营销心理战-成智大兵
2021-09-01 16:42:49 3 举报AI智能生成
营销心理战-成智大兵，36个心理效应，告诉你如何影响用户，营销人必备手册……
作者其他创作
大纲/内容
A：Attention，代表吸引注意力
I：Interest，代表激发兴趣
D：Desire，代表欲望
T：Trust，代表构建信任
A：Action，代表促进购买行动
S：Share，代表分享与自传播
6个心理阶段AIDTAS模型
煽动年轻人的情绪
案例1：江小白的文案
你敷着最贵的面膜，熬着最长的夜
案例2：999感冒灵的文案
在你的文案中，融入能够唤醒客户情绪的元素
点燃客户的情绪之火才吸引客户的注意力
找到人们的情绪激活点，文案中植入高唤醒情绪的关键词，激发情绪反应，引起人们的关注
我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？
“当不成名模，日子也要过得有模有样。”
“在明天会更好之前，先把今天过好。”
案例3：全联超市教科书级的文案
方式一：选择人们的情绪激活点，
帮用户说出想说却说不出口的话，不仅能让客户产生情绪共鸣，还会拉近品牌与客户间的距离
世上无难事，只要肯放弃
加油你是最胖的红茶拿铁
案例4：饿了么的“丧茶”
方式二：品牌与客户情绪互动
通过两种不同的情绪对比和反差，使客户产生情绪波动，从而吸引客户注意力。
我不读书，无知，无聊，像个透明人；那些阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。
案例5：奥美文案之《我害怕阅读的人》
“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”
每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款
案例6：支付宝文案之理财推广
方式三：制造情绪冲突与对比
情绪唤醒原理
与我有关，我才关注！信息要与客户形成强关联，客户才会格外关注
信息与客户关系越紧密，就会投入越多的注意力
首先要更深入地了解客户根据客户的不同特征和需求精准地传递与客户相关的信息。
根据每个人的不同特征和需求，推送自己关注和喜欢的宝贝。
案例1：淘宝千人千面技术
方式一：细分客户对象，精准传递信息
是指这条消息与我密切相关
“与我有关”
是指这条消息对我有价值
“对我有用”
亲爱的Ruby，你收藏的某某产品，“双11”有50元的优惠券，特此为你呈上，详情点击。
案例2：“双11”推送文案
方式二：在品牌传播中，植入与客户相关的信息
爱好、共同的经历等都能与客户建立强连接
“陈先生你好，我是某某公司的陈刚，很荣幸跟您是本家。” 共同点能引起人们的注意。
案例3：给客户打电话
方式三：巧妙地与客户攀关系
以“我”或“你”的角度说话，让人与自己联系起来
“你不必背负这么多，你不必‘成功’。”
案例4：京东金融- 说给你听—“你不必”系列文案
“自律给我自由”
案例5：Keep-讲述与“我”有关的事实
站内信总是以“亲爱的××，你好”开头，加入用户的昵称，让读者有更强的代入感。
案例6：豆瓣，知乎-在文案中加入客户的名字
方式四：多使用“你、我”，增强代入感
鸡尾酒会效应
芙蓉姐姐、凤姐：为什么我们记不住世界选美小姐的名字，却记住了芙蓉姐姐、凤姐呢？
只有与众不同，才能获得偏爱。
用新的功能、元素、情感、价值点，打造差异化
roseonly规定：每一个男人，在roseonly平台上，只能给一个女人送花。roseonly的玫瑰花=“一生一世只爱一个人”
案例1：roseonly的专爱情感元素
“加”——人无我有打造差异化，外形、功能、概念、情感等
省去多余的环节与麻烦，让购买更方便、使用更便捷，打造差异化的体验。
每个包裹里面都有附赠的小工具果壳袋：方便把果壳放在里面。封口夹：吃不完的坚果可以用封口夹封住。湿纸巾：客户吃完之后用来擦手。
案例2：坚果品牌“三只松鼠”的差异化体验
“减”——人有我便省去多余的流程和麻烦，体验上打造差异化
放大外形、效果，在外形、功能上打造差异化
他的豆腐串是全长沙最大的。只要有亮点，就不愁没卖点。
案例3：长沙网红豆腐串
“乘”——人有我强放大外形、效果，在外形、功能上打造差异化
聚焦于细分市场时，更容易打造出差异化
只专注于做小黑裙，专注于小黑裙的爱好者
案例4：网红品牌“小黑裙”
“除”——人有我精聚焦于细分市场、细分人群，市场的差异化
变换客户群体变换产品用途，在不同的战场上，体现你的差异化价值。
做客一般都会带上一箱牛奶和一些水果。蒙牛就开发了送礼用的中高端牛奶：特仑苏。
案例5：专门送礼的牛奶——特仑苏
“转用”——人有我变转变产品用途或改变使用对象，开辟新战场
就是变换原有产品使用的时间、空间与场景。
“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”
案例6：“白+黑”场景差异化广告语
“时”——时空转换改变产品使用时间、空间、场景，场景差异化
莱斯托夫效应
正确总是那般的无趣，小错误却显得格外可爱
娱乐至死：幽默、自黑的品牌更能获得宠爱
第一天：保利是个P！引发关注。第二天：保利发布集团5P战略，成功的话题营销这条微博转发过10万，阅读量超过1000万
案例1：保利地产-“保利是个P！”
有一种营销叫“自黑”
人们喜欢把错误的找出来并纠正满足自己的挑刺欲和优越感
店员总会在杯子上写上你的名字，往往会发现名字写错了。顾客就会感到很惊讶或是郁闷，然后就会把这个令人发指的错误拍下来，分享到社交网络上。
案例2：星巴克的挑刺儿营销
方式一：巧妙犯错，满足人们的挑刺欲
用一个好玩的瑕疵或者奇葩的槽点让人发现你更多光芒万丈的优点
“最难喝饮料TOP 5”与各领域的KOL、自媒体及传统媒体合作进行“自黑”营销。再用“其实也没有那么难喝”的文案洗白。成为网红产品，淘宝一周售出30万份。
案例3：崂山白花蛇草水的“自黑”营销
盖Kindle面更香
“当初买来的时候信誓旦旦地说要好好看书”
“是时候给Kindle充电了”
案例4：亚马逊Kindle的“自黑”营销
“一加手机京东好评率97%，知名度不到10%吧？所以拜托你了。”
“一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿国内有几个人知道呢？我们之前确实太内向了。”
案例5：一加手机的“自黑”营销
方式二：大胆“自黑”，制造社交槽点
“我很丑，可是我很温柔”——欲扬先抑先摆出自己缺点，然后狠狠地夸自己的内在品质
“它很丑，但是它能带你去想去的地方。”
案例6：大众甲壳虫汽车的“欲扬先抑”文案
案例7：方太智能油烟机广告“四面八方不跑烟”
方式三：欲扬先抑，制造强烈反差
“我有不足，但我更……”承认一个微小的缺点，然后售卖一个大大的情怀
连续赔本了13年打出一句广告语：安飞士在美国租车行业只不过是第二，为什么还选择我们？因为我们更努力。
案例8：美国出租车公司“安飞士”的感情牌
蒙牛起家的时候的广告语：“做内蒙古第二品牌”“为民族工业争气，向伊利学习”
案例9：蒙牛广告语——“做内蒙古第二品牌”
案例10：开在二楼的超市的逆袭
方式四：承认不足，贩卖情怀
出丑效应
站位比努力更重要
弱小时要集中有限的火力，做到细分领域的第一
目标：对咖啡有着极致要求的爱好者提供精品的手冲咖啡，而不是面向大众市场
案例1：蓝瓶子咖啡
方式一：聚焦，在细分市场中做到第一
另辟山头：你可以创造一个新的领域成为第一
娃哈哈把伊利和美汁源进行跨界搭配创造了一款销量达百亿元级的爆品：营养快线
案例2：娃哈哈“营养快线”
方式二：创造新的战场，在新的战场里成为第一
换个角度与竞争对手PK在对手的软肋、劣势中打造自己的优势
当麦当劳、肯德基的软肋-油炸。主打营养健康，经典广告：“营养还是蒸的好。
案例3：真功夫“营养还是蒸的好”
方式三： 错位竞争在对手的劣势或对立面成第一
暂时无法成为第一名，就借力第一名，吸引客户
方式四：借势，巧妙借助第一名的力量
头部效应
利用颜色的力量，去影响客户的注意力
不同的颜色会让人产生不同的心理感受：红色代表热烈大胆黄色代表活泼乐观绿色一般代表着友好和生机勃勃蓝色常常代表着沉静与可靠紫色则显得华丽与神秘。
如何“色诱”人们的注意力
传统的口服液厂家惯用无色瓶子。三精牌葡萄糖酸钙首创“蓝瓶”“蓝瓶的，好喝的。用“蓝瓶”营销后，占领了全国近90%的市场
案例1：三精牌口服液的“蓝瓶”营销
7秒钟定律（7 second law）：想要抓住人们的注意力，一定要把握好最宝贵的前7秒钟，同时要巧妙运用颜色的力量。黄金7秒
要结合自身的企业文化、产品特色及目标受众的色彩偏好，选择自身品牌最合适的色彩。产品包装、海报、官网，统一VI用色彩吸引受众注意力
蓝色的360buy（蓝色易让受众进行理性思考）换成红色系（红色有助于产生冲动消费）很多电商以红色/橙色作为主色调影响消费者
案例2：京东标识的主色系转变
同样的咖啡装在绿色、红色和白色的杯子中，大多数消费者都认为：红色杯子中的咖啡味道最棒，绿色杯子中的感觉偏酸白色杯子中的则感觉偏淡。
案例3：雀巢咖啡包装的颜色选择
方式一：选择品牌合适的主色系
（1）美女照片
（2）带有表情的正脸图片比如一张瞪大眼睛的正脸照
（3）象征财富的图案比如黄金、金元宝、美元等
（4）具有强大冲击力的产品细节把最震撼、最具有冲击力的产品细节吸引关注
（5）加入一定的动态元素闪烁的“未读消息”
方式二：运用视觉诱惑元素，打造视觉中心
人们的注意力只有短短的7秒钟甚至更少
一个时间点，只向受众传递一个信息！文字要像钉子一样，第一时间进入人们的大脑。
UC浏览器在《深圳晚报》头版头条上的广告整个画面上只有一个大大的“看”字，下面有一行小字注释：“资讯看UC，般配6亿人的兴趣。”简洁的画面传递出一个重要的信息：资讯看UC
案例4：UC浏览器——“资讯看UC”
方式三：简化信息和流程，传递重点
7秒钟色彩定律
第一章：Attention注意力决定购买力
无法抗拒的魔盒，好奇会害死猫
人都喜欢神秘莫测的东西，越神秘越能激发欲望
大西洋怎么会无缘无故缩小20%呢？喷气式飞机使美国至伦敦的飞行时间缩短20%
案例1：以色列航空公司——“大西洋将缩小20%”
旅游攻略包、杜蕾斯避孕套
最大看点的——神秘礼品运动手表、旅行音响等高净值产品，还有旅行必备的奇趣小物。神秘礼物甚至有双人国际机票。
案例2：蚂蜂窝App与杜蕾斯发布“未知的小黄盒”
方式一：制造神秘感，激发好奇心
制造悬念让客户产“欲求不满”的饥渴感让他们集中注意力去寻找答案
用提问、惊讶、质疑等吊胃口的方式，设置一些疑点，制造一些悬念，再逐步“抖包袱”，解开悬念。能够一步步引导注意力，引起兴趣，加深印象
《深圳晚报》整版广告：“一瓶油2万？谁干的！”金龙鱼承认：是“我干的”，公布了新品“双一万”稻米油。“一瓶油2万”是指谷维素和植物甾醇含量双双突破10000ppm的新品稻米油
案例3：金龙鱼广告——“一瓶油2万？谁干的！”
方式二：制造悬念，吊足胃口
越是禁止，越是引人关注。通过假意禁止的手段，激发人们的逆反心理，让人有更多兴趣去了解产品的细节。
“你不必‘成功’”
鼓励人们要做自己，不为世俗的成功而改变自己
案例4：京东广告——“你不必‘成功’”
法国人边哭边说：美国人，少喝点儿我们的酒啊
好奇心：到底多好的酒？引发人们争相购买
案例5：法国克隆堡啤酒— “美国人少喝点儿我们的酒！”
“别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变。”
案例6：陌陌广告——“别和陌生人说话”
“超过四人不接待，不拼桌，不加单，不外卖。”
看起来不合理的文案，让品牌深受年轻人青睐看起来是高调、清冷、蛮不讲理其实是希望给客户愉快、宽松的用餐体验
案例7：太二酸菜鱼——“超过四人不接待”
方式三：假意禁止，欲擒故纵
潘多拉效应
千金难买心头好，千金难买我愿意
喜好：是满足、奖励自己的方式，会上瘾的快乐而投其所好能产生心理共振，拉近双方的距离
018年世界杯，百威中国推出了限量“世界杯主题国家瓶”。
百威利用腾讯和阿里巴巴的大数据，了解客户是哪一个国家队的球迷，向消费者精准推送他喜欢的国家瓶，从而实现销量大增。
案例1：百威中国推出“世界杯主题国家瓶”
爱，就供养；不爱，就围观
向有共同喜好的人针对性地传播信息，激发兴趣
分析一个社群的喜好1.找到这群人所在的贴吧、论坛、QQ群等2.观察他们在讨论什么、对什么感兴趣3.从他们讨论的话题中找到这群人的喜好
写一篇“如何学会科比销魂的后仰跳投姿势？”帮科比的粉丝设计手机屏保图……
案例2：如何让篮球鞋吸引到科比的粉丝？
四季茶叶定制服务聘请了10位茶叶大师，挑选最好的茶叶纯手工制作，只针对最喜欢紫砂壶的狂热爱好者，提供最好的茶。
案例3：针对紫砂壶爱好者提供定制服务
方式一：抓住共同喜好社群，投其所好
每一个喜好都会有一个引领者（意见领袖）人们更愿意相信那些自己认可、喜欢的人，当然也更相信这些意见领袖的推广。这也是各大品牌找明星代言的目的。
用小众的意见领袖，精准影响受众群体，引导他们的消费喜好，吸引属于我们的粉丝
专注于小微KOL营销。“小V”在社交网站上晒出自己戴着手表的照片，同时给自己的粉丝发放减价优惠码。在美国社交平台Instagram上有超过130万张帖子使用了“#danielwellingto”的话题标签，而该品牌也吸引了超过320万的粉丝。
案例4：DW手表的小微KOL营销
方式二：运用小众意见领袖，引导所好
流行的特征：一大群人喜欢，还有一大群人围观
你不知道如何找客户的喜好，那就运用流行元素
针对“95后”：命名、非常醒目的时尚包装
案例5：统一公司-小茗同学茶饮
方式三：结合流行文化，投其所好
“君子爱美人，美女爱鲜肉”。“异性相吸
小红书的主要客户是年轻女性，“85后”“90后”最流行的词，就是“鲜肉”。小红书选了10个国外的男模，在上海当“鲜肉快递员”，给那些购买了产品的客户递送产品。一周内，小红书的百度指数飙升30倍App Store排名在三天内攀升到总榜第四名、生活类第二名，超越了电商领域的巨头京东、唯品会等。
案例6：小红书的“鲜肉快递员”
方式四：利用最简单原始的喜好——异性相吸
喜好效应
让人上瘾的不是“吃鸡”，而是奖励
指无门槛或低门槛，让客户快速获得的小奖励.可吸引客户，激发客户兴趣。
饿了么，美团：新客户，赠送一张价值15元优惠券，这张优惠券可以直接使用，相当于赠送一份免费的午餐。
滴滴与快的补贴奖励，快速引导客户注册并使用
案例1：商家们的“即得式奖励”
方式一：“即得式奖励”
客户习惯了某种固定奖励后，刺激就会减弱。而不确定性、概率性的奖励，给人期待和惊喜
用微信支付之后，摇一摇抽免单。你获得一个大红包，你会很兴奋；没有中奖，你也会觉得手气不好，下次再来。
案例2：微信支付的“摇一摇”红包
方式二：“多变式奖励”
游戏让人上瘾的原因，除了奖励，还有升级。
等级越高，奖励越多。不同的等级，获得奖励的难易程度不一样。
一般升级规律是：刚开始很容易……慢慢地难度就加大了。
等级意识：人都希望高人一等，升级也是让人们乐此不疲玩游戏的重要因素。
QQ等级——挂QQ
案例3：QQ和新浪微博的“升级式奖励”
“满减”活动“因为看到满300元可以减50元，于是又逛了逛淘宝凑单，于是就接着买买买。
案例4：“双11”促销的“升级式奖励”
方式三：“升级式奖励”
打BOSS让人感到刺激与兴奋，打完可以”掉装备““掉装备”会增加肾上腺素分泌，感到兴奋激动
2018年9月29日，支付宝在官微上发了一条微博：会在10月7日抽出一位‘中国锦鲤’。
“中国锦鲤”的活动在短短一天时间内，微博浏览量达到几十亿次。最终抽奖时，获奖的概率达到了惊人的300万分之一。
案例5：支付宝发起的“中国锦鲤”活动
方式四：“超级大奖励”
奖赏效应
恋爱中用特定的小暗示表达爱意，双方心领神会
暗送秋波的艺术活
展示客户想要的利益，引导客户做出行动。
深入了解客户购买的目的、需求和兴趣点。抓住客户最在乎的利益后，给客户展示最想要的结果用利益的诱饵来暗示客户，激发客户的兴趣。
“没有中间商赚差价”暗示了在这里买二手车可以省钱。
案例1：瓜子二手车——“没有中间商赚差价”
1951年由戴比尔斯珠宝公司提出 “钻石恒久远，一颗永流传”让钻石成为每对新婚夫妇必备的。
让客户觉得钻石除了好看外，更重要的是：保值
案例2：戴比尔斯珠宝—— “钻石恒久远，一颗永流传”
“没人能拥有百达翡丽，不过为下一代保管而已”暗示了其产品最大的卖点：质量好。
案例3：百达翡丽手表—— “为下一代保管”
“要想皮肤好，早晚用大宝。”给出了客户最想要的东西——皮肤好
案例4：大宝护肤品—— “想要皮肤好，早晚用大宝”
美颜相机：她们希望照片上的自己能变得更美
案例5：小米手机—— “小米5X，拍人更美”
方式一：利益暗示
出现某个场景时，他们就会想到使用我们的产品
让客户形成条件反射，持续重复地强化场景暗示只有重复，才能形成条件反射。
东鹏特饮的广告：“累了、困了，喝东鹏特饮！
六个核桃的广告：“经常用脑，多喝六个核桃。”
黄金酒的广告：“送长辈，黄金酒。”
案例：
方式二：场景暗示
描绘客户的梦想、期待、愿景，暗示客户购买我们的产品，可以快速接近梦想，实现愿望。
也可以反其道而行之，利用客户的逆反心理，引导他们去“发现身边的新奇”
每个家长都有一颗“望子成龙、望女成凤”的心，至少都希望自己孩子做个好人，有正经的工作
案例6：山叶钢琴—— “学钢琴的小孩不会变坏！”
“陪伴、讲故事、唱歌”解决了人们的需求买单的理由是家长渴望“孩子更热爱学习”
案例7：智能机器人——“让孩子更热爱学习”
方式三：愿景暗示
暗示效应
一见钟情——Yes or No？-“外貌协会”
16字方针：名称要响、形象要帅、内涵要足、细节精致。
要好听、响亮。好名称决定了品牌的第一印象。
好的名字至少能节省25%的广告费一要符合产品属性二要通俗易懂、琅琅上口三要具有联想性
“蝌蚪啃蜡”古怪的名称使销售情况不理想
“可口可乐”打开了中国市场成为可乐的代名词
案例1：从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”
方式一：名称要响
结合当下的消费文化与审美，融入更多元素，用包装让产品脱颖而出，互动元素与客户情感互动
日本设计师把《每日新闻》印制在矿泉水瓶子上，用新闻做标签，提升了格调，提高了辨识度这种创新的包装设计，让这种矿泉水迅速走红
案例2：印在矿泉水瓶子上的《每日新闻》
方式二：形象要好
客户买的是一种内涵、概念和情感。创造一个概念、情感元素，提升内涵来打动客户
不仅要好看的皮囊，更要有趣的灵魂。从概念差异化、情感差异化、个性差异化、精神象征等方面，为品牌注入内涵，迷倒客户
哈根达斯在品牌中融入了爱情的力量，哈根达斯得以成为冰激凌中的贵族。
案例3：哈根达斯—— “爱她，就带她去吃哈根达斯”
倡导男人“奋斗、坚韧”的拼搏精神，内涵十足
案例4：柒牌男装—— “男人，就该对自己狠一点”
方式三：内涵要足
产品细节会在无形间打动客户1.倾听客户抱怨什么，找到客户最在意的细节2.在这些细节上用心打磨，用细节去感动客户3.每个客户可能注意到的细节都值得用心打磨
精心挑选的玫瑰花单独包装，像精美的植物标本购买花茶套装时，还送你一个精致的玻璃杯
玫瑰花茶泡在玻璃杯里，一朵玫瑰花慢慢绽放开来。极致的体验晒到朋友圈。白领最爱的花茶
案例5：将花茶套装做成植物标本
方式四：细节精致
首因效应
人觉得省下来的，是额外的惊喜奖赏。
便宜能省钱，但占便宜会让人获得快感
人们买的不是便宜，而是占便宜！
理由太常见就不奏效，要再注入一些情感与初心不要干巴巴地说打几折、有多少赠品，而是加上一个有温度、可信度的理由，客户更愿意相信。
从工厂倒闭到老板潜逃，到我们没领到工资，再到把包包拿出来卖抵工资，这个完整的证据链条，让人们相信这个促销是真的便宜。
案例：江南皮革厂倒闭了
感恩过去5年的客户，让我能买上第一套房，过上幸福的生活，所以推出“折上折+惊喜抽奖”活动。人人都有乐于助人，喜欢被感恩的情怀。
案例1：为店庆促销理由注入感恩元素
方式一：提供便宜的证据
消费者都不傻，没有实实在在的优惠，发现上当以后会认为商家是骗子，最终也会伤害到品牌
最高明的优惠是埋了钩的鱼饵1.通过“免费、赠品、打折、满减吸引顾客2.引导客户购买高利润产品/多次消费3.实现盈利。
“开业庆典，全场酒水免费，另附赠小吃一份！”免费的酒水小吃吸引来顾客，免不了要点几个菜
案例2：餐馆开业——“全场酒水免费”
买单时服务员说办理会员卡，这杯咖啡可以免单在“免单”的诱惑下，你办108元的会员卡。它还有很多让你“占便宜”的权益，比如“买一赠一”券
案例3：星巴克的“免单”诱惑
方式二：提供实在的优惠
占便宜”的二级动力——附加值
占便宜”的一级动力——优惠促销
优惠以外，额外的奖品、赠品、增值服务等附加值，也是让客户感到占便宜的重要因素。
美团中午常会送一张优惠券，买单后，还可以抽奖中现金红包。“优惠券+额外的现金红包”，双重刺激客户的占便宜心理，吸引大量客户下单购买
案例4：美团外卖“优惠券+额外的现金红包”
方式三：附加值驱动
第一种是直接打折，消费满200元打8折；第二种是隐性打折，消费满200元立赠40元；
大部分人觉得第二种划算，引起错觉的原因是：直接打折的文案让客户感觉便宜而隐性打折让客户感觉占了便宜。
方式四：让客户感觉“占到了便宜”
占便宜心理
第二章：Interest兴趣是最好的导购员
得不到的永远在骚动！
需要一个与客户相关联的参照对象【别人家的】人家的老公、别人家的男朋友、别人家换的新车激起客户的攀比心理，激发他的消费欲望
家长批评孩子：“你看看别人家的孩子！”
亲子游：“别人家的孩子问爸爸‘周末去哪儿’，而我的孩子，只能在家看《爸爸去哪儿》。”
英语培训：“当你的孩子看着《熊出没》，喊‘臭狗熊’时，别人家的孩子讲一口流利的英语了
案例1：典型参照物——“别人家的孩子”
老人拿着黄金酒说：“要喝让你儿子买去。”
案例2：黄金酒——“要喝让你儿子买去”
“有思想的年轻人在哪儿都不太合群，直到他们来到老罗英语培训。”
年轻人总是喜欢强调个性，显得自己更加特立独行，与别人不一样，老罗正是看准了这种心思。
案例3：老罗英语培训—— “有思想的年轻人到哪儿都不太合群”
方式一：设计攀比对象，促使攀比
“身份层次决定行为层次，人们都会做一些与自己身份相符的行为。”
把产品塑造成某种身份的象征，客户在身份认同或身份追求的驱动下，自然就会产生购买欲望。打造标配的小技巧：要稍稍抬高客户的身份
假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。
假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。
假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”
芝华士=成功人士的标配，赞扬了老客户们独具慧眼；调侃了小年轻们，刺激他们的攀比欲望。
案例4：芝华士威士忌的文案
卖茶叶的朋友说：我的茶叶，专供老总及领导喝我：“啥茶叶嘛，我就不能喝？” 于是买了两盒
案例5：抬高顾客身份的茶叶商
方式二：打造身份标配，强化身份认同
有排名，就有比较，排名是刺激攀比心理的利器用排名的方式，激发客户攀比心，主动购买
英语单词水平测完后会跳出一个界面：“恭喜你，你击败了83.7%的人。在全国排名××××位。
凭什么别人排在我前面嘛。”于是每天用APP学习单词，然后再进入PK系统，去争取更高的排名.
案例6：巧用排名的英语学习App
方式三：巧用排名，刺激攀比心理
攀比效应
“物以稀为贵”本质是人对失去的恐惧和焦虑人性中对失去的恐惧，远大于得到的满足和喜悦
稀有，才值得拥有！
要让客户感受到稀缺，才会感受到产品的价值制造稀缺的方法有：限时、限量、限条件等
（1）限时：是指为优惠、折扣、让利设定时间
（2）限量：是指产品数量、名额有限
（3）限条件：是指产品只针对一小部分人开放
2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，人们排起了长队购买，全球仅有150双
案例1：耐克限量版复古低帮鞋
2019年6月，KAWS与优衣库联名发售的UT“是双方的最后一次合作，所有产品限量发售。”
案例2：KAWS与优衣库联名发售限量产品
VISA无限信用卡是邀请制，不接受任何人的申请VISA无限卡是身份与社会地位的象征。
案例4：VISA无限信用卡的邀请制
方式一：制造稀缺性
当我们制造了“数量不多，时间不多，条件有限制”的稀缺感之后，还需要给客户带来紧迫感。
黄金句式“ 已 卖 出××”“ 仅 剩 ××”“ 错 过 就 损 失 ××” ……
方式二：制造紧迫感
只有体会到唯一性，再结合稀缺性和紧迫感客户才会情不自禁地打开钱包去购买
过于频繁地利用稀缺性，会觉得优惠并不稀缺
从产品的原材料稀缺性角度告诉客户
从产品生产的工艺难度与复杂性角度告诉客户
从时间上告诉客户，本次活动在本年度是唯一的
可以坚持限量生产的原则，让客户觉得真的稀缺
强调：“这种机会只有这一次，没有下次。”
限量：无论商品销售多么出色都不再增加生产
好处：客户觉得产品很特别，会有增值空间
案例5：“宇宙潮牌”Supreme的限量生产原则
方式三：强调唯一性
稀缺性原理
鸟笼效应是指人们会在获得一件新的物品之后，自觉或不自觉地不断配置与其相匹配的物品，以达到心理平衡的现象。
我们拥有了新物品，会希望这件物品是完美的，为了完美，我们会不停地为它匹配新的物品。
门当户对的消费欲望
1.可以把整体产品分拆为多个部分2.先免费赠送或低价销售其中的一部分3.然后通过其他部分的产品来赚钱。
通过免费赠送、发放红包、优惠券，或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费、增值消费
案例1：吉列剃须刀免费赠刀架
99元众筹吸引9万多人，通过卖牙刷刷头来赚钱
案例2：贝医生低价销售电动牙刷
方式一：让新客户想要“买买买”
在客户每次消费之后，都给他留下一个“鸟笼”！
结账时送便签本，便签本有7个彩页特价优惠券。凭着优惠券，可享受9元购买一道菜的优惠
案例3：餐馆的便签本优惠券
方式二：让老客户接着“买买买”
“猜你喜欢”“其他人还买了**”向客户推送一些强关联的产品，客户更容易购买更多的产品
“套餐”：以套餐优惠的方式让客户买得更多产品
客户买东西后，是消费欲望是最强烈的时候，我们可以轻松引导他们购买相关联的产品。
只是想买一支笔，看到文具套餐后，57%的人购买套餐，提升了3～5倍的客单价，提升利润。
案例4：文具店推出新生入学“文具套餐”
方式三：让客户买得更多
鸟笼效应
“制轮作用”，是指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。“由俭入奢易，由奢入俭难”
消费升级背后的人性秘密
“免费试用”让客户走出第一步，体验产品的价值消除客户购买的障碍，培养客户形成消费习惯。当客户离不开产品时，就是你赚钱的时候。
净水器免费使用15天，满意再付款，不满意，他们把机器拿走。最后有78%的客户选择了买单。
用了15天净水器之后，就不想再喝有杂质的水
案例1：净水器“免费使用15天”
让家长先体验到舒适和享乐。从享乐中再回到辛苦地带孩子做作业的生活中，谁愿意啊？
案例2：托管班“免费托管一个月”
方式一：免费试用，先“爽”再付
排除购买和使用中碰到各种各样的麻烦与不便
产品便用简单不需要思考该如何使用
不让客户想
购买流程便捷不用等
不让客户等
使用起来便捷流畅不麻烦
不让客户烦
体验优化的“三不”原则：
360路由器，广告语是“上得了厅堂，穿得过厚墙，教得会老妈，防得住流氓！”
特色：轻松教会老妈，再也不担心妈妈上不了网
案例3：360路由器—— 再也不用担心妈妈不会上网了
“贴膏药前的活络油+膏药贴+加热贴”三者一体膏药该贴哪的说明书，24小时咨询护士二维码
案例4：省去顾客麻烦的追风膏品牌
方式二：体验优化，让客户更“爽”
把事情替客户做了。客户变得越懒，就越依赖你
永远比对手多做一步，客户就更愿意依赖你。
“多一步主义”
永远让客户少做一步，客户就更愿意选择你。
“少一步主义”
方式三：服务升级，让客户更“懒”
棘轮效应
不同的场所、氛围、气场下，人们的行为会不同
场景化营销：用场景形成强大气场，激发购买欲
用灯光、海报、道具、BGM来营造消费的氛围
求职APP如何用线下氛围让人主动下载并使用
案例1：求职App的场景化营销
一列贴满高分评论的地铁，辛苦奔波的年轻人在评论里找到了情感共鸣。网易获得了无数的粉丝
案例2：网易云音乐的场景化营销
方式一：场景布局
氛围营造就是从心理层面影响客户的购买行为
“恭喜某某业主喜提爱车”或“恭喜某某业主签约，并抽中价值3888元的奖品”。现场煽动性的提示语，会让人产生购买欲
（1）播放带有煽动性的提示语
App上滚动条提示充值、中奖消息。营造出良好的购买氛围，让人产生购买的欲望。
（2）重复播报滚动条
打造氛围最有感染力的就是弹幕。B站正是通过弹幕，形成了独特的弹幕文化。
（3）设置弹幕
小技巧
央视播出没有太大的反响，B站播出，由于弹幕却意外走红，收获百万流量圈粉无数。
案例3：《我在故宫修文物》在B站走红
方式二：氛围营造
过节=花钱消费。创造节日就能让人们主动消费
设定特定的时间，提供促销与优惠
推出会员折扣日
打造具有仪式感的促销活动，激发客户的购买欲
中小企业
“321慕思睡眠狂欢节”活动，通过节日宣传造势，形成良好的促销氛围，促进线下门店的销售。
案例4：慕思床垫“321睡眠狂欢节”
方式三：造节营销
场化效应
超限效应是指刺激过多、过强或者作用时间过久，从而引起客户极不耐烦或逆反的心理现象。
重要的是说客户想听的和对客户来说有用的。满足客户什么样的需求，然后获得什么样的结果
一般的推广：“我们品牌的汽车，比某某品牌汽车更省油，每公里只需多少多少油钱。”
奥格威标题：“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书。”
客户最关心的事情：省钱！“更省钱”只是优势“省钱后让孩子上更好的学校”，才是想要的结果
案例1：广告大师奥格威的汽车广告
方式一：站在客户视角
客户在特定的场景下，要推送相匹配的信息最需要时出现，不需要时沉默，有效激活购买欲
午餐前推送午餐优惠券，要点外卖的时候刚刚好
案例2：美团中午推送午餐优惠券
临近下班时送专车优惠券，就能吸引客户使用。
案例3：滴滴打车下班时推送打车优惠券
方式二：洞察客户场景
制造话题互动、活动互动、竞猜游戏互动等方式。调动客户的积极性，自助理解产品，并传播分享。更能激发客户的兴趣与消费欲望
微博上用食材拼“我不想洗碗”很多网友纷纷留言表示认同。
西门子转发微博安慰说“妹子别哭”，送她一台西门子洗碗机。网友们看到后，纷纷留言表示：“我也不想洗碗，跪求再送一台。”
官方微博承诺：只要大家在碟子上用“我不想洗碗”进行创作，就有机会赢得西门子洗碗机
不到两周时间内，媒体总曝光量过亿，微博转发过10万次，评论过5万次，阅读量接近8万次。
案例4：西门子“我不想洗碗”的互动活动
方式三：制造互动
超限效应
第三章：Desire点燃欲望的心理诱因
从众效应是指个体容易在群体影响下，放弃个人意见和思考，而与大家保持一致的社会心理行为
产品客户从0到1的过程，制造“引领者”，激发客户的从众心理。打破客户对“新”的戒心。
淘宝销量1235笔和0笔的产品，都会选销量多的
APP好不好，主要看有多少人用过，评论好不好
邀请美食爱好者免费品尝，排队凭“贵宾券”入场路人：这么多人排队，一定不错，也在后面排队
案例1：餐厅开业，食客大排长龙
方式一：破冰行动
越有人气的产品，客户越喜欢，销量越高。把销量、关注度、总流量、市场占有率、市场地位等人气指标展现给客户，激发从众心理
火遍全球的《小王子》，“全球销量超过2亿册”，全世界的都在看，你是不是也来看看？
案例2：畅销书的心理施压
1955年，“麦当劳之父”雷·克罗克（Ray Kroc）打出了“已经为100万顾客提供服务”的标语，突出了受欢迎程度暗示顾客：100万人是不会弄错的。
案例3：麦当劳之父的宣传标语
第一年：卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈第二年：卖出7亿杯，杯子连起来可绕地球两圈人们会认为：香飘飘销量真好，口味也一定不差
案例4：香飘飘奶茶的销量广告
今日头条：“7亿客户都在用的新闻App”阿芙精油:“天猫上每卖3瓶精油，必有一瓶是阿芙
其他案例
方式二：展示人气
越排队，越能制造出级火爆场面，让人跟风购买秒杀、特价活动制造排队的火爆现象，提升人气
新产品质量不错，就是没人买。就让员工排成长队，营造销售火爆的场景。吸引了很多消费者
案例5：“尿布大王”的排队策略
一般电商：“亲，在的，请问你需要什么？”
品牌电商：“亲，您是我们第12588位客户，小店每逢数字8，都会给亲们送一个精美赠品。”
案例6：电商品牌的顾客问候语
方式三：排队策略
“三分钟卖…”“一分钟卖了多少多少份”强调卖得快/人气高/销量好/客户多.引起客户的从众心理
文案上强调“10分钟卖了多少台”“3天出货量多少台”……展现销售效率让客户感受火爆售卖情况，又因时间紧迫，使人感到抢购的压力，怕买不到
案例7：小米手机的饥饿营销
“双11”当天，微博上发布“‘双11’当天成交额突破10亿”“‘双11’当天成交额突破100亿”“突破1000亿”简单粗暴的展示销售效率，刺激着客户的购买欲
案例8：天猫“双11”成交额展示
方式四：展现销售效率
从众效应
权威效应是指人们更容易相信一个地位高、专业度高、有威信、受人敬重的人所说的话和所做的事，更愿意按照他们的指导去做事。“安全心理”认为权威人是正确的，服从会更安全
最具公信力的信任符号
人们面对未知时，权威的认证往往能给人安全感
（1）向国家权威机构申请产品或品牌相关认证
（2）参加行业顶级峰会，获得有影响力的大奖
（3）邀请权威检测机构，出具权威的检测报告
如何获得相关的权威认证呢？
牙科医生在实验室用专业数据说牙齿问题，让你不得不相信这个品牌的牙膏就是专业、权威的
案例1：舒适达牙膏的广告
佳洁士向中华口腔医学会申请专业认证，联合学会推出“专业关怀，健康口腔”公益活动
案例2：佳洁士牙膏——“中华口腔医学会”的认证
方式一：权威认证
人对有知名度，有权威的人，有着天生的信赖感找他们做品牌代言，能提高品牌的可信度与名气特别是垂直细分领域的意见领袖，效果甚好
方式二：权威代言
2008年，加多宝向地震灾区捐款1个亿轰动全国
案例3：“加多宝”捐1亿元
美女模特开宝马车送龙虾吸发媒体报道关注，同时邀请媒体对品牌做专访，成为湖南的知名品牌
案例4：美女开宝马送龙虾
方式三：权威媒体报道
加入令人一知半解的专业术语，给人一种学术研究的严谨感，客户自然对产品也会产生信任感。
SK-II的“天然生物成分萃取物Pitera活细胞酵母精华”没人知道这是什么，但听起来确实很“高大上“
案例5：SK-II文案中的专业名词
“特有有机乳脂中的SN-2好吸收”
“特含珍稀结构脂O-P-O”
“减少钙皂生成”
案例6：奶粉广告文案中的专业名词
“核心gel缓震科技、动态双密度支撑系统”，不明觉厉，就是感觉够专业，很靠谱
案例7：运动鞋品牌亚瑟士文案中的专业名词
方式四：运用一些专业名词，凸显权威
权威效应
自己人效应是指在人际交往中，人们会因为彼此间存在着某种共同之处或近似之处，将对方当作“自己人”，从而建立起亲切友好的关系。对于“自己人”的话，提出的要求，也会更愿意信赖和接受
客户觉得你是“自己人”，就能很快消除购买疑虑
想要成为朋友，只要喜欢同一件东西，或者讨厌同一个人就可以了。拥有共同的属性，会拉近双方的心理距离，促进彼此的信任。
共同之处可以是血缘、地域、老乡、校友、同胞、兴趣爱好、一致的观点、共同的经历等。
方式一：寻找共同属性
能帮助客户解决问题就是客户的“自己人”，要解决的问题就是共同的敌人。要把这个敌人凸显出来，让客户意识到，首要的事情是解决需求。“我们一起来解决×××”潜意识中把我们当“自己人”
方式二：制造共同的敌人
人都希望被别人理解、被认同，运用同理心。捕捉情绪，制造共鸣，替客户说出那说不出的话让客户觉得：“你真懂我，你是我的知己。”
“如果每天都在拼命，至少车上静一静，全力以
赴的你，今天坐好一点。”
子主题 1
案例1：滴滴专车的走心文案
方式三：制造情感共鸣
自己人效应
人在买东西的时候，最容易受到朋友推荐的影响
金杯银杯不如老百姓的口碑金奖银奖不如老百姓的夸奖
找到有影响力的客户，免费或低价先做成标杆，有知名品牌的合作案例，开拓市场就容易许多。
河狸家的客户群辐射半个娱乐圈。能够为明星服务，剩下人酒店都相信它的服务水平与品质。
案例1：“河狸家”首选有影响力的典型客户
方式一：突显成功案例
顾客一句话，抵过销售1千句。收集客户意见并让它成为最有说服力的武器。信任最重要的三面墙：客户评价墙、客户照片墙、客户留言墙。
方式二：收集客户意见
老带新是转化率最高的 ，裂变最快的方式。
餐饮店“奔跑吧吃货”的互动活动，挑选出50名有影响力的吃货，邀请参赛给予奖励，营造气氛。
案例2：“奔跑吧吃货”的互动活动
方式三：引导客户分享
社会认同效应
损失厌恶心理：人们面对同样的收益和损失时，损失带来的伤害，是收益带来的满足的2.5倍。
消除人们对购买风险的担心和顾虑，比对手承担更多风险时，就能消除客户的购买疑虑，业绩将会得到几何倍数的提升
如何让客户放心地买买买
在文案中放大损失，来强化客户的痛感，触动客户的软肋，使他们做出举动。
点击卸载后，会弹出对话框：卸载后会失去保护，面临各种风险！”吓唬你让你保留这款软件
案例1：杀毒软件的卸载提示
我从来都不看《经济学人》——42岁的管培生
案例2：《经济学人》的文案广告
不要在下一个情人节，买不起一束玫瑰花。
不要在下一个春节，存不够一张机票钱。
听说马尔代夫快要沉没了，你还没攒够钱去吗？
案例3：“小理财，大生活”的品牌主张文案
方式一：放大损失
“使用60天不满意退货+0元安装+6免服务”，邀请了数十家媒体做权威见证，打消消费者疑虑
特别提醒：一旦客户要退货退款，必须快速地响应兑现承诺。要让退款简单、快速。这样，即使客户退款了，也会愿意为你做宣传，让更多人相信在你这里购买产品是没有任何风险和顾虑的。
案例4：奥克斯空调的“零风险承诺”
方式二：零风险承诺
评估能够承担的风险，使用部分风险承诺策略。如果你承诺了却不能兑现，那效果将适得其反。
“180天产品有问题，直接换，不用修”没有承诺180天可以退，但这个承诺让电器销量提高了
案例5：京东电器的“部分风险承诺”
H&M：先购买，后试穿。H&M承诺，只要保证衣服、吊牌完整，15天内都可以无理由退货。
案例6：H&M推出“先购买，后试穿”
方式三：部分风险承诺
退货可以保留赠品，退货赠送100元券。背单词、读书会只要坚持打卡，退钱还赠送礼品
不仅退款还赔偿客户，此时客户完全没有顾虑，因为不会有任何损失，甚至还能得到额外的东西
不敢承诺的理由只有一个：产品质量并不过硬
“一杯鲜茶的无限永久求偿”特权，您觉得（浓了、淡了、苦了、涩了），我们为您重做一杯
案例7：茶颜悦色的“负风险承诺”
方式四：负风险承诺
损失厌恶心理
曝光效应：人们总是偏好自己熟悉的事物，一件事物经常出现在眼前，会增加人们喜欢它的程度
为什么广告看多了你就想买你相信日久生情吗
免费提供客户经常用的东西，让品牌尽可能占据客户的视线，提高品牌的曝光度，建立信赖感。
免费派发“字母表”挂图和“食物表”挂图，家长每天看，报早教班自然地就会想到去这家机构试试。
案例1：早教机构派发挂图，增加曝光率
江小白和百威免费给实体店制作店面招牌，提高与客户接触的频率，提升品牌曝光度
案例2：江小白/百威啤酒用小店招牌增加曝光率
桌面上的台历占据客户一整年的视线，极大提高了品牌曝光度。台历里的优惠券促进消费
案例3：唯品会赠送台历，增加曝光率
方式一：增加接触频率
借力热点吸引眼球，推动品牌传播，低成本曝光
百度热搜榜、百度风云榜、微博热门话题、微信热搜榜等，从排行榜中找出目前社会的热点
（1）敏锐捕捉社会热点
正面、正能量的热点可劲蹭，负面热点不要碰
（2）结合热点设计品牌传播方式
热点营销，杜蕾斯绝对是高手中的高手
杜蕾斯就是有一套能迅速将各种热点为己所用的能力，迅速借势形成自己的主题格调，并通过制作各种有趣、有内涵的图片，成为网络上传播的热点。
案例4：杜蕾斯的“热点营销”
方式二：借力热点曝光
讲一万句，不如把一句话讲一万遍
传播的本质在于重复；受众的本质在于遗忘。
方式三：重复传播
曝光效应
第四章：Trust信任是最有价值的支票
锚定效应：我们在做决策时，容易受到初始信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。
通过细化产品价值，给客户种下“价值锚”，让客户觉得：“原来需要这么多成本和工艺，看起来真值！”再告诉价格，客户才有意愿打开钱包购买。
“108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子。”
案例1：九牧王的“价值锚”
三洗三晒三腌三榨，就是按老方法在日光下晒
案例2：乌江榨菜的“价值细化”
十年间，世界上发生了什么？科学家发现了12866颗小行星；……平均体重增加15%。我们，养育了一瓶好酒。
案例3：长城葡萄酒的“价值细化”
方式一：制造“价值锚”
原价越高，客户心里的锚定值就越高。然后以较低的价格卖出，激发客户的占便宜心理。
108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验，造就1条九牧王裤子”感受到价值。此时告诉你：原价980元，现特价4折，398元
案例4：九牧王的“价格锚”
方式二：制造“价格锚”
柜台摆20一瓶的依云矿泉水，就是“参照锚”。一瓶水都20多元，咖啡30多元，价格就不高了。
案例5：星巴克的“参照锚”
用蒜头、玉米、包子等参照物。1元钱你可能只能买到1个肉包子，但是在老罗英语培训，你能上8堂课。
案例6：罗永浩英语培训课的“参照锚”
案例7：99元豪华拼盘的“参照锚”
俄罗斯《消息报》定价上涨，为了让客户能够接受新的价格，该报推出了这样一则广告：
《消息报》一年的订阅费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，……只有一次享用机会而您选择《消息报》——将全年享用
案例8：俄罗斯《消息报》的“参照锚”
方式三：制造“参照锚”
锚定效应
登门槛效应：一个人接受了他人的一个小要求，就有可能接受更多的要求。犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，更容易更顺利地登上高处。
客户第一次购买产品时，要先减轻心理压力。用免费或特价产品先成交，再引导购买更多。成交进阶品有流通快、金额低、抵抗力低等特点
新用户，送一杯免费咖啡。邀请好友，双方都赠一杯免费咖啡，第二次下单还享受半价。
案例1：瑞幸咖啡的“登门槛效应”
母婴店门口摇摇车、气球吸引孩子，向家长办会员，卡99无限次坐摇摇车。很多家长办理会员卡
案例2：母婴用品店的“登门槛效应”
方式一：降低门槛
价格高的产品可以先做免费试用，然后分期付款降低门槛，提高客户的消费欲望，提升转化率。
免费安装使用15天的服务，满意再付款，还可以分期付款，让客户一边用，一边分期付款。
案例3：空气净化器以“分期付款”的方式缓解客户压力
方式二：分解压力
第一笔交易成交后，客户的消费欲望正旺盛，也拥有了信任基础。是推荐第二个产品的良机。
2000块买一套意大利西装，付钱时，售货员说，刚好有配套领带，还给40%的折扣，你会觉得，西装都买了西装，顺手买条领带也是应该的。
案例4：西装搭领带的进阶销售
方式三：进阶成交
登门槛效应
家庭生活必需开支
个人发展开支
情感维系开支
享乐休闲开支
心理账户，除了钱包这种实际账户外，人心里还有一种账户。会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。
找到客户最愿意花钱的理由，轻松愉快地花钱
值不值，心理会计说了算
人们“情感维系账户”时，是最容易，也是花钱最感性、最豪爽的时候。【情感账户/节日账户】
把产品放在最愿意花钱的账户中——情感账户
“爱她，就带她去吃哈根达斯。”这是在暗示哈根达斯是与你爱的人一起吃的，所以贵的值得。
案例1：哈根达斯——“情感维系账户”开支
方式一：变换心理账户
产品较贵时尝试拆解产品，你的产品等于几种产品的功能之和，如果分别购买总价格要贵的多。
iPhone第一代手机发布，乔布斯是这么介绍的：iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。
案例2：iPhone的拆分计价
“白富美不会告诉你的事：敷1000次面膜也比不上1次无针水光护理”。1000次面膜＞1000元，无针水光护理只要199
案例3：美容机构与面膜比价
一顿早餐钱教会一个中考必考的单词和语法仅需6元，一共有500个，总价2999元。” 一顿早餐钱，就能掌握一个单词和语法，真值
案例4：英语培训机构与早餐比价
“开得起雷克萨斯的你，未必吃得起小龙虾，小龙虾88元/500g，雷克萨斯85元/500g。”
“ 少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步，小龙虾 88元/500g，东本思域55元/500g。”
案例5：汽车品牌与“小龙虾”比价
方式二：变换计算方式
注重服务的客户：价格贵一点但体验更好。值得
你有独有的附加值，客户就觉得“贵得有道理”
心理账户
诱饵效应：当人在两个不相上下的选项中选择时，第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
引入看似无用的个选项，凸显主营产品的价值，诱导客户购买商家想要他买的那个高利润产品。
客户买什么，我说了算
价格的高低是相对的。觉得产品贵，那就引入更贵的产品，一对比就觉得这款产品没那么贵。
想卖高价或提升客单价，就引入高价诱饵，引导客户不知不觉间消费更高价的产品，提高利润率
18元、28元、38元的啤酒，大部分选28元的引入58元的，“折中消费”，大部分会选38元的
案例2：酒吧啤酒的“高价诱饵”
逐步引入新的高价菜品淘汰低价位菜客人：太贵浪费，太便宜丢脸，大部分选中间
案例3：餐馆菜品的涨价方式
“小杯、中杯、大杯”，改为“中杯、大杯、超大杯”超大杯是诱饵，更多人从中杯咖啡变为大杯咖啡
案例4：星巴克咖啡杯型号的奥秘
方式一：引入高价诱饵
性价比需要对比才能体现，引入低性价低的诱饵，用来凸显主营产品的优势。
案例1：可口可乐如何影响消费者的购买决策？
iPhone 5c是低性价比诱饵，刺激消费iPhone 5s
案例5：iPhone 5c的抬价作用
帽子59元，毛衣399元/帽子+毛衣=399元。毛衣399是低性价比诱饵凸显出“帽子+毛衣=399
案例6：服装卖场的“低性价比诱饵”
方式二：引入低性价比诱饵
标杆诱饵能打造企业形象，凸显品牌价值，人们在判断品牌实力时，会直观看最高价的产品，敢做高价的产品，会让人觉得这家企业实力不错。
一碗13800元天价面，起到了标杆作用。能做出这么贵的面，多少有些本事，更愿意去这消费。
案例7：13800元的天价面
第一家价格分别是：1880元、2580、3680；
第二家分别是：1880元、2680、3980、19800，
大部分中产家庭选第二家2680和3980的产品。
案例8：英语培训班的“高价标杆诱饵”
方式三：引入标杆诱饵
诱饵效应
比例偏见：是人们对于“更大数值”的一种执念。会直观地认为，比例数值越大，优惠力度越大
价格低的说折扣，价格高的说钱数
方式一：放大优惠数值
说投入时数值越小越好；说回报时数值越大越好两个数值的对比，凸显投入回报比，刺激购买
买600元衣服赠50元围巾/买599元衣服，1元换购50元的围巾。 大部分人觉得第二条优惠更大
方式二：凸显投入回报
买赠：赠品越多，客户觉得越优惠。长长的赠品或增值服务清单，客户觉得买得真值
套件拆成个数，罗列所有增值服务，对客户作用大不大不重要，重要的是多，要一一罗列出来
在很多促销活动中，我们都会用到买赠计划。赠品的数量越多，代表着促销的力度越大。
A套餐是：相机+8G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材，价格为7800元。
B套餐是：相机+16G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+防丢器+包邮+免费使用指导，价格为7960元。
这些多出的赠品，总共成本不超过60元，但是多卖了160元。而B套餐往往比A套餐卖得更火。
案例1：淘宝相机的买赠套餐
案例2：品牌药店的“1元办卡+10项服务”
方式三：增加赠送数量
比例偏见
互惠原理:人们受到他人的帮助或馈赠，会想以相同的方式来回报他人为我们所做的一切。
先给客户一些好处，激发客户的亏欠心理，免费为客户做些事情，赠送礼品，再寻求达成交易。
将欲取之，必先予之吃人的嘴软，拿人的手短
先付出激活互惠原理，再让客户主动买单。先向客户提供价值 ，再寻提出让客户购买其产品。
安利的霸格（BUG）系统，产品免费试用，几天后大部分会象征性地购买（试用品的一半）。
案例1：安利公司的“免费试用”
超市里销售免费品尝，品尝后不好意思直接走，于是会听讲解促销活动，然后多少会买一点
案例2：超市的“免费试吃”
联合物业，免费为业主清洁一台空调，大部分业主都会付费让把其余的空调也清洗了。
案例3：空调清洁公司的“免费服务”
方式一：成交前互惠
“先退让，再提出新要求”先让客户得到实惠，再提出交易更多的产品。
女孩把50砍到30，老板提出买两条可以30/条
案例4：先退让，再提出新要求
方式二：成交中互惠
每次成交后，给客户一些小优惠，提升满意度，还能提升口碑传播和二次购买。
客户购买后会附赠精致的小礼品，意外的惊喜
案例5：阿芙精油售后附赠礼品
电器公司免费延保一年，介绍的朋友也延保一年
案例6：电器公司售后延保一年
方式三：成交后互惠
互惠原理
第五章：Action临门一脚的成交心理
人们对一项事物体验后，能记住的只有高峰结尾的感受，过程中的体验，对最终评价影响不大。
极致的高潮和结束的美好，才能留下深刻的印象
高潮带来的分享欲望
品牌因素
层出不穷的小高潮
精彩的大高潮
最后的彩蛋
为何好莱坞的大片那么受欢迎？
仪式感就是使某一天某一刻与其他时间不同。通过设计来强调某一时刻、某个人、某一件事情的重要性，形成仪式感让客户有高潮体验
开学仪式，大家一起宣读学习承诺书
结业典礼，颁发结业证书
案例2：课程培训的仪式感
叫花鸡的上菜仪式，敲1下后吉祥话，仪式感
案例3：天津餐厅的上菜仪式
案例4：支付宝《账单日记》的纪念仪式
方式一：打造仪式感
集中精力突出一点，打造极致体验留下极致印象每道菜85分的餐馆，不如有一道95分的餐馆。出彩的菜能让客户难忘，才能带来高潮体验
高潮：排队时甜点小零食、美甲……良好的体验终值：出门前的薄荷糖及送给你带走的小零食
案例1：海底捞的峰终定律
世界杯期间24小时“闪电送”，一小时送货上门极速物流体验，给客户留下了极致的品牌印象。
案例5：京东的“闪电送”服务
方式二：打造极致印象
出口1元的甜筒，用超高性价比，冲淡了疲惫，让客户觉得产品都很实惠，影响购物体验与印象。
案例6：宜家的1元甜筒
环境一般的酒店，离开时赠送精美礼物和饮料，满怀微笑：欢迎下次再来。很多下次还选这家店
案例7：酒店给离店顾客准备小礼物
方式三：强化完美结局
峰终定律
人们会对自己制造或参与的物品会抱有更多好感过程中投入的感情越多，越容易高估它的价值。
最简单的方式就是咨询客户意见，邀请他们表达想法与观点，并给适时予相应的奖励。调动客户的积极性，参与进来，形成最终的口碑传播。
东风标致征名活动，给东风标致308取昵称。一周时间获得800多万次微博曝光，20多万次阅读量，征集到网友有效作品近3000个。
案例2：东风标致征集产品昵称
小米“橙色星期五”的互动开发模式。调动广大客户积极参与产品测评，发表自己的意见，上市之前，就获得了无数的粉丝，上市被抢购一空。
案例3：小米手机“橙色星期五”的互动开发模式
方式一：咨询客户意见
通过话题互动，让客户表达观点，展现个性。贴近客户的话题，激发表达欲望，促进口碑传播
“杜绝胡说”通过问答的形式，邀请粉丝留言互动通过时下热门的、贴近生活的话题，迅速与网友打成一片，微博上俘获了粉丝，促进了品牌传播
案例4：杜蕾斯固定互动话题——杜绝胡说
红星二锅头“酒后吐真言的那些糗事”话题超过13000人参与讨论，一度成为微博热门话题
案例5：红星二锅头互动话题—— 酒后吐真言的那些糗事
方式二：制造话题互动
要善于调动客户的创造力，鼓励客户设计属于自己的作品。并邀请他们为自己的作品代言，从而实现品牌与客户的多层次互动与传播。
把配件和工具给客户，让客户自己组装，组装完后感觉很酷、有成就感，会主动拍照分享给朋友
案例1：小米DIY路由器
印上自己的名字、喜欢的人的名字的可口可乐。
案例6：可口可乐个性化瓶子
耐克定制自己的鞋子。鞋面颜色到鞋带，甚至是鞋子表面的透气孔颜色都可以自行选择。
案例7：耐克个性化定制鞋子款式
“QQ运动”可以DIY自己的路线，做路线的代言人
案例8：“QQ运动”App个性化跑步路线
方式三：提供个性DIY计划
宜家效应
预期效应：人类的行为与情绪不受他们最终所得到的结果的影响，而受他们的心理预期影响。
心理预期影响了客户对品牌的印象与口碑传播。要超出预期才能引发尖叫，带来口碑和二次传播
如何让客户为你尖叫
在客户意料之外，真心真意地提供额外的增值服务，就能轻松感动客户的感动与惊喜。
将外卖送上楼，是符合客户预期的行为；额外地帮你跑腿买东西，就超出了客户的预期。额外的服务往往能带给客户感动与惊喜。
案例1：外卖小哥的额外服务
学习结束之后，给学生多补习半个小时
临近考试额外提供心理辅导，考试结束后额外地帮助学生复盘，找出考试时的应对不当之处。
案例2：补习班的额外服务
方式一：提供额外服务
从产品、服务、细节、情感等方面做到差异化，让客户意想不到的产品或服务带来超预期的体验
真·鸡蛋碰石头
这家店通过一道菜的形式创新，完全超出了客户的预期，带来了口碑传播和二次消费
案例3：餐馆创新菜——“鸡蛋碰石头”
晴天价是19.9
雨天价只需要9.9元
超出了客户认知体现了人文关怀，生意自然火爆
案例4：宜家雨伞的“晴天价”与“雨天价”
方式二：打造差异化
赠送额外的惊喜福利，举办惊喜活动等方式，让客户感到意外与惊喜，忍不住为你点赞和传播。
买瓶精油，收获的还有各种稀奇的小东西：精油标签、精油入门书、香薰灯、调配瓶、游戏卡等
案例5：阿芙精油为客户制造惊喜
方式三：制造惊喜
预期效应
光环效应：你过去给人们留下了在某一方面特别优秀的印象，人们会认为你在其他方面也很优秀
客户留下过亮眼的印象，就愿意购买其他产品
苹果公司之所以能取得令人瞩目的成绩，其成功背后的支柱是iPod。数字音乐市场的一枝独秀
案例1：苹果公司iPod的光环效应
子主题 3
如何成为客户眼中的焦点
把产品的核心优势聚焦，一个功能做到最强时，形成光环效应，客户会觉得其方面应该也不错。客户就会更愿意主动传播我们的品牌。
“充电5分钟，通话两小时”强调手机充电快、待机长的特点，很快就火了，赢得了销量和口碑。
案例2：OPPO R9手机的强特点打造
格力旗下有许多电器，集中发展空调品类产品，在客户心中形成了强烈的品牌辨识度。
案例3：格力空调打造品牌辨识度
子主题 4
方式一：聚焦，打造核心亮点
有个性的品牌，才能打动客户的内心，收获一群拥护者。品牌拟人化，用个性魅力征服客户
“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，此生了无他愿。”哈雷让人如此痴迷，因为它的品牌个性
案例4：哈雷摩托车的品牌个性
“真实的勇气是踢不烂的，真实的爱是踢不烂的，踢不烂的故事，用一辈子去完成”
添柏岚向人传递了一种“勇往直前”的无畏精神。
案例5：添柏岚的品牌个性
“不喧哗，自有声”
冷静、睿智、诚实、大度、进取等各种人格优点，而这些是社会精英们所必备的素质。
案例6：别克君越汽车的精英标配设定
子主题 5
方式二：升华，突出品牌个性
没有光环可以借助大牌光环、名人光环，快速为品牌增光添彩，逐步成为客户眼中的焦点品牌
小米Note 2梁朝伟代言。让网友直呼“太帅了”“一面科学、一面艺术”拨动了无数客户的心弦。
案例7：小米Note 2邀请梁朝伟作为代言人
ZARA还没成名时新店必须紧邻大牌，香奈儿、古驰等，店面面积必须是这些大牌的1.5倍。
案例8：ZARA借助顶级大牌的光环效应
方式三：借势，借用已有光环
光环效应
共情效应是认同他人情绪与情感，并产生内心共鸣的一种心理现象。击中客户的内心产生共情，形成情感上的共鸣，实现病毒式的互动传播
如何与客户惺惺相惜
用故事的情景、情节、角色等因素去感染客户，形成共情连接，主动体验主人翁的感受。在品牌传播的过程中，故事是一种非常好的推广工具
“想你的时候，就做个你爱吃的菜，思念和油烟，也说不清哪个更浓。”
“就这样，我们过起了柴米油盐的日子，锅碗瓢盆里，装满了酸甜苦辣。”
案例1：方太油烟机的共情广告短片
莱昂决心要做能长久保存而不会融化的巧克力，“德芙”（DOVE）不想错过美好的爱情。
案例2：德芙巧克力的爱情故事
“励志橙”浓缩了一位老人80余年跌宕起伏的人生，浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神。正是褚老先生的人生故事，带给了褚橙不一样的生命力，也使褚橙在传播上一路势如破竹。
案例3：褚橙的励志故事
方式一：故事带入
情绪是最具有传染性的，是最能感染客户的武器强烈情绪的话题，点燃受众情绪，引发讨论传播
快乐与悲伤
气愤与恐惧
信任和厌恶
惊奇和预期
情感之轮
案例4：家政公司的温情广告
“所有的内向都是聊错了对象。”
很庆幸可以走到你身边，很遗憾没有走进你心里
案例5：江小白的情绪渲染文案
方式二：情绪渲染
制造情感共鸣，情感是深藏在人心里的持久旋律
江小白“立瓶召唤，青春不散”活动
案例6：江小白——“立瓶召唤，青春不散”
“我们要追求爱情，我们要嫁给爱情”
案例7：SK-II——《她最后去了相亲角》
“哺乳期涨奶是3根针扎的痛感
痛经是5根针扎的痛感
分娩是痛到碎裂的10根针扎痛感”
女生角度
她的痛就像你被麻绳狠狠勒住
她的痛就像你被球棍打断肋骨
她的痛就像你被电棍电腰
男生角度
痛经有多痛
案例8：聚划算的“痛点”文案
方式三：情感共鸣
共情效应
巧妙运用波纹效应，通过多层级传播波纹重复叠加的方式，可以让传播的效果最大化。
波纹效应：当一条信息大脑中形成印象时，有另外一条信息加入，两条信息重叠的部分，会在人们大脑中产生更大的心理波纹。
2017年10月18日，宣传片拉开了“双11”的序幕。
10月19日，天猫微博上，喵！”多个品牌呼应“喵”
11月10日，天猫举办了盛大的“双11”狂欢晚会
案例1：天猫“双11”的波纹效应 长达3周的宣传预热
（1）为什么电视剧播出前，会先放出剧情花絮？
（2）为什么电影结束之后，会有惊喜彩蛋？
（3）为什么电视剧热播时，明星会传点绯闻？
如何让传播效果最大化
预热是先在客户脑里扔下一块石头，形成波纹。目的是要让尽可能多的潜在目标对活动感兴趣。用提前剧透、制造悬念、制造互动这种层层递进的方式，把前期传播推向高潮。
EEP“牧马人”十周年限量版上市前宣传海报。
“第九天，百公里油耗9.1升”
“第八天，百公里加速8.1秒”
……
案例2：JEEP“牧马人”十周年限量版的传播预热
苹果发布了iPhone XS售价12000元，引吐槽。但发布会结束后，一个“华为稳了”的话题火了
华为余承东发微博：稳了我们十月十六日伦敦见
媒体和“大V”陆续转发微博并纷纷表示华为稳了
让消费者更加期待10月16日的华为新品发布会。
案例3：“华为Mate 20稳了”
方式一：传播预热
要想传播的效果最大化，一定要用“叠加”武器。要像相声演员一样，制造各种子话题，层层抖包袱，通过多个话题活动，使传播的波纹最大化。
《啥是佩奇》小猪佩奇大电影的宣传片
案例4：刷屏短片《啥是佩奇》
方式二：势能叠加
传播结束后，要延伸前面传播的结果。可以制造延伸传播素材，活动话题、表情包、创作段子等
客户转发朋友圈，就可以获赠一个精美礼包
客户在微博上发表评论，点赞数最多获得大奖
利诱客户转发分享裂变传播
“熊本熊制作表情包、创作段子、延伸话题外，诱导转发分享裂变传播
案例5：“熊本熊”的延伸传播
方式三：延伸裂变
波纹效应
第六章：Share促进分享的人性力量
营销心理战
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