3分钟俘获人心:闪速征服用户的魔力表达法(好莱坞金牌制片人〔美〕布兰特·平维迪奇(Brant Pinvidic)
2021-06-28 11:22:40 1 举报AI智能生成
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好莱坞金牌制作人的闪电征服用户的魔力表达法，让你的方案，产品快速深入人心，打动客户。
作者其他创作
大纲/内容
3分钟俘获人心
为什么会要3分钟法则
误解
1、我没演讲天赋、没有充满创意的语言
2、有太多要说的或太过复杂，3分钟不够
原因
你不知道你的想法，会在什么情况下被转述，转述给什么人，遇到什么问题，后果会很糟糕
3分钟法则
清晰、简洁、准确地呈现出最有价值的信息抓住并持续吸引听众的注意力
听众只想得到迅捷、清晰而简洁的信息
一、搜集关键词
收集关键词
你是做什么的？
你擅长做什么？
这是什么？
它好在哪里？
你的价值在哪里？
1、把要点列成一个总览表
2、要找出最具价值的要点
3、用简练的陈述句连接起来，抓住听众注意力
二、用WHAC构建故事
■ 前1分30秒：概念化WH 它是什么？它如何运作？
■ 它是什么？（What is it?）它是否描述了你所推介的产品或服务？它是你所做的事或你所提供的服务吗？
W——它是什么？这是你赢得机会的关键是你的提案中最有价值且最具说服力的元素听众会因此而看懂你所提供的产品或服务。
■ 是什么让你与众不同？
■ 什么是你能做但别人不能做的事情？
■ 你的产品能够满足的最大需求是什么？
■ 你的方法是否有巨大的资金优势？
■ 它可以解决什么问题？
■ 它对谁最有益处？
■ 为什么要现在做？
■ 购买你的产品后会有什么不同？
■ 这将填补什么样的市场空白？
■ 做好了有什么价值？
■ 它为什么风险低？
■ 什么会影响你的竞争力？
■ 他人能否复制？
■ 它实施起来有多容易？
■ 它如何运作？（How does it work?）它是否解释了你所提供的内容的价值和重要性？它是否解释了你的产品的运作方式以及你达成目标的方式？它是否与过程有关？
H——它如何运作？这是指它的发生方式、你如何抓住那个机会的细节或操作方式。你将用任何能够阐述清楚的东西来证明你的承诺的可能性和有效性，用那些独特的或定义性质的表述来证明你对自家产品、业务或服务的信心。
■ 它的运作前提是什么？
■ 你如何兑现诺言？
■ 你要花多长时间？
■ 变化是循序渐进还是立竿见影的？
■ 有多少人有这个问题？
■ 为什么其他人没有使用这种方法？
■ 实际上是谁在提供服务？
■ 有没有必须严格遵循的流程？
■ 过去是否有成功的经验？
■ 能否走捷径？
■ 它的安全性如何？
■ 有什么你们独家知道的运作方式？
■ 为什么没有其他可用的方法？
■ 为什么你会选择这种方法而不是其他方法？
■ 客户会因此节省多少钱？
■ 为什么你的办法是唯一可行的？
■ 你确定吗？（Are you sure?）它是不是支持你的信息的数据和事实？它是否能证明什么？它是否验证或明确了公司及创意的潜力？
A——你确定吗？听众在这个阶段验证你的陈述和承诺。你会在这个阶段用事实、数字和逻辑推理。在了解你的提案和操作方式之后，听众需要一些证据。他们如果可以将你所提供的产品概念化和情境化，就会积极证实你所说的内容。
■ 你说的哪些话可能会遭到质疑？
■ 是否有第三方验证过你的话？
■ 如何复制这种积极的结果？
■ 你如何知道他人需要你的产品？
■ 是否有历史记录可以证实？
■ 你现在如何交付服务？
■ 你做何评价？
■ 这个市场有多大价值？
■ 在这方面有过成功经验吗？
■ 是什么让你确定自己是对的？
■ 你怎么知道结果是好的？
■ 如何证明你说的不是“花言巧语”？
■ 是否有人因此赔过钱？
■ 相关信息是否被公开过？
■ 有让你觉得意外的支持者吗？
■ 你的竞争对手为什么不如你？
■ 中间1分钟：情境化A 你确定吗？它真实吗？正确吗？
■ 你能做到吗？（Can you do it?）它是否证明你有能力实现对听众做出的承诺？它是否与你或你的执行力有关？它是不是你的交付方式？它是否与价格有关？
C——你能做到吗？你需要展现实际的执行力或者说将提案转变为成果的能力。可能依赖你的背景或经验，可能取决于独特的环境。这个阶段就是要说明你能实现承诺。
■ 你做过哪些类似的事情？
■ 为什么某些规定不适用？
■ 为什么没有受限制？
■ 你过去的某些经验是否会毁了它？
■ 其他人为何没能做成这样的事情？
■ 你为此进行了怎样的培训？
■ 在交付之前还需要采取其他步骤吗？
■ 是否有附加条款？
■ 是否还有其他第三方参与其中？
■ 哪些成功经验能帮助你顺利开展这个项目？
■ 你现在能掌控它吗？
■ 如果别人改变了主意，那么你会怎么做？
■ 你是否有必要的社会关系？
■ 有更合适的项目实施人选吗？
■ 表现不佳的后果是什么？
■ 如果产品或服务出了问题，那么用户应该和谁联系？
■ 你过去是如何处理问题的？
■ 最后30秒：落地C 你能做到吗？情况能按照你描述的发生吗？
三、价值陈述
尽可能给所有的陈述排序
故事胜过形式
价值陈述：就是将关键词改成通俗简单的陈述句
听众想要的是信息
逐渐形成了一个故事
一定要简洁
如何将你认为要说的压缩为实际需要说的信息？
放弃你对语言、话术、措辞和技巧的所有成见只关注信息的价值和有效传递信息的过程
故事之外的那些事
3分钟不是为压缩时间，是要呈现最精彩的内容让听众兴致盎然，有意愿做进一步了解，你就有机会逐一解释你的价值陈述。
【例：我没听懂】【练习：愚蠢的问题】
一句话简介
呈现出来的将是必须说而不是你想说的信息
你必须先把信息告诉听众，否则不可能有人提出要约。必须在情境化之前概念化，在落地之前情境化。
信息陈述
不需要或需要很少的“背景信息”
要约陈述
需要很多“背景信息”才说得通
四、合理故事化
把价值陈述中未用到的放到一边它们会在你的3分钟演说结束后发挥最大价值
■ 我的听众已经掌握什么知识
给听众讲他们已经知道的东西是个坏毛病是对他们的时间和智商的不尊重
■ 听众如何合理化他们的决定？
再做一次WHAC
■ W——它是什么？（50%）（9句，1分30秒）让听众理解基本要素是成功的重要前提
■ H——它如何操作？（30%）（7句，1分钟）让听众理解你实现核心概念及其操作的方式
■ A——你确定吗？（15%）（6句，20秒）支持或验证性的事实和数据
■ C——你能做到吗？（5%）（3句，10秒）历史数据或其他证明
内容和方式对于购买决策会产生80%的作用他们理解你提出的概念和价值，就会迫不及待地验证期待并参与其中
他们将寻找解决方案
只要你的信息和价值足够有说服力“能不能做到”就变得不那么重要了
五、钩子
“钩子”是关于创意或故事的一个关键点，会让你不禁觉得“哇，好酷”
找到你的钩子
首先，看看你在做WHAC分类时的回答
其次，找出核心陈述中让你最激动的一两条
最后，如果听众完全听懂了你推介的东西，他们眼中“演说中最棒的一点”恰好就是你的“钩子”
六、锋刃
锋刃
“锋刃”是让人耳目一新的奇闻逸事，它能让听众精神一振、兴致盎然。
你的屁股蛋碰撞通道是什么【例：屁股蛋碰撞通道】
有什么故事或案例能够解释你的“钩子”？找到那个特别的故事来明确地说明你的观点？
劣势
将弱点转化为优势
把找出的最大负面问题纳入开发过程，并把它们放到推介演说中。
通过巧妙的布局，让听众利用我呈现的最有价值的信息，帮我解决问题。
全完了时刻【好莱坞模式】
此时矛盾重重，主人公已经无路可退导演利用这个瞬间让观众产生期待，强烈渴望剧情的转折和结尾的皆大欢喜。
当看到坏蛋快赢时，感觉一切都要完了，希望坏人被报复，希望情节反转，渴望英雄能够崛起。
演说结构
开场白
存在理由
存在理由告诉听众你是如何参与到这个想法或提案中的。这个问题有关你的兴趣出发点和创意来源，更为关键的是，它能体现你如何确定这是个好点子。
■ 我为什么对这个项目感到兴奋？
■ 我是什么时候发现这个机会的？
■ 是什么成就了这个机会？
■ 当我意识到它的运作方式时，我的第一个想法是什么？
■ 谁打开了我的眼界，让我看到了各种可能？
■ 我从哪里了解到这个项目？
■ 这个想法是什么时候萌生的？
■ 当我开始研究这个项目时，哪一点让我感到惊讶？
帮你找到一个开场故事设定你的存在理由
■ 你什么时候觉得它好？【开场方式】
■ 你什么时候确定它好？【呼应方式】
它是什么
它如何操作
你确定吗
全完了瞬间
钩子
呼应
让听众感兴趣
■ 开场。解释你如何参与其中，如何被其打动
■ 它是什么？接着讲一讲它是什么
■ 它如何运作？以及它如何运作
■ 你确定吗？然后解释你怎么知道自己没走错
■ 全完了！其次，谈谈你最大的纠结
■ “钩子”。再解释你如何克服问题以及由此带来的结果
■ “锋刃”。分享这种感觉的美妙
■ 呼应。以及它如何一路引领你走到最后
■ 你能做到吗？以至你可以和大家分享这个过程
推介演说中的呼应就是重复你给出的存在理由并对其进行验证。这是将你的演讲与你所推介的机会连接在一起的好办法。它带着听众又上了一个台阶，告诉他们：“现在你也懂了，对吧？”在给出了那个能够展现你的产品和创意的特殊优势的“锋刃”之后，你就可以来个呼应。一旦讲出了“锋刃”，你就会自然而然地说：“啊哈，现在你懂了吧。”你希望通过呼应再次强化你的演说。
喜剧中，他们常常在开场时讲一个笑话，然后在整场表演中都提及那个笑话。这个开场笑话总能引人发笑，保持现场活力。
电影或电视，在一桩谋杀谜案中，呼应是一个线索（一个空牛奶瓶），你一开始并不会在意，但随着剧情的发展，它会和后面的故事产生关联；在一部浪漫喜剧中，呼应是男女主人公意识到曾经发生过的一件事——两人在地铁上的一次偶遇，那是他们相爱的真正信号。
你能做到吗
结尾
可以不做结尾
既然你知道我讲的是什么，而且知道它如何运作以及如此运作的目的我来回答你可能提出的问题，分享一些你可能感兴趣的其他细节。
■ 推介并要约：你向一个人或一群人进行演示，然后直接讨论。
■ 推介并演示：你滔滔不绝地长时间讲述，在3分钟的标记处开始回答具体问题。这常用在公司演讲或听众人数多的时候。
只是停止讲话，然后展示节目标志
你要针对他们最可能提的问题准备答案。或者，你也可以再给他们讲一些其他有趣的信息一旦完全理解了你的概念，他们就会对此更感兴趣。
你从3分钟演讲中删掉的每个价值陈述都将发挥重要作用。
预先说服
经典的好莱坞叙事方法：让你在故事开始前就产生某种感受和想法。
在这种演讲过程中，你还未开始演讲，就已经对听众产生影响了。
喜剧演员几乎在所有的笑话中都会用到预先说服。他们在抛出笑点之前就设定好了情境，预测到了你的想法。许多喜剧都和小故事有关，说明它们掌握了预先说服的艺术。
陷阱要避开
别抠字眼
它与最具价值的内容有关，而不是字面描述。
演讲中别学塔伦蒂诺
不要自作聪明不要卖萌不要埋彩蛋也不要故意误导制造意外更不要打破规矩。
不要开场就用钩子
旧策略（失效）
论述－证明法
你先给出结果，让人们有所期待然后给出信息，说服人们相信你的话
会激起人们本能的反驳
听众厌恶演讲者隐瞒负面信息
刻意隐瞒或敷衍问题的存在，会失去客户的信任。“我不信任他”或“他可能有幕后操作”
时刻想着成交
如今的听众被各种信息所包围，他们很可能因为关注了个人化的东西而贬低信息的质量。
信息的传递方式远不如信息本身重要
问题的关键在于内容，而不是演示
问题在于信息，而不是传递信息的人
激情陷阱
危险区1：热情变推销
你需要传递信息，而不是推销和煽动
如何避免表现出煽动性？
要对你的信息充满信心，让信息来完成销售
让信息为你代言。不要让听众感觉你是在劝说他们
让信息去做工作。对信息充满热情。对产品的价值满怀热情。让听众感觉到，他们如果掌握了你的信息，就会像你一样兴奋。
让信息和结论推动你的演说
你实现目标的渴望越强烈，你的激情越有可能变为推销
危险区2：不合时宜的激情
不合时宜的激情不仅会让观众不再关注信息，还会让他们开始评判你这个人和你的价值观，而且还不会给出正面评价
导演剪辑版
导演剪辑版的时间都偏长，而且不够精彩，导演太熟悉自己的作品了，所以缺乏客观性。过于珍视所有的信息。
向他人寻求意见可能会自找麻烦、感到挫败
拿给你认为会喜欢它的人
把它展示给你认为看不上它的人，给出的建议往往更有帮助让他们给你泼泼冷水，这样你就能看到演讲的不足之处。
关于PPT
你的3分钟和PPT
■ 开场 = 1张幻灯片展示“存在理由”的事实或图片
■ 它是什么？= 2张幻灯片第一张：一句话简介/最能说明产品的一句话第二张：PPT上列出三四条其他信息。
■ 它如何运作？= 2张幻灯片清晰明了的关键词或使用列表描述具体功能。
■ 你确定吗？= 1张幻灯片通常用一个简单列表就可以然后做出口头解释
■ “全完了”瞬间 = 1张幻灯片（可选）需要解释的负面问题，证明有信心和能力解决
■ “钩子” = 1张幻灯片强调并概括那件能串联起所有信息的事情
■ “锋刃” = 1张幻灯片找一张图片说明那个打动我的时刻
■ 呼应 = 0张幻灯片不要重复“我曾说过”听众会失去“恍然大悟”的感觉
■ 你可以做到吗？ = 1张幻灯片（可选）操作方法稍加说明除非它有特别之处（非常特别的就把它放到“你确定吗”部分）。
PPT10大戒律
别把幻灯片当讲义
如果你展示的是一些可以阅读的信息，人们就会提前阅读。无论如何，不要在你讲话的时候呈现阅读材料。
PPT只是你的辅助工具
讲义是强化你所说的内容
搞清它们的区别
谨慎使用动画、切换效果和字体变化
花里胡哨并不会让听众感到兴奋
PPT中只使用一种字体，最多两种
只有关键信息才使用幻灯片和项目符号
你的每张幻灯片，以及所有展现在屏幕上的内容，都应该有一个存在理由
每张幻灯片最多6个单句
■ 完整句不重要。
■ 清晰简单是关键。
■ 强调观点，而非喧宾夺主。
■ 你主导，不是PPT主导。
■ 听众会跟着走。
■ 将信息传递出去。
最多10张幻灯片
太多就成了放映幻灯片，而不是演讲了
不要照读幻灯片上的内容
把它们当作笔记就好，让关键词或一幅图片提醒你接下来说什么。
当做天然的“面包屑线索”，引导我的演说思路，引导观众，让他们关注我接下来的讲述。
一幅图胜过1 000个关键词
人们能够快速接受视觉信息，相比文字，图片能够更好地传递想法。你如果有合适的图片，就不需要文字。
别担心留白
只在屏幕上展示一个象征性的标志或者就展示一个空屏，以此引导听众看哪里以及关注什么
控制节奏
在使用PPT的时候，你说话的速度会变快。
要根据推介演说制作PPT，而不要让PPT引导或决定你说什么或怎么说。
知道要说什么的人不需要PPT
PPT被用作拐杖时只是重复演说内容，毫无新意
听众希望的是你高效地传递信息，而使用PPT的前提就是它能帮助你做到这一点
勤加练习
关键词提炼
1、先问你自己几个简单的问题
2、仅用一两个词回答，写在便利贴或者索引卡上
3、【至少30条】当觉得自己写出了全部要点的时候，稍作休息。回过头再试着补充一些。
4、把你能想到的所有要点列成一个总览表。
5、找出最具价值的要点
6、用简练的陈述句把它们连接起来
“愚蠢”的问题关键词补充
通过信息挖掘总有一些有价值的信息涌现出来简单的“我不懂”问题会让你绞尽脑汁，反思你的提案。你面前的有用信息越多，你的3分钟演说就会越有说服力
1.准备好你的介绍词
2.盘问你自己，甚至每一句话，每一个关键词。用“我不懂”“这个为什么重要？”之类的“愚蠢问题”一直问
3.你如果在盘问的过程中陷入死胡同，开始言不由衷，那就回到上一个问题，换个答案。
4.严肃地反复问自己诸如此类的问题，直到你能确定哪个陈述更重要
起初你面对的是30个关键词后来把它们拓展成40多条价值陈述经过自我提问，信息可能变为60多条陈述。
WHAC分类关键词分类
确定，评估，排列最重要的元素
W(What它是什么）
它是否描述了你所推介的产品或服务？它是你所做的事或你所提供的服务吗？
H(How它如何运作）
它是否解释了你所提供的内容的价值和重要性？它是否解释了你的产品的运作方式以及你达成目标的方式？它是否与过程有关？
A（Are你是否确定）
它是不是支持你的信息的数据和事实？它是否能证明什么？它是否验证或明确了公司及创意的潜力？
C(Can你能做到吗）
它是否可以说明你有能力实现对听众做出的承诺？它是否与你或你的执行力有关？它是不是你的交付方式？它是否与价格有关？
前前后后关键词排序
概要
1.写出每条价值陈述
2.卡片顺序打乱，随机把它们摆放在桌上，任意拿起一张卡片
3.“在进行陈述之前人们需要知道什么信息？这之后他们希望得到什么信息？”
4.回顾你的价值陈述，找出显而易见的逻辑关系，将密切相关的陈述连接起来。
5.找出需要前置的信息，更要找出一直被后置的信息(要约陈述）
火灾警报测试成稿测试
客观、不偏不倚的回答特别是第二个问题。
假设你正在会议上做演讲。你讲了3分钟后准备结尾，此时突然火灾警报响了。人们撤离房间，都被带到了街上现在回答三个问题：
■ 听众愿意回来听你讲完吗？
■ 如果你不回去，听众是否有足够的信息来做出决定？你是否还有要补充的信息吗？
■ 听众事后如何向别人解释你的推介演说或提案呢？他们会说什么？
电话测试传播测试
1.选一位对你的推介演说一无所知甚至不知道你在做什么的人，让他听听你的推介演说
2.让他通过电话把你的演说内容告诉另一个人
3.让这个人跟第三个人讲一次
4.…………（重复多次转述)
5.让最后这个听众给你回电话并把他听到的内容转述给你
经典案例
【例】难道就是如此简单关键词的由来
《改头换面：减肥版》的创意、推介案例
■ 我找的是因为太胖而不能参加《超级减肥王》的人。
■ 我们会跟踪拍摄他们一整年的减肥过程。
■ 我们把他们每个人一整年的减肥经历剪辑到一集节目中。
■ 他们在节目开始时身材肥胖，在一小时节目结束后减肥成功。
■ 我们对所有人同步拍摄，但每个人的减肥故事是单独的一集。
■ 这个节目会是有史以来最大的瘦身节目，每周都会播出。
【例】拯救戴维的演讲WHAC的由来
■ 即使油价跌到每桶32美元，我们也能继续钻井，保持赢利。
■ 我们对储量丰富的可靠油井有明确的租约。
■ 根据地质学分析，我们的油井堵塞率低，非常有利于生产。
■ 我们的位置允许油罐车快速通过休斯敦港口的主要公路。
■ 而我们的竞争对手在油价低于每桶37美元时必须停止生产。
【例】修改彼得的PPT价值陈述的由来
们的业务根本不是3分钟就能解释清楚的
提炼关键词
WHAC分类法
价值显现，调整筛选后关键词顺序
把关键词替换成通俗简单的短语
【例】我没听懂
《抓住承包商》
用“我没听懂”帮你更进一步发现一些新东西
每一句话都能用小白的语言解释清楚
“我不懂”“这个为什么重要？”之类的问题一直问下去，就会从中发现一些不同。
【例】补救水暖公司的推介演说
他的大部分（即使不是全部）问题都是因为没有理清信息的顺序，他只需要给听众提供一个路线图
用WHAC分类法对信息分门别类剖析所有陈述用信息斗或要约斗筛选信息然后形成故事。
【例】知道做起来不容易
少说一些，你能得到更多
我知道你舍不得，但你总还有删减的空间。
【例】和49人队的合作
李维斯品牌创立于淘金热时期，它是一家加利福尼亚的公司，而49人队又名淘金者队，是一支加利福尼亚球队。不仅如此，李维斯的标志和49人队的队标都有完全相同的红色背景。这意味着每件周边产品以及体育场内的所有装饰和涂绘（包括球员的球衣）都将展现李维斯红。这两个品牌注定会结合在一起。
“啊，好酷！”这个“钩子”成就了现在的李维斯体育场。
【例】帕拉格的钩子
■ （它是什么？）这是摔跤狂热大赛和WWE成为数字世界中心的机会。社交媒体和技术行业的大公司都在硅谷。
■ （它如何运作？）李维斯体育场位于硅谷的中心，它已经成为硅谷的标志性建筑。脸书、谷歌及很多其他公司的总部都设在李维斯体育场周围，很多大企业都在体育场有专属包厢。
■ （你确定吗？）世界已经数字化，它属于社交媒体。圣克拉拉市和硅谷是数字技术行业的中心。它不仅有地理优势，还有产业文化优势。
■ （你能做到吗？）在用作橄榄球比赛场地时，李维斯球场可容纳76 000人；而用于摔跤狂热大赛时，它可以容纳90 000人。由于球场是全新的，它可以配备任何设施。
【例】凯蒂佩里最棒
旧策略
凯蒂·佩里是历史上最成功的女艺人
反驳
12345……
说服
3分钟策略
我想给您介绍一下我的朋友凯蒂·佩里
■ 首位在一张专辑中有五首冠军歌曲的女歌手。
■ 她创造的纪录仅次于迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）。
■ 首位获得数十亿次视频浏览量的艺人。
■ 打破了8项吉尼斯世界纪录。
■ 拥有转发量最高的单曲。
■ 连续69周排名第一。
■ 连续18次被评为最热门歌手（其他歌手望尘莫及）。
■ 唱片最畅销的女艺人之一，售出了超过1亿张唱片。
■ 6次被评为收入最高的女艺人。
【例】屁股蛋碰撞通道
这个通道常常是酒吧里的一个狭小位置，由于过于狭小而无法容纳两人并排通过。如果两名顾客从相反方向经过这里，他们就不得不侧身通过，而两个人的屁股就会碰到一起。当两人的屁股碰撞时，他们的身体就会释放胺多酚。男女之间的身体接触也会产生这种反应。那些胺多酚水平较高的顾客会玩得更开心，在酒吧待更长时间，点更多酒水，花更多钱，会经常惠顾，从而让酒吧赚更多钱。
屁股蛋碰撞通道的故事，你会发现它从侧面描述了产品的利益和价值陈述，但它不能独立存在。显然，它是一个令人信服的例子，但并非仅限于此，它能将听众立即带入情境中并将你最有价值的陈述可视化。
【例】你不希望观众发现什么
■ 你不希望听众在你演讲的时候想什么？
■ 你不希望他们得出什么结论？
■ 他们会认为你忽略了什么问题？
■ 你最不希望他们询问什么问题？
■ 如果有人提出异议，那么最主要的原因是什么？
■ 如果你的竞争对手在场，那么他们会提出怎样的疑问？
■ 如果这是一场辩论，那么反方会说什么？
【例】“自由鸟”APP全流程案例
关键词
陈述
■ 优步——优步和来福车（Lyft）每晚提供数百万次乘车服务。
■ 餐厅——顾客晚上搭乘优步前往餐厅。
■ 酒吧——顾客搭乘优步到酒吧，因此不会酒后自驾回家。
■ 免费乘车——酒吧或餐厅为潜在顾客提供免费乘车服务。
■ 千禧一代——他们比其他人都更常使用优步服务。
■ 广告宣传——酒吧和餐厅可以向潜在顾客进行推广。
■ 吸引顾客——提供免费乘车服务，可以吸引潜在顾客。
■ App服务——全部通过手机App完成。
■ 信用卡——我们跟踪信用卡消费记录。
■ 报销——顾客消费后可报销乘车费用。
■ 开放源代码——优步和来福车提供开放代码。
■ 指定区域——酒吧可以设置吸引顾客的区域。
■ 付钱的顾客——在酒吧消费的顾客才能免费乘车。
■ 饮酒——人们不开车时会喝更多酒。
■ 三五成群——吸引朋友共享优步服务。
■ 安全性——免费服务鼓励更多人使用。
■ 顺风车——晚上出门的人都考虑使用优步或来福车。
■ 信息跟踪——我们知道用户的去向和消费情况。
■ 积分——我们向使用服务的人提供奖励。
■ 行为——顾客须在店内消费才能免费乘车。
■ 乘车预算——酒吧可以为每次免费乘车设置预算。
■ 奖品和奖励——我们为每次搭乘提供赞助商奖励。
■ 区域半径——区域半径决定预算。
■ 非自愿的观众——顾客要在别人驾驶的车内待一段时间。
■ 自包含——该App推荐优步并支持App内直接付款。
■ 所有搭乘——非赞助商提供的搭乘也能赚取积分。
■ 品牌——其他广告商可以进行推广或提供奖品。
■ 直接营销——该App可直接向顾客提供服务。
■ 增加酒吧消费——搭乘优步等交通工具而不是自驾到酒吧的顾客饮酒更多，消费也更多。
■ 任何服务——不论是选择优步、来福车、出租车，还是其他交通工具，顾客在酒吧享受的服务都一样。
接下来，我们把这些陈述进行分类。
信息
■ 优步——优步和来福车每晚提供上百万次乘车服务。
■ 酒吧——顾客乘坐优步到酒吧，因此不会酒后自驾回家。
■ 广告宣传——酒吧和餐厅可以向潜在顾客推广。
要约
■ 千禧一代——他们比其他人更常使用优步服务。
■ 信用卡——我们跟踪信用卡消费情况。
■ 所有搭乘——非赞助商提供的乘车也能赚取积分。
■ 任何服务——不论是选择优步、来福车、出租车还是其他交通工具，顾客在酒吧享受的服务都一样。
前后内容
接下来，我们进行一些前后顺序调整。
“自由鸟”是一款让酒吧和餐厅为顾客支付优步或来福车车费的App。酒吧和餐厅老板向晚上到他们店里消费的顾客提供免费乘车服务。顾客打开App可以看到哪家店会为他们报销车费，然后选择地点，他们在那家店里消费后就能报销车费。酒吧和餐厅并不需要支付推广费用，而是把钱直接花在到店消费的顾客身上。
我们把使用App的流程列在“它是什么”一类中，而不是“它如何操作”中，因为如何操作的问题其实是关于这款App怎样帮助餐厅或酒吧增加收入的。App的卖点在于顾客打开App后获得免费乘车服务。
虽然这款App用起来毫无违和感，但顾客必须在酒吧消费才能免费乘车。“自由鸟”直接连接到顾客的优步App，这样他们就可以像往常一样直接选择优步出行并完成付款。“自由鸟”可以追踪乘车费用，当顾客在餐厅或酒吧消费后，乘车费用将随即退回他们的账户。因此，餐厅可以设置免费乘车的预算，而且也能确保每个新顾客都会把那份钱花在他们的酒吧或餐厅。顾客可以免费乘车，酒吧和餐厅也可以收获前来花钱的顾客，“自由鸟”则收取佣金。
酒吧和餐厅通过“自由鸟”App设置免费乘车次数，控制潜在顾客的到店时段和真实消费。在酒吧或餐厅繁忙的时候，它们可能会提供很少甚至不提供免费乘车这种激励性服务。而当生意比较清闲时，它们会调高预算，“吸引”新顾客。研究表明，使用优步服务的顾客在酒吧和餐厅的消费比自驾前来的顾客高20%。通过激励顾客使用乘车服务，酒吧和餐厅能吸引来高消费的顾客。
“钩子”
我们之前说到，“钩子”是听众在听到、读到或看到你的演讲时反复琢磨的信息。“自由鸟”的“钩子”是顾客只有在酒吧或餐厅消费才能获得免费乘车服务。它的特别之处在于能够确保顾客为享受免费乘车而消费，尤其是在优步平均乘车费用为9美元，而店内人均消费为26美元的情况下。
“钩子”：“自由鸟”帮你找到顾客，接他们到你的店里，然后确保他们在店内消费，享受免费乘车服务。
“锋刃”和劣势
确定“锋刃”和劣势并把二者联系起来很容易。虽然这个想法遇到的阻力比较大，但很明确，以至一旦排除了这个阻力，库尔特的创意就能绝处逢生，柳暗花明。
库尔特讲了一个故事，描述他早期如何纠结，不知道自己在为潜在顾客支付了去餐厅的车费后，如何确保他们真正进入餐厅消费。他谈到在早期的测试中，顾客会进入测试餐厅等朋友，等见面后就一起离开。这样的话，这款App实际上沦为了一个付费广告，而餐厅只能被动地等待那些确实是来消费的顾客。
然而，当他们发现了信用卡抓取技术后，一切都变了。有了这项技术，“自由鸟”就可以从酒吧或餐厅获取信用卡数据，查找与顾客信用卡号匹配的信息，并在找到匹配项后自动完成报销。
“锋刃”：“自由鸟”做的不是顺风车业务，而是车费报销业务。
一旦我们有了基本结构，其他所有部分和要素就能各归其位。
我们删掉了大量口号式的语言和想法，因为我们必须相信听众的领悟力。我们虽然知道商家为顾客支付车费听起来有点不切实际，但能够借用乘车共享经济的规模和范围来说明这个想法的巨大潜力，而无须先论述后证明。下一章会讲到演讲的开场和结尾，你可以进一步了解。
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