖的人群规模有多大？

通过试验找到渠道-产品匹配

优化试验

不断进行新的尝试

随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要

任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低

设计病毒循环

创造与产品核心价值契合的激励机制

如果用户体验本身并不对用户分享产生激励，那么你可能就需要创造这样的激励措施，通常的做法是提供某种奖励

用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关

让分享邀请成为用户体验的有机组成部分

确保受邀者获得满意的体验

挖掘产品的网络效应

激活：让潜在用户真正使用你的产品

绘制通往“啊哈时刻”的路线图

破解激活的第一步是找出通往“啊哈时刻”的所有节点

创建转化和流失漏斗报告

显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例

步骤

明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤

创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类

对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因

用户调查中的注意事项

坚持到底终将获得回报

消除用户体验中的摩擦

摩擦（friction）是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍

欲望–摩擦=转化

你可以把漏斗转化报告看作寻找用户旅程中摩擦源的路线图

优化新用户体验

原则

首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅

新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤

单点登录

通常情况下减少人们必须提供的个人信息可以大幅提高注册量

用户可以通过已有账号进行注册，这个功能被称为单点登录（single sign-on）或者社交账号登录(social sign-on)

翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦，最大胆的做法是翻转漏斗（flip the funnel）

在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

优化与阻力的角力

在提升新用户激活率时你可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节

引导用户完成整个过程并最终实现激活

不能给用户带来过多负担，令他们望而却步

积极的摩擦

最好是令人着迷的环节放到访客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”

不给任何背景或线索，直接以最快的速度将人们扔向产品并不总是最佳做法

人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值（stored value）

用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承诺——摩擦也可以成为激活与增长的催化剂

两大策略

问卷调查

询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题

用户与你和你的产品之间也建立起了更深层次的关系

新用户体验游戏化

最有效的奖励

地位（status）

权限（access）

权力（power）

实物（stuff）（指金钱奖励或者礼品）

触发物的力量

触发物是指任何刺激人们采取行动的提示

关键因素

它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动

用户收到触发物后付诸行动的难度

留存：唤醒并留住用户

留存的复合价值

高留存率的另外一个好处是可以让你的口碑营销和病毒营销收到更好的效果，因为用户使用产品的时间越长，他们谈论它，甚至向朋友和其他人推荐它的可能性就越大

迅速锁定最佳做法

靠什么留住用户

最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺

留存的三个阶段

留存可分为三个阶段：初期、中期和长期

什么是好的留存

确定并跟踪群组

可以利用群组分析方法来确定不同用户群的留存率

破解初期留存

不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心价值是这一阶段最重要的两大策略

让用户养成使用习惯

关键在于让他们确信继续使用你的产品或服务能带给他们持久的回报

提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存

提供实际的、体验式回报

品牌大使计划

通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处

认可用户成就

对用户表达认可的最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者使用营销圈中称为“行为邮件”（behavioral email）的方式

客户关系个性化

随着储存用户信息的海量数据库和强大的数据分析工具的出现，公司更精准，甚至一对一地满足用户需求和欲望的能力大幅提升

控制节奏

告诉用户马上会有新功能或者新产品以及这能给他们带来什么好处，可以有效地诱导用户一直使用产品

保持长期活跃

优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励

在一个较长的时间周期里定期推出新功能

持续的用户引导

长期留存的另一个关键要素就是弄清如何让用户沿着学习曲线前行

复活“僵尸用户”

重新赢回已经弃用产品的用户，这在增长圈子里称为“复活”

第一步是调查用户当初消失的原因

变现：提高每位用户带来的收益

绘制变现漏斗

增长团队要回到根据整个用户旅程绘制的基本路线图

分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方

关注每个群组的贡献

根据用户创造收益的高低来建立群组

认识你的用户

按照某些相同特征对用户进行大致分类

创建分组的目的在于更好地想出满足客户特殊需求的方式

调查用户需求

利用数据和算法为用户定制产品和功能

注意隐私边界

优化定价

通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行试验

无论你试图变现何种产品，在为用户提供选择时需要确保定价与产品价值相匹配

定价相对论

定价相对论（pricing relativity），也就是人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响

少并不总是多

小心翼翼地推进

一分钱的差距

一分钱差距（penny gap），也就是在用户眼中免费使用产品和哪怕付很少的价钱之间存在着天壤之别

重温消费者心理学

互惠原则

互惠原则本质上，互惠原则是说投桃报李是人的本能

承诺和一致原则

社会认同原则

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力

有效评论和有效证言的7个核心要素

可信（credible）