《高转化率文案修炼手册》读书笔记
2021-07-07 16:48:58 1 举报AI智能生成
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高转化率文案是怎么炼成的
作者其他创作
大纲/内容
营销文案实操
写作前
提取产品卖点
卖点=产品特点+提供的价值
从产品自身资料：7个方向思考（以押题课为例）
1.产品有哪些值得人关注的细节？
eg：押题素材+素材运用+实战剖析一网打尽（全面）
2.产品能解决什么问题？为何能解决？
eg：不用再花时间记忆大量素材；且有系统的记忆/运用这些素材到作文（高效备战高考）
3.产品对比其他产品有何显著特点与不同？
eg：不花时间讲需要长时间实操的技法理论，直接上押题干货，且每个命题点提供2-4个运用角度，非常全面（实用）
4.竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的？
eg：命题角度多样，不止全国卷，浙江江苏等组卷押题也囊括（用户覆盖面大）
5.有哪些设计生产中的细节，过程可以体现产品的好？
eg：一节课逐字稿1w+字（内容充实），光是第一节课逐字稿就修改了十稿（精细打磨）
6.有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现产品的好？
eg：用户好评（用户满意度）
7.有哪些人，事物，品牌的背书可以体现产品的好？
eg：往年押题案例；高考阅卷专家在线授课；课程评分（用户信任度）
拓展：痛点4度空间思考法，破解微信、滴滴、苹果、Airbnb等的成功密码
http://www.woshipm.com/operate/415024.html
从用户需求倒推
搜索产品关键词（百度/淘宝长尾词）
百度指数
http://index.baidu.com/v2/index.html#/
5118
https://ci.5118.com/
同类产品用户评价高频词
竞品的优点我们有没？
有，且比他好，写！
有，大家差不多，那如果是必要卖点那还是要写的
无，咩事都冇发生过
竞品的缺点有我们解决了的吗？
有，写写写大力写！
筛选产品卖点（以押题课为例）
明确文案面向的用户
用户画像
eg：全国2020届高考生
明确文案策略
用户需求是否够明确？
eg：高考延迟对备考影响贼大；作文不会写；作文押题
用户需求是否够强烈？（需求和动机）
需求/动机明确
eg：高考刚需
需求较弱、可有可无
通过更精细的场景植入
eg：学霸对议论文写作课的需求较少，推出学霸级精品提升课，或放弃这个分群
用户倾向于认为没有
那就让你有！制造某种认知失衡，重构用户认知
eg：你觉得只有英语作文才有高级词，但其实语文作文也有，papapa放人民日报评论的文章，整理一堆文段小课堂，最后出高级词汇手卡
用户所处场景是否可以直接形成转化？
可
想办法让ta产生点击/购买等具体行为
eg：高考最后三个月，10节押题课解决作文备考，剩余时间放心复习其他科
不可
想办法让ta记住你，或给用户额外动机（福利/好奇），让用户进入另外的场景去成为你的用户
eg：非高三生，明年再来
用户潜在阅读时间是长是短？（用户潜在阅读时间；文案信息含量）
10s以内；15字以内（banner、push、标题）
建立品牌认知，形成印象
eg：拍照搜题用小猿搜题
强调记忆点或制造好奇，引导用户进入其他场景
eg：这款豆豉辣酱，连女神陶华碧都推荐！
1-3min；100字以内（微博、知乎想法、说说、海报、短信）
形成更深刻的感知和印象
eg：动物保护宣传片
可引发共鸣，可引导用户行动
5min+；500字以上（推文、长纸条）
讲述更完整的故事、理念等
可输出价值观，可营造大量趣味互动
匹配卖点
写作长文案时
选择说服逻辑（文案结构）
AIDA模型
Attention引起注意
冲击力图片/词句
引发好奇：大新闻/讲故事/反常识
有力佐证：蹭名人/IP/热度/数据
调动用户情绪
唤起共鸣
有力的福利
Interest激发兴趣
你讲述的东西是用户关心的吗？
常用做法：提出问题
Desire勾起欲望
焦虑/恐惧：让用户对号入座
从众：隔壁小孩都有了你居然没有
Action促成行动
用户厌恶损失
时间紧迫（限时）
产品稀缺（限量）
价格实惠（折扣）
4P模型
Picture描绘
Promise承诺
Prove证明
Push敦促
行文要点
说人话（日常内容通用）
以用户的话语体系进行撰写（干掉一切用户陌生的概念）
eg：“教你天文地理”→“教你数星星看月亮”
eg：“教你刀法剑谱”→“教你怎样成为武林最靓的仔”
把表达逻辑和要点提炼得更清晰
文案写成用户的默读心声，从而引起共鸣
eg：“自动炖煮，无需等待”→“自动烹煮ing，追剧去咯”
给予用户场景
观点变成大量事实
eg：人物素材要故事化
杜绝铺设大量华丽、无法视觉化的形容词/词组（把空洞形容变成具体细节描述）
eg：将200篇高考范文带回家
让用户遇到场景会有迅速联想（锚定效应））
避免“知识的诅咒”
给与业务无关的同事看一遍看有没不能理解/指代不明的地方
增强用户感知
真实人名、数据、细节代入
热门IP类比说明
删减（日常内容通用）
避免卖点过多
给予信任度
权威背书
eg：浙江状元力荐/教育部推荐
公认事实
eg：从近五年高考真题中精选
写作短中文案时
短文案：banner、push、标题
基础写法
1.直接说出好处+诱导行动（直言式标题）
思考：好处是否足够吸引用户？
多适用于
折扣/免费/限时/限量（促销福利）
eg：最后限免6小时，错过又要等一年啦！
数据佐证人气高（产品推荐）
eg：4.5高分的作文押题课，已有10000+学生抢先解锁！
蹭名人
2.大众当前疑难点+解决办法（理由式标题）
思考：用户是否有很想解决但一直未解决的问题？
应试提分（产品推荐）
eg：写作文连字数都凑不满？你可能少走了这两步
考前焦虑（产品推荐）
要点1：用具体场景表现来增强用户体验
要点2：从问题到解决方法的逻辑要合理
3.一个亲近的场景+说明严重后果（命令式标题）
思考：如果不做这件事会造成什么严重后果？
应试提分
eg：再继续用这个套路写作文，薛金星都救不了你！
考前焦虑
4.提出一个有趣或颠覆大众认知的问题/观点（提问式标题）
思考：这件事中能提出什么有趣或颠覆认知的问题？
大部分用户感兴趣，而又与大众认知不一
人物/历史/百科冷知识
eg：你从小心心念念的百慕大其实只是个国家级的骗局！
5.话说一半（悬念式标题）
思考：这件事有什么关键信息能埋在文章里？
大部分用户感兴趣的点
关键信息当悬念
eg：学渣作文猛涨20分的秘密，竟然就藏在这个50M不到的软件里？
补充：27个常用句式参考
https://mp.weixin.qq.com/s/ixlrcxc2CMqCrWENh4XwJQ
精修吸引力
1.蹭流量
带上名人IP
eg：阿老师同款；这个秋葵难吃到黄少天都哭了
用知名IP类比
eg：文字版的B站；明朝男版“李子柒”；同样是GO，它比FGO还狗
eg：余光中先生留给你的并非只有乡愁，还有那阅卷老师最爱的满分句式
2.有冲击力的词句
数字
用阿拉伯数字
eg：上完3节课我作文就喜提58分，这个老师是神仙下凡吗？
一个标题里数字不超3个
与卖点无关的数据不放
标点符号
eg：噫！今年江苏卷满分作文居然长这样！
3.识别度高的词
震惊/竟然/没想到/枯了/哭了/好险/扎心/炸了/绝望/惊人/必须/刷爆/打死都……
eg：学霸打死都不愿分享给你的作文App
补充banner文案要点
根据阅读顺序给文案排序
突出行动指引
eg：进入专场；戳我>>
转化效果由文案+设计共同承担
补充push文文案要点
提炼重要信息当标题
引导用户点击看详情
eg：点我揭晓；戳我看片；“>>”符号
推送时间
用户阅读时间段
产品使用场景
中长文案：微博、知乎想法、说说、海报、短信
1.直接说出好处+如何得到好处+促使立即行动（WHD）
eg：Arashi演唱会门票免费派送中，分享下方海报成功邀请4位岚朋友关注扫码，即可获得做梦机会一次，限量10w份，送完即止。你分享的不是门票，是白日梦啊！
2.提出很想解决的问题+给出解决方法+证明方法有效（论证结构）
eg：想去Arashi演唱会但还是个黑户莫得抽选？好不容易找到转票的gn却是个h价的无良黄牛？上理帮你一波解决，只需付定金1w，保席anera！已经5000人入群拿到了门票，你再不来假票真的没啦！
3.描述一个场景+说明严重后果+给出解决方法
eg：又有妹子来找我哭诉被上理骗了1w定金，已经5000位gn被上理骗财逾50w啦，票务中介不可信！账号在自己手里才是真的！本月还有3个代入会名额，现在入会赶得上年底演唱会抽选！赶得上年底演唱会抽选！赶得上年底演唱会抽选！仅收入会费150%手续费，要的赶紧！
4.提出一个有趣或颠覆认知的问题+解答问题+给出理由
eg：吃完饭能不能看Arashi综艺放松下？不能！隔壁老王看完笑到肚子痛直接call白车送医院，医生诊断因过分激动导致肠痉挛。真心警告，不要刚吃完饭就看岚朋友，因为节目太好笑了！
补充海报文案要点（基本同push）
根据阅读顺序给文案排序，第一视觉流为最想让用户看到的文案
第一视觉流
写法1：好处
写法2：提出很想解决的问题
突出行动指引，促使用户立即行动
海报文案万金油式模板
https://www.meihua.info/a/71494
补充短信文案要点
常用写法1
开头加【品牌名】
工信部和运营商要求
结尾加行动指引
eg：立即登录BGO领取3000石头：http://bgo.cn
结尾加退订提示
完成写作后
自检清单
面向的用户是谁，是否明确？
策略1：面向用户是谁？
面向用户的卖点，是否清晰？
提炼产品卖点
是否出现用户不理解的概念和名词？
原则1：把话说清楚
是否能够很快吸引到用户的注意力？
原则4：增强用户感受
在特定场景下的展示，是否有效？
策略3：用户所处场景
在特定场景下，是否足够精简？
策略4：用户潜在阅读时间
用户能否形成感知，发生下一步行动？
策略2：用户需求是否明确强烈
其他硬性检查项
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