生鲜电商产品分析/产品的前世今生
2021-09-29 14:14:15 0 举报AI智能生成
本图着重以盒马生鲜为例来解读现在的生鲜平台的状况
作者其他创作
大纲/内容
行业分析
政治因素
2016年12月《电子商务“十三五”规划》，是释放互联网+的重要历史时期
1998年农产品电商起步
中央一号文件，2007年明确提出“大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式”
冷链方面，2019年国家发改委、商务部等发布的352号文件鼓励企业创新冷链物流基础设施经营模式
经济因素
90后将成为消费主力军，90后最大的特点就是互联网依赖比较高
老百姓可支配收入增加
用户画像（数据来源：2019年5月个推大数据）
性别比例：男42.2%/女54.8%
年龄：
0-24岁11.8%
25-34岁59.9%
35-44岁24%
45岁+4.3%
消费频次
高消费51.1%
中消费42.2%
低消费6.8%
消费品类来看，全国居民人均食品烟酒消费持续增长
农业行业的结构变化也给予了生鲜电商更规模化、专业化的生产源头
社会因素
疫情导致家宅
"全民宅家做饭”的火热程度更是催化了烹饪新用户的诞生
科技因素
生鲜产品的特性
易损耗
低保质
具有及时性需求
冷链技术的发展和升级
未来生鲜电商行业的趋势（艾瑞咨询数据）
2016-2019年间市场规模的复合增长率约为27%
而未来两年，生鲜电商的交易规模也将继续维持两位数的高增长率
竞品分析用户价值分析
竞品分析
传统生鲜电商-天猫生鲜
新型生鲜电商
到家
叮咚买菜：生鲜电商通过设置自营前置仓
京东到家/饿了么：生鲜电商与线下商超、零售店、便利店合作
到店+到家
盒马生鲜/超级物种：不仅提供给用户APP下单、配送到家的服务，同时还在社区周边开设线下门店
社区拼团模式
形式：社区拼团模式即以社区为中心，由团长线上建立社群，团长每天在微信群推送几款商品进行预售，所有订单集中成为一个大订单，直接配送到小区，再由团长分发到小区消费者手中。
用户特点：对价格较敏感、时效性要求较低
举例：食享会、十荟团
到柜自提
形式：社区自提柜的模式
举例：食行生鲜
梯队分级
第一梯队：多点、盒马、叮咚买菜、每日优鲜、永辉生活和京东到家
第二梯队：食行生鲜和朴朴（日均活跃用户在20-50万）
第三梯队：其他
头部生鲜电商平台详解
河马鲜生
创立：2016.1.15二十年物流经验的原京东物流总监侯毅在上海浦东创立第一家“盒马鲜生”O2O的生鲜超市，实际上其还包含餐饮店、便利店等属性。
2016年3月，获得阿里巴巴1.5亿美元的投资，开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。
2020年5月，全国拥有150家门店
主要分布一二线城市
店仓一体模式
值得关注
2019年初开始发力小业态精细化运营<br>（大店转小店衍生出新模式）
菜市
mini
F2
小站
便利店Pick`n go
盒马里
覆盖方面
门店附近3公里范围内进行配送
配送方面
门店可配送范围内每日首单免配送费
吸引不想花多余配送费的用户
有助于减少用户一日下多个小订单的情景
第二单5元配送费
叮咚买菜
2014获得投资数百万
好未来（学而思）
涌铧投资
2017年5月正式上线
2018年5月-12月<br>经历了Pre A到B+共5轮投资<br>（合计千万美元）
高榕资本（5轮中投了3轮）
红杉资本
龙湖资本
2019年7月星界资本数领头的千万美元的投资
2020年5月获得3亿美元的投资
2020年4月叮咚买菜进入北京，正在积极获取新用户
2020前置仓数量550个覆盖9城
上海
苏州
无锡
杭州
深圳
北京
经营模式：线上APP下单+前置仓配货+配送到家的模式
覆盖与配送
覆盖：虽然其覆盖城市较少，但是前置仓是盒马的3.7倍，能在其覆盖的城市覆盖更多消费者
配送：2020年前，0元起送且免运费；之后2020年初叮咚调整了运费的标准为：“28元以上免运费，客单价未满28元的，均收取5元配送费“。
用户价值分析
消费者
配送到家：解决没时间买菜和避免重物要自己扛的麻烦
don't make me think
商品品质信息透明，帮助快速决策
在消费者需要买什么的时候提出引导与帮助
消费者的喜好与供应的产品一致，消费者想要什么，它就能出现在对的时间、对的地点，不是消费者“白跑一趟”的失落感
其他购买渠道的痛点
农贸市场、菜市场
农贸市场和菜市场一般关店时间较早
农贸市场、菜场基本不提供配送到家的服务
线下商超等零售渠道
品质信息不透明，无法轻松判断品质
商品零星细碎，容易漏买
无法预测消费者想要的“爆品“，消费者变化的需求无法被满足
供应商
20世纪90年代开始，零供关系呈现供大于求的局面，让零售商处于主导地位
配送骑手
盒马鲜生平台
助力消费者对品质进行判断
APP引导购物列表的形成，省时省力一键买齐
平台能提供迎合消费者喜好的产品，调动兴奋点
新零供关系的建立
商业价值分析（以盒马为例）
提高平台注册用户总数
联名打造爆款（与联名商共筑品牌、共享流量）
线下店铺引流（七大业态布局）
提高转化率
盒马从付费用户处的营收可以分为两种形式
在平台或线下店购买商品，此为核心收入<br>
用户付出会员费成为会员
策略
新用户礼包及专享价
商品列表页面使用单品、专辑
商品列表里对单品“人气”的5种描述
XX万人已下单
XX万人已买过
冰鲜鱼类销量TOPX
附近的XX用户刚刚下单
2分钟前有人买过
商品详情页面解决后顾之忧（商品详情页面凸显出配送快、免运费、品质安、评价好）
社区运营
会员计划
会员入口的色调突出
会员权益可视化、可量化（将权益数字与会员费对比）
会员专享价
花呗付钱解决用户暂时不愿付钱的顾虑
摇一摇召唤“智能小助手”
客单价
提高购物频次
优惠券派发
优惠券有效期短（大部分当天有效，促进用户不想浪费下单）
部分优惠券限线下门店使用
子主题
提高单次购买金额
“食材清单”方便批量购买
线下店多业态模式有助于增加店内逗留时间
产品推陈出新，用户愿意为“新奇”买单
其他
推荐搭配：推荐相关商品或用户经常同时下单的产品<br>
超值换购：买满一定金额可优惠换购<br>
满减优惠券、免邮门槛：买满一定金额可享受优惠、免邮福利
利润
自有品牌提高毛利率<br>
冷链物流体系的构建有助于控制成本
跳过各级供应商直达源头采购
运营成本
产品迭代分析（以盒马为例）
第一阶段：产品冷启动——完善基础功能、准备导入淘宝用户
给予体验券让用户体验购物
使用淘宝账号登录
第二阶段：成长期——搭建运营工具、拓展生态业务
运营工具
优惠团购
邀请好友
优化首页促销信息
客服功能和发票功能优化
第三阶段：成熟期——巩固用户体验，提升留存率
增加帮助用户决策信息
排行榜
属性卖点
大数据积累帮顾客推荐
搭配推荐
精选商品推荐
专题推荐
社区&拼团
产品结构分析（以盒马为例）
产品结构图
功能和用户需求的对应关系
下单前
下单中
下单后
线下场景：门店购物
运营分析
好的APP要配合好的品牌运营活动
社会责任感
讲故事
与品牌、IP进行联名
给消费者“新奇”感观
接地气、”沙雕“气质拉近与用户的距离
增加渠道透明度，展现可信赖品质
总结
政策层面、大环境分析
按日活来排现在的生鲜平台梯队
给消费者和供应商提供更好的解决方案是王道
挑战
0 条评论
下一页
