2022抖音直播运营实操心得体会(626更新)
2022-05-10 17:48:15 12 举报AI智能生成
抖音直播—品牌自播需具备的8大能力，缺一不可，谨慎入局
作者其他创作
大纲/内容
2022的直播预测
①抖店店播GMV增长＞淘系店播GMV增长
②头部商家70%-80%的GMV流量来源为短视频
③不用刻意思考用付费撬动免费流量
店播必备的八大能力
商业闭环能力
可跨品类复制
投放优化能力
素材敏感度&素材跑出率→反哺视频团队
一流的素材+二流的投放+运营+助播＞二流的素材+一流的投放+运营+主播
完播率
点赞率
评论率
转发率
点击率
转化率
热点加权
账号加权
优质加权
eCPM值=eCTR*eCVR*出价*1000
观看计划（进入直播间15秒）
直播间人货场搭建不完善的情况下基本0收益
新户需要快速冷启动时，控制好预算，建一条计划让新户起量
是最短时间把ecpm值瞬间拉高的手段
是炮灰计划，为了带动成单计划
停留计划
前提是人群圈选足够精准
直播间人货场没有问题
新户起量或新账号打标签
一般会2条停留计划搭配7条成单计划
商品点击计划
商点是跑的较多的计划，对应的roi会根据直播间的产品客单价和直播间氛围的不同而不同
在直播间点击商品，证明用户是有购买欲望的
直播间商品点击次数被拉升，可拉高历史素材的预估点击率，在跑成单计划的时候能比较快的起量
成单计划
成单计划建议高开低走，先出高价抢流量，再根据数据优化点击率转化率
成单的要求最低（因为我们需求的就是gmv），把风险降到最低，roi会比较客观
定向人群圈选到5000万左右，太少会跑不出去，太大会流量很泛
根据受众人群分析，找到转化成本最低，转化TGI最高的区域去圈选
前期根据自己判断或第三方平台数据分析或对标同行流量人群通透，简单圈选年龄性别，行为兴趣系统推荐
后期有了一定数据量级支撑后，根据受众报表来分析，筛选出强相关的词，填入行为兴趣定向内
新号可选投放相似达人或者自己的粉丝(前提的量级足够大）
dmp人群包有更多更全的维度，亦支持交集并集运算，可搭配徕卡定向一起圈选
过滤掉高活跃/高关注的人群
创意分类&标签
创意分类决定了系统将视频素材放在哪个流量池去竞争，可以错发分类进行测试量级和成本
标签与创意分类同理，20个务必填满
流量协同机制
互动指数
短视频端
完播率
点赞率
评论率
分享收藏率
点击进入直播间率
直播端
1分钟有效停留率
关注/粉丝团
评论点赞互动
GPM
千次曝光带来的转化价值
考核预估GMV贡献能力
客单价
订单数
转化率
优化前端流量成本，使广告roi可控
消耗能力、消耗预算、出价高低、根据起量细节优化能力（对比行业大盘均值）
懂场控懂运营→根据直播间变动出价
付费流量撬动免费流量的底层逻辑是补数据
投放sop
计划基建量
150条，计划类型不少于5种，人群包探索
直投直播间
通透素材测试
跟播时
盯账户-直播就是争分夺秒，实时调控计划
素材维护-视频评论区管控
10分钟级转化数据分析反馈直播间调整
主播下播时给出数据进行复盘
数据记录总结
投放每小时数据表格
每日素材过审表
每日素材消耗表
计划类型数据表
每日工作记录及复盘总结
复盘优化
提出素材优化方向
小白投手不需要这一步
短视频创作能力
创意内容先行者
热点敏锐度
爆款视频拆分和复制
抄→超→钞
一条框架吃到死
量化标准
数据量化标准
完播率、前三秒跳出率、点击率
内容量化标准
用户逻辑、痒点、痛点、槽点
元素量化标准
环境场景、演员、配音、BGM、剪辑节奏、人设定位
运营能力
起号能力
亏货起号
本质是自然流量体系的打法，抓手在于基于用户逻辑出发
链路为：高价值高溢价的品给到客户（引流品）→用户带来高停留高转化的反馈→平台获取到OK的反馈→给予直播间更多流量
亏钱起号
把钱花在买流量上，先拉账号模型，账号人群权重等，粉丝溢价沉淀
优化点击率
优化转化率
强大的场控节奏
选品排品测爆品
反哺各团队
专场策划（基于平台逻辑思考）
平台为什么给我们流量<br>
我们能帮助平台让用户在APP的停留时间更长<br>
我们能在不损害平台利益的情况下产生正向的GMV<br>
用户为什么看我们直播
有吸引他们的产品
能在直播间学到东西
能在直播间消费时间<br>
人设IP孵化
店播+IP<br>
品牌创始人&产品经理专业人设+精准卖货+研究用户需求+信任背书
拉高流量人群壁垒，解决用户需求，拉高粉丝渗透率
深度绑定，提升品牌力，赋能高转化，品牌“反哺”账号
厂牌+IP<br>
公域型的私域流量+成分效果噱头+贩卖用户焦虑+用户认知差
人设及语言带动消费欲，抢占心智，营造人无我有人有我优
行业第一、类型第一、独一无二的标签；拼供应链
直播能力
控场&应变
低、中、高流量承接
直播准备SOP
类 目
具体内容
结果交付
直播前
目标同步
哪些场次，大概时间，预计产出
人员分工
明确当次总负责人和团队分工
直播预热
预热文案、预热视频
样品确认
直播前2天确认样品是否到货且无损坏
拉群对接
运营、负责人、场控、助播，大直播拉设计、售后
脚本确认
产品介绍、利益点介绍、下单链路介绍
链接确认
标题、规格、主图
是否有GMV上限
库存限购设置是否正确
运费模板是否正确
疫情地区延后发货/客服留言
利益点<br>确认<br>
最终利益点：秒杀、买赠、满减等
购买链路<br>确认<br>
试拍测试（不发货地区限购）
外部联系<br>确认<br>
提前与小二铺垫排期
售前售后
下单平台客服排期提前准备
物流发货
单量预估提前准备
供应不足则改预售
直播中
盯直播
有问题随时沟通，随时记录
直播录屏
全程直播录屏
直播助力
直播间评论区刷屏助力
沟通返场
沟通确认当晚是否返场
直播后
数据复盘
直播结束后第一时间所有项目成员开复盘会
如时间太晚则第二天上午
审单
销售客服联系添加私域
发战报
直播数据战报
商务BD能力
灵活的选品组品排品
品牌方认知力较为同频
可商谈的投产空间
BD策略
KOL+KOC 两手都要抓，两手都要硬
金字塔模型-高举高打
核心策略
精准打击，做好亏钱换背书的准备
适用产品
高客单，高决策成本
主播关注点
极致性价比；客服售后与发货；费用及佣金
团队组建
KA销售模型，行业经验足少走弯路
金字塔模型-蚂蚁雄兵
核心策略
广撒网，蚂蚁雄兵，积少成多
适用产品
低客单、低决策门槛
主播关注点
产品品质；品牌配合度；大主播背书；店铺评分；产品销量和好评
团队组建
网络销售模型，人员以量取胜，0基础小白也能胜任
达人筛选
1个优质达人＞10个普通达人
达人筛选MAN原则
Money
带货能力
主播销售数据、同品类同客单价销售数据、粉丝画像
Authority
找到KP
中介不是KP，直属招商才是
Need
意愿明确
对我们产品有意向，愿意主推
带货能力是唯一不能被改变的，只能被筛选
达人开发
70%达人的联系方式都在主页
高通过率时间段：凌晨0-1点，下午2-4点
①验证消息话术（18字怼利益点）
②加人打招呼话术（打招呼+体现价值+说明来意）
激发需求，持续跟进，推进试样，促成成交
持续跟进能解决99%的问题
最长的客户跟进时间超过30天
没有回复每天至少跟进1此
愿意试样品吗，就是高意向客户
如果团队说达人合作不了，先问团队，你做了什么
费用接受不了，就继续磨，直到roi能接受为止
明确被拒绝后，以后换品也有合作机会
达人成交
直播前、直播中、直播后，做好准备工作，避免翻车
直播突发情况多，BD随时盯播，随时解决
1年时间，1千万投入得来的经验教训
做，一定要做，要早做
现在做比1年后做要好
产品矩阵
关系品（建立连接），主推品（单品top1)
价格&佣金管控
不要破价，政策要一致；消息传播只要10分钟
付费决策逻辑
如果判断预计产出达不到，大概率回不来，不要抱有侥幸心理
反传统销售
能见面绝不打电话，能打电话绝不微信聊天
复盘迭代能力
以数据为基础分析问题
CTR
视听体验
开播文案
直播间的场景布置（背景样式/配色、贴片、主播位置、主播形象）
流量精准进入时主播的展现力，细化下来就是话术
流量进入时主播介绍的品
权益展示（福袋、抽奖、免单、低价购、七天无理由、运费险等）
声音清晰与否，BGM烘托及相关度
引流视频
商品曝光
商品特点、质量、美感、使用场景等
权益曝光
优惠力度（满减、优惠券、抽奖、免单等）
售后保障（七天无理由、试饮也能退、运费险等）
广告投放
人群定向是否精准
CVR
商品曝光率
直播间话术引导（商品讲解话术+引导话术）
是否引导用户点击购物车商品、对商品的讲解是否生动吸引用户停留
直播间基础引导
评论区展现的直播间介绍内容是否通过利益点、商品内容吸引用户点击进入购物车，是否有手势贴纸指向购物车引导点击
正在讲解功能
直播中是否多频次操作正在讲解，将商品弹窗充分展现给用户
商品点击率
主播使用效果
商品上手后是否具有美感/实用度，很大程度影响客户的购买欲望
直播间话术（商品讲解话术+氛围营造）
主播对于商品的讲解是否生动（商品细节、原材料、执行标准等），是否集中用户痛点，是否营造紧张抢购氛围
购物车信息
主图
看得清、看着美
标题
规格、香型、产地
卖点
买一送一、主播宠粉福利、现货秒发、限时预定
价格
用限时限量秒杀凸显价格优势、跨平台价格对比（某猫某东某宝）、排品价格有逻辑可循（价格错落）更能减少用户的决策焦虑
正在讲解功能
直播中是否多频次操作正在讲解，将商品弹窗充分展现给用户
商品属性
性价比
同品类商品对比，跨平台对比（同样价格比质量/同等质量比价格）
上新率
对于长期关注的老粉而言，上新率影响其是否愿意查看商品详情页
成交转化率
商品属性
性价比
同品类商品对比，跨平台对比（同样价格比质量/同等质量比价格）
供需不匹配
主播是否过度宣扬低价、优惠等信息促使客户冲动消费，但在下单支付期间理性战胜感性（核心为选品是否击中目标群体的需求）
话术
是否营造出紧张抢购氛围（报库存、时间限制、催付款等）、商品介绍是否集中用户痛点、主播讲解是否突出了商品的性价比
控评
助播/评论区客服是否对客户提问进行了充分解答、对黑粉是否及时进行清除和覆盖
用户信任度
带货口碑分高低
是否蓝V
抓准核心关键
空杯心态
纳米级复盘
运营记录场记，什么时段的转化率上去了
什么时段的付款率下降了
什么时段助播说了哪句话出单节奏直接猛增，猛增多少
什么时间商品点击成本上涨了，为什么上涨。上涨多少，该如何优化
什么时间GPM下降了，为什么下降
什么时间人数掉量很猛，什么原因，如何优化
什么时间助播配合逼单和催付款
问题总结
上周的问题
已解决
未解决
为何没解决，责任人
现在的问题
如何解决
复盘汇报
汇报要求
汇报时充分沟通项目背景及目的，语速节奏放慢
每页PPT把重点结论放在第一行，再讲背后的洞察和支撑的数据逻辑
把数据指标定义清晰，确保大家在同一个理解频道，数据不展示小数位后的数值，如数值都是万起步，改成以万为单位
PPT全屏播放，word/excel调整至满屏130%，字体12及以上，不用荧光黄、亮红等颜色，做到观看者友好
将电脑和手机调为静音模式
数据说话
分阶段总结
7天一个单位做对比
大促复盘
优化改进
归纳好的
不好的
再来一次我们该怎么做
待改进
改进清单
团队搭建能力
果敢的执行力和决断力，不合适的品和人及时淘汰
3-7天验证周期
操盘手一定要懂业务且深入一线
激励与团队关怀
持续学习的心态
直播架构
运营
起号方案
直播间搭建和直播时长把控
直播数据&竞品分析
爆款选品和梯度排品
主播
话术设计&优化迭代
控场和张力培训
不断测试有效的话术框架
投放
店铺人群&品牌画像分析
人群定向AB测试
抢占大盘流量
短视频
KOL/KOC/素人素材积累
品牌素材创意树设计
素材稳量产出和新素材升级探索
店播跨部门协作
1.0版本
商务团队
BD达人、头部KOL、中腰不KOL
获取短视频素材+达人直播GMV
素材团队
有创意产出能力和爆款复刻能力的编导
有网感的剪辑
日常素材积累
直播团队
搭建&优化直播间
投放团队
反馈数据进入下个工作
搭建投放模型，记录数据库
2.0版本
流量中控台
商务团队+素材团队+投放团队
转化端分销
直播间1+直播间2+直播间3+...+直播间n
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