不同业务模式下的产品商业化实践探索
2022-08-29 15:22:23 25 举报AI智能生成
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商业化实践探索
作者其他创作
大纲/内容
既要明白“用户要什么”，还要清楚“自己有什么”，需要基于现有资源设计变现产品
商业产品“有用”是第一准则，不去强调产品炫酷华丽，也不追求功能齐全完备
商业产品经理也需要兼顾用户体验，注重商业变现与用户体验的协同性，才能提高变现效率
商业产品经理可以去学习一定的技术基础，尝试理解策略/数据/算法等概念
小思考：相比于其他产品经理，商业化产品经理特殊在哪？
流程：熟悉现有资源->考虑用户场景->制定可行方案->估算ROI->兼顾用户体验
套用流程：清楚公司/产品现有资源->不惧复杂化，用户学习意愿强->需求定制化，服务大客户->估算方案ROI，评估是否投入资源->用户体验要求相对不高
商业化目标：唤起消费者的注意及兴趣，以树立产品品牌形象，灌输品牌理念，提高拼图的市场占有率为直接目的
考核点：①曝光量；②覆盖人群；③CPM成本（每千次曝光成本）④互动情况
曝光点位：开屏、banner位置、搜索品牌专区
品牌广告
商业化目标：广告主只需为可衡量的结果付费，在用户消费路径的转化环节，刺激用户产生转化行为，根本目的是促进销售（或其他消费行为）
考核点：CPC、CPS（激活/注册/购买等）、ROI
曝光点位：穿插在自然流量中，形态原生，接近用户内容消费位置
效果广告
商业化目标：用户主动搜索商品的方式作为主要消费路径，货架电商平台强调商品“大而全”，通过有序的分类与搜索系统，满足用户的消费需求
典型平台：淘宝、京东、拼多多
商业逻辑：广告逻辑，商家需要争抢有限的曝光资源
货架电商
商业化目标：用户被动推荐商品的方式作为主要消费路径，兴趣电商平台强调能够准确理解用户兴趣，适时推出商品以提高用户购买意愿
典型平台：抖音、快手、B站等内容平台
商业逻辑：兴趣逻辑，通过匹配用户兴趣进行商品推荐
兴趣电商
典型模式
面向B端（广告主、客户）
套用流程：清楚公司/产品现有资源->简单易懂操作方便->方案强调规模化->估算方案ROI，评估是否投入资源->用户体验要求很高
商业化目标：用户充值虚拟货币，给主播打赏礼物进而提升其在排行榜的名次，从而大幅提高存在感；用户为了持续获得这种满足感，就会持续付费打赏，而使得这一变现方式得以稳定
面向对象：普通消费者
变现因素：直播主题、主播个人、直播间氛围
直播打赏
商业化目标：用户为了获取平台提供的特殊权益而提前付费，在之后的产品使用过程中，能够获得区别于免费用户的使用权益和产品体验
变现因素：会员权益、内容质量、优惠力度
会员付费
面对C端（普通用户）
B端 VS C端
1认识互联网产品商业化的几种典型模式
创业公司—短视频出海项目、国内流量：红利逐步消退、国内互联网创业公司：去海外市场挖掘新的流量
诉求&目标：快速占据出海国家/地区的应用下载市场（App Store&Google Play）的排行榜前列；应用总体用户量级破千万，用户日活达到xx，用户留存达到yy%；买量成本与广告收入能够在半年内达到均衡
业务背景
泛娱乐品类（点击率最高）：例本地比较火的电视剧、电影二次剪辑；全球通杀的品类-好莱坞漫威大片、中国玄幻类/武侠类剧集
舞蹈/搞笑类：东南亚地区用户热情开朗、能够善舞、热爱舞蹈挑战的模仿行为
内容品类
泰国、越南等东南亚国家
主要国家地区
形式：通过短视频内容迅速占领用户心智，培养用户的使用习惯，提供用户记录生活享受美好的视频平台
环境：需要跨越文化语境与不同国家之间用户习惯差异的鸿沟，且国内出海竞争对手较多
业务特点
优势：a)短视频理解门槛低，消除了语言、文字的障碍，能够轻易获得海外用户的认可和共鸣；b)泰国、越南两地人力成本低，人口多，东南亚文化与国内相似度较高，适合成为出海产品试验地
挑战：a)数据安全风险性；b)内容安全问题，需要尊重当地的公共伦理与宗教文化；c)国际政治环境的潜在风险
优势&挑战
项目背景
直播：需要沟通本地MCN机构去扶植当地人民喜爱的明星/KOL，且涉及到本地政府、机构的沟通与关系，门槛较高
电商：需要创业公司架构一套复杂的供应链体系，且需要有完整的品质保证，而做第三方引流电商，在短视频平台流量较小的初期，大的电商平台看不上短视频小平台初期的流量，起步较难
会员：付费应该是在UGC内容做了一段时间以后，有一些有价值的内容跑出来以后，才合适做内容付费，初期做内容付费很难让用户和创作者双边都满意
为什么直播/电商/会员这三种变现方式对于起步阶段的短视频出海项目走不通？
具有规模化的流量，用户已经被Facebook/youtube教育
熟悉现有资源
用户大量时间都在刷短视频，20%的时间集中在首页推荐，80%的时间集中在播放页观看视频
考虑用户场景
在推荐页与播放页插入广告
制定可行方案
根据流量与市场，制定合理的广告底价策略，优化竞价环境，提高ECPM
估算ROI
原生广告样式保障用户体验；重视广告创意，剔除劣质图片/视频
兼顾用户体验
为什么广告是起步阶段的短视频出海项目最适合尝试的变现方式（套用流程）
通过接入Google Admob、Facebook Audience Network进行变现基本可以满足
第一步
接入聚合SDK，提高广告竞价激励程度，提高广告变现效率
第二步
自建广告平台，进一步提升变现效率和收入规模
第三步
广告变现三步走
商业化模式-广告
2起步阶段的短视频出海项目如何跨文化实现商业化
1、生态资源：在更多垂类赛道占据优势位置，起到生态防御作用
2、企业战略：提高集团整体APP的用户量，搭建集团APP矩阵，互相导流
3、商业化潜力：提高商业变现销量，拓展商业变现潜力
行业动态-为什么大厂都在探索独立APP的孵化
今日头条->西瓜视频：图文+视频->头条视频->西瓜视频
背景：百度汽车频道的用户访问量与访问时长增长迅速；市面上已有成熟汽车APP案例
汽车资讯-公共推荐汽车达人/专业机构发布的内容；
选车买车-提供系统化的齐全完整的车型资料；
社区-主要是UGC内容，提高社区活跃度与黏性
通过话题吸引普通用户浏览内容
通过内容引导用户加入特定的车系社区
通过圈子用户共同拥有相同车系塑造共鸣，泛化内容
话题>圈子>车系
内容闭环
20-30岁：刚毕业有购车需求，消费力一般，需要查看他人的推荐
30-40岁：已经有购车经验，财力丰富，需要寻找车友会同好
40-50岁：发烧级车友，汽车行业专家，经验丰富，希望与他人交流信息
典型用户画像
汽车圈层流量精准（广告）；汽车厂商/金融贷款投放需求强烈（电商）；用户互动频繁，易产生共鸣（直播/会员）
01、熟悉现有资源
用户在汽车资讯类APP内有阅读资讯、选车、买车、社交的需求
02、考虑用户场景
在用户有需求的场景投放广告，售卖汽车周边，引导用户进行会员付费与互动
03、制定可行方案
通过多种方式进行商业变现，比较独立APP的市场推广与人力等成本费用
04、估算ROI
采取相对保守的商业化策略，保障商业变现手段与用户体验具有协同效应
05、兼顾用户体验
模式一-广告变现：各个汽车厂商都是预算充足的金主，通过广告变现，引导销售线索的收集，挖掘潜力客户；用户购车的时候通常需要贷款，这时候一些互联网金融贷款广告恰到好处的解决了用户的困难
模式二-电商变现：有一部分的汽车厂商愿意将部分车型放在电商平台上直接售卖，APP上也可以售卖许多汽车厂牌周边，例如加油、洗车服务、车模车衣、记录仪、头枕、车载支架等
模式三-直播变现：疫情导致汽车厂商在APP上直播卖车成为风气，用户也逐渐接受这种方式，汽车厂商于是就有动力将直播越做越好，平台也适时推出打赏功能鼓励互动，提高直播黏性
模式四-会员变现：会员变现是由于平台可以提供更有价值的汽车点评、细节类内容以及部分付费活动、付费车友会、高端群等
对于独立汽车资讯类APP，初步分析广告/电商/会员/直播都是可以尝试的方式
商业化模式考量（套用流程）
百度APP->有驾APP
案例
3垂类行业成熟模式下孵化独立APP如何进行商业化
产品经理往上走是什么？是业务负责人
成为业务负责人一定离不开和商业化打交道
要么亲自负责商业化收入指标
要么学会平衡商业化，满足用户侧的指标
只负责项目的部分功能->负责整体项目增长与商业化
A：
Q：产品经理的职业生涯继续往上发展，需要面对什么？
广告基础：二价计费、CPM/CPC/OCPX、程序化创意、定向优选、优化工具…
推荐系统：基于用户行为协同过滤、基于物品的协同过滤、Explore&Exploit、信息茧房…
数据体系：数据埋点、报表管理、数据资产、二次投放、整合营…
销售体系：直客销售、渠道销售、KA/SMB、返点激励、营销策划…
基础能力要求
项目流量大：广告变现，特别是效果广告变现，品牌广告预算有限
用户付费意愿高：电商变现，自建电商闭环成本过高（供应链），初期可接入淘宝客
内容价值高：会员付费，优质内容促使用户进行付费，尤其适合垂类赛道
娱乐氛围浓厚：直播付费，游戏直播不挣钱，作为流量入口，秀场直播做转化
Q：思考自己手头上负责的项目特点是什么？
过往业绩：能够做出具有明显收入提升的商业产品或者收入占比较高的商业产品
主动思考：在项目跟进中有主动提出锅优化建议，降低用户负反馈，提高商业变现效率；
重要决策：在一些关键节点的取舍环节，有责任有担当的做出关键决策，维持商业化收入稳定
Q：商业产品经理晋升通道考察点是什么？
4产品经理如何培养商业sense
不同业务模式下的产品商业化实践探索
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