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《高转化率文案修炼手册》读书笔记

2021-07-07 16:48:58   1  举报

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AI智能生成

高转化率文案是怎么炼成的

文案

转化率

活动运营

拆书稿征集

学习笔记

学校教育

模版推荐

作者其他创作

大纲/内容

写作前

提取产品卖点

卖点=产品特点+提供的价值

从产品自身资料：7个方向思考（以押题课为例）

1.产品有哪些值得人关注的细节？

eg：押题素材+素材运用+实战剖析一网打尽（全面）

2.产品能解决什么问题？为何能解决？

eg：不用再花时间记忆大量素材；且有系统的记忆/运用这些素材到作文（高效备战高考）

3.产品对比其他产品有何显著特点与不同？

eg：不花时间讲需要长时间实操的技法理论，直接上押题干货，且每个命题点提供2-4个运用角度，非常全面（实用）

4.竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？

eg：命题角度多样，不止全国卷，浙江江苏等组卷押题也囊括（用户覆盖面大）

5.有哪些设计生产中的细节，过程可以体现产品的好？

eg：一节课逐字稿1w+字（内容充实），光是第一节课逐字稿就修改了十稿（精细打磨）

6.有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现产品的好？

eg：用户好评（用户满意度）

7.有哪些人，事物，品牌的背书可以体现产品的好？

eg：往年押题案例；高考阅卷专家在线授课；课程评分（用户信任度）

拓展：痛点4度空间思考法，破解微信、滴滴、苹果、Airbnb等的成功密码

http://www.woshipm.com/operate/415024.html

从用户需求倒推

搜索产品关键词（百度/淘宝长尾词）

百度指数

http://index.baidu.com/v2/index.html#/

5118

https://ci.5118.com/

同类产品用户评价高频词

竞品的优点我们有没？

有，且比他好，写！

有，大家差不多，那如果是必要卖点那还是要写的

无，咩事都冇发生过

竞品的缺点有我们解决了的吗？

有，写写写大力写！

无，咩事都冇发生过

筛选产品卖点（以押题课为例）

明确文案面向的用户

用户画像

eg：全国2020届高考生

明确文案策略

用户需求是否够明确？

eg：高考延迟对备考影响贼大；作文不会写；作文押题

用户需求是否够强烈？（需求和动机）

需求/动机明确

eg：高考刚需

需求较弱、可有可无

通过更精细的场景植入

eg：学霸对议论文写作课的需求较少，推出学霸级精品提升课，或放弃这个分群

用户倾向于认为没有

那就让你有！制造某种认知失衡，重构用户认知

eg：你觉得只有英语作文才有高级词，但其实语文作文也有，papapa放人民日报评论的文章，整理一堆文段小课堂，最后出高级词汇手卡

用户所处场景是否可以直接形成转化？

可

想办法让ta产生点击/购买等具体行为

eg：高考最后三个月，10节押题课解决作文备考，剩余时间放心复习其他科

不可

想办法让ta记住你，或给用户额外动机（福利/好奇），让用户进入另外的场景去成为你的用户

eg：非高三生，明年再来

用户潜在阅读时间是长是短？<br>（用户潜在阅读时间；文案信息含量）

10s以内；15字以内（banner、push、标题）

建立品牌认知，形成印象

eg：拍照搜题用小猿搜题

强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景

eg：这款豆豉辣酱，连女神陶华碧都推荐！

1-3min；100字以内（微博、知乎想法、说说、海报、短信）

形成更深刻的感知和印象

eg：动物保护宣传片

可引发共鸣，可引导用户行动

5min+；500字以上（推文、长纸条）

讲述更完整的故事、理念等

可输出价值观，可营造大量趣味互动

匹配卖点

写作长文案时

选择说服逻辑（文案结构）

AIDA模型

Attention引起注意

冲击力图片/词句

引发好奇：大新闻/讲故事/反常识

有力佐证：蹭名人/IP/热度/数据

调动用户情绪

唤起共鸣

有力的福利

Interest激发兴趣

你讲述的东西是用户关心的吗？

常用做法：提出问题

Desire勾起欲望

焦虑/恐惧：让用户对号入座

从众：隔壁小孩都有了你居然没有

Action促成行动

用户厌恶损失

时间紧迫（限时）

产品稀缺（限量）

价格实惠（折扣）

4P模型

Picture描绘

Promise承诺

Prove证明

Push敦促

行文要点

说人话（日常内容通用）

以用户的话语体系进行撰写（干掉一切用户陌生的概念）

eg：“教你天文地理”→“教你数星星看月亮”

eg：“教你刀法剑谱”→“教你怎样成为武林最靓的仔”

把表达逻辑和要点提炼得更清晰

文案写成用户的默读心声，从而引起共鸣

eg：“自动炖煮，无需等待”→“自动烹煮ing，追剧去咯”

给予用户场景

观点变成大量事实

eg：人物素材要故事化

杜绝铺设大量华丽、无法视觉化的形容词/词组（把空洞形容变成具体细节描述）

eg：将200篇高考范文带回家

让用户遇到场景会有迅速联想（锚定效应））

eg：拍照搜题用小猿搜题

避免“知识的诅咒”

给与业务无关的同事看一遍看有没不能理解/指代不明的地方

增强用户感知

真实人名、数据、细节代入

热门IP类比说明

删减（日常内容通用）

避免卖点过多

给予信任度

权威背书

eg：浙江状元力荐/教育部推荐

公认事实

eg：从近五年高考真题中精选

写作短中文案时

短文案：banner、push、标题

基础写法

1.直接说出好处+诱导行动（直言式标题）

思考：好处是否足够吸引用户？

多适用于

折扣/免费/限时/限量（促销福利）

eg：最后限免6小时，错过又要等一年啦！

数据佐证人气高（产品推荐）

eg：4.5高分的作文押题课，已有10000+学生抢先解锁！

蹭名人

eg：这款豆豉辣酱，连女神陶华碧都推荐！

2.大众当前疑难点+解决办法（理由式标题）

思考：用户是否有很想解决但一直未解决的问题？

多适用于

应试提分（产品推荐）

eg：写作文连字数都凑不满？你可能少走了这两步

考前焦虑（产品推荐）

要点1：用具体场景表现来增强用户体验

要点2：从问题到解决方法的逻辑要合理

3.一个亲近的场景+说明严重后果（命令式标题）

思考：如果不做这件事会造成什么严重后果？

多适用于

应试提分

eg：再继续用这个套路写作文，薛金星都救不了你！

考前焦虑

4.提出一个有趣或颠覆大众认知的问题/观点（提问式标题）

思考：这件事中能提出什么有趣或颠覆认知的问题？

多适用于

大部分用户感兴趣，而又与大众认知不一

人物/历史/百科冷知识

eg：你从小心心念念的百慕大其实只是个国家级的骗局！

5.话说一半（悬念式标题）

思考：这件事有什么关键信息能埋在文章里？

多适用于

大部分用户感兴趣的点

关键信息当悬念

eg：学渣作文猛涨20分的秘密，竟然就藏在这个50M不到的软件里？

补充：27个常用句式参考

https://mp.weixin.qq.com/s/ixlrcxc2CMqCrWENh4XwJQ

精修吸引力

1.蹭流量

带上名人IP

eg：阿老师同款；这个秋葵难吃到黄少天都哭了

用知名IP类比

eg：文字版的B站；明朝男版“李子柒”；同样是GO，它比FGO还狗

权威背书

eg：余光中先生留给你的并非只有乡愁，还有那阅卷老师最爱的满分句式

eg：浙江状元力荐/教育部推荐

2.有冲击力的词句

数字

用阿拉伯数字

eg：上完3节课我作文就喜提58分，这个老师是神仙下凡吗？

一个标题里数字不超3个

与卖点无关的数据不放

标点符号

eg：噫！今年江苏卷满分作文居然长这样！

3.识别度高的词

震惊/竟然/没想到/枯了/哭了/好险/扎心/炸了/绝望/惊人/必须/刷爆/打死都……

eg：学霸打死都不愿分享给你的作文App

补充banner文案要点

根据阅读顺序给文案排序

突出行动指引

eg：进入专场；戳我>>

转化效果由文案+设计共同承担

补充push文文案要点

提炼重要信息当标题

引导用户点击看详情

eg：点我揭晓；戳我看片；“>>”符号

推送时间

用户阅读时间段

产品使用场景

中长文案：微博、知乎想法、说说、海报、短信

基础写法

1.直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动（WHD）

eg：Arashi演唱会门票免费派送中，分享下方海报成功邀请4位岚朋友关注扫码，即可获得做梦机会一次，限量10w份，送完即止。你分享的不是门票，是白日梦啊！

2.提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效（论证结构）

eg：想去Arashi演唱会但还是个黑户莫得抽选？好不容易找到转票的gn却是个h价的无良黄牛？上理帮你一波解决，只需付定金1w，保席anera！已经5000人入群拿到了门票，你再不来假票真的没啦！

3.描述一个场景+说明严重后果+给出解决方法

eg：又有妹子来找我哭诉被上理骗了1w定金，已经5000位gn被上理骗财逾50w啦，票务中介不可信！账号在自己手里才是真的！本月还有3个代入会名额，现在入会赶得上年底演唱会抽选！赶得上年底演唱会抽选！赶得上年底演唱会抽选！仅收入会费150%手续费，要的赶紧！

4.提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由

eg：吃完饭能不能看Arashi综艺放松下？不能！隔壁老王看完笑到肚子痛直接call白车送医院，医生诊断因过分激动导致肠痉挛。真心警告，不要刚吃完饭就看岚朋友，因为节目太好笑了！

补充海报文案要点（基本同push）

根据阅读顺序给文案排序，第一视觉流为最想让用户看到的文案

第一视觉流

写法1：好处

写法2：提出很想解决的问题

突出行动指引，促使用户立即行动

eg：进入专场；戳我>>

转化效果由文案+设计共同承担

海报文案万金油式模板

https://www.meihua.info/a/71494

补充短信文案要点

常用写法1

开头加【品牌名】

工信部和运营商要求

结尾加行动指引

eg：立即登录BGO领取3000石头：http://bgo.cn

结尾加退订提示

完成写作后

自检清单

面向的用户是谁，是否明确？

策略1：面向用户是谁？

面向用户的卖点，是否清晰？

提炼产品卖点

是否出现用户不理解的概念和名词？

原则1：把话说清楚

是否能够很快吸引到用户的注意力？

原则4：增强用户感受

在特定场景下的展示，是否有效？

策略3：用户所处场景

在特定场景下，是否足够精简？

策略4：用户潜在阅读时间

用户能否形成感知，发生下一步行动？

策略2：用户需求是否明确强烈

其他硬性检查项

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