《爆款文案写作指南》读书笔记
2022-06-06 17:17:47 2 举报AI智能生成
还在为营销创意烦恼吗？其实好文案不需要创意，只需要“公式”和“重复”。 《爆款文案写作指南：故事营销的24堂核心课程》是“故事革命”创办人李洛克广受欢迎的经典课程集结。作者通过解析小说和剧本的故事写作方法，帮助初学者轻松写出有影响力的商用文案。
作者其他创作
大纲/内容
定义『故事营销』
故事营销到底在做什么
故事营销的本质
故事营销就是为事物附加心理价值
雪帝士麦片饼干，把方形旋转成菱形的营销方案
创意、有趣、幽默、成为话题，其实也是希望通过感动有趣的内容，为商品附加正向的心理价值
心理价值能改变观感
麦当劳的鸡块，经过摆盘会让人又不一样的感觉我们到一些服务体贴、装潢气派的餐厅，总会觉得他们的餐点比较精致好吃。
我们真正要关注的是怎么为商品附加心理价值，附加什么心理价值，
故事营销的迷思
“故事营销等于为商品说一个故事“【错误】
故事营销就是为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。【正确】
结合了营销、文案、故事的知识
营销力：将商品推到需要的人手上
关于价值的三个关建点
一、价值不等于实用
故事营销的任务就是在实用之外，为商品附加心理价值。
二、代价不等于金钱
故事营销往往就是扮演“创造分享曝光”与“留下印象、带动话题”的先锋角色。
三、价值不等于价格
重点从来不是价格，而是商品对于消费者的价值。
在整个营销的设计上，就是要创造“值得、划算、不会后悔”这样的感觉。最后产生的情感溢价效果或是品牌溢价效果，就是让我们的产品即便比别人贵，也能卖出去的主因。
找出产品定位：商品四问
一、功能：你的商品能做到什么？
必须做到“具体”且“客观”
先摸清楚自身条件，才能分析它跟竞争产品差别在哪儿，适合推给谁。
请你也试着拿张纸写写自家商品的客观功能
二、受众：谁需要这个商品？
就请你先写下你想得到的所有客户群，
三、需求：他们要这商品，要的是什么？
谁要蜂蜜？营蜂蜜的小农：“想喝蜂蜜的人。”
买蜂蜜要做什么？”回答：“泡水喝比较甜啊！”
为什么不糖？”：“因为蜂蜜比较天然比较好啊
为什么要买蜂蜜说：“健康、天然、养身。”
四、方式：我们决定满足谁？如何满足？
针对每一个客户群，你都该弹性化调整说辞，因为他们要不一样。要懂得“取舍”客户群，为很每一个客户群都制作专属的文案内容
做营销就像是打一盏灯，照亮商品最好看的那一面，反射给适合的顾客，让他们看见商品的好。
文案力：提醒受众，他需要你的商品
“文案是为了宣传事物或主张所使用的文稿。”
“受众”
文案不会对每个人都有效，它是有主力受众的。另一层意思则是，写文案，务必时时把受众放在心中。
“影响力”
文案不一定只为了宣传、促销，如果某个理念能通过文字植入读者心中，在很多年之后，慢慢地、默默地对读者产生影响，这也是文案。
写文案的目的，是为了影响人。
故事就是文案
1．说故事是为了要打动人，被记忆与传播。
2．写文案是为了要彰显商品优点（或达到目的），沟通与说服受众。
文案最重情境
一、使用前，不什么
当内心渴望解决的动力大过他们将付出的代价（金钱、时间、心力）时，他们就会付诸行动，我们的目的也就达到了。
不安全、不满意、不够快、不持久、不方便、不好用、不自由、不够多、不景气、不相信、不清楚、不舒服、不公平、不开心、不好看、不好吃、不轻巧、不健康、不齐全、不受欢迎、不会用、不赚钱、不及格、不幸福、不顺畅、不干净、不宽敞、不整齐、不好闻、不好听、不好睡、不好走、不好戴、不受控、不强韧、不便宜、不自然、不稳定、不有趣……
二、使用后，什么感
我们可以练习揣摩，买了你的商品的人，他们将会有什么样的“正向感受”呢？你可以用受众最向往的感受当作主打情境。
优越感、自我价值感、独特感、成就感、自信感、安全感、轻松感、幸福感、开朗感、畅快感、自由感、努力感、成长感、勇气感、疗愈感、炫耀感、独享感、愉悦感、兴奋感、利他感、公益感、得到美好回忆感、崭新体验感……
总结
文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。写故事其实就是写文案。
除了厘清受众与他们真正要什么，还必须提示“情境”，让他们知道“在什么时候有这个商品真棒！”想起对商品的需求，想象使用后的美好。
可以是受众在生活上没有这个商品会感受到“不什么”，也可以是使用后将得到“什么感”，由此切入想象，化成生活中常见、有共鸣的情境。
将受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”，这样的成长改变过程，其实就是商用故事的主线。接着我们就换“故事力”上场。
故事力：用人物情感历程感召读者
情感历程的三个要点：人物、主题和选材
一、人物
主角是带领读者进入故事的航天飞机
读者会将所有情感投注在主角身上，
所以必须确保“读者并不讨厌主角。”
最好能让读者一开始就能认同或支持主角。
开场先做到这一点，故事就成功了一半。
二、主题
好故事应该有意义。通过故事主角的历程，最后让读者得到某种启发或感悟。
无论你有没有刻意设计，结局的定论等于主题。
当我们有了结尾，故事有了方向或目的地，从开场到结尾，就可以拉出一条大致的故事预定轨道，中间再慢慢铺放有趣的事迹素材即可。
好故事应该有个主题（启发、感悟），故事结局就是主题的呈现。
三、选材
有哪些有意思的素材可以放进故事中，完成主角的情感历程。
商用故事七项选材
1．说出自己对商品的讲究与坚持。
2．说出商品（品牌、公司）的理念。
3．分享商品开发的过程（如技术的研发或设计过程）。
4．说明商品或品牌命名的由来（典故、含义、精神）。
5．介绍公司的经营历史、传统或精神。
6．分享负责人或公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力事迹）。
7．分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。
总结
1．故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌。
2．故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局。
3．故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节。
4．故事就是人物的情感历程，所有技术都是为了让读者从中感到满足。
故事营销的最大用途
商品的具体规格、功能等信息实在太多太冰冷，一个好的故事则容易让人记住其中的心理价值。
营销大部分是在极小的差距下的肉搏战。这时当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。
经营品牌最重视的永远都是“差异化”或“独特性”，而你的故事就是让你与众不同的康庄大道。
故事构想与流程
商用故事流程
一、发想情境
从商品功能出发，
找出故事发生在谁身上，
怎么发生的，
发生在哪儿
二、发展情节
故事还需要铺陈、编排。要从一个点拉长到一条线，你需要的是结构。而好用的结构会让这条故事线“上穷碧落下黄泉”。
三、发动情感
商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上就是失败的操作。
构想故事情境口诀：“功、解、情”
步骤一：功能
主打功能
步骤二：解决
商品能解决什么问题
一层一层问下去，受众真正要的是什么？
哪个才是他们在乎的关键问题？
步骤三：情境
这个问题会发生在什么场景呢？想场景时重要的是要有直觉，有共鸣。
要让大多数的群众在看到问题情境时，都能马上感觉，“喔！这我也遇到过”。让受众熟悉、有感、认同，这样才是好设定。
娱乐故事必须罕见、新颖
商业故事要越直觉、越好懂才好
发展故事情节口诀：“常、境、变”
创造出巨大的情绪落差
越巨大越好
创造处境的落差，
创造感受的落差
创造情绪的落差
起始段落：反常
开头制造反常
“好的开始是成功的全部。”
中间段落：困境
中段彰显困境
困境环节就是大众故事的必备结构。
困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联结。
为什么困境会让人类感兴趣呢？
越有危机与风险的故事，越容易抓住人的注意力
“镜像神经元”，它让人类拥有“模拟”的能力
同理心，模拟情绪、产生同情，代入到主角
困境该怎么想呢？
1．人物：这困境（相反情境）发生在谁身上？
2．时空：这困境发生在什么时间或时机？什么地点或场合？
3．事件：这困境具体是什么坏事或处境？经历什么过程？有什么细节？
两个构思方向
1．发生在谁身上会最麻烦？（如果想不到，就套入你的商品预设的受众）
2．怎么安排会有最大的情绪落差？
结尾段落：改变
结尾带来改变
“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活。
要解决我们上一段创造的困境，就让商品发挥它的主打功能即可
故事尾段让商品登场，商品就是困境的解决方案，为主角带来好结果
由结构收敛大纲
1．故事主角是谁（who）。
2．在什么时间点（when）。
3．在什么地点（where）。
4．因为什么原因（why）。
5．必须做什么事（what）。
6．他怎么做到（how）。
7．最后他……（finally）。
发动故事情感口诀：“高、重、利”
让人行动有两大方向：提高动机或降低难度。
修改故事的调性，让动力加强。
人生三求：被爱、怕死、省时
马斯洛“需求层次理论”
1．生理需求
人要生存的最基本需求：有食物吃，有房子住，有衣服穿，能健康活着等。
2．安全需求
满足生理需求后，接着会追求生活得安全：经济安全（投资）、身体保健（养身）、社会安全（保险）等。
3．社交需求
满足安全需求后，接着会希望被人爱或认同，有归属感：购买美妆华服、热衷健身美体、参加社交团体或联谊会、结交朋友或伴侣等为了被喜爱的衍生行为。
4．尊重需求
满足社交需求后，接着会希望获得更多人的尊重与佩服，去从事能展现能力或表达看法的行为，例如演说、写作、表演、展示作品、经营社群、成名，让自己被大众注目，拥有声誉。
5．自我实现需求
满足尊重需求后，会希望自我实现，挑战极限，发挥潜能：可能将某一专长磨炼到极致满足成就感，可能从事社会公益活动，可能尝试没做过或做不到的事等，只是为了实践心中的自我。
大多数情况下，人会由低至高，一层层向上满足。先能活，再追求活得好，活得好才追求有朋友知己，有了身边认同的知己再来追求外界声誉，有了外界声誉最后追求自我的实现。
1．被爱
指被人需要，被人关注，被人爱慕，被人推崇。所有自我提升行为（内涵或外在）、社交活动、挑战成就都属于此类。甚至时髦穿着、旅游打卡、购物展示、上网贴出手工成果等所有能赢得他人注目的行为，都属于广义的此类范畴。
2．怕死
首先指的当然是生理上的死亡，所以与医疗、保健、饮食最直接相关。
其次指生活上的安全（居住、交通），经济上的安全（投资、保险）也属此类。
最后指情绪上的安稳，避免压力、忧郁、沮丧、挫折在广义上也属于此类范畴。
3．省时
这是现代快节奏社会所衍生的追求，强调省时快速，降低行动难度或行动成本，主打完整性，能一次满足。它是在这信息爆炸、选择多样的社会，人性会倾向的追求。毕竟人生苦短，时间有限。在竞争激烈的环境中，能否让他人省时省事又有最高效益，是你的商品或服务最后被选择与否的关键。
两点声明
1．不是每种商品都一定要“三求全用”，有时一求用得好就可以走遍天下。
2．每种商品一定都能找出与这“三求”的联结点，只看哪“一求”最能够被受众埋单。
商品思考怎么联结人生“三求”
1．你的商品如何帮助他被人喜爱与尊重？
2．你的商品如何帮助他更安全、健康、安心？
3．你的商品如何帮助他更轻松、快速、省事？
发动故事三大手法：“高、重、利”
不只是说故事，而是说一个会使受众行动的故事
手法一：崇高化
让商品联结一份情感、理念、价值观或正向感受
让商品与一份情感或价值连接，是崇高化的诀窍
被爱／崇高化
练习：你买的不是商品，而是一份_____。
手法二：严重化
将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理。
怕死／严重化
三个可以思考的地方
1．根据商品属性决定是否使用。
唇膏“塑造愿景显然比提醒风险自然多了。
2．严重化中仍有拿捏尺度问题。
唇膏：全天然食品级原料，不担心吃下有害物质这样不夸大但却依然提醒了风险，凸现了优势。
3．严重化可以与崇高化并用。
一方面点出风险，一方面描绘愿景，
落差拉大，动力加倍，正反面都顾及平衡调性。
练习:如果不这样做，小心你可能会_____。
手法三：便利化
降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。让受众一方面觉得不费事不费力，一方面觉得效益比高，从而提高行动意愿。
省时／便利化
练习:只要有了它，你就可以轻松快速_____。
总结
崇高化：你买的不是商品，而是一份_____。
严重化：如果不这样做，小心你可能会_____。
便利化：只要有了它，你就可以轻松快速_____。
最后的结语，你应该来一段行动呼吁，起到提高动机或降低难度的作用，让受众有更高的行动意愿，而不只是把故事看完。
绝不是只能用在结尾，你回过头修改故事的内容或素材时，将其变得煽情、恐吓或充满好处，当然也可以，只是别忘了故事最后还是要再一次提醒读者行动。
总结故事流程口诀：
“功、解、情”“常、境、变”“高、重、利”
构想+发展+发动：故事撰写流程表
功能①商品有什么客观且实用的特点
解决②商品能解决谁的什么问题
情境③上述问题会发生在什么场景发展
反常⑦先设置悬念，吸引读者对故事一探究竟
困境④情境运用感同身受，与主角建立情感联结
改变⑤商品成功解决问题，正向改变主角生活
发动行动⑥
崇高化被爱：需要／推崇／喜欢
严重化怕死：健康／安全／情绪
便利化省时：轻松／快速／省事
提醒
等到故事都完成了，再回头设计“反常”开头
故事卡住
原因：对商品与受众不够了解
思考：商品四问”“人生三求”，也许就能突破瓶颈
这么多有趣的电影，都是建立在同一套样板上
在一个大框架下创作，更容易让大众感觉到新鲜
要素解析
好故事口诀：“具、情、简、意、机、金
故事优化六字魔法口诀（一）：具体
形容词是故事的天敌，请将其替换成动作或对白写作的时候，最忌讳的就是“不具体”
完成故事初稿的时候，请拿一支红笔，将所有文稿中的形容词全部圈起来，然后思考，这个形容词可以怎么替换成动作或对白后仍保持相同的意思。
础做法一：形容改成动作
形容：我的摩托车很烂，超烂。
改动作A版：我每次骑车都要先踩20分钟才能发动。
改动作B版：骑在我摩托车后面的朋友，回家都要先擦脸。
础做法二：入原始对白
形容改为动作
形容：主管看到我很生气。
改对白：主管看到我后，对我大吼：“洛克，给我滚过来！”
对白保留语气
简约版：主管说：“我等了你好久。”
原语气版：主管说：“你知不知道我等了你多久？
这些动作、对白的选用，必须可以解读出人物心态或呈现冲突，放在故事中才会有意义。
在故事中，如果能放进这种具有冲突或煽动情绪的原句，场景感会更加立体，有助于读者进入故事。
进阶做法：物件暗示
连“物件”都要具体，让出现的每个对象都可以含有其他的意义。
暗示
“爸爸开着他的车来参加我的大学毕业典礼”
版本A：爸爸开着他的保时捷来参加我的大学毕业典礼。
版本B：爸爸开着他送肥料的小发财车来参加我的大学毕业典礼。
总结
1．将形容词改成具体动作，或用比喻写法。
2．放入能读出心态或有冲突的真实语气对白。
3．让出现的对象能暗示人物的心态或处境。
故事优化六字魔法口诀（二）：情感
人为什么会感动：
哭泣三元素
一、离别感
生离死别是人生一大难以忍受的事，一旦要跟所在乎的事物告别（死亡、失恋、毕业、分隔两地等），日后难以相见，都会令人心酸难受。
离别感已然强大，再加上时间的催化，难过程度会再升级。
二、悔憾感
你有没有后悔的事或遗憾的事呢？当有一件事、有某个人你已经注定错过，也许有句没说出口的话想说，也许希望能再见那个人一面，但都已经无法做到了。这种“来不及”的感觉是第二种哭点炸弹。
三、逞强感
“才发现笑着哭，最痛。”
在戏剧中也常有种设计，明明是很难过的时候，却要笑着装作没事，这时观众会加倍揪心。
主角
1．曾经失去什么在意的人、事、物呢？
2．现在有什么后悔或遗憾吗？
3．有什么明明难过却故作坚强的时候吗？
情感类型有哪些
第一类，人际关系的情感：友情、爱情、亲情、师徒情、伙伴情、宠物情；【+哭泣三元素】
友情×离别感：有哪一个当年的好友死党，现在已无法相见的吗？
爱情×悔憾感：过往的爱情，有什么后悔与遗憾？现在有希望补救吗？
亲情×逞强感：有什么明明难过，却为了家人故作坚强、不让家人知道的时候吗？
第二类，自我状态的情感：成就感、牺牲感、孤独感、自我价值感。【专注自我状态的情感】
成就感：主角历经种种苦难，攻克难关，终于达成目标。
牺牲感：主角为了达成目标，牺牲自身事物，如果是为了公益就会更崇高。
孤独感：觉得在世界上不被任何人理解或与他人没有联结，空虚迷惘。
自我价值感：确定了自身存在的价值，对自我存在感到有意义。
情感象征的使用
1．第一次出现，轻描淡写露出象征物，成为伏笔。
2．中间的铺垫：放入更多有情感的具体事件。
3．第二次感念：让象征物再次出现，且此对象能看出某人情意，用对象代替说白。
总结
1．搜集离别、悔憾、逞强这三个哭泣元素的素材并加以运用。
2．故事主打一个情感类型，再与哭泣三元素结合（建议优先使用亲情）。
3．让商品成为情感象征，设计两次出现，中间铺垫。
故事中的情感要动人，关键在“好的素材”与“挖掘细节”。以下是一句老话，但还是想提醒你：别忘了对身边的家人、朋友、同事甚至顾客的关注，故事情感永远藏在这里面。
故事优化六字魔法口诀（三）：简单
将难懂的信息用一个“熟悉的事物”来模拟简化。
础做法：简化信息
数据、术语、生硬介绍的生活化改造
可以思考一个句型：×××就是／等于×××。
iPod
数据：“容量5GB”“重量6.5盎司（约184克）”
简化：iPod就是口袋里的1000首歌。
“比喻法”将难懂的信息用“熟悉的事物”来模拟简化
前额叶
数据：负责逻辑思考，规划、后果，管理情绪
大脑如果是一辆汽车，前额叶就是它的刹车系统。然而前额叶还没成熟的青少年，就像马力十足的法拉利，却只搭配了自行车的刹车系统。
生活化：将专业知识改用“生活情境”呈现。
细菌
在食物中繁殖达到100万个时就会引起下痢。
在常温下繁殖两小时就会引起下痢。
进阶做法：修改情节
常被忽略的“情节的修改”。
不是所有的情节都需要写进故事中，我们要思考什么情节对于故事是加分的，什么是扣分的。
将不重要的信息拿掉，重要的信息才会被突显。
总结
1．将术语比喻，×××就是／等于×××。
2．将抽象难懂的说明改为生活情境的呈现。
3．将无助于达到作品目的的情节删去。
“作品目的”也可以扩展到全文的修改润色，思考什么样的用字遣词可以帮助我们达到目的。只要将“作品目的”放在心中，字、词、句的修改、润色、取舍也会变得明确起来！
故事优化六字魔法口诀（四）：意外
先震撼，再记忆，进而传播。
意外是故事里的一颗炸弹。
1．意外＝误导＋转弯。用“欲左先往右”的设计，才会出现落差。
2．惊喜＝熟悉＋意外。由熟悉事物搭桥，发掘熟悉事物的新面孔。
意外就是口碑营销最强的武器，让你的故事口耳相传。在社群分享时代，甚至能引发传播爆炸！
这就是为什么你的故事最好至少要安插一个意外
故事优化六字魔法口诀（五）：机制
“机制”是特定现象的内在组织和运行的变化规律
两难：无法抉择的艰难局面
如果生下孩子的代价，是必须永远失明，你愿意吗？
这是我在采访工作中遇到的真实案例。我采访的视障音乐家李欣怡，当年就是因为怀孕必须停用治疗青光眼的药物，医生警告她停药这么长时间，会导致永久失明，但她还是毅然决然地选择生下孩子。
“两难法”就是先点出当事人面临难以抉择的局面，带动读者、观众思考该怎么选，将他们拉入故事中。
思考方向：在故事中主角有什么面临的左右为难的选择吗？
矛盾：自身的生理／心理存在阻碍
双手残障小一女，勇夺全美字迹最优奖。
这是一个真实的新闻标题。写字最美的字迹奖，我们都认为需要一双灵巧的双手才能办到，但故事中的小学一年级女孩却偏偏没有双手。这个标题一看就充满冲突。
“矛盾法”是某人必须做什么事，但他身上却有着做这件事最大的阻碍，阻碍可能是心理或生理上的。比如，蜂农偏偏最怕蜜蜂，科技商品创办人最初是个计算机菜鸟，服务业老板曾是个火爆浪子，知名作家却是理工科出身。
思考方向：与故事主角现在的身份，最矛盾的情况、条件、身份是什么？
突兀：与环境（社会、团体）不兼容
夜市摆摊尝冷暖，刻苦读书上医科。
这类标题应该不少见，每次大考发榜，记者最喜欢去找清寒家庭的状元采访，因为他们身上自带故事因子。在最艰苦的环境中，却得出最不相符的杰出成果，既吸睛又励志。
“突兀法”和“矛盾法”同样都是某人面对一个巨大阻碍，只是“矛盾法”的阻碍来自主角自身，而“突兀法”的障碍却来自外在环境、团体或社会不兼容，在众人之中唯独你最奇怪、格格不入。比如，NBA中的华裔选手，从事传统农业的博士生，只接受配送预订、不在市场销售的番荔枝。
思考方向：与故事主角现在的情况最不相符的环境条件、社会氛围是什么？
悲剧：情况艰难、濒临绝境
萧蔷丧母之后又“丧子”，亲自CPR（心肺复苏）无效。
看新闻最常让人不忍的就是一些“社会惨剧”。这个关于萧蔷的新闻，光看标题会觉得“天啊！也太可怜了吧”。令人忍不住想了解详情，但点入新闻看完才知道，原来所谓的“丧子”指的是萧蔷养的狗死了啊！
“悲剧法”就是在第8节“发展故事情节”中也有提到的“困境”的强化版，引发读者同理心，让读者对主角产生情感联结。在故事开头就可以直接点出主角最让人同情的惨况。比如，主角曾经欠债千万想轻生，主角大学惨遭学校退学，主角当年被论及婚嫁的男友背叛。当然，故事的最后则是主角走出困境后的现况！
思考方向：故事主角生命中最重大的打击是什么？最低潮的时刻是什么时候？
借用：普遍能产生想象的称号
嫩版侯佩岑太正，网友想抱紧处理。
当年林志玲正红的时候，满街都是××版林志玲，有外拍林志玲、声乐林志玲、夜市林志玲，等等。就算我们不知道当事人的长相，但已经先有了一个概略的想象，而且是一个正面有好感的想象。
“借用法”同样是借“熟悉物”搭桥，快速引起好奇。比起用一堆形容词说女生多美多漂亮，借用一个知名美女的形象更能快速拉近距离。比如，我希望成为农业界的乔布斯，该品牌被誉为台湾的可口可乐，我要打造餐饮界的LV，这是红豆饼界的劳斯莱斯。
思考方向：故事主角与哪个名人、名牌的信念、价值观最契合？
借用：普遍能产生想象的称号
嫩版侯佩岑太正，网友想抱紧处理。
当年林志玲正红的时候，满街都是××版林志玲，有外拍林志玲、声乐林志玲、夜市林志玲，等等。就算我们不知道当事人的长相，但已经先有了一个概略的想象，而且是一个正面有好感的想象。
“借用法”同样是借“熟悉物”搭桥，快速引起好奇。比起用一堆形容词说女生多美多漂亮，借用一个知名美女的形象更能快速拉近距离。比如，我希望成为农业界的乔布斯，该品牌被誉为台湾的可口可乐，我要打造餐饮界的LV，这是红豆饼界的劳斯莱斯。
思考方向：故事主角与哪个名人、名牌的信念、价值观最契合？
切身：切身相关的信息话题
看完这本书，台湾地区又多了36个人罹患癌症。
台湾地区的健康部门每年都会公布“癌症时钟”，最新资料为4分58秒，表示在台湾地区每4分58秒就有一个人罹患癌症。这个数字最可怕之处在于，它跟你我有关，你我将来都有机会变成下一个，这也是社群上疾病相关的信息最容易疯传的原因。同样的道理，你有没有在脸书上玩过心理测验，就像“测测看你是迪士尼的哪位公主”。明明你也没有很想当公主，但就是会忍不住手痒玩一下。
“切身法”就是利用人往往最在意跟自己有关的事物，一旦看到内容可能跟自己有关，就会有更大的兴趣去了解。比如，火象星座一定要准备的退火茶，男人应该要有的行车新观念，每三个人就有一个人犯这个错，每两天就有一个人因此××。要用这招应该尽量锁定人数多的群体，而非小众。
思考方向：故事主角的特性可否与某多数群体关联？
奇观：前所未见或唯一、第一
最大粽子创金氏纪录，万人吃粽庆祝。
你就算不吃粽子，也一定看过粽子吧！但是你看过全世界最大的粽子吗？光是这一个“全世界最××”就足以勾起你的好奇心了吧！
“奇观法”就是运用“罕见”的特点，用“最什么、第一什么、唯一什么、前所未见、从来没有人”等说法来吸引目光与好奇。比如，他是20年来的第一人，从来没看过车子可以这样开，网络团购第一名的奶冻卷，前所未见的扫地机器人。
如果担心自己的商品没有罕见的特点，可以尝试“缩小范围”或“小处称王”。比如，如果不敢自称是“台湾地区最值得一游的观光果园”，可以缩小范围成“苗栗地区最值得一游的观光草莓园”，也可以说是“台湾地区唯一首创草莓便当的观光果园”，以小地方取胜。
思考方向：故事主角是否能找出前所未见、世上仅有的特点？
夸张：夸大形容或情绪、放大后果
流泪吐司，好吃到会流眼泪。
浮夸的说法虽然不至于让人信以为真，我们不可能相信吃了这个吐司就会感动流泪，但会让读者产生一种“太夸张了吧，我看看”的心态，忍不住想了解情况。
“夸张法”分为“夸大情况”与“夸大情绪”两种。夸大情况比如，如果没吃过保证会后悔，这比洗洁精还好用100倍，用这麦克风唱歌比张惠妹唱得还好听。
夸大情绪则在杀人类新闻标题中很常见：13亿人都惊呆了，一句话让妈妈泪崩了，一个动作让所有人闭嘴了。强调情绪上有多震惊。
思考方向：故事主角的结局或情绪，夸张化放大，可以怎么形容呢？
留白：不把话说完或遮蔽关键信息
天气太热，竟让被撞凹的车子变这样。
新闻上最爱使用“变这样”“没想到”“竟然是”等等留白标题，故意只起一个话头，最关键的却不说，吸引人点进去看文章。这个新闻只是在说钣金凹陷的车子，因为热胀冷缩的原理，凹陷处膨胀回原样。你点进去看完后只会觉得“又没怎样，无聊”，但对方还是成功拐到你了。
“留白法”通常有“遮蔽结果”或“遮蔽过程”两种做法。遮蔽结果比如，连李安都佩服这个人，面对丑闻李洛克神回三个字，用了A牌卸妆水竟让皮肤变这样。
如果要使用遮蔽过程，通常是开头与结果有“巨大落差”，让人好奇中间发生了什么事。比如，车停路边20分钟代价5万，当年女神现在沦为打工仔，从月薪5000到营收千万。
思考方向：故事主角最震惊的结局或关键的转折先不讲，可以怎么写呢？
揭秘：不为人知的秘密公开
独家告解：李洛克忏悔痛哭“我错了”离婚逆转关键曝光。
只要是不为人知的事都可以运用揭秘法，常用词汇有：告解、忏悔、丑闻、秘密、爆料揭发、揭秘曝光等。比如，前营运长现身爆料，刘德华妻怀孕消息曝光。
思考方向：故事主角有无不为人知的事迹可以揭秘运用？
总结
做故事营销的目的是要附加正向心理价值
只要这10个机制用得好，就算没有篇幅写太长的故事，光写一句话都足以吸引读者。用一句话就可能让读者对你或你的商品产生正向的想法或情感，这就是一种故事营销。
故事优化六字魔法口诀（六）：金句
金句本身是有一个理念的。最好的金句来源就是商品发明的初衷、品牌理念或创办人的精神。
你想要靠商品对抗（改善、扭转）什么？
金句可以说是你向大众宣告的理念誓言。
金句要对比
当一个句子中出现两个相对的字或词汇，甚至带有一些矛盾冲突时，会让人觉得句子充满张力。
技巧
我们可以先抓两个对比的其中一端。最公式化的做法就是一端设定正面，一端设定负面
正面词：商品能带来的好结果或感受。
负面词：商品想远离的坏结果或感受。
例
1．孟子：生于忧患，死于安乐。（生与死对比，忧患与安乐对比）
2．《三国演义》第八十五回：勿以恶小而为之，勿以善小而不为。（恶与善对比，为之与不为对比）
3．特蕾莎修女：如果你批评人，你就没有时间付出爱。（批评人与付出爱对比）
4．爱因斯坦：常识就是人到十八岁为止所累积的各种偏见。（常识与偏见对比）
金句要对抗
尝试要去对抗强大的、多数的、不可逆的对象，甚至愿意为此牺牲、付出代价，我们身上的壮士感就浮现了。
技巧
加入“代价”词汇：誓死、拼命、发誓、宁可、只为了、比不上；
加入“一人”与多数词汇：全世界、所有人、一辈子、一切、这一生。
将这两个技巧与“对比法”兼用，可以创造大量气势感人的金句。
例
1．孟子：虽千万人吾往矣。（以自身一人对抗千万人）
2．帕特里克·亨利：不自由，毋宁死。（为了自由牺牲生命）
3．孔子：朝闻道，夕死可矣。（为了真理牺牲生命）
4．伏尔泰：我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利。（为了言论自由牺牲生命，且“不同意”与“誓死捍卫”也是对比）
5．村上春树：在高大坚硬的墙和鸡蛋之间，我永远站在鸡蛋那方。（以鸡蛋对抗高墙，且鸡蛋易碎暗示牺牲生命，“鸡蛋”与“高墙”也是对比）
金句要对句
只要让两个句子字数相同，读来自然会有一种节奏感。如果可以尽量让句子内的词性也相同，或者使用类似字词，甚至押个韵，读起来会更工整好记。
技巧
同字数＋相同的字＋押韵
例
1．别人的美总能习惯，自己的美千金难换。（别人的美与自己的美形成类似字词，“惯”与“换”押韵）
2．钻石的切面越多，它越闪耀；一个人的兴趣越多，他越精彩。（句型结构相似，且使用“越多……越……”的相同字）
3．宁可错爱千百人，不愿错过那一人。（本句使用了同字数、类似字词、押韵，也兼有对比与对抗感）
写金句的诀窍
先写下最简短的产品理念或品牌精神，再由简短字句慢慢删减，经过对比、对抗、对句的设计，化作一句金句，为故事打造一个浓缩的宣告。
例
简短理念：
我们的甜点希望让每一个吃到的人都可以感受到幸福，用嘴里的甜蜜暂时忘却生活中的烦恼。
对对对修改：
无论生活有再多的苦，也要享受这一口的甜！
总结
金句往往是故事感悟的结晶，
如果故事内容写得很烂，不具体、不感动、不好懂，金句的力量就会大打折扣。
1．具体。将形容改成具体动作，放入具有冲突的原句，让对象暗示潜在信息。
2．情感。使用哭泣三元素搭配情感类型，用“两次出现＋铺垫”创造象征物。
3．简单。用比喻简化信息或化成生活情境，修改没有加分的情节。
4．意外。刻意误导再急转弯创造意外，熟悉的事物加上意外制造惊喜。
5．机制：套用10个反常机制，改写标题或首段引发好奇。两难／矛盾／突兀／悲剧／借用／切身／奇观／夸张／留白／揭秘，打造开头。
6．金句：对比词制造冲突，对抗与牺牲制造悲壮，相同字押韵制造节奏。
当你修改草稿时犹豫要改还是不改、要加还是不加、要删还是不删时，请记住我们写故事做营销的任务是：我们要通过故事，为商品附加正向心理价值。所有犹豫的最终考虑，永远都是这个改动能不能增加正向心理价值。这就是唯一的准则。
不说故事的魔法
借标签，贴标签
是最好的做法
正面标签
“我的朋友最爱喝星巴克”
负面标签
“从事特种行业的女子”都要戴上黑面纱识别。
标签常见的四大来源
向真人借标签
一些新艺人出道时，也常被贴标签，比如，小林志玲、女周杰伦、张学友接班人，等等，都是向我们熟知的真人借标签。
向名牌借标签
“这不一样，这是喉糖界的LV。”
向古人或角色借标签
让你的孩子成为小贝多芬、小爱因斯坦、小牛顿，这也是借标签。
向事物普遍印象借标签
“可口可乐就是曲线瓶里的摇滚乐。”
甜过初恋。
说故事成为一个大标签
故事营销为商品说一个故事，你也可以将故事当成一个巨大的标签，一个编写出来的独创标签。
通过故事，你想将什么价值与想象贴在商品身上，这也是我们修改润色的依据。
经典范例解析
疯传社群帖文解析＆诀窍
人物塑造万用公式：人物＝经历＋动机
设定人物过去发生过什么事，人物想要做什么，人物在故事中的应对都不能违背经历与动机，必须合情合理，有一致性，这样才能让人物的言行更真实！
设定出人物的经历与动机，说什么做什么都有一个参考依据时，人物就有了前后的一致性，说话不会颠三倒四，也就比较真实了。
火锅料的票选。
高丽菜、金针菇、梅花豚、燕饺、王子面、鲷鱼
有感电视广告解析＆诀窍
不明说，让观众自己看懂的，永远比较美。
物件暗示
自行车、手机、小尾鱼=一般家庭
一尾600元的白鲳=奢侈的食物
爸爸为了女儿“多少都愿意付出”的心态。
女儿不回来就说“换小尾的就好了”
情感运用
“亲情”
离别感
分隔两地的思念
逞强感
这样啊，好啦好啦，有时间再回来。
真实细节
多写人物具体的动作与真实的对白，可以帮助读者还原场景，容易想象画面。本影片虽然已经有画面了，但它的许多小细节依然处理得非常生动真实。
高铁广告
人气平面文宣解析＆诀窍
一旦读者认同了主角，与主角产生了情感联结，这时故事就先成功一半了。
主角认同
潜藏的动机，那就是“我要去给人类吃”
“那么，我就去当葱香烤鸡串给人类吃吧！”
这只鸡的每一个念头都是在为我们着想，准备好为了我们牺牲自己。
发动“恻隐之心”，反而同情它，把它当成朋友，不忍心让它牺牲了。
情感运用
已经认同了主角，把主角当成了朋友，
“它被做成鸡肉串”，天啊，而且它还是为了我自愿牺牲的！这时离别感就大爆发了。
该难过的时候，却表现开朗坚强，这就是逞强感的应用。双“感”齐下，所以我们心中会有着浓浓的哀伤。
视角对白
要多写可以读出情境的原始对话。当对白被改成第三人称，变成中立客观的说明，就读不出人物心中的微情绪了
总结来看，先从鸡的视角使用第一人称来说话，通过对白的语气体现说者的情绪心态，让主角讨喜、令人感动，最后结尾则带出淡淡的哀伤与心疼。就这样完成了这一波超人气的平面海报。
葱香烤鸡串海报
第一张海报的内容是一只鸡站在路上、背着包袱，包上斜插着一把快跟它身体一样长的大葱。这只鸡看着前方漫长的道路，做了一个决定：“那么，我就去当葱香烤鸡串吧！”
第二张海报的内容是鸡坐在飞快行驶的电车上，看向一片绿地的窗外，它心里想着：“如果可以把今天早上生下来的鸡蛋带着就好了……”
第三张海报的内容是鸡已经下了车，走在路上却被一只凶猛的狗追着，它迅速逃跑，心里想着：“我绝不能在这里被吃掉！”
最后一张海报的内容是经过重重关卡后，鸡终于抵达了串烧店的门口，它对着店内大喊：“食材到了喔！”它的冒险也在此画下了句点。
有感微电影解析＆诀窍
我们按照结构设计故事
是为了确保它是个有起伏的故事。
三段结构
如果希望将落差拉得更大，可以将中间的困境再拆成两半，前半段叫“上升段”，抬升情绪，后半段叫“下降段”，急降情绪。如此，情绪落差就会更大，
四段结构
拆成四段结构后，可以更有效地拉开情绪落差。但若你对于如何设计四段结构的故事还不太有概念，建议你可以练习找出故事中的三个“转折点”事件。
跨越点：由此事件看出主角下定决心，发起挑战，跨出舒适圈，开始进入顺境。
反转点：由此事件开始，顺境转为逆境，坏事接连发生，跌至谷底。
反弹点：由此事件开始，逆境出现转机，好事发生，有了好的结果。
《水上足球队》泰国广告
爆红TED演说解析＆诀窍
演讲三招：切身、简化、奇观。
切身相关
因为人只会关注与自己息息相关的议题，
无论比尔·盖茨怎么跟我们说“每分钟世界上就有一个孩子死于疟疾”，我们也不痛不痒，难以感同身受，只因为它实在离我们太遥远。
比尔·盖茨放蚊子这招，就是要让危机与你我有关，大家就会注意且在意。
震撼奇观
从来没有想过有人会这样做，前所未见，所以自然成为媒体报道、大众谈论的话题
主讲者要形容自己当年肺泡破裂的病史时，他拿出了一个透明塑料袋吹满气，全场听众就错愕地看着他在台上吹气。当吹满气后，他像拍破气球一样，用手大力一拍，砰的一声拍破透明塑料袋，听众都吓了一大跳。
信息简化
将一些难懂的概念，简化成好懂好记的说法
“在美国如果你是低收入户的话，那么你进监狱的机会，反而高于你获得大学学位的机会。”
总结
1．切身：让听众知道这个讲题跟你有关，建立联结，引发好奇与在意。
2．简化：善用比喻或模拟法，由一个熟悉的事物搭桥，让概念更具体。
3．奇观：从讲题出发，设计一个前所未见的桥段，爆点就是记忆点。
比尔·盖茨：疟疾的防治
人气节目脚本解析＆诀窍
读者一开始必须认同或支持主角
将自己的动机“崇高化”
我不是为了我自己，我是为了我儿子与每一个热爱Hiphop的人。
最狂的事迹
美国著名的说唱对战节目中连续拿下七周冠军
陷入困境
期待主角能得到解救、走出困境
1．矛盾：嘻哈高手却无法发挥说唱实力。
2．突兀：成名高手却归零现身海选舞台。
3．悲剧：努力之后，仍然不尽理想，濒临淘汰。
4．两难：评审必须考虑实力受限与表现成果，决定是否淘汰他。
看见改变，呈现主题，崇高理念感召
最后嘻哈侠真的被淘汰了，但他没有输
敬佩英雄的努力，多过于敬佩他的成功。
离别感与逞强感
“我哭不是因为我很伤心，是因为我很开心。”
《中国有嘻哈》
后记
靠故事营销打动人心
我始终相信，所有的学习，最后一里路都叫作“实践”，少了亲身实践的过程，学习就没有真正完成。
书单
TED演讲《一个广告人的生命启示》罗里·苏瑟兰（Rory Sutherland）
《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》山口拓朗
《小说课》《故事课》系列 许荣哲
《大小说家如何唬了你》 丽萨·克龙（Lisa Cron）
《大脑会说故事》 乔纳森·哥德夏（Jonathan Gottschall）
《先让英雄救猫咪》 布莱克·斯奈德（Blake Snyder）
《你的点子需要牙签》 戴夫·托特（Dave Trott）
《故事要疯传成交就用这五招》 火星爷爷
《创意黏力学》 奇普·希思、丹·希思（Chip Heath ＆ Dan Heath）
《从零开始的获利模式》 于为畅
《乔布斯传》 沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）
0 条评论
下一页
