干货| PM如何做市场，竞品、问卷、访谈调研？

产品市场调研：了解市场需求、确定目标用户、确定产品核心，找到自家产品市场机会，用于下一步战略战术

产品功能迭代设计：用于自家产品的功能迭代设计，辅助迭代。

产品学习：下载体验其他产品，学习

为什么做调研？

市场规模-行业上下游、龙头企业

商业模式 盈利状况

行业上下游、龙头企业

行业监管规则

行业发展趋势 机会点 

行业分析

和本身的业务服务、市场的发展方向、用户群体  用户规模都类似。

直接竞品

产品的功能不同，但是用户的需求比较接近用户群体高度重合。

潜在竞品

用户群体，有一定的共性但产品的功能和提供的服务都不太相同或最近该产品发展比较快

间接竞品

竞品分析

他们分别做到了哪种程度优势在哪劣势在哪有哪些方面可借鉴参考

目标用户是准，用户群体特质

用户的来源和渠道

用户使用场景中有哪些需求

针对这些需求，目前的解决方案好与坏，有没有更好的解决方案

用户群体分析

优势

劣势

机会

威胁

SWOT分析

自身产品对比分析

结论以及规划

市场调研

了解市场，监控行业动态、寻求产品差异化，寻找发展机会

了解竞品，学习借鉴。进行产品迭代

确定目的

直接

潜在

间接

选择竞品

媒体报道/行业峰会/第三方机构/行业报告，调研网站，应用商店、企查查/天眼查/爱企查

官网：产品介绍、slogan、公司融资情况、高管情况、发展历史等；

官方自媒体：最新的动态，发布的一些新产品信息规划，功能亮点

公司财报：对于上市公司可以获得其销售数据、盈利亏损情况

产品试用：可以通过试用测试了解产品功能

客户热线：伪装成普通用户或者产品需求方，获取对方信息。

产品用户： 看应用商店评价，在产品中和用户交流

招聘jD：根据对方的人才需求趋势，判断业务拓展或开拓方向；

业务合作洽谈：有些时候，对于部分间接竞品，可以考虑进行资源的整合，此时由竞争关系变为合作关系，可以高效全方位的了解对方的产品

面试竞品公司人员：有时候，往往竞品的相关人员会考虑跳槽面试，这个时候，可以主动面试对方，了解对方的一些核心的数据；

如何寻找 收集信息

发展概况、社会资源、内部资源、技术实力

公司维度分析指标

产品定位

用户群体，需求、数据

业务流程、用户使用流程

核心功能、特色功能、。

界面展示UI，交互 

迭代优化情况等信息

产品功能

商业模式、盈利情况

产品维度

推广拉新渠道

站内 拉新  活跃  留存  活动手段

C端运营数据，下载量、注册量、日活、月活、等B端数据：销售额、市场占有率、成本结构、合作企业

运营维度

竞品分析维度

竞品分析的背景，目标是什么

竞品的选取原则

信息的分析

总结及下一步规划

竞品调研

问题和答案都会局限在一定范围内，结构式访谈聚焦于特定的问题，可以包含多选题和一定范围限制的问题。这种访谈方式成本低可以快速执行，但是无法获取用户更深层次的见解。

结构式访谈

对于某个问题的深入看法，针对这类问题用户可以随意发散，往往能更好获取用户内心真实想法，帮助产品更好理解隐藏诉求和背后潜在动机。开放式访谈需要发起者把控好主题，在用户偏离主线时，将其及时拉回。

开放式访谈

开放式和结构式访谈的一种折中访谈方式，是对特定问题快速询问并且确定范围的访问形式。通常访谈提纲制定的问题会从简单到复杂，从行为的描述到行为背后原因的探讨

半结构式访谈

用户访谈的分类

了解具体用户使用场景

使用中存在痛点

获取用户预期

明确访谈目标

面对面沟通

线上视频会议

确定访谈方式

5个用户就能发现产品80%的问题

核心使用用户

确定访谈人群

问题由潜入深，

根据访问时间，制定问题

制定访问大纲

访谈前

自我介绍

背景介绍

建立信任

寒暄暖场

工作背景

使用场景以及情况

切入场景

带入场景

使用行为演示

讲述问题

演示使用流程

发现问题，询问原因

记录问题，

洞察问题

表达感谢

结束

访谈中

访谈技巧：多问为什么，而不是直接问用户想要什么，用户并不知道自己想要什么，多问为什么有助于更好探寻背后的深层诉求。访谈记录：如果只有1人记录最好集中精力侧重观察用户行为上，对访谈做好录音，虽访谈后整理素材会耗费一定时间，但是对于访谈中及时发现用户异常行为，使用操作习惯上是有一定帮助的。其次建议每访谈完一名用户，应及时整理访谈记录，及时复盘。针对当前用户体现出的问题可在下一名用户访谈时，留意是否会有同类问题出现。

将各用户的访谈记录打标梳理，提炼其中关键信息，梳理获取具体存在问题点。

通过梳理记录得出相应场景和各阶段具体痛点：

记录梳理

易用性问题（能否便捷高效操作）

可用性问题（能否让当前任务顺利进展）

问题归类

无法解决的问题：弄清楚当前问题中是否存在技术、业务逻辑限制无法解决的问题

能解决的问题：确认当前解决的优先级是否有误，优先解决对用户影响较大的可用性问题，对于可快速搞定的易用性问题也可快速迭代掉。

问题确认、分批迭代

访谈后

怎么实施用户访谈

用户访谈＋问卷调研

用户访谈＋可用性测试   （ 可用性测试 参考《 什么是原型+可用性测试》

用户访谈＋眼动实验

用户访谈的综合运用

用户访谈

为什么要做问卷？做问卷解决什么问题？

确定调研目标

目标用户不是产品初期定位的目标人群，而是问卷本身目的想确认的目标人群。

确定目标用户

线上or 线下

确定调研方式

问题要由浅入深、避免题目内容出现歧义和过于专业不容易理解

适当的问卷   题量  7~15题

预判性问题 选项数量控制在4个以类

设计问卷调研问题

发放问卷进行调研

撰写对应调研报告，思考总结，指导产品迭代或其他

https://www.wenjuan.in/

该网站包含了大量的问卷调研模版，可以辅助你增加对问题的灵感，同时做参考

问卷模版网

https://www.qimai.cn/

查找一些相关行业竞品同时根据排名进行选择性对比。

七麦数据

https://data.iresearch.com.cn/

同样是查询和浏览产品的排名、竞品类型数据和调研报告

艾瑞数据

问卷调研辅助工具网站

问卷调研

常用的调研方式+步奏？

对于新点子，99%的情况下否定是对的

不要用户说什么就做什么

不从同类产品里找需求

每个时代都有每个时代的产品

找到需求背后的心理诉求

爽胜过功能

对未来的理解 比当前的需要更重要

需求不来自调研

需求不来自分析

需求不来自讨论

需求不来自竞争对手

不要听从产品经理的需求

每天花时间看普通用户他们是如何使用产品的

感知真实的用户，从用户的讨论和评论里面去发现

自身的需要和周边朋友的反馈也很重要

需求来自对当下生活潮流的理解

需求来自对信息流的理解

需求来源

互联网产品发展的速度实在是太快了，没有人可以在一年以前规划好，甚至一个月前都觉得太长了，因为1个月前的想法和今天已经有区别了

最终 希望用户说  我们的产品是很好玩的

世界是新的

最后一刻才决定新版本特性

好奇心是产品经理的驱动力，你不可能真正理解自己不感兴趣的需求

需求篇

来源-张晓龙《微信背后的产品观》

干货| PM如何做市场，竞品、问卷、访谈调研?