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管理经济学第8版贝叶

2023-11-07 19:06:28   1  举报

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MBA课程笔记

管理学

经济学

市场分析

读书笔记

作者其他创作

大纲/内容

第八章 完全竞争市场、垄断市场 与垄断竞争市场中的管理

导言

首先对某行业中管理者的产量决策进行分析。

最简单的情况是：管理决策对市场价格不会产生显著影响。 先分析完全竞争市场的产量决策，然后分析有市场势力的厂商（垄断和垄断竞争市场）的产量决策。

完全竞争

完全竞争市场（perfetly competitive market）中的产量决策。 完全竞争的基本特征如下： 1、市场上有众多买者和卖着，它们相对于市场来说都很”小“。 2、每个厂商生产同质（相同）的产品。 3、买者和卖着获得完全市场信息。 4、市场中没有交易成本。 5、可以自由进入市场。

总之，上述前四个假设表明没有哪个厂商可以影响产品的价格。 在完全竞争市场中，所有厂商的产品价格相同——该价格取决于市场上所有买者和卖着的相互作用。 自由进出的假设，意味着完全竞争市场中厂商的长期经济利润为零。

市场需求和厂商需求

完全竞争市场中的管理者 制定利润最大化的产量决策时， 首先要了解整个市场的需求 和单个厂商的需求之间的关系。

市场均衡价格Pe由市场供给曲线和市场需求曲线共同作用决定。 对于单个厂商来说，它可以按照价格Pe销售任何数量的产品， 所以单个厂商的需求曲线是水平直线（标记为Df）。 单个厂商需求曲线具有完全弹性， 说明如果厂商价格高于市场价格将销售不出去产品。

单个厂商的价格决策毫无价值： 它的定价定于行业中其他厂商的定价。 所以只能考虑产量决策以实现利润最大化。

短期产量决策

短期指存在固定生产要素的期间。为了实现短期利润最大化， 管理者须在给定的固定投入（即固定成本）下， 改变可变投入并制定产量决策。利润最大化：

在完全竞争市场， 单个厂商的需求曲线就是产品的市场价格（标记为P）。 假如用Q代表厂商产量，产量为Q单位时厂商总收益R=PQ。 由于每单位产量只能以市场价格P销售， 因此每单位产品所增加的收益为P美元。 完全竞争厂商的收益和产量之间存在线性关系。

边际收益（marginal revenue） 是最后一单位产量带来的收益变化， 即收益曲线的斜率。 完全竞争厂商的边际收益就是市场价格。

微积分表达式 边际收益是收益函数的导数。 假定收益与产量的函数关系为R=R（Q） 那么MR=dR/dQ

原理 完全竞争厂商的需求 完全竞争厂商的产品需求曲线是一条等于市场价格的水平线。 这个价格也是完全竞争厂商的边际收益。Df=P=MR

微积分表达式 边际收益是收益函数的导数。 假设完全竞争厂商的收益函数为：R=PQ P为均衡价格。因此MR=dR/dQ=P

完全竞争厂商的利润等于收益与成本之差： Π=PQ-C(Q) 利润由成本曲线与收益曲线之间的垂直距离决定。

原理 完全竞争产量法则 为实现利润最大化， 完全竞争厂商的产量应保证价格等于边际成本： P=MC（Q）

微积分表达式  完全竞争厂商的利润为：Π=PQ-C(Q)

实现利润最大化的一阶条件是边际利润为零：

厂商在完全竞争市场中的最大化利润法则：

亏损最小化

短期经营亏损 存在固定成本的情况下，假设市场价格Pe 处于平均总成本曲线之下，但位于平均变动成本曲线之上。 如果该厂商的产量为Q*使得Pe=MC，则亏损为阴影区域。 由于价格高于平均变动成本， 每单位销售产生的收益大于每单位投入的变动成本， 因此短期内厂商应该继续生产（即使出现亏损）。 该厂商即使停止经营也得支付固定成本。 价格大于产量为Q*时的平均变动成本， 厂商赚取的单位销售收益足以弥补单位生产成本。通过生产Q* 单位产品，厂商可以用超过变动成本的收入弥补固定成本的支出。 简言之，即使厂商遭受短期经营损失， 该损失仍小于完全停产所造成的固定成本亏损。

停产决策 假定市场价格低于平均变动成本， 厂商的产量为Q*使得P=MC， 则产生的亏损为两个阴影矩形面积之和。 即每销售一单位产品，厂商将损失ATC(Q*)-Pe

每单位损失乘以Q*即两个阴影矩形面积之和。 假定厂商停产而不生产Q*单位的产品， 则亏损等于固定成本（即使不生产也须支付）。 最上面的矩形表示固定成本，该矩形的面积为：

其等于固定成本。 因此当价格低于平均变动成本时， 厂商停产（生产零单位产品）的损失 小于生产Q*单位产品的损失。

原理 完全竞争市场的短期决策 为实现短期利润最大化， 当P≥AVC时，完全竞争厂商应该在边际成本增长阶段生产，此时P=MC

厂商和行业的短期供给曲线

完全竞争厂商的利润最大化产量位于价格等于边际成本处。 当价格在P0~P1之间时， 产量由价格和边际成本的交点决定。 但是当价格位于AVC曲线之下时， 厂商的产量为零，因为边际收益不能弥补变动成本。 所以，完全竞争厂商在任意价格下的产量 就是边际成本等于价格的产量水平。 为了保证产量为正， 价格必须高于平均变动成本曲线。

原理 厂商短期供给曲线 完全竞争厂商的短期供给曲线是AVC最低点之上的边际成本曲线。

完全竞争市场（或行业） 的供给曲线反映了任意价格水平的市场总产量， 这与单个厂商的供给曲线密切相关。 完全竞争行业的市场供给曲线 就是所有厂商各自AVC最低点之上的边际成本曲线的水平加总。 行业供给曲线比单个厂商的供给曲线平坦； 行业中厂商越多，市场供给曲线的位置越靠右。

长期决策

进出自由是完全竞争市场的重要假设。 如果厂商短期能够获取经济利润， 长期内将吸引其他厂商进入并瓜分经济利润。 随着大量厂商进入，行业供给曲线向右移动。 从S0移到S1，市场均衡价格从P0移到P1。 这使单个厂商的需求曲线下移，单个厂商利润降低。

如果完全竞争市场的厂商在短期内遭受亏损， 它们可能因无法弥补机会成本而退出该行业。 随着厂商的退出， 市场供给曲线从S0下降到S2， 导致市场价格从P0上升到P2。 这使单个厂商的需求曲线上移， 行业内留存厂商的利润增加。

上述过程会一直持续到市场价格使市场上所有厂商的经济利润为零。 价格Pe每个厂商的收入正好弥补产品的平均成本 （从长期看无固定成本和变动成本之分），经济利润为零。 如果经济利润大于零，其他厂商将进入市场，导致价格下降； 如果经济利润小于零，厂商退出， 导致市场价格上涨，直至单个厂商的需求曲线与曲线AC相切。

原理 长期竞争均衡 从长期来看，完全竞争厂商的产量满足： 1、P=MC 2、P=AC的最小值

完全竞争市场的长期均衡有两个重要的福利含义： 首先，市场价格等于产品的边际成本。 市场价格反映了额外提供单位产量对社会的价值，该价值以市场上所有消费者的偏好为基础。 完全竞争市场的价格等于边际成本，这是最具社会效率的产量水平。 其次，长期完全竞争均衡位于价格等于平均成本即曲线的最低点处。 这表明不仅厂商获取零经济利润（收入刚好弥补机会成本）， 而且所有规模经济效益被充分发挥，不可能有更低的平均成本了。

零经济利润意味着会计利润刚好弥补生产中的隐性成本。 厂商收益正好等于资源的机会成本。 正因为如此，从长期来看即使经济利润为零，厂商也将继续生产。

垄断（monopoly） 指只有一家厂商服务与整个市场， 且产品没有近似的替代品。

垄断势力

公用事业公司都是地方性垄断企业。 垄断的本质是给定市场中是否有其他厂商提供类似产品。 由于市场上只有一个生产商， 市场需求曲线就是垄断厂商的需求曲线。

若没有法律限制，垄断厂商可以自由定价， 但这并不意味着垄断厂商能销售任意数量的产品。 垄断厂商一旦定价，消费者将决定购买多少。 垄断厂商（受消费者需求限制） 智能选择市场需求曲线上的价格—数量组合。

垄断势力的来源

规模经济

垄断势力的第一个来源是技术。 当长期平均成本随着产量增加而下降时，存在规模经济。 当长期平均成本随着产量增加而增加时，则存在规模不经济。 许多技术都存在规模经济和规模不经济的范围。

如果一家厂商生产QM单位产品，则消费者原因支付的价格为每单位PM。 由于PM＞ATC（QM），该厂商能够以高于产品平均成本的价格出售产品并获得正的经济利润。 假设另一家厂商进入导致两家厂商平分市场（每家生产商生产QM/2）。 市场总量不变，因此价格保持在PM，但是每家厂商仅生产QM/2。 导致平均成本降低。

两家厂商的平均总成本为ATC(QM/2)      ——该成本高于单一厂商生产所有产量的平均总成本， 因为市场上存在每家厂商都必须承担的间接成本， 每家厂商所分摊的成本大于单一垄断企业垄断生产的一半。 各厂商的平均成本均高于PM，即高于生产QM单位产品时消费者愿意支付的价格， 所以市场上若存在两家厂商则将亏损， 只有一家厂商才会获得正的经济利润——因为单个厂商的产量更高， 规模经济

由此，规模经济可能导致单个厂商垄断整个市场。 在确定一个厂商是否为垄断厂商时，定义相关市场很重要。

范围经济 范围经济指同一厂商生产两种产品的总成本低于由不同厂商分别生产这些产品的成本， 即联合生产的产品产量为Q1和Q2时成本更低。

当存在范围经济时， 一家厂商生产多种产品是有效率的。 范围经济将促成”更大规模“厂商。高资本成本也成为一种进入壁垒。

成本互补 多产品成本函数中的成本互补指当一种产品的产量增加时， 另一种产品的边际成本下降，即产品2的产量增加降低了产品1的边际成本。

多产品厂商较单一产品厂商的资本需求更大，因而限制了小厂商进入市场的能力。

专利和其他法律壁垒 政府会授予个人或厂商垄断权。 专利制度给予新产品发明者在一定时期内独家销售产品的权利。

专利制度很少能造成绝对垄断，竞争者为了分得一杯羹通常会很快开发出类似产品或技术。

利润最大化

边际收益

随着产量增加至小于Q0，需求富有弹性且产量增加使总收益增加。 当产量增加超过Q0后进入缺乏弹性阶段，进一步增加产量导致总收益减少。 总收益在产量为Q0时达到最大，对应的价格为P0，此时需求为单位弹性。

直线MR表明垄断厂商的边际收益。 边际收益是最后一单位产量所带来的总收益变化，它是总收益曲线的斜率。 垄断厂商的边际收益曲线位于需求曲线下方； 考虑线性需求曲线，边际收益曲线正好位于需求曲线与纵轴中间。 也就是说，垄断厂商的边际收益小于产品价格。

边际收益曲线是总收益曲线R(Q)的斜率。 随着产量从零增加到Q0，总收益曲线的斜率随之下降至Q0处变为零。 当产量超过Q0时，总收益曲线的斜率为负值， 产量进一步增加则负值增大，这说明当产量大于Q0时，边际收益为负值。

产量决策

垄断厂商售出Q单位 获得的收益是R(Q)=Q[P(Q)]， 当成本函数为C(Q)时， 垄断厂商的利润是： Π=R(Q)-C(Q)

收益函数和成本函数之间的垂直距离 就是垄断厂商在不同产量时的利润。 产量低于点A或高于点B意味着厂商将面临亏损 （因为此时的成本曲线位于收益曲线之上）。 产量位于点A和点B之间， 收益曲线位于成本曲线之上，厂商利润为正。 利润函数，即R和C之间的距离。 产量为QM时利润最大， 此产量下收益曲线和成本曲线之间的垂直距离最大。 利润最大化产量QM的重要特性是： 收益曲线的斜率等于成本曲线的斜率， 即产量为QM时边际收益等于边际成本。

原理 垄断产量法则 垄断厂商为实现利润最大化应该生产QM 单位产品，以保证边际收益等于边际成本： MR(QM)=MC(QM)

微积分表达式 垄断厂商的利润为： Π=R(Q)=C(Q)

式中，R(Q)为总收益。 要实现利润最大化，令边际利润等于零：MR=MC或

供给曲线不存在

供给曲线指给定价格下的产量水平。

但垄断厂商根据边际收益（小于价格）决定产量，这是因为垄断厂商产量的变化将影响价格的变化， 由此就无法判断不同价格下垄断厂商的产量决策。事实上，具有垄断势力的厂商所服务的市场是没有供给曲线的。

多工厂决策

垄断厂商 在不同地点会有不同的分厂。 多工厂垄断厂商的管理者 的重要任务之一就是确定每个工厂的产量。

假设垄断厂商有两个工厂。 工厂1生产Q1单位产品的成本为C1(Q1)， 工厂2生产Q2单位产品的成本为C2(Q2)。

假设两个工厂的产品相同， 那么消费者原以为两个工厂的 总产量（即Q=Q1+Q2）支付的价格为P(Q)。 利润最大化发生在垄断厂商的 每个工厂各自产量所对应的边际成本 等于总产量的边际收益处。

原理 多工厂产量法则 令MR(Q)表示总产量的边际收益，总产量Q=Q1+Q2， 假设工厂1生产Q1单位产品的成本为C1(Q1)， 工厂2生产Q2单位产品的成本为C2(Q2)。 垄断厂商要通过两个工厂实现利润最大化，两个工厂的产量分配应该满足：

微积分表达式 假定利润为：

利润最大化一阶条件为：

多工厂利润最大化的条件如下： MC1(Q1)=MC2(Q2)

进入壁垒

如果一个垄断市场存在较高的进入壁垒， 将有效阻止其他厂商进入市场分割利润。 因此，只要垄断企业能够保持其垄断势力， 垄断利润将一直存在。 但要注意的是，垄断势力并非必然带来正的利润； 垄断利润取决于需求曲线与平均总成本曲线的相对位置。 图中垄断厂商的经济利润为零， 这是应为最优价格恰好等于平均总成本。 此外还要强调的是，垄断厂商并非总是盈利， 它在短期内也可能亏损。

垄断厂商的垄断势力通常意味着给整个社会带来一定的社会成本。 垄断厂商利润最大化的产量为QM，定价为PM。 垄断价格超过了边际成本：PM＞MC。 当价格高于边际成本时，说明垄断厂商的产量小于社会有效水平， 所以社会为额外一单位产量愿意支付的价格高于其生产成本。 但是垄断厂商拒绝增加产量，因为垄断厂商的边际收益位于需求曲线下方， 多供给产品会减少厂商的利润。 阴影部分的面积就是垄断的无谓损失（deadweight loss of monopoly）， 这是由于垄断厂商的产量低于完全竞争厂商的产量而造成的社会福利损失。

垄断竞争

垄断竞争（monopolistic competition）是介于垄断和完全竞争两种极端情况之间的一种市场结构。

垄断竞争的条件

当市场结构满足以下条件时，为垄断竞争市场： 1、市场上有许多的买者和卖者。 2、每个厂商提供差异化产品。 3、可以自由进入或退出市场。

垄断竞争与完全竞争的显著差异在于： 垄断竞争市场上每个厂商的产品与其他厂商的产品略有不同，这些产品虽然类似但不能完全替代。 垄断竞争市场的产品呈现不完全替代性，这意味着各厂商面临的是一条向下倾斜的需求曲线。 为了销售更多产品，厂商必须降低产品价格。 从这个意义上讲，垄断竞争厂商的需求曲线更类似于垄断厂商而非完全竞争厂商。

垄断竞争与完全垄断的不同点在于： 首先，垄断竞争厂商的需求曲线虽然向下倾斜， 但市场上存在提供类似产品的厂商，而完全垄断市场上只有一家企业提供产品。 其次，垄断竞争市场不存在进入壁垒。如果在位厂商获得正的经济利润，新厂商将会进入市场。

利润最大化

在垄断竞争市场上， 厂商利润最大化的价格和产量决策与完全垄断市场完全一致。 由于需求曲线向下倾斜， 边际收益曲线位于需求曲线下方。 垄断竞争厂商利润最大化的产量位于边际收益等于边际成本处， 图中的Q*。 利润最大化价格是厂商的产量为Q*时消费者愿意支付的价格P*。 厂商的利润为图中阴影区域。

虽然垄断竞争下与垄断下利润最大化的基本原理一致， 但两者之间有一个重要区别： 垄断竞争厂商面临的需求曲线和边际收益曲线是基于单个厂商产品的需求， 而不是基于产品的市场需求， 但垄断厂商面临的需求曲线是整个市场的需求曲线。 垄断竞争市场的厂商提供差异化产品，使得行业或市场需求曲线难以界定。

原理 垄断竞争的利润最大化法则 为了实现利润最大化， 垄断竞争厂商按照边际收益等于边际成本来确定产量。 利润最大化价格是消费者为利润最大化产量愿意支付的最高价格。 利润最大化产量满足以下等式：MR(Q*)=MC(Q*) P*=P(Q*)

长期均衡

假设某垄断竞争厂商生产X品牌产品，其初始需求曲线为D0， 需求曲线位于ATC曲线上方，该厂商获得正的经济利润， 这将吸引其他厂商进入该行业。 随着新厂商的进入，部分消费者会转而购买新厂商的产品， 旧厂商的需求将下降，其需求曲线下降到D1。 该需求曲线正好与厂商的平均成本曲线相切， 导致厂商的经济利润为零，新厂商进入该行业的激励丧失。 如果行业内厂商遭受损失，亏损厂商将退出该行业， 造成剩余厂商的产品需求增加， 从而增加剩余厂商的利润（或者说减少损失）。 当剩余厂商的经济利润为零时，就不会有厂商退出市场了。 每个厂商的经济利润为零且要超过生产该成本的边际成本。

原理 长期经营和垄断竞争 垄断竞争厂商的长期产量符合以下条件：

与完全垄断一样， 在垄断竞争行业中，均衡价格同样高于边际成本， 这意味着厂商产量低于社会有效水平。 消费者愿意为额外一单位产量支付的价格高于其生产成本， 但厂商因为关注利润而不会增加产量。 当价格等于平均成本时，垄断竞争厂商的经济利润为零。 这说明即使垄断竞争厂商有一定的价格控制力， 厂商之间的竞争也会导致没有一个厂商能够赚取超额经济利润。

最后需要指出的是： 由于长期均衡价格高于平均成本曲线的最低点， 因此厂商在生产中没有充分发挥规模经济优势。 这是因为行业内有太多厂商， 以至于任何单个厂商无法在生产中充分发挥规模经济优势。 也有观点认为， 这是产品多样化带来的社会成本 ——如果市场上的厂商数量少一些， 规模经济优势可能被充分利用， 这样的话，产品的多样化将受到影响。

产品差异化的含义

完全竞争和垄断竞争的本质区别在于：垄断竞争厂商提供差异化产品。 由于垄断竞争行业中存在众多厂商，厂商的价格控制力的唯一来源是消费者对产品差异性的认可。 当消费者认为其他厂商的产品不能代替该产品时，该厂商的产品将缺乏弹性。 一个厂商的产品越缺乏弹性，获得利润的潜力就越大。

正因为如此，在垄断竞争市场上， 许多厂商努力让消费者相信自己的产品优于其他厂商的产品。 有的生产厂商甚至会主动引入多种产品。

垄断竞争行业的厂商为了使消费者认可其品牌通常采用两种战略。 其一是花费大量财力做广告站。 这些宣传往往采用比较广告（comparative advertisign）， 即广告策略是为了区分本厂商品牌与竞争厂商品牌。 比较广告在快餐业很普遍。 在一定程度上，比较广告越有效，消费者为特殊品牌愿意支付的金额就越高。 这就是品牌价值（brand equity）——品牌贷给产品的附加值。

其二是垄断竞争厂商经常向市场推出新产品以进一步区分自身产品与其他厂商的产品。 新产品不仅包括新的或改良的产品，还包括完全不同的产品线。 垄断竞争厂商会试图开发或宣传产品以满足市场上的特殊需求， 这种战略称为利基营销（niche marketing） ——产品或服务针对特殊的消费者群体。 比如通过绿色营销（green marketing）， 厂商开发和宣传环境友好型产品，试图抓住关心环境问题的消费者。

遗憾的是，成功的差异化和品牌战略有时会使管理者失去远见。 品牌短视（brand myopic）的管理者会读现有的产品品牌感到满意， 放慢退出新产品的速度，而且不关心新兴行业的趋势和消费者偏好的变化。 品牌短视的公司会故步自封， 有可能错失提升品牌（进而保护品牌）的机会。

作为一个垄断竞争厂商的管理者，务必记住： 如果短期内靠自身产品获得了经济利润， 从长期来看必然会有新厂商进入该市场。 你可能通过引入新的产品线获得了短期利润， 大其他厂商会仿制或者推出新产品，导致你的利润下降为零。

最优广告决策

完全竞争市场的厂商发现广告是不能带来利润的， 因为消费者掌握完全信息——知道任何一种产品都存在大量替代品。 但拥有市场势力的厂商（例如垄断厂商和垄断竞争厂商） 却发现，将部分收入用于广告会带来更大的利润。

最优广告支出同样取决于边际收益和边际成本相等之时： 要实现利润最大化，管理者应该增加广告支出， 直到广告带来的增量收益等于广告投入的增量成本。 广告投入的增量成本就是做广告所耗费的资源的货币成本， 包括为额外广告空间支付的费用和为广告活动所投入的人力资源的机会成本。 增量收益就是由于广告宣传而给厂商带来的额外收益， 包括由广告宣传所带来的额外销售量及每单位销售量所带来的收益。 通过以下简单公式，管理者可以确定利润最大化的广告投入。

公式 利润最大化的广告支出 与销售额的比率（A/R）：

式中，EQ,P表示厂商产品的需求价格弹性； EQ,A表示厂商产品的需求广告弹性； A表示厂商的广告支出； R=PQ表示厂商的销售额（即厂商收益）。

微积分表达式 厂商利润等于收益减去生产成本和广告支出。 令A表示广告支出，Q=Q(P,A)表示对厂商产品的需求， C(Q)表示生产成本，则厂商的利润是P和A的函数：

利润最大化的一阶条件为：

并且

第九章寡头垄断的基本模型

导言

四种具体的寡头垄断情形下的产量和定价决策：斯维奇寡头垄断、古诺寡头垄断、斯塔克博格寡头垄断、伯川德寡头垄断。

寡头垄断的条件

寡头垄断（oligopoly）

指行业中只有几家大厂商存在的情形。通常为2~10家。厂商提供的产品可能同质，也可能有差别。如果只有两家厂商则称为双寡头垄断。

寡头垄断下的经营是最难的。

原因在于：

寡头垄断市场上只有少数厂商，管理者必须关注其决策对行业内其他厂商可能产生的影响，同时还要关注其他厂商的行为对本企业决策的影响。

由于寡头垄断的复杂性，还没有一个适用于所有情形的寡头垄断模型。

信念和战略互动

寡头垄断的厂商之间相互依赖。

假设该厂商起初在点B定价定价为P0。 需求曲线D1假定竞争对手会匹配该厂商的价格变化， 需求曲线D2则假定它们不会匹配该厂商的价格变化。 注意，竞争对手匹配价格变化时的需求较不匹配时更缺乏弹性。 理由很简单，对以一次降价，如果竞争对手没有随之降价（D2）， 与竞争对手也随之降价（D1）相比，厂商的销售量更大。 当竞争对手也做出降价反应时，降价带来的需求增量很小。 同理，对于一次提价，与维持现有价格（D2）相比， 当竞争对手也随之提价（D1）时，厂商的销售更大。 上述分析说明，寡头垄断市场中的厂商需求取决于竞争对手对该厂商定价决策的反应。 总之，寡头垄断的利润最大化原则与垄断市场一样， 但最大的困难是，如何确定竞争对手是否会相应其价格变化。

四种寡头垄断的利润最大化

斯威齐寡头垄断

斯威齐(Sweezy oliigopoly)寡头垄断的建立 基于竞争对手对提价和降价的响应。

特征： 1、市场中只有几家厂商为众多消费者提供服务。 2、厂商的产品差异化。 3、每家厂商都相信竞争对手会随之降价，但不会随之提价。 4、存在进入壁垒。

厂商的产品需求曲线如图中的ABD。 价格高于P0时的需求曲线为D2（注意对应的边际收益曲线为AC）。 价格低于P0时的需求曲线为（注意对应的边际收益曲线为EF）。 总之，厂商的边际收益曲线（MR）最初是对应于D2的边际收益曲线； 但在Q0之后跳转到对应D1的边际收益曲线。 也就是说，斯威齐寡头通断的边际收益曲线MR是图中的ACEF。 利润最大化的产量位于边际收益等于边际成本处， 利润最大化的价格是消费者在该产量所支付的最高价格。 如果边际成本为MC0，在点C边际收益等于边际成本， 此时利润最大化的产量为Q0、最优价格为P0。 当价格超过边际成本（P0＞MC0），产量低于社会效率水平， 说明出现了无谓损失（消费者剩余和生产者剩余）。

寡头垄断的斯威齐模型的一个重要含义是： 在一个给定范围（CE）内，边际成本的变化不会影响利润最大化的产量。 而在完全竞争、垄断竞争、垄断厂商市场，当边际成本下降时都会增加产量。 ------------------------------------------------------------------------------- 斯威齐寡头垄断中，如果厂商的边际成本在给定范围内保持不变，厂商也没有动力改变其定价。 这纯粹是因为竞争对手会随之降价而不会随之提价这一假设。

斯威齐模型有一定的局限性，它无法解释行业的初始价格为何固定为P0， 为何在价格为P0时每个厂商的需求曲线都反生了弯曲。 但是斯威齐模型展示了厂商之间的战略互动和管理者对竞争对手如何反应的预期，这对定价决策有深刻的影响。 -------------------------------------------- 实际上，初始价格P0和管理者预期是基于管理者所掌握的给定市场上竞争对手的价格模式。 如果经验告诉你竞争对手会随之降价而不会随之提价，那么斯威齐模型也许是最好的定价决策工具。

古诺寡头垄断

古诺寡头垄断（Cournot oligopoly） 每家厂商必须在其他厂商确定产量的同时决定自己的产量， 或每家厂商都期望自己的产量决策不会影响竞争对手的产量决策

特征： 1、市场中只有几家厂商为众多消费者提供服务。 2、厂商的产品差异化或同质化。 3、每家厂商都相信，当自己改变产量时竞争对手的产量不变。 4、存在较高的进入壁垒。

反应函数与均衡 因为市场价格随厂商2的产量提高而降低，导致产商1的边际收益降低。 这意味着厂商1的利润最大化产量受制于产商2的产量。 反应函数（reaction function） 定义了在给定另一家厂商的产量时，本厂商的利润最大化产量。 比如，给定厂商2的产量为 Q2，厂商1的利润最大化产量为： Q1=r1(Q2)

如果厂商2的产量为零，厂商1的利润最大化产量为QM1，厂商1的反应函数（r1）上的QM1对应的Q2为零。 因此QM1是厂商1为垄断厂商时的最优产量。如果厂商2的产量为Q*2，厂商1的利润最大化产量为Q*1， 此为反应函数r1所对应的厂商2的产量Q*2。 因为厂商1产品的需求依赖于市场上其他厂商的产量。当厂商2增加产量时，厂商1的需求量和边际收益会下降。 厂商1要实现利润最大化就要降低其产量。 假设厂商1的产量为QM1。给定该产量，厂商2的利润最大化产量为r2上的A点。 给定产商2的产量为正，厂商1的利润最大化产量将不再是QM1而是r1上的点B。 给定厂商1的产量减少，点C将成为厂商2的反应函数上的利润最大化产量。 给定厂商2的新产量，厂商1则会将产量减少至其反应函数上的点D。 点E处厂商1的产量为Q*1，而厂商2的产量为Q*2。 如果两家厂商都相信对方会保持这一产量不变，并且都不愿改变现有产量， 点E为古诺均衡（Cournot equilibrium），即给定其他厂商产量时，没有一家厂商愿意改变自身的产量。 这一情形对应于反应曲线的交点。

公式：古诺寡头垄断的边际收益  假设生产同质产品的古诺双寡头垄断的（反）需求函数为： P=a-b（Q1+Q2)

公式：古诺双寡头垄断的反应函数  对于线性（反）需求函数: P=a-b（Q1+Q2） 和成本函数 C1(Q1)=C1 Q1                   C2(Q2)=C2 Q2

上述公式的推导过程如下，为了使利润最大化，厂商1的产量必须满足： MR1(Q1,Q2)=MC1 对于线性（反）需求函数和成本函数来说，上述等式变为： a-bQ2-2bQ1=c1 求解方程，并用Q2来表示Q1，可得：

无论古诺寡头垄断厂商生产同质产品还是差异化产品。 行业产量都是低于社会有效水平的。 低效率出现的原因是均衡价格高于边际成本。 随着厂商数量增加，均衡价格降低并趋向边际成本。 当厂商的数量为任意大时， 生产同质产品的古诺市场中的均衡价格将无限接近边际成本， 行业产量接近完全竞争市场（没有无谓损失）。

等利润线（isoprofit curve）， 寡头垄断厂商的利润不仅取决于自身产量，还取决于其他寡头垄断厂商的产量。 它定义了所有厂商不同产量组合下使某给定厂商保持同等利润水平的曲线。

厂商1的反应函数（r1），沿着该曲线有三条等利润线（分别标位 Π0、Π1和Π2）。 有四个方面需要重点关注： 1、等利润线上的每一个点都表示厂商1的利润相同。 2、等利润线越接近厂商1的垄断产量QM1，表示厂商利润越高。 3、厂商1的等利润的最高带你位于与反映函数的相交处。 4、等利润线彼此不相交。

合谋

当市场被几家厂商主导时， 厂商可能通过“协议”限制产量， 或者以损害消费者利益为代价提高定价而获利。 这种行为称为合谋。

点C对应于一个古诺均衡，它是两家厂商反应函数的交点。 厂商1的均衡利润由等利润线ΠC1给出，厂商2的均衡利润由等利润线ΠC2给出。 阴影区囊括了两家厂商的产量，该区域内两家厂商的总利润比古诺均衡所获得的利润高。 如在点D处每家厂商产量更少但利润更高，因为点D处每家厂商的等利润线更接近各自的垄断点。 也就是说，如果每家厂商都同意限制产量，厂商可以定价更高并获得更多利润。 如厂商1的利润在点A处最高（在该点厂商1是垄断厂商）。    厂商2的利润在点B处最高（在该点厂商2是垄断厂商）。 如果各厂商对产量”达成协议“使总产量等于垄断产量，则两家厂商将在直线AB上任一位置进行生产。 换句话说，直线AB上的任意产量组合都将使整个行业的利润最大化。 直线EF上的产量可以使整个行业的利润最大化， 由于它们处于透镜区域内，使两家厂商获得比它们在点C（古诺均衡）处更高的利润。 如果厂商合谋来限制产量并分享垄断利润，它们可以在点D处生产并获得更高利润Π合谋1和Π合谋2。 该点处相应的市场价格和产量与垄断状态一样：合谋导致价格超过边际成本， 其产量在社会最优水平之下且存在无谓损失。 然而合谋的厂商比相互竞争的古诺寡头垄断者获得的利润更高。

但是，厂商达成合谋协议并不容易。 假设厂商同意合谋， 每家厂商按照点D对应的合谋产量进行生产并获取合谋利润。 给定厂商2的产量为Q合谋2， 厂商1有动机采取”欺骗“行为，如将产量扩大到点G， 这样厂商1可以获得比合谋更高的利润， 但以牺牲合谋伙伴的利益为代价。 厂商都知道存在这样的诱因， 因此他们很难快速达成合谋协议。 实施上更严重的是， 厂商2在点G（厂商1有欺骗行为）处获得的利润 比在点C（古诺均衡）处获得的利润更少。

斯塔克博格寡头垄断

斯塔克博格寡头垄断（Stackelberg oligopoly） 中各厂商的决策时间不同。 假设一家厂商（领导者）在其他厂商之前作出产量决策。 其他厂商（跟随者）将领导者的产量视为给定的， 然后选择其利润最大化的产量。 在斯塔克博格寡头垄断中，每个跟随者的行动类似于古诺寡头垄断厂商， 但领导者不会将跟随者的产量视为给定的， 而是相信每个跟随者会根据古诺反应函数对领导者的产量决策作出反应， 在此基础上选择使自己利润最大化的产量。

特征： 1、市场上只有几家厂商为众多消费者提供服务。 2、厂商的产品差异化或同质化。 3、某一厂商（领导者）在其他厂商确定产量之前制定产量决策。 4、其他厂商（跟随者）将领导者的产量视为给定的，      然后在给定领导者产量的情况下确定其利润最大化产量。 5、存在进入壁垒。

考虑只有两家厂商的情形。 厂商1是领导者，具有先动优势，即厂商1在厂商2之前确定产量。 厂商2是跟随者，在给定领导者产量后确定利润最大化产量。 跟随者的生产决策在领导者之后， 所以跟随者的利润最大化产量取决于其对领导者产量的反应函数，该反应函数为r2。 领导者知道跟随者将根据r2作出反应， 因此，领导者在无论自己如何行动跟随者都会作出反应的情况下，决定自己利润最大化的产量。 领导者知道跟随者会沿着r2生产，因此只需要在跟随者的反应曲线上选择使自己利润最大化的点， 所以领导者的等利润线将接近垄断产量，最终领导者选择点S。 此时等利润线记为ΠS1。这条等利润线与厂商2的反应函数相切，领导者的产量为QS1。 跟随者观察到这个产量而生产QS2，即对应与QS1的利润最大化产量。 领导者的利润由ΠS1给出，跟随者的利润由ΠS2给出。 注意，领导者的利润高于其古诺均衡（点C）的利润，而跟随者的利润低于其古诺均衡的利润。 由于先动优势，领导者获得了更高得的利润。

伯川德寡头垄断

伯川德寡头垄断（Bertrand oligopoly） 假设厂商提供同质产品且消费者愿意为产品支付（有限的）垄断价格。

特征： 1、市场中只有几家厂商为众多消费者提供产品或服务。 2、厂商的边际成本固定且产品同质。 3、产商参与价格竞争并对竞争者的价格作出最优反应。 4、消费者获得完全信息且没有交易成本。 5、存在进入壁垒。

从管理者角度看，伯川德寡头垄断不是理想市场， 因为即使市场上只存在两家厂商，也可能导致零利润。 但从消费者角度看，伯川德寡头垄断很受欢迎 ——它将导致与完全竞争一样的结果。

由于消费者获得完全信息和零交易成本， 且产品同质，所有消费者都将购买低价产品。 假设厂商1索要垄断价格，厂商2只要定价略低于垄断价格， 就将占据整个市场并获得正利润，而厂商1将卖不出去任何产品。 因此厂商1会以比厂商2更低的价格来报复厂商2，从而重新占据整个市场。

当每家厂商的定价等于其边际成本时：P1=P2=MC。 没有任何一家产商有动力继续降价，因为价格低于边际成本会导致亏损。 同时也没有厂商愿意提高价格，因为提价将导致产品卖不出去。 所以伯川德寡头垄断和同质产品导致每家厂商以边际成本定价和经济利润为零的情形。 由于P=MC，同质产品的伯川德寡头垄断产生一个社会有效产量。 总市场产量等于完全竞争行业的产量且没有无谓损失。

应对”伯川德陷阱“的策略 ——在同质产品的伯川德寡头垄断中规避残酷竞争， 关键是增加转换成本或消除产品同质性， 产品差异化使厂商定价高于边际成本而不会失去全部消费者。

寡头垄断模型的比较

古诺模型

为便于比较，在此假定它们具有相同的市场需求和成本条件，如反市场需求函数为：P=10000-（Q1+Q2）

每家厂商的成本函数相同，且给定为：Ci(Qi)=4Qi

因此各厂商的边际成本为4

给定上述需求函数和成本函数， 单个古诺厂商的利润函数为：Πi=[1000-(Q1+Q2)]Qi-4Qi

古诺寡头垄断厂商的 反应函数为：

求解Q1，Q2这两个反应函数，得到古诺均衡的产量Q1=Q2=332。 因此，市场总产量为664单位，价格为336美元。 将这些数值代入利润函数，得到每家厂商将获得110 224美元的利润。

斯塔克博格模型

根据上述需求函数和成本函数，斯塔克博格领导者的产量为：

跟随者将此产量视为给定的，其反应函数为：

因此，市场总产量为747单位，该产量下的家阿哥为253美元。 斯塔克博格寡头垄断中的市场总产量高于古诺寡头垄断中的市场总产量。 这使得斯塔克博格寡头垄断中的价格低于古诺寡头垄断中的价格。 领导者的利润为124 002美元，跟随者的利润为62 001美元。

由于其先动优势， 斯塔克博格寡头垄断中领导者的利润高于古诺寡头垄断厂商。 但是，斯塔克博格寡头垄断中跟随者的利润低于古诺寡头垄断厂商。

伯川德模型

所有参与伯川德模型竞争的产商的最终定价将等于其边际成本。

在给定的反需求函数和成本函数下，每家厂商的产品价格等于其边际成本（4美元），利润均为零。市场总产量为996单位

若两家厂商对称，则两家厂商各占50%的市场。

合谋

合谋的结果就是厂商选择使整个行业利润最大化的产量。 当厂商进行合谋时，行业总产量就是市场反需求曲线的垄断产量。由于市场反需求曲线是：P=1000-Q

因此边际收益为：MR=1000-2Q

注意：该边际收益函数假定这些厂商作为一个整体利润最大化厂商采取了联合行动（合谋）。 令边际收益等于边际成本（即4美元），可得：1000-2Q=4

则Q=498合谋下整个行业的总产量为498单位，两家厂商各生产一半。 合谋价格为：P=1000-498=502，每家厂商获得的利润为124002美元。

不同的寡头垄断情形下的结果对比如下：市场产量最高的是伯川德寡头垄断厂商，其次是斯塔克博格寡头垄断厂商，再次是古诺寡头垄断产商，最后是合谋厂商。利润最高的是斯塔克博格的领导者和合谋厂商，其次是古诺寡头垄断厂商，再次是斯塔克博格的跟随者，伯川德寡头垄断厂商获得最低利润。

如果你是寡头垄断市场的管理者， 必须认识到最优决策和利润将取决于市场中寡头垄断厂商之间的相互作用的不同类型。

可竞争市场

可自由进入的市场就是经济学家所指的 可竞争市场（contestable market）。

一个可竞争市场 需要满足以下条件：

1、所有的生产者获得了相同的生产技术。 2、消费者读及挨个变化的反应迅速。 3、在位厂商不能通过降价对进入作出快速反应。 4、不存在沉没成本。

如果上述四个条件成立，在位厂商对消费者没有市场控制力。 也就是说，该均衡价格对应于边际成本且厂商的经济利润为零。 即使市场中只有一家产商亦如此。

原因在于：如果在位产商的价格超过边际成本，具有相同技术的新厂商可迅速进入市场且定价比在位厂商低。 由于在位厂商无法迅速降价应对，进入者就可以通过低价获得在位厂商的所有消费者。 在位厂商也明白这一点，所以别无选择，只有以生产成本定价来阻止进入者。 因此，如果一个市场是完全可竞争市场，在位厂商会受到新厂商进入威胁的约束。

可竞争市场的一个重要条件是不存在沉没成本。 沉没成本指新进入厂商必须承担的且退出市场时不能收回的成本。

第十章博弈论：剖析寡头垄断

导言

运用一般性工具帮助管理者在寡头垄断市场制定各种决策，包括定价、广告投放、引进新产品、是否进入新市场等。

研究这些问题将用到博弈论这个基本工具。博弈论也可以用于分析厂商内部决策，如员工监督和工资议价决策。

博弈与战略性思维

在博弈模型中，博弈方（参与者）是决策个体。博弈方的决策称为策略。博弈方收益就是策略带来的利润或损失。 由于相互影响，一个博弈方的收益不仅取决于自己的策略，而且取决于其他博弈方所采取的策略。

在博弈分析中，博弈方做决策的顺序很重要。 同时行动博弈（simultaneous-move game）指每个博弈方都在不知道其他博弈方决策的前提下制定自己的决策。 在序贯行动博弈（sequential-move game）中，一个博弈方观察到另一个博弈方的行动后才采取行动。

区分一次性博弈和重复性博弈也很重要。 一次性博弈指这个博弈只能进行一次。重复博弈指博弈活动可能进行多次（不止一次）。

同时行动博弈与一次性博弈

基础理论

策略（strategy）是一种决策选择，指博弈方在每个决策状态下将采取的行动。

正则形式博弈（normal-form game）是博弈的一种表示形式，表示博弈方可能采取的不同策略及其带给博弈方的收益。

占优策略（dominant strategy）是这样一种策略，不管对手如何行动，都能产生最高收益。

原理 运用占优策略，确定是否存在占优策略，如果有的话，运用占优策略。

安全策略（secure strategy）——保证在最坏的情形下获得最高的收益。

安全策略有两个缺点：首先，这是一种保守策略，只有在极度厌恶风险时才会考虑它；其次，它并没有考虑对手的最优决策，这将影响更高收益的获取。

原理 从对手角度出发

如果没有占优策略，就从对手角度来考察博弈。如果对手有占优策略，就可以预测他会按照占优策略行动。

纳什均衡（Nash equilibrium）的策略是：给定其他博弈方的策略，没有一个博弈方可以通过单方面改变自己的策略而提高自身收益。

它表示在对手行为给定的情况下，每个博弈方所能作出的最佳选择。

一次性博弈的应用

在一次性博弈中，每家厂商的纳什均衡战略是低价策略。在上述一次性博弈中，每家产商的最优策略都是低价策略。

这个利润比两家厂商合谋或者都同意定高价时的利润低。这是经济学中的一个经典结果，称为困境。

在美国合谋是违法的，法律不允许两家厂商密谋定高价。厂商A有动机诱导厂商B定高价，而自己通过欺骗来获取高利润。

当厂商B也有这种动机，这就阻止了合谋协议的初次达成。

广告和质量决策

在大多数寡头垄断市场上，广告之所以能提高产品需求量，是因为它能吸引本行业中其他厂商的消费者。

广告对其利润的提高是以牺牲市场中其他厂商的利润为代价的；厂商间的广告决策同样也会相互影响。

每家厂商做广告仅仅是为了消除其他厂商的广告宣传对自己的负面影响，而不能增加行业需求或厂商需求。这就导致了高额广告支出，并且降低了厂商利润。

协商决策

有两个纳什均衡。一旦两家产商达成一致，它们就不会违背协议。这是一种协商合作的博弈而非利益冲突的博弈。

监督员工

没有纳什均衡。在这个博弈中，管理者和员工都向保密其行为。

这这种情况下，博弈方选择混合（随机）策略（mixed (randomized) strategy）更有利，即博弈方随机选择其策略。

纳什讨价还价

讨价还价博弈中有三个纳什均衡。 一个结果是管理者和工会平分盈余，而另外两个结果是将全部盈余分配给其中一方。

同时行动博弈的结果很难预测，因为存在多个纳什均衡。如果博弈方无法在某个均衡处达成一致，就会导致无效率。 在劳资谈判中，这种僵局现象普遍存在：由于双方索价的总和超过可分配额，导致无法达成协议或协议被推迟。

经验表明，在讨价还价博弈中，博弈方通常认为50-50的分配是公平的。 现实中许多博弈方倾向于选择这种均分策略（即使还存在其他的纳什均衡）。

无限重复博弈

理论

无限重复博弈（infinitely repeated game）是一种永远持续进行的博弈，博弈方从博弈的每次重复中获得收益。

现值分析回顾

企业价值是这个企业所能获得的所有未来利润的现值。 如果利率为i， Π0是当期利润，Π1是1年以后的利润，Π2是2年以后的利润， 等等，一家将经营T年的企业的价值为：

如果每期企业获得的利润相同（对每期t，Πt=Π）， 并且无限期获取（T=∞）， 这个公式简化为：

触发策略支持合谋

触发策略（trigger straategy）是指在博弈中根据博弈方过去的行为而制定的策略。

采取触发策略的博弈方会继续同一行为，直到其他博弈方采取了某种行为触发该博弈方改变行为。

如果欺骗成本的现值超过欺骗的当期收益，厂商就不应进行欺骗，所以高价会得以维持。

原理 以触发策略维持合作

假设博弈将无限次重复而且利率为i。 博弈方合作时的收益是Π合作，如果博弈方有欺骗行为， 博弈的最高收益为Π欺骗，博弈纳什均衡的收益为ΠN，并且

如果博弈方在过去没有欺骗行为，合作（合谋）的结果将能在无限重复博弈中实现； 如果任何一方采取欺骗行为，另一方将选择一次性博弈的纳什均衡策略惩罚对方。 上述原理中的实现条件可以写为：

方程左边表示反合谋协议的一次性当期收益。 方程右边表示当期因欺骗所损失的未来各期收益的现值。 如果一次性收益小于因欺骗所损失的收益现值，博弈方遵守协议是有利的。

无限重复博弈的结果是： 当利率较低时，厂商将发现合谋定高价有利可图。

价格博弈中的合谋因素

在以下情形下，厂商通过惩罚策略来维持合谋协议会更容易：（1）厂商知道竞争对手是谁，这样就知道应该惩罚谁（如果有必要的话）；（2）厂商知道竞争对手的顾客是谁，如果有必要采取惩罚行为，就可以通过低价吸引对手的顾客转移；（3）厂商知道竞争对手何时会违背合谋协议，这样才能知道何时开始实施惩罚。它们要能够成功地惩罚违背合谋协议的对手，否则，这种惩罚威胁将不起作用。上述因素与市场结构和行业行为有关。

厂商数量

合谋在只有少数厂商的行业较容易实现。

随着市场中厂商数量增加，监督关系总量迅速增加。

厂商的规模

监督成本占小厂商总成本的比重远大于监督成本占大厂商总成本的比重。

市场的历史

一种方法是厂商公开见面，并口头警告对手不要抢走其顾客，否则将受到惩罚。

另一种方法是厂商根本不需要见面，通过一定时期内的博弈感悟，最终达成默契合谋。

惩罚机制

定价机制会影响到厂商是否有能力惩罚不合作的对手。比如在标准价格市场，厂商对所有顾客采取统一定价，惩罚对手的成本高于采取差异化定价。

无限重复博弈与产品质量

一次性博弈中的厂商有强烈的提供伪劣产品的动机，尤其当消费者在购买前无法确定产品质量的时候。

在一次性博弈中，纳什均衡策略是厂商生产低质量产品且消费者不购买。

产品质量博弈是无限重复博弈，不同于一次性博弈。

启示有两点：首先，如果厂商想持续经营，即长期存活下去，一次性收益被未来损失抵消，欺骗消费者自然不值得。

其次，即使厂商努力提高产品质量，由于疏忽也可能出现一些缺陷产品，这将有损厂商声誉，为此许多厂商提供产品质量保证。

有限重复博弈

不确定终值期的博弈

这是一个有限重复博弈。假设厂商不知道其产品何时过时，博弈的终止期不确定。 假设有限重复博弈在给定回合后即将结束的概率为θ，0＜θ＜1 如果厂商A当期欺骗对方，不论该博弈是1次、2次还是其他任何次数，它的总收益为：

如果厂商A没有欺骗行为，其期望收益是：

式中，θ为给定博弈后博弈终止的概率。尤其需要注意的是， 如果不知道有限重复的次数，合作收益恰好与无限重复博弈时的合作收益一样，即

式中，i为利率。 在一个终止期不确定的重复博弈中，1-θ的作用等同于1/（1+i）； 因为不能确定博弈是否继续，博弈方的未来折现值并非完全归因于利率。 根据上例中的数据，若满足下式，厂商A将不会有欺骗行为：

当θ≤1/5时，该式成立。 由于博弈是对称的，这个结果同样适用于厂商B。 总之，当寡头垄断厂商的博弈是终止期不确定的有限重复博弈时，它们将合谋并所要高价与无限重复博弈一样。 关键在于，博弈持续进行的概率要足够大。

存在终止期的重复博弈：期末问题

合谋难以达成的关键原因在于：最终时刻总会到来，双方肯定不再有明天。前期的任何合作承诺都无意义，因为违背协议后也不会在明天收到惩罚。

实际上博弈方违背协议的动机出现在倒数第2期（因为最后一期无法施加惩罚），所有博弈方都明白这一点，造成倒数第3期的博弈也没有明天。

向后追溯的结果就是在任何时候都不可能施加有效惩罚。所以博弈方每期都定低价直至最后一期。

期末问题的应用

辞退和退出

更好的管理策略是对员工在雇佣期的良好工作表现给予奖励。比如可以强调你的人脉资源，在员工有需要时给他们写推荐信。

这样就向员工传达了一个信号：辞职并不是这场博弈的结束。如果一个员工在合同期末偷懒，你可以告知其潜在雇主来惩罚他们。

”万金油“销售员

在流动商贩处买到假货的教训，究其原因，就是消费者没办法追踪那些卖假货的商贩。这些商贩则利用了期末问题来获利。

多阶段博弈

基本理论

多阶段跨框架允许博弈方作出序贯决策而非同时决策。

一个延展形式博弈（extensive-form game）包括： 博弈方、 在博弈每个阶段博弈方获得的信息、 博弈方的策略、 博弈方的行动顺序即每种策略产生的收益。

与同时行动博弈一样，每个博弈方的收益不仅取决于其自身行动，还取决于其他博弈方的行动。

序贯行动博弈与同时行动博弈存在一个重要区别： 博弈方A必须在博弈方B之前做决策，博弈方A不能根据博弈方B的决策制定自己的决策。博弈方B可以根据博弈方A的行动来选择自己的策略，这就是序贯行动博弈，博弈方B是后行者。

构成子博弈完全均衡（subgame perfect equilibrium）的策略应该满足： （1）它是纳什均衡；（2）在博弈的每个阶段（决策点）没有博弈方可以通过改变自身策略来增加收益。

子博弈完全均衡是一个包含可置信威胁的纳什均衡。

对阶段博弈的应用

这个博弈存在两个纳什均衡： 第一个均衡是厂商B威胁选择硬策略，厂商A不进入市场。 厂商B的威胁不可信，这个结果是一个纳什均衡而非子博弈完全均衡。 这个博弈的另一个纳什均衡是： 厂商A选择进入，厂商B随之采取软策略。 这是一个子博弈完全均衡，即产商A选择进入，而厂商B选择软策略。

创新

关于进入的博弈分析给管理者的重要启示是：当对手的威胁不可信时，管理者无须理会这个威胁。

序贯讨价还价

这个序贯博弈唯一的子博弈完全均衡是： 管理者分配给工会1美元且工会接受提议。 两阶段序贯博弈的一个显著特征，博弈中的先行者提出”要么接受要么一无所获”，后行者可以接受提议或者拒绝提议（但拒绝将一无所获）， 提出“要么接受要么一无所获”提议的博弈方实际上拥有绝对的讨价还价筹码。

现实生活中的一些问题经常导致序贯讨价还价博弈过程复杂化。 首先，博弈方无法知道其他博弈方的真实收益。在讨价还价过程中，投入一些时间去了解对手是值得的。 其次，序贯讨价还价博弈过程的一个重要假设是，一旦博弈方拒绝或者接受了提议。讨价还价就结束了。 如果没有这个假设，博弈方在决定是否接受提议时也许会想：”如果我拒绝提议，对方可能会提出另一个更有吸引力的提议。 “这样就改变了博弈模型并且可能改变博弈方的基本决策。

另外，能够给出可置信的”要么接受要么一无所获“提议的博弈方将在博弈中获益更多。 但如果承诺不可信，当对方还价而拒绝谈判时，提议方可能会吃闭门羹。

第十一章定价策略

导言

拥有市场势力的企业（如垄断、垄断竞争和寡头垄断企业）的定价策略。

最优定价策略因企业不同而不同，受潜在市场结构和相关工具（比如广告）的影响。

本章以垄断、垄断竞争和寡头垄断中的利润最大化定价作为基本的定价策略，并以此为基础研究使企业实现更高利润的复杂定价策略。

管理者不仅要掌握这些策略，还要掌握每种策略的实施条件。

基本定价策略

利润最大化的基本法则

具有市场势力的企业的基本定价策略：对所有消费者制定同一价格，使边际收益等于边际成本。

产量设定在边际收益（MR）等于边际成本（MC）处。利润最大化价格是消费者在该产量时所支付的每单位最高价格。

垄断和垄断竞争的定价原则

小企业也能从公开信息中 获得一些有关需求和成本的信息。

公式：具有市场势力的企业的边际收益  具有市场势力的企业的边际收益为：

式中，EF是企业产品的需求价格弹性；P是产品定价。 由于利润最大化的产量在边际收益等于边际成本处， 因此

就在利润最大化的产量处。 求解上述方程的P， 得到具有市场势力的企业的利润最大化价格：

利润最大化价格是边际成本的K倍：

式中，K=EF/(1+EF)。 K可视为利润最大化的加成因子。

原理 垄断和垄断竞争的利润最大化的价格加成 利润最大化的价格为：

式中，EF是企业产品的需求价格弹性；MC是企业的边际成本。 括号中的内容为最优加成因子。

管理者在运用该定价原则时须注意两点： 首先，企业产品的需求弹性越大，利润最大化的加成就越低。 其次要注意，边际成本越高，利润最大化的价格就越高。当其他条件不变时，边际成本较高的企业的定价将高于边际成本较低的企业。

务必记住： 当运用加成公式改变某产品或服务的价格时，需求价格弹性也可能改变。

古诺寡头垄断的定价原则

假设一个由N家古诺寡头垄断者组成的行业， 每家的成本结构相同且产品相似。 此时，可利用一个简单公式求出古诺寡头垄断的利润最大化价格。

原理  古诺寡头垄断的利润最大化的价格加成

如果古诺寡头垄断市场有N家相同的企业， 该市场上每家企业的利润最大化价格为：

式中，N是该行业中的企业数量； EM是市场的需求弹性；MC是边际成本。

微积分表达式

可以将古诺寡头垄断者的需求价格弹性和该市场的需求弹性之间的关系， 代入基于垄断和垄断竞争的加成原则的公式。

对于一个N家企业提供同质产品的古诺寡头垄断市场， 单个企业的产品需求价格弹性是该市场需求价格弹性的N倍：EF=NEM

在垄断和垄断竞争的定价公式中，用NEM代替EF， 结果就是古诺寡头垄断的定价公式。

利用微积分知识分析，如果：

是行业总产量且行业需求为Q=f(P)，市场需求价格弹性为：

单个企业（如企业1）的需求为：

既然一个企业认为其他企业的产量固定，则单个企业的需求价格弹性为：

关于古诺寡头垄断的定价原则必须注意三点：

一是市场需求越富有弹性，利润最大化价格越接近边际成本。

二是当企业数量增加时，利润最大化价格逐渐接近边际成本。

三是边际成本越高，古诺寡头垄断的利润最大化价格也就越高。

获取更多利润的策略

获得消费者剩余

价格歧视

企业对相同的产品或服务索取不同的价格会获得更高利润， 这种策略称为价格歧视（price discrimination）。 价格歧视有三种基本类型——一级、二级和三级。

企业非常愿意选择一级价格歧视——向每个消费者索要其愿意为每单位产品支付的最高价格。通过一级价格歧视，企业将获取全部消费者剩余。 遗憾的是，一级价格歧视（也称完全价格歧视）的实施非常困难，它需要了解每个消费者对可选产品愿意且能够支付的最高价格。

一些与服务相关的行业如汽车经销、机器修理、医疗以及法律事务等，能成功地运用一级价格歧视。

需求曲线和边际成本曲线之间的阴影面积即反映了企业总利润。 这个结果（从企业的视角看） 只有当管理者拥有消费者支付意愿的完全信息时才能实现。

当企业不了解每个消费者为每单位产品所愿意支付的最高价格， 或者针对每单位新增消费量持续降价不可行时，企业很可能采用二级价格歧视策略来获取部分消费者剩余。 二级价格歧视是对不同的购买数量进行离散的递减式定价。 基于一个公开的价格表，根据消费者所选择的产品数量和支付意愿，消费者被自动分类.

二级价格歧视策略带来的利润低于一级价格歧视的利润。 然而较之对所有产品制定相同阿济格的加单策略来说， 二级价格歧视策略的利润仍然要高些。

如果企业能够系统性识别不同消费群体对产品的不同需求， 三级价格歧视策略的应用将更普遍。 在某些情况下， 针对相同产品，企业可以通过向不同的消费群体要价不同而获利。

三级价格歧视之所以能够提高利润， 是因为不同消费者的需求弹性不同。

最后要注意的是， 如果以低价购买产品的消费者能够以稍高价格将产品转售给其他人，价格歧视将失效。 转售使得消费者用低价产品完全替代了企业的高价产品。 这一行为使企业不得不降价而减少利润。

公式：三级价格歧视原则 为实现利润最大化， 具有市场势力的企业在不同消费群体的边际收益 等于边际成本处生产：

两部定价

两部定价（two-part pricing） 是指企业对其产品收取固定费用， 再加上每单位购买量的费用。

通过收取固定费用32美元， 该企业获得了全部消费者剩余。 企业以每单位边际成本2美元销售产品， 所以每单位产品在销售上没有获利。 但是企业获得了固定费用32美元，这就是纯利润。

原理 两部定价 通过采用两部定价，企业可以增加利润： 每单位产品定价等于边际成本，加上在这个单位阿济格上的全部消费者剩余的固定费用。 注意：如果边际成本低，每单位的使用费也低。 在边际成本等于零的情况下，一个最优的使利润最大化的两部定价策略是对每次设施使用不收费， 但是固定的入会费等于消费者剩余。两部定价策略下企业利润来源于固定费用。 与价格歧视不同，两部定价不需要消费者对商品具有不同的需求弹性。

整包定价

整包定价（block pricing）， 如果你购买过4卷装的卫生纸或者6灌装的苏打水， 就体验了整包定价。 假设企业将8单位产品打包且给定一个打包价格。 消费者不得不在购买8单位商品和什么都不买之间作出决策。 因此只要这8单位商品的大包价格不高于48美元， 消费者将发现购买整包商品是有利可图的。

原理 整包定价 通过将一批产品打包且将其作为一个整包进行销售，企业将获得比单一定价更多的利润。 一个整包的利润最大化价格就是消费者从这个整包中获得的总价值。 整包定价迫使消费者作出”要么全部买，要么都不买”的购买决策。 注意：即使消费者对企业产品的需求弹性相同，整包定价也能增加企业利润。

商品捆绑

商品捆绑（commodity bundling） 是指将两种或两种以上的不同产品捆绑在一起 并以单一的捆绑价销售。

当消费者对一家企业的多种商品有不同支付意愿时，商品捆绑能够增加企业利润。 需要强调的是，即使管理者无法区分消费者支付意愿的差异，商品捆绑也能增加利润。 但如果管理者能够准确地知道每个消费者对每个商品的支付意愿， 企业就能获得比价格歧视策略下更高的利润：对那些支付意愿强的消费者索取更高的价格。

特殊成本 —需求架构的定价策略

高峰定价

当高峰期的需求太高 以至于企业无法以相同价格满足所有消费者的需求时， 企业就有条件实施高峰定价策略。

与价格歧视策略一样， 企业会制定两种不同的价格：低峰需求时定价低，高峰需求时定价高。 注意，如果企业在一天中所有时段都定高价PH， 那么在低峰期将无人购买企业产品。 通过在低峰期定低价而在高峰期等高价，企业可以在低峰期向部分消费者销售产品以增加利润。 原理 高峰定价 当需求在一天中的某些时段高于其他时段时， 企业就可以采取高峰定价策略增加利润， 即在高峰期制定比非高峰期更高的价格。

交叉补贴

交叉补贴，该策略通常应用于企业具有成本的互补性，或者消费者对一组产品的需求相互影响之时。 交叉补贴（cross-subsidy）是指利用一种产品产生的利润补贴另一种产品的销售额。

原理 交叉补贴 无论企业的两种产品是成本互补的还是需求相关的， 企业采取交叉补贴策略都可以增加利润：以等于或低于成本的价格销售一种产品，以高于成本的价格销售另一种产品。

转移定价

许多大型企业都有上游和下游生产经理， 他们必须在各自领域对价格和产量作出决策。 此时一个重要的问题是最优转移定价（transfer pricing） ——为了使整个企业的利润最大化， 上游部门将以什么内部价格向企业的下游部门销售投入品。

由于上游部门具有垄断势力， 销售给下游部门的投入品价格会超过企业的实际边际成本。 根据这个投入品价格， 下游部门经理将在最终产品市场中边际收益等于其边际成本处进行生产， 使得本部门利润最大化。

这也意味着价格高于边际成本。 简言之，当两个部门的定价都高于边际成本时， 会产生双重边际效应，其结果是利润小于最优的企业总利润。

为了避免双重边际效应问题，设定的转移定价将最大化企业的总利润而非上游部门的利润。 假设下游部门的最终产品的边际成本为MCd，即扣除上游部门的投入品所要求的边际成本之外的部分。 在这种情形下，上游部门的起边际成本（MCu）等于部门净边际收益（NMRd）处生产，企业的总利润能够最大化：

注意，企业生产额外一单位投入品的成本为MCu。 只有在下游部门将投入品转换成最终产品支付额外的MCd时， 该投入品才被转换成另一单位的产量并销售。 这样在最终产品市场上才会产生额外的收益MRd。 因此，企业生产额外一单位的投入品的实际边际收益为NMRd。 令NMRd等于使企业总利润最大化的边际成本。

企业如何形成一种激励机制使得部门经理的行为能够最大化企业总利润。 假设企业的高管决定了最大化企业总利润的最终产量水平Q*。 他们令转移价格PT等于上游部门生产投入品的边际成本，其生产投入品的数量取决于下游部门生产Q*单位的最终产品。 根据这个内部价格方案，下游部门经理以每单位固定价格PT从上游部门购买所需要的投入品。 上下游的经理被要求使各部门利润最大化，是基于企业高管设定的转移价格情形下的决策。

激烈价格竞争市场的定价策略

价格匹配

价格匹配（price matching）: 采取价格匹配策略的企业需要公布一个价格， 并且承诺将匹配竞争对手制定的任何低价。

如果市场中所有的企业都发出声明， 它们就可以设定较高的垄断价格（P） 并获得更大的利润（而非一般的一次性伯川德寡头垄断中的零利润）。

没有企业有动力为试图从对手那里抢夺消费者而制定较低的价格。 因为如果一个企业降价，对手将跟随其降价并重新抢回市场份额。 降价就触发了价格战，可能导致市场份额提高但利润减少。 因此如果所有企业都采取了价格匹配策略，结果是每个企业都制定垄断价格并获得高利润。

价格匹配策略的一大好处是企业不需要监督对手的定价。 即使一些企业定低价格， 采用价格匹配策略的企业也可以 在发现低价格和没有发现低价格的消费者之间实施价格歧视。

在选择价格匹配策略之前，需要考虑两点： 一是必须设计一种机制排除那些没有发现低价却声称发现了低价的消费者。 避免这种欺骗的一种方法是承诺仅匹配那些在公开报纸上公布的价格，且消费者必须提供这些广告才能获得补偿。 二是如果竞争对手的成本低于本企业，采用价格匹配策略可能陷入困境。

提升品牌忠诚度

通过提高品牌忠诚度，当其他企业降价时，本企业可以减少转移到其他企业的顾客数量。

最普遍的方法是广告战，宣传企业的产品优于其他竞争者。

但是如果消费者认为产品无差异，广告策略将失效。

一些加油站推出”多次加油“活动，这模仿了航空公司的常旅客计划。

随机定价

随机定价（randomized pricing）——企业随时改变其价格。

该策略使企业获利的原因有两点： 一是当企业采取随机定价策略时，消费者难以根据经验了解到市场中哪家企业定价最低。通过增加最低价的不确定性，企业可以降低消费者为了价格信息去逛商店的动力。当消费者对竞争对手的价格信息了解较少时，企业就不容易因竞争对手定低价抢夺顾客而遭受损失。 二是随机定价削弱了竞争对手降价的能力。使得竞争对手无法准确掌握市场上的最低价格，从而不知道如何定价才能低于其他企业。随机定价策略的目的是降低竞争对手开展价格战的动力，从而增加企业利润。

随机定价并非总是有利的。 有时，价格匹配等策略可能是增加利润的更有效方法。 促销价格每周都在变化，竞争对手将无法在广告促销中制定低于该企业的价格。

第十二章信息经济学

导言

首先描述不确定性的含义以及不确定性对消费者行为的影响，其次阐述管理者处理风险的方法，最后将描述特定市场比如拍卖市场中不确定性的重要性。

均值和方差

随机变量x的均值或期望值（mean expected value）被定义为不同的结果出现的概率乘以相应的收益的总和。

如果随机变量可能的结果为X1,X2,X3.....XN，而结果所对应的概率为q1,q2,q3.....qn,则X的期望值为：

式中：q1+q2+q3+....+qn=1 因此随机变量的均值是基于不同结果出现的概率得到的一个统计量。

方差（variance）是最常用的风险测量指标，用来表示各种可能的结果与均值的偏差。

随机变量的方差是不同结果出现的概率乘以结果与均值偏差的平方的总和。

用公式表述，假如随机变量的各种可能结果为X1,X2,X3.....XN，相应的概率为q1,q2,q3.....qn,，x的期望值给定为E[x]，则x的方差为：

标准差（standard deviation）为方差的平方根：

特别是，任何随机变量的结果至少有75%的概率在均值的两个标准差范围内。

不确定和消费者行为

风险规避

风险厌恶（risk averse）指对于一个期望值为M美元的风险结果的偏好胜于确定的M美元。

风险偏好（risk loving）指对于期望值为M美元的风险结果的偏好胜于确定的M美元。

风险中性（risk neutral）指对期望值为M美元的风险结果和确定的M美元的偏好一样。

风险厌恶者的决策 当赌博结果很重要时， 大多数人都是风险厌恶型的。

产品质量 风险分析可用于考察消费者在产品质量不确定时的选择。

企业可采用两种策略来吸引风险厌恶者去尝试新产品。

① 降低新产品价格（低于现有品牌价格），弥补消费者尝试新产品的风险。

② 想办法使消费者相信新产品的预期质量高于现有产品的质量。典型的做法如做比较广告。

连锁店 风险厌恶还可以解释为什么企业愿意加盟连锁店，而非独立经营。

保险 若消费者是风险厌恶者，他们愿意为了规避风险而支付一定费用。通过购买保险，放弃小额金钱（相对于潜在损失）而避免巨大损失带来的风险。

一些企业通过”返现“承诺给予消费者一定的保险。

消费者搜索

免费回购指消费者可以在任何时候返回该店以100美元购买手表，不会产生成本。

寻价指其他企业的定价分布不会仅仅因消费者发现一家商店对手表定价100美元而改变。

消费者寻价的期望收益取决于其搜索到的最低价格。 假设已知的最低价格为P，搜索更低价格（低于P）的期望收益（EB）向上倾斜， 即在发现某低价后，搜寻一个更低价格而节省的钱呈递减趋势。 假设每次搜索的成本为水平线c。 如果消费者找到一个低于R的价格，则最好接受该价格（停止寻价，购买该产品）， 因为寻到一个更低价格的期望收益小于其成本。 保留价格（reservation price）R指的是一个价格水平， 消费者按该价格购买产品与继续寻找低价是一样的。 用公式表示，如果EB[p]是寻找低于p的价格的期望收益， c代表每次寻价的成本，保留价格应该满足以下条件：EB[R]=c

原理 消费者搜寻法则 最优搜寻法则指消费者拒绝大于保留价格（R）的价格， 接受低于保留价格的价格。 当企业定价高于消费者的保留价格时，消费者继续搜寻更低的价格； 当企业定价低于消费者的保留价格时，消费者就停止搜寻。 搜索成本的增加使水平线上移到c*，从而产生一个更高的保留价格R*， 所以搜寻成本上升时，消费者将发现更高的可接受的价格，因此他们将化较少的精力去搜寻。 如果搜寻低价的成本下降，消费者将更乐于搜寻更低的价格。 当消费者对价格拥有不完全信息且面临低搜寻成本时， 管理者设定的最优价格应低于搜寻成本较高时的价格。 必须注意的是，产品定价不能高于消费者的保留价格，否则会促使消费者继续搜寻低价。 如果发现商店里许多消费者犹豫不决，说明产品价格高于他们的保留价格，他们在考虑继续寻求更低的价格。

不确定性和企业

风险厌恶

与消费者一样，管理者对风险结果也有不同的偏好。

多元化——通过多个项目来降低风险。多元化是有利的，但多元化是否为最优选择？

这取决于管理者的风险偏好和管理则规避风险的动机。

股东通常希望管理者是风险中性的。风险中性型管理者更关心风险项目的期望值，而非潜在的风险，其目标是最大化企业的期望利润。

股东可以购买不同企业的股票组合来分散风险，从而消除企业经营中的系统风险。

相比之下，管理者花时间和金钱去分散风险则意义不大。所以，当企业的所有者是风险厌恶者时，他们更希望管理者作出风险中性的决策。

管理者有动力去最大化企业的期望利润。

首次激励，你将以风险中性的方式行事，即使你和企业所有者是风险厌恶者。

生产者搜寻

与消费者搜寻低价商店一样，生产者也搜寻低价的投入品。

当投入品的价格不确定时，企业会采用最优搜寻策略。风险中性的生产者的搜寻策略与风险中性的消费者一样。

利润最大化

风险中性型管理者必须在确定产品需求前决定产量。由于需求不确定，收益也不确定。

为了最大化期望利润，管理者应该在期望边际收益等于边际成本处进行生产：E[MR]=MC

原因在于：如果期望边际收益大于边际成本，管理者可以扩大产量来增加期望利润。

如果期望边际收益小于边际成本，管理者就会减少产量。当产量下降时，企业减少的成本大于其减少的期望收益。

如果管理者是风险中性者，那么需求不确定情况下的利润最大化类似与需求确定情况下的利润最大化。

管理者只需将公式中的边际收益调整为期望边际收益，便可以实现利润最大化。

不确定性和市场

不对称信息

不对称信息（asymmetric information）会导致拥有较少信息的人拒绝参与市场交易。

消费者和企业之间的信息不对称会影响企业利润。

由于信息不对称，消费者可能拒绝购买新产品（即使新产品确实比现有产品好），因为他们不知道新产品是否真的优于现有产品。

不对称信息还将影响其他的管理决策，如雇用员工，向消费者发放贷款。

逆向选择（adverse selecion）是指选择过程导致一些具有经济商不良特征的人出现的情形。

逆向选择通常发生于隐藏特征（hidden characteristics）时——在一笔经济交易中，关于某些特征的信息一方知情而另一方不知情。

相反，道德风险通常出现在一方采取隐藏行为（hidden action）时——该行为是另一方无法察觉的行为。

有时很难区分能力（特征）和努力（行为），所以就难以区分逆向选择和道德风险。

当保险公司提高保费以弥补差司机带来的损失时，只有那些知道自己很有可能发生事故的差司机才愿意付高额保费.

而好司机知道过去的事故都是偶然事件，所以不愿意支付高额保费。

保险公司发现收取低保费且拒绝给有不良驾驶记录者投保，才是有利的选择。否则，那些有不良驾驶记录的差司机会产生逆向选择。

道德风险（moral hazard）如果该合同导致免受损失的一方隐藏行为而损害到对方，就会产生道德风险。

信号传递与信号筛选

激励合同常被用来减少因隐藏行为而导致的道德风险问题。管理者与其他市场参与者利用信号传递和信息筛选来减少逆向选择问题。

信号传递（signaling）发生在拥有信息的一方向不拥有信息的一方发送有关其隐藏特征的信息时。

拥有信息的一方向不拥有信息的一方传递相关信息的信号，必须是可观察的、可置信的，并且难以被模仿。

筛选（screening）指没有信息的一方试图根据相关特征对人们进行分类。

这种分类可以通过自我选择机制（self-selection device）实现：掌握自身特征的人作出一系列选择，这些选择即向没有信息的一方显露的他们的特征。

拍卖

拍卖类型

拍卖过程中，潜在购买者为了得到一种商品、一项服务或者一般意义上任何有价值物品的所有权而竞争。

有些情况下，拍卖者是卖方。有些情况下，拍卖者是买方。在有多个竞拍者的拍卖中，竞拍者之间的竞争有助于拍卖者找到更满意的交易。

竞拍者的风险偏好会影响竞拍策略和拍卖人的期望收益。

假定竞拍者是风险中性者。该假定适用于许多拍卖，因为竞拍者可以通过参加多个拍卖来降低整体风险。

拍卖有四种基本类型：英式拍卖（升价竞拍）；第一价格密封拍卖；第二价格密封拍卖；荷兰式拍卖（降价竞拍）。

这些拍卖的区别在于：（1）竞拍者决策的时间（同时竞拍还是序贯竞拍）；（2）竞拍成功者所需支付的数额。

英式拍卖（English auction）中，单个拍品将被卖给出价最高者。拍卖以公开竞拍方式进行。公开拍卖指拍卖商询问是否有人愿意支付更高价格。

出价在序贯竞拍中不断提高，直到没有参与者希望再加价，最高竞拍者——最后出价者——支付给拍卖商其出价额并拥有该拍品。

注意：英式拍卖中，竞拍者不断地获得另一方的出价信息。

第一价格密封拍卖（first-price，sealed-bid auction），竞拍者在不知道其他参与者出价的情况下，在纸上写下自己的竞价。

拍卖商收集竞价并将拍品交给出价高的竞拍者。该竞拍者支付给拍卖商出价数额。

因此， 第一价格密封拍卖与英式拍卖一样，最高出价者赢得拍品。

然而与英式拍卖不同的是，竞拍者不知道其他参与者的竞价且由拍卖商来收集价格。这个特征会影响竞拍行为。

第二价格密封拍卖（second-price，sealed-bid auction），竞拍者同样在不知道其他人出价的情况下提交竞价。

最高出价的人获胜，但只须支付第二高的出价。

荷兰式拍卖（Dutch auction）中，卖者开始提出一个很高的价格（价格太高以至于没有人愿意支付）。

拍卖商逐步降低价格，直至有买者愿意以此价格买该拍品，于是拍卖结束：竞拍者按最后宣布的价格购买该拍品。

在荷兰式拍卖中，竞拍者所获得的信息与第一价格密封拍卖是一样的。其他参与者的出价信息砸死拍卖结束时才知道。

因此，荷兰式拍卖与第一价格密封拍卖的策略是一样的。

原理 荷兰式拍卖与第一价格密封拍卖的策略等价

荷兰式拍卖与第一价格密封拍卖在策略上是等价的；也就是说，竞拍者的最优出价在这两种拍卖中是一样的。

信息结构

每个竞拍者知道自己对拍品的估价，但不可能知道其他竞拍者的估价，有时甚至无法了解物品的真实价值。这就涉及信息结构问题。

独立的个人估价（independent private values）指每个竞拍者对拍品的估价取决于他们各自的品位，且这种品位只有竞拍者自己知道。

个人估价独立意味着个人不依赖于其他人的估价信息——即使参与者知道其他竞拍者的估价信息，他的估价也不会改变。

但是这些信息可能会改变他在拍卖过程中的竞拍行为。

关联（相关）估价（affiliated （correlated） value estimate）

每个竞拍者基于其对某拍品的估价作出决策，但是竞拍者之间的估价是相关的，也就是存在关联性：某竞拍者的估价高，则其他竞拍者的估价可能更高。

共同价值拍卖（common value auction），拍品的潜在价值对所有竞拍者来说相同。

个人品位对竞拍者的估价毫无影响。不确定性纯粹源自不同竞拍者利用不同的信息对共同价值的不同估价。

风险中性者的最优竞拍策略

独立的个人估价拍卖的策略

原理 英式拍卖的最优竞拍策略

在独立个人估价的英式拍卖中，竞拍者的最优竞拍策略就是拍卖过程中保持活跃，直到竞价超出自己对该拍品的股价。

原理 第二价格密封拍卖的最优竞拍策略

独立个人估价的第二价格密封拍卖中，竞拍者的最优策略就是竞价等于他对拍品的股价。这是占优策略。

原理 第一价格密封拍卖的最优竞拍策略

独立个人估价的第一价格密封拍卖中， 竞拍者的最优策略是出价低于自己对项目的股价。

如果有n个竞拍者且都知道估价平（或一致） 地分布在最低的可能股价L和最高的可能股价H之间。 那么，自身股价为v的竞拍者的最优竞拍价格为：

式中，b代表竞拍者的最优化竞价。

关联（相关）估价拍卖的策略

关联（相关）估价的最优竞拍策略最难描述，原因有二：

一是竞拍者不知道自己对物品的估价，也不知道其他人的估价。二是拍卖过程可能会暴露其他竞拍者的估价信息。

赢家诅咒（winner‘s curse）：获胜向竞拍成功者传递的信息就是，其他所有企业都认为该项目的价值低于获胜者的支付额。

注意：如果某竞拍者能够综合说有竞拍者的信息，那么，它对拍品的评估可能更准确。赢家诅咒代表了一种风险，谨慎的管理者会想办法规避。

原理 避免赢家诅咒 在共同价值拍卖中，赢家是对拍品的真实价值最乐观的竞拍者。为了避免赢家诅咒，竞拍者应该根据实际情况下调其个人估价。

在英式拍卖中，关联股价拍卖的最优策略是，只要价格未达你的估价就继续竞价，无论是基于你的个人信息还是拍卖过程中收集的信息。

拍卖中的期望收益

假设拍卖商关注其期望利润最大化。 从拍卖商的视角来看，最好的拍卖取决于竞拍者拥有的信息的特征。

第十三章企业战略中的高深专题

导言

”如果你不喜欢正在进行的博弈，那就寻找策略来改变博弈。“

区分三种策略，这些策略被管理者用来改变环境。

有两种策略——限制进入定价和掠夺性定价，可用于减少竞争对数的数量。

还有一种降低竞争水平的策略，旨在提高竞争对手的固定成本或边际成本。

这三种策略都涉及经济利益的权衡，选择某种策略之前，管理者必须权衡策略的潜在收益能否弥补相关成本。

策略的合法性：通过消灭对手来提高企业利润的做法，很可能招致一个或多个反垄断机构的诉讼。

先动优势在网络行业（如通信、航空和互联网等行业）如此重要，还将分析渗透定价，这是进入者改变博弈进而突破潜在进入障碍的一种策略。

限制进入定价

限制进入定价的理论基础

限制进入定价（limit pricing） 是指一个垄断企业（或具有市场势力的企业） 设定低于垄断水平时的价格以阻止其他企业进入市场。 限制进入定价并没尽善尽美，采用策略时需谨慎。 垄断企业的产品需求曲线DM。当价格为PM时，垄断利润最大为ΠM。 如果一个潜在的进入者拥有与在位企业相同的生产成本， 当它进入市场时，垄断企业的利润将被侵蚀， 该行业将有垄断变为寡头垄断且在位企业的利润减少。 随着进入市场的企业增多，利润将被进一步侵蚀。 假设进入者的成本与在位企业的成本完全一样， 同时进入者拥有在位者的成本即产品需求的完全信息。

在位企业为了限制价格将产量水平定位QL（超过垄断产量QM），因此价格PL低于垄断价格。 若潜在竞争者认为其进入后，在位企业将继续生产QL单位的产量， 则进入者的剩余需求为市场需求DM减去在位企业的产量QL，进入者的需求曲线DM-QL。 进入者的剩余曲线从价格PL开始（此价格水平下DM-QL为零）。 当价格低于PL时，进入者的剩余需求曲线与垄断者需求曲线的水平差距都是QL。 进入者的剩余需求曲线低于平均成本曲线，这意味着进入无利可图。 请注意，如果进入者的产量低于或高于Q，都将面临损失。 如果进入者的产量为Q，则市场总产量增加到Q+QL。 对于进入者来说，价格P=AC，经济利润为零，因此进入该市场无法获得正的经济利润。 一般来说，进入新市场还会发生额外成本，进入者亦无动力进入该市场。 限制进入定价成功阻止了潜在企业的进入， 在位企业得以保持高利润（高于新企业进入的利润，但低于完全垄断时的利润）。

限制进入定价失效

(参考上图）在位企业的低价策略可能无法阻止进入者：进入者选择离开的原因是它认为在位企业的产量至少是QL。 进入者会降低在位企业的边际收益，导致最优产量低于QL。

所以进入者有可能迫使在位企业放弃其产量威胁。认识到这一点，理性进入者会发现即使在位企业的价格在PL处，进入市场仍然有利可图。 为了有效地阻止进入，在位企业有必要采取一些行动来降低进入者进入后的利润。

原理 有效的现值进入定价   一个能够有效地阻止理性竞争对手进入的现值进入定价策略，必须将潜在进入者进入前的价格与进入后的利润联系起来。

进入前的价格 与进入后的利润挂钩

承诺机制 在位企业需要以某种”自缚双手“的方式来释放可置信承诺， 使潜在进入者相信，即使其进入，在位企业也不会减少产量， 这种策略能够有效阻止进入。 在位企业的承诺包括建造产能不低于QL的工厂， 表明在位企业的产量会超过QL。

在位企业有先动优势，这个先动优势使它率先决策： （1）承诺建造产能不低于QL的工厂； （2）不承诺建造任何产量水平的工厂。 一旦在位企业作出决策，进入者就要决定进入或不进入。 唯一子博弈的完全纳什均衡是不进入市场。

学习曲线效应（learning curve effects） 生产历史悠久的企业拥有更多的生产经验，比那些没有经验或者只有少量经验的企业的生产成本低。

学习曲线效应把进入前的价格和进入后的利润挂钩，使得在位企业可以利用限制进入定价来阻止新企业的进入。

由于在位企业第一期生产了更多产品，第一期的产品价格下降。

这个低价格与进入后的利润就挂起钩来（通过学习曲线效应），因此这种限制进入定价能够有效地阻止进入。

不完全信息 对企业家和潜在进入者来说，要找到有利的商业机会需要付出成本。

进入前的价格或者利润是一种信号，这种信号使潜在进入者识别获利机会的成本降低，于是在位者可能会伪造进入前的价格和进入后的利润的联系。

限制进入定价就向潜在进入者”隐瞒“了有关的利润信息，从而推迟甚至完全阻止进入（比较少见），其能力取决于潜在进入者从其他渠道获取信息的成本。

还有一种情况就是潜在进入者不清楚在位企业的真实成本。如果潜在进入者得知在位企业的成本高，它会发现进入市场有利可图。

当在位企业定低价时，进入者会推断在位企业的生产成本较低，进而认为进入无利可图。

声誉效应 在进入决策中，这种剩余效应可以将进入前的价格与进入后的利润相联系。

动态效应

尽管在位企业可以伪造进入前的价格和进入后的利润之间的关系来阻止进入， 但有时允许进入也可能增加利润。 假设利率为i，ΠM为垄断者定价PM（垄断价格）时的当期利润， 如果该企业能无限期地维持其垄断地位，那么当期与未来利润的现值为：

假设新进入者观察到当期价格PM，决定进入这个市场。 进入改变了第二期及未来各期的竞争，将在位企业的利润从垄断水平（ΠM）降到寡头水平（ΠD）。 寡头利润都低于垄断利润，即ΠD＜ΠM。 如果发生进入，在位企业的当期和未来利润的现值降为：

公式左边是限制进入定价的未来收益现值，右边是限制进入定价的当期收益差额。

根据以上分析，限制进入定价在以下情形下显然更具吸引力：

（a）利率较低；（b）限制进入定价下的利润与垄断价格下的利润相近；（c）垄断利润明显低于限制进入定价下的利润。

缺乏上述条件，在位企业通过限制进入定价策略来阻止进入就不是最优选择。

若企业面对进入时不采用限制进入定价策略来组织，随着时间的推移，将有越来越多的企业进入市场参与竞争，导致市场价格越来越低。

减少竞争的掠夺性定价

掠夺性定价（predatory pricing）是通过消灭现有竞争者来减少竞争。

具体而言，采取掠夺性定价策略时，一个企业把价格设定在其边际成本以下就是为了把竞争对手赶出市场。

一旦”猎物“（竞争对手）离开市场，由于竞争减少，”掠夺者“（发起掠夺性定价的企业）就有能力提高产品价格。

因此，掠夺性定价涉及当前和未来利润的权衡：如果未来利润现值足以弥补当期为了将竞争对手赶出市场而产生的利润损失，掠夺性定价就是有利可图的。

掠夺性定价不仅仅有损”猎物“，也有损”掠夺者“

该策略的成功关键在于：”掠夺者“是否比”猎物”更“健壮”。在市场上建立强势去干竞争对手的声誉，将使其他企业不敢轻易进入该市场，但也可能导致小型竞争对手宁愿以低廉价格卖给大企业，也不愿意被“掠夺者”赶出市场。

当“掠夺者”的售价低于成本时，“猎物”可以减少生产或停止生产（这导致“掠夺者”的损失大于“猎物”的损失）， 或者从“掠夺者”处购入产品并囤积。等掠夺性定价结束后再销售。

注意：掠夺性定价对“掠夺者”而言实施成本很高。 一般情况下，掠夺性定价很难将相似的竞争者（相似的规模、成本、财务资源以及产品诉求等）赶走，只能赶走那些小型竞争者（“空口袋”的竞争者）。

垄断性定价容易被起诉违反了《谢尔曼法》，但在法庭上对掠夺性定价往往难以取证。

如果阻止竞争，则会股利那些无效率企业的进入。 如果严格管制反掠夺性定价，还可能导致企业间的合谋，这是因为企业担心被认定为掠夺性定价而遭到起诉，所以通过合谋规避竞争。

此外，厂商为了让新产品进入市场，通过采用低价销售甚至免费赠送方式吸引消费者试用， 等消费者认可后再提高价格，这种行为对企业是有利的。

如果掠夺者具有较大的成本优势，也可能采取类似的策略，此时定低价是为了赶走缺乏效率的企业， 在这种情况下，在位企业无须将价格设定在边际成本之下，仅需要将价格设定在平均成本即可。

但与掠夺性定价相似的是，当无效率企业退出市场后，有效率的企业就可以提高产品价格。

提高竞争对手成本来减少竞争

边际成本策略

通过提高竞争对手的成本 （raising rivals‘ costs）， 可以改变竞争对手的决策动机， 最终影响其价格、产量以及进入决策。

企业还可以提高竞争对手的分销成本。

固定成本策略

企业可以通过提高竞争对手的固定成本而获益。 即使企业同时增加了自身的固定成本，仍然可以增加企业利润。 假设在位企业可以成功地游说政府实施管制， 如要求进入市场中的每个企业（包括在位企业）必须从政府处获得经营许可证。

纵向一体化策略

纵向圈定（vertical foreclosure）

是一种提高竞争对手成本的极端策略，通常在企业控制关键的上游投入品以规避下游市场竞争时采用。

企业拒绝向其他下游企业出售必需的投入品，迫使其他下游企业寻找低效替代品，就会增加它们的生产成本。

如果找不到替代品，竞争对手将被赶出下游市场，因为找不到关键投入品。

当通过关键投入品索取高价来驱逐其他下游竞争对手时，纵向一体化企业就放弃了上游投入品的销售利润。

只有当下游市场的利润增加（因为市场势力提升）足以抵消上游投入品的利润损失时，纵向圈定策略才是有利的。

价格 — 成本挤压（price-cost squeeze）

纵向一体化企业可以通过价格 — 成本挤压提高竞争对手的成本。

纵向一体化企业在提高竞争对手的投入品成本同时， 维持最终产品的价格不变甚至降低价格。

企业需权衡短期利润损失和竞争对手退出下游市场后的潜在利润现值。

大型纵向一体化企业可以通过价格—成本挤压策略 “惩罚”下游市场中的非合谋企业（如不参与市场分割或其他合谋协议）。

尽管价格—成本挤压策略导致纵向一体化企业在惩罚对手时面临短期利润损失， 但是这种投资可以形成声誉，从而使纵向一体化企业在重复博弈市场上获取更高的未来利润。

价格歧视

价格歧视作为一种策略性工具，有助于限制进入定价、掠夺性定价以及提高竞争对手成本策略的事实。

决策时机或行动顺序

先动优势

先动优势指企业在其竞争对手作出决策之前先作出决策，从而获得更高的回报。 假设两家企业（企业A和企业B）必须制定产量决策（产量高或低）， 它们有两种情形： 情形一，两家企业同时作出产量决策（不存在先动优势的机会）； 情形二，企业A先于企业B作出决策。 描述了同时行动博弈的标准形式。 这个同时行动博弈的唯一纳什均衡是：企业A选择低产量，企业B选择高产量。

假设企业A可以改变决策时机——它能够在企业B之前作出决策。 更重要的是，企业B在作出决策前能够观察到企业A的决策且企业A也知道这一点。 唯一子博弈完全均衡是：企业A选择高产量，企业B（观察到这点）选择低产量。 需要强调的是企业A的先动优势依赖于一下三个重要条件： （1）企业A的高产量决策不可逆； （2）企业B观察到企业A的决策之后再制定其决策； （3）公共信息（企业B知道企业A的决策不可逆，同时企业A知道企业B了解这一点，以此类推）。 即使不存在专利保护，学习曲线效应带来的先动优势仍然存在。 在存在网络效应的行业中，先动优势尤其显著。

活动优势

后来者可以对先行者的投资“搭便车”，这就使得后来者较先行者成本更低，进而可能获得更高的收益。

此外，后来者还可以了解先行者的经验和失误而获得优势，以更低的成本生产出更好的产品。

克服网络效应的渗透定价

网络的含义

许多行业（如航空、电力以及网络拍卖等）存在网络效应，网络效应使在位企业形成潜在进入者很难克服的先动优势。

网络由地理上或经济空间中不同的点（节点）相互连接而成。

最简单的网络是单向网络。在单向网络中，服务单向流动。典型的例子是居民供水系统。 单向网络的显著特征就是：单向网络对于每个消费者的价值与有多少人在使用这个网络无关。

但在双向网络（如电话系统、电子邮件或互联网，包括即时信息）中，网络对于每个客户的价值直接与用户规模（有多少人使用这个网络）相关。 即使不存在规模经济，双向网络的现有提供者仍然拥有显著的先动优势（因为用户数量很大）。

网络的外部性

双向网络显示出正的外部性特征，也称为直接网络外部性（direct network externality）：

随着网络用户数量（网络规模）的扩大，网络所带来的每单位服务的价值也在增加。

一般意义上讲，如果网络中有n个使用者，将出现n(n-)中潜在连接服务。

这意味着网络中每增加一个用户，将增加2n中潜在的连接，这将使所有用户直接受益。

原理 直接网络外部性连接n个用户的双向网络提供了n(n-1)种潜在的连接服务。

当一个新用户加入这个网络，会为整个网络增加2n中潜在连接服务，所有的现有用户会直接从中受益。

双向网络还存在间接网络外部性（indirect network externality），也称网络互补性（network complementarities）。

网络互补性源于特定网络的使用的增加。双向网络和单向网络都会产生网络互补性。

随着越来越多的软件被开发出来并在互联网上广泛使用，互联网对于每个用户的价值不断提高，这就是网络互补性的表现。

注意，网络中也可能出现负的外部性，这取决于网络规模的瓶颈。比如随着网络规模的扩大，最终会达到临界点——现有基础设施无法容纳更多的用户。

超过临界点后，新用户的加入会带来拥堵，从而降低网络对于每个用户的服务价值。

消费者锁定带来的先动优势

由于网络外部性的存在，新网络想取代现有网络或者与现有网络展开竞争都非常困难， 即使新网络在技术上领先于现有网络，也很难战胜现有网络。 因为现有网络拥有更多的用户和互补性服务， 现有网络为每个用户提供的总价值（由于直接或间接的网络外部性）比新网络更高。 网络外部性带来了消费者锁定：消费者陷入一种僵局（均衡）——他们都在使用技术水平低的次级网络。

“改变博弈”的渗透定价

渗透定价（penetration pricing）是后来者可以选择的一种策略， 后来者在初始阶段制定低价、免费赠送，甚至向消费者付钱， 来吸引潜在用户试用自己的产品，从而获得尽可能多的用户。 这使得用户规避风险：用户在继续使用现有网络的同时体验新网络。 通过渗透定价，新进入者能够克服在位企业的先动优势（源于网络外部性）。

第十四章市场中的政府

导言

政府运用规则与法规在影响着厂商和消费者的每一个决策。

自由市场无法提供社会有效产出的四个原因：（1）市场势力；（2）外部性；（3）公共物品；（4）不完全信息。

市场失灵

市场势力

政府干预市场的原因之一是自由竞争市场有时无法以社会有效价格提供社会有效数量的产品。

拥有市场势力（market power）的企业将使产出低于社会有效产量， 这是因为其定价超过产品的边际成本。

假设垄断企业读市场上所有的消费者制定相同的价格， 则利润最大化产量为QM，产品按垄断价格PM出售。 在此价格处， 消费者为最后一单位产量支付的价格高于生产者的生产成本， 见W区域。 注意：三角形ABC的面积就是垄断带来的无谓损失。 在完全竞争市场中，该面积表现为社会福利的一部分， 但由于垄断企业具有市场势力，该部分福利无法实现。 政府通过反托拉斯政策来阻止垄断的形成和市场势力的提高， 由此避免垄断造成的无谓损失。 但在有些情况下，如由于规模经济的存在，政府又希望形成垄断。 这时政府通常会对垄断企业实施间隔管制，以减少无谓损失。

反托拉斯政策（antitrust policy）

对管理者来说，反托拉斯政策 通过规制诸如固定价格协议和其他合谋行为等来减少垄断造成的无谓损失。美国于1890年颁布的《谢尔曼法》第1条和第2条的内容奠定了反托拉斯政策的基石。

反托拉斯政策中的模糊法条及历史案例中的争议内容，很大部分通过法庭作出解释。

合理性原则 已经成为法庭裁决反托拉斯案件的重要依据。 合理性原则指出，并非所有的贸易限制皆为非法行为，只有那些不合理的贸易限制才应该被法律禁止。

根据合理性原则，法庭可以认定，单纯根据企业规模大小不足以判定企业有罪。

如果要裁定某企业行为违反了《谢尔曼法》第2条，必须首先证明企业所采取的行为明显削弱了市场竞争。

合理性原则带来的问题是：企业管理者事先往往很难分辨哪些提高利润的定价策略违反了法律规定。

规定只有那些为了减少竞争或促成垄断的价格歧视行为才属于违法行为。

法律上关于价格歧视是否违法仍然描述模糊，而且不同国家的法律不同。

在反托拉斯行动的并购事件中，效率标准只在对竞争影响不大时才会被考虑。

美国司法部反托拉斯局和联邦贸易委员会（FTC）是反托拉斯法的执行机构。

面对“第二次要求”，政府和当事方一般会在起诉之前达成协议

典型的做法是，企业会向第三方出售其在大量重叠的产品或地缘市场中的资产，从而消除政府对反托拉斯问题的顾虑，促使政府允许并购达成。

价格管制

当某产品/服务存在非常大的规模经济时 （一些公用事业公司出现这种情况）， 由一家企业向市场提供产品/服务最经济。 此时政府通常会允许一家企业垄断市场， 但会管制垄断企业的定价以减少无谓损失。

如果不实施价格管制，垄断企业的利润最大化定价为PM，产量为PQ， 而完全竞争企业的产量为QC。 法律规定垄断者的定价不能高于PC，所以当产量低于QC时， 尽管消费者的支付意愿高于PC，但企业所能索取的最高价格为PC， 因此垄断者的有效需求曲线为PCBD。 注意：点B左边（产量小于QC）的需求曲线呈水平，类似于完全竞争市场的需求曲线； 当销售量超过QC，产品价格将降至PC之下。 为了实现利润最大化，垄断者将在边际收益（PC）等于边际成本处（即点B）生产，相应的产量为QC。 如上所述，价格管制将导致垄断者在完全竞争的价格水平上提供完全竞争的产量。 价格管制的目的是消除因垄断造成的无谓损失。 政府的管制政策虽然降低了垄断者的利润，但是增加了社会福利。

假设政府将价格设定为P*， 此时垄断者的产品需求曲线为P*FD， 产量低于Q*单位时的边际收益曲线为P*F。 被管制的垄断者为了实现利润最大化将在点G （边际收益等于边际成本处）进行生产， 对应的产量为QR——远低于非管制下垄断者的产量。 存在Q*-QR单位的供给短缺。 管制价格下的无谓损失为图中的面积R+W， 也远远大于非管制下的无谓损失（图中的面积W）。 总之，当政府不了解需求和成本的准确信息， 或者由于其他原因限定的管制价格太低时， 就会降低社会福利并造成供给短缺。

垄断企业在点A刚好实现收支平衡，如果不受管制，垄断者的产出为QM且价格为PM。 价格等于产出的平均总成本，在不存在管制的情况下改垄断者的经济利润为零。 加入管制价格为PC，从长期看企业的产量为零。 这是因为企业的平均总成本曲线位于管制价格的上方， 这意味着垄断者只要进行生产就会遭受损失。 所以若价格限定为PC，从长期看垄断者将退出市场， 造成该产品在市场上无处购买，这将有损市场上所有参与者的福利。 为了避免此类现象的发生，政府必须对垄断者的损失进行补贴， 而补贴资金通常来源于税收，为此又得提高税收，导致消费者为低价而付出代价。 此外，由于所有亏损皆由政府来补贴，导致获得政府补贴的垄断企业没有任何动力去降低成本。 垄断和完全竞争进行比较时需要注意：垄断势力的一个关键来源是规模经济。 规模经济使得某些产品在完全竞争市场上无法生产。 完全竞争下产量不可能维持在QC水平，因为此时边际成本曲线与需求曲线的交点定于平均总成本曲线。

外部性

在某些产品的生产过程中，一些没有参与生产或消费过程的人也要付出成本。 这种外部成本称为负外部性（negative externalities）。 典型的负外部性的例子就是污染。 负外部性质污染给社会带来的边际成本。 假设钢铁生产处于完全竞争市场，供给曲线为S，即行业中所有钢铁企业的边际成本之和。 如果允许钢铁企业免费向河流中排放污水，则市场均衡在点B处，市场的均衡产量为QC，钢铁价格为PC。 然而在产量为QC时，社会除了支付给钢铁企业价格PC，还须支付一个边际价格，点A处的价格。 这是污染所带来的额外的社会成本。假设由企业承担污染所带来的社会成本， 则它的边际成本曲线为供给曲线和污染的社会边际成本的加总，加总后的曲线即生产钢铁的社会边际成本。 总和考虑生产钢铁的总成本和总收益，则社会有效产量在点C处。 此时钢铁的社会有效产量为QS，低于完全竞争市场的产量； 钢铁的社会有效价格水平为PS，高于完全竞争的价格水平PC。 换言之，由于存在外部成本，市场均衡的产量高于社会有效产量，市场价格低于社会有效水平。

导致市场失灵的根本原因是产权界定不完善。 政府也可以把自己视为环境所有者来解决污染问题， 政府利用其权力能够使产出和污染达到社会有效水平。

《清洁空气法》 为了解决污染带来的外部性问题， 美国国会于1970年通过了《清洁空气法》，并于1990年度改法进行了修订。 《清洁空气法》所涵盖行业中的企业，只有取得排污许可证才可以排污。 任何价格水平下的产品数量皆有所减少。 因此，《清洁空气法》使市场均衡从Q0降至Q1，市场价格从P0上升到P1。 这正是我们希望看到的解决负外部性问题的所带来的变化——产出减少，价格上升。 这部新法允许许可证在行业内或跨行业的企业间转售。这将从两个方面减少污染： 第一，允许新企业在市场需求增加时进入该行业； 第二，激励在位企业采用新技术及更环保的生产方法。 假如需求增加发生在污染行业且污染许可证不允许在行业内或行业间买卖，那么新企业将无法进入。 所以当某产品需求增加时，排污权的市场化使新企业有条件进入该市场。 排污许可证的出售也给企业提供了一种激励，使企业愿意开发和创新相关技术以减少污染。

公共物品

市场失灵的另一个来源：公共物品（public goods）指那些具有非竞争性和非排他特征的物品，它不仅使购买者收益，而且使其他非购买者收益。

非竞争性消费（nonrival consumption）包括无线信号、灯塔、国防设施以及环境保护等。

公共物品一旦启用，每个人都可以消费它，没有人可以被排除在外。大多数产品或服务的消费都是非排他性消费（nonexclusionary consumption）。

公共物品一旦启用，每个人都可以消费，那么人们就失去了对该物品付钱的动力，而更倾向于让其他人为该物品付费，自己可以在别人努力的基础上搭便车。

政府解决公共物品问题的方法是向每个人强制征税，不管每个人是否希望得到政府的服务。

政府用税收来支持公共项目。如果缺乏政府干预，市场自己不会提供这些商品。

在此要强调一点，政府也可能无法提供社会有效数量的公共物品。政府通常可能会提供给过多的公共物品。

企业在某些市场提供公共物品可能是有利的，这些可以为企业带来声誉，从而形成品牌忠诚度并提高产品需求。

由于公共物品具有非竞争性和非排他性特征，企业不用太昂贵的方式提供公共物品，是大量的消费者从中受益，这在某中情况下是一种有效的广告策略。

企业在公众面前展示了更好的形象。企业很难计算出最优的公共物品提供量。

不完全信息

要保证市场有效运行，市场上的参与者必须获得合理的信息。当参与者拥有不完全信息时，就可能导致要素投入或产出的无效率。

政府往往扮演市场信息提供者的角色。

信息不对称是导致市场势力的重要原因之一。

禁止内幕交易

股票市场上禁止内幕交易，就是政府通过政策来减少不对称信息引致市场失灵的例证。

证书

技能证书及证书鉴定是政府用来传播信息和减少信息不对称的另一项政策。

证书的目的是使收集信息的成本集中。所有由政府颁发许可证的行为都属于证书鉴定的范畴。证书也可以视为一系列最低标准。

《诚实借贷法》

近年来出台的一系列法律是为了是借款人能更容易地收集相关借贷信息。

诚实广告法

一般而言，企业较消费者对产品拥有更多信息，这使得企业有动力利用消费者对产品不了解而对产品的优点进行虚假宣传。

极端情况下，不对称信息可能导致消费者认为所有广告都是虚假的。

强制执行合同

签订合同的目的是防止当事人在博弈最后阶段的机会主义。

政府通过强制执行合同可以解决最后期限导致的市场失灵问题。

寻租

政府的政策通常会牺牲一部分人的利益来保护另一部分人的利益。 因此，有些人（游说者）就会花大量金钱和时间来影响政府政策。这个过程就是寻租（rent seeking）。 假设某政治家有权力管制垄断企业。当前垄断企业制定的产品价格为PM，产量为QM，所获最大利润为图中的阴影区域A。 在垄断价格和垄断产量下，消费者剩余为图中的三角形区域C。 假如消费者能够说服政治家，将垄断产品的价格限定为完全竞争水平的价格PC，则产量将变为QC。 由此垄断企业将失去其所有可获利润，但消费者总剩余将大大增加，即区域A、区域B和区域C之和。 实施管制会导致垄断企业丧失利润，因此垄断企业会极力游说政府以阻止其实施管制措施。 为了规避管制，垄断者愿意花的费用最多为A。这种花费既可能是合法行为，也可能是不合法行为。 注意，消费者也愿意花钱游说政治家对垄断者实施管制。当产品价格限定为PC时，消费者作为整体获得的消费者剩余间增加A+B。 当然，每个消费者的可获利益比消费者整体的利益少得多。 结果是每个消费者都希望搭便车，最终导致消费者整体用于游说的费用非常少。 结果，在游说政府方面，垄断企业通常比消费者花更多的费用，因此垄断企业经常通过寻租来避开法律管制。

在国际市场的交易活动中，寻租通常表现为某种形式的政府干预。

政府政策与国际市场

配额

配额（quota）的目的在于限制外国竞争者所生产的产品进入本国的数量。 本国企业的收益增加以牺牲本国消费者与外国企业的利益为代价。 在实施配额前，本国需求曲线为D， 外国生产上的供给曲线为S外国， 本国生产商的供给曲线为S本国， 市场上的总供给曲线为外国生产商的供给曲线与本国生产商的供给曲线的水平相加，即为S(F+D)。 因此当没有配额限制时，市场的均衡点位于K，K点的均衡价格为P(F+D)，均衡产量为Q(F+D)。 在实施配额后，外国企业的供给曲线为GASF配额，本国企业的供给曲线为S本国。 因此在实施配额后，整个国内市场的总供给曲线为GBC，市场均衡点位于M，本国企业的价格上升至P配额， 本国企业能够获得更高的利润，但造成了无谓损失。 社会总福利减少的原因在于：配额给国内消费者和外国企业带来的总损失要大于本国企业从配额中得到的收益。 所以说，本国企业通常有很强的动力去游说政府对进口产品实行配额限制。

关税

关税也可以保护本国企业的利益， 本国企业的利益同样会有损本国消费者和外国企业的利润。 总量关税（lump-sum tariff） 是一笔固定费用， 是外国企业为了合法地在某国市场上销售产品而必须向该国政府交纳的固定费。 从量关税（per-unit (excise) tariff） 是根据进口数量交纳的费用， 是本国的进口商为其进口的每单位产品向政府支付的相应费用。 总量关税对企业的边际成本曲线没有影响。 但是总量关税使企业的平均成本曲线由AC1上升到AC2， 除非国内市场的价格高于P2， 否则进口商间不愿意为进入国内市场而支付关税。

在征收关税之前，外国企业的供给曲线为ES(F)，本国企业的供给曲线为ES(D)， 市场总供给曲线为外国企业供给曲线与本国企业供给曲线的水平叠加，即ES(D+F)。 征收总量关税之后，外国企业的供给曲线变为ASF，只有当国内市场的价格高于P²时， 外国企业才愿意进入该市场， 否则进口商将不愿为进入该市场支付总量关税， 所以，征收总量关税之后的国内市场的总的供给曲线为EBCS(D+F)。 如果需求曲线与国内供给曲线相交时的价格低于P²， 外国企业将不进入该国市场， 这意味着实施总量关税的结果是将外国企业从国内市场挤出去。 所以，当国内市场需求较低时，总量关税将增加本国企业的利润， 但如果国内市场需求较高，总量关税对本国的利润不产生影响。

如果对外国企业征收货物关税而非总量关税， 那么，在所有的需求水平上，本国企业都将获益。 征收关税之前，外国企业的供给曲线为S(F)，本国企业的供给曲线为S(D)， 市场总的供给曲线为ABS(D+F)， 所以市场均衡点为H，这是不存在关税时的均衡点。 当对每单位产品征收关税T时， 外国企业的边际成本去下能将向上移动关税量T，导致外国企业的供给曲线变为S(F+D)。 所以市场的总供给曲线变为ABS(D+F+T)，新的均衡点为E。 总之，关税造成国内消费者必须为产品支付更高的价格， 所以在本国企业利润提升的同时损害了国内消费者与外国企业的利益。

第一章管理经济学基础

导言

管理者

管理者（manager）指为了实现既定目标而引导资源配置的人。 这个定义囊括了有以下行为的所有个体：

（1）指导他人努力工作，包括在组织中分配任务；

（2）购买生产产品/提供服务所需的投入要素；

（3）负责制定决策。

经济学

经济学（economics）是关于如何在稀缺资源条件下制定决策的科学。经济决策涉及稀缺资源的有效配置，而管理者的任务就是有效配置资源以最大限度地实现既定目标。

管理经济学的定义

管理经济学研究的是如何配置稀缺资源以最有效地实现既定的管理目标。 有效决策的关键是掌握决策所需的信息，因此需要收集并处理这些数据信息。最终，管理者需要整合所有信息，分析这些信息并制定决策。

有效管理的经济学

本书所讨论的管理决策将更多地围绕利润最大化 或者一般意义上的公司价值最大化目标。

有效管理的 六个基本原则：

（1）明确目标和约束条件；（2）识别利润的性质和重要性；（3）理解激励； （4）把握市场；（5）认识货币的时间价值；（6）运用边际分析法。

明确目标和约束条件

不同的目标意味着要作出不同的决策。

约束条件使管理者在实现利润最大化或扩大市场份额等目标时面临难题。 利润最大化目标要求管理者确定产品的最优价格、产量、生产技术、每种投入要素的数量、对竞争者行为的反应等。

识别利润的性质和重要性

经济利润和会计利润

会计利润 是销售收入（价格乘以销售量）减去生产该产品或服务的以货币表示的成本。

经济利润（economic profits）是产品或服务所带来的总收益与其机会成本的差额。

一种资源的机会成本 （oportunity cost）包括两部分：

一是该资源的显性（会计）成本

二是该资源放弃其他最佳用途的隐性成本。产品或服务的机会成本通常大于其会计成本

隐性成本难以衡量，导致管理者经常忽视该成本。然而优秀的管理者能通过各种途径找到识别和度量隐性成本的数据。

利润的角色

斯密认为，一个企业通过追求自身利益——利润最大化目标——最终经满足社会的需要。经济利润给稀缺资源的最优配置提供了信号。

通过将稀缺资源向社会最青睐的行业移动，可以提高整个社会的福利。

五力模型和企业盈利能力

潜在进入者 在位企业维持长期利润的能力取决于潜在进入者面临的进入壁垒的高低。

供应商能力 当供应商对其产品有较强议价能力时，行业利润往往很低。 购买者力量 与供应商情况类似，当顾客或者购买者在产品/服务的优惠交易条件方面具有讨价还价能力时，该行业的利率率趋于降低。 行业内竞争者 行业利润的可持续性还取决于该行业内厂商的性质和竞争强度。行业利润的影响因素还有产品的差异化程度，以及厂商在价格、数量、产能或者质量/服务品质等方面的博弈。 替代品和互补品 行业利润水平及可持续性还依赖与相关产品/服务的价格和价值。互补品也会影响行业盈利能力。

理解激励

在企业内部，激励影响了资源利用方式及员工工作的努力程度。

管理经济学旨在提供一系列方法，帮助决策者作出正确的决策，并且在组织内部建立有效的激励制度。

本理论建立在“所有你接触的人都是贪婪的”这一假设前提下，即每个人只对自身利益感兴趣，所以必须加以激励。

把握市场

市场运行的最终结果取决于市场中买方和卖方的相对力量。 这种力量即消费者和生产者在市场中讨价还价的地位， 受经济交易中三类竞争的影响： 消费者—生产者竞争，消费者—消费者竞争以及生产者—生产者竞争。 任何一类竞争都是市场运行中的一个约束条件。 管理者实现经营目标的能力亦取决于其产品受到这三类竞争影响的程度。

消费者—生产者竞争 消费者—生产者竞争源于消费者和生产者之间的利益冲突。这两股力量为市场运行提供了天然的制衡力，即便在只有一家厂商（垄断者）的垄断市场中，情况亦是如此。

消费者—消费者竞争 当商品的供给数量有限时，消费者就会竞相购买，愿意为该稀缺商品支付最高价格的消费者将战胜其他消费者得到该商品（消费该商品的权利）。这种竞争显著地存在于垄断市场中，比如拍卖就是消费者—消费者竞争的最佳案例。

生产者—生产者竞争 生产者为获得消费者相互竞争，以最低价格提供最好质量的生产者赢得消费者（为消费者服务的权利）。

政府和市场 当市场上的任何一方发现自己在竞争中处于不利地位时，往往会游说政府干预以保护自身利益。

认识货币的时间价值

决策时限涉及项目的成本发生期和获利期之间的时滞。

因为在未来得到1美元的机会成本是今天的1美元所放弃的利息收入。这个机会成本揭示了货币的时间价值。

净现值（net present value，NPV）指项目所带来的收入流的现值（PV）减去项目当前的成本：

运用边际分析法

边际分析通过边际（或增量）收益 和边际（或增量）成本的比较寻求最优决策。

离散决策

控制变量Q不能是分数，只能是整数， 这是离散问题的基本特征。管理者的目标是利润最大化：

边际收益（marginal benefit）指增加一单位管理控制变量带来的增量收益。

边际成本（marginal cost）指增加一单位管理控制变量所产生的增量成本。

边际原理 为使净收益最大，管理者应该增加管理控制变量的使用量直至边际收益等于边际成本，即边际净收益为零

超过此点，继续增加控制变量将不会带来更多收益。

增量决策

管理者有时需要作出接受或放弃的简单选择。 边际分析法在是或否的决策中很有用：如果实施该项目带来的额外收益超过实施该项目的额外成本，则应接受该项目，反之放弃。

从决策中获得的额外收益为增量收益（incremental revenues）， 决策产生的额外成本为增量成本（incremental costs）。

如何学习管理经济学

理解经济学术语有两个目的：第一，经济学家使用定义和公式的目的是力求精确。第二，准确的术语有助于实践者更有效的交流和沟通。

第二章 市场力量： 需求与供给

导言

供给和需求，这是美国乃至全球市场经济背后的驱动力。 供求分析法是管理者描述市场情形的常用工具。

供求分析是一种定性的预测分析工具。利用供求分析法可以预测竞争性市场的变动趋势。

需求

需求指在特定时间、特定市场上， 消费者读某种商品愿意并且能够购买的数量。

市场需求曲线（market demandcurve），揭示了消费者在任何水平（包括市场调查未涉及的价格）愿意并且能够购买的商品数量。需求曲线上的每一点都假定价格之外的其他影响因素保持不变。

需求变动

经济学家认识到，除了商品价格，其他变量也会影响需求量。 所有商品价格之外的其他影响需求量变动的因素称为需求变动因素。

沿着需求曲线从A移动到B，称为需求量变动（change in quantity demanded）。 当广告、收入或相关产品价格发生变化时，会导致需求曲线的位置移动而产生需求变动（change in demand）。 需求曲线向右移动称为需求增加，因为同一价格下的需求会更多。需求曲线向左移动称为需求减少。

了解需求曲线移动和沿需求曲线移动的区别， 对于把握五种需求影响因素——消费者收入、相关商品价格、广告和消费者偏好、人口以及消费者预期——的变动如何影响需求变动很重要。

价格

消费者收入

商品需求量随着消费者收入增加而增加 （需求曲线向右移动）的为正常品（normal good）。

当收入增加时，给定价格下消费者的购买数量显著增加。 相反，当消费者收入下降时，正常品的需求会减少（需求曲线向左移动）。

收入增加也会导致某种商品的需求减少，经济学家称这种商品为劣等品（inferior good）。

劣等品并不意味着产品质量差，劣等品这一概念仅仅定义收入与需求量成反比的商品，即那些随消费者收入增加而购买量下降、随收入减少而购买量上升的商品。

相关商品价格

假设A商品的价格上升，导致许多消费者转向购买B商品， 随着越来越多的消费者用B商品替代A商品，在任一价格下B商品需求量将趋于增加。

也就是说，A商品的价格上升导致了B商品的需求增加，用图形表示为B商品的需求曲线向右移动。 以上述方式相互影响的商品称为替代品（substitutes）。

替代商品并非局限于功能相同的产品。

当商品X与商品Y为互补品（complements）时， 商品Y价格下降将增加商品X的需求量（商品X的需求曲线向右移动）： 给定价格下商品X的需求量增加源于其互补品——商品Y的价格下降。

广告和消费者偏好

绘制特定需求曲线时，广告投入通常保持不变。广告增加同样会使需求曲线向右移动。

人口

一般来说，随着人口规模的增加会有更多的人购买某商品，从而推动需求曲线向右移动。

人口结构变化也会影响商品需求。

消费者预期

通常，当消费者预期未来涨价时，他们将以当前购买取代未来购买。这种消费者行为称为备货，多发生于耐用品。现实中经常出现针对便宜耐用品的囤货行为。

其他因素

总之，对某商品而言，任何影响消费者购买意愿或能力的因素都是影响需求变动的潜在因素。

需求函数

将所有影响需求的因素汇总到需求函数（demand function）中。

消费者剩余

消费和从一种商品得到的超出支付费用的那部分价值。此概念对管理者非常重要，它揭示了消费者为得到所购买的一定数量商品而愿意额外付出的钱。

供给

市场供给曲线（market supply curve） 反映了当其他影响供给的因素给定不变时，不同价格下所有厂商愿意并能够提供的某种商品的总量。

供给量变动（change in quantity supplied）一种商品的市场供给取决于多种因素， 绘制供给曲线时通常假定商品价格之外的其他因素不变，沿着供给曲线移动

市场供给曲线向上倾斜揭示了供给定律： 当其他因素保持不变是，随着商品价格的上升（下降），该商品的供给量会增加（减少）。价格高的时候，厂商愿意生产更多的产品。

影响供给变动的因素

影响供给曲线 位置的变量称为供给变动的影响因素，包括投入品价格、技术水平、市场上厂商数目、税收和价格预期。

当这些变量中的一个或几个发生变化时，整条供给曲线的位置就会发生移动，这种移动称为供给变动（change in supply）。

投入品价格 随着产品成本的变化，在给定的价格下厂商愿意提供产品的意愿会变化。

尤其是当投入品价格上升时，在每给定价格下，厂商会减少产品的生产。这种供给减少表现为供给曲线左移。

技术或政策法规 技术或政策变化若降低了厂商成本，将导致供给增加。反之，则导致供给减少从而推动供给曲线向左移动。

厂商数目 当新厂商进入时，给定价格下该行业的产量会增加，从而导致供给曲线右移。

替代品生产 许多厂商拥有兼容生产多种产品的技术。

税收 货物税是针对每单位售出的产品征收的税种，通常向供应商征收。税收使供给曲线向上移动了与税额相同的距离。

由此，在任意给定价格下，厂商愿意提供的数量较税前减少，税收具有减少供给的效应。

从价税将使供给曲线逆时针转动，随着价格的增加，新的供给曲线将更大幅度偏离原曲线。

价格预期 当前供给量与未来供给量之间存在相互替代性。

如果厂商预期未来价格将上涨且该商品为非易腐品，厂商就会“惜售”——减少当前供给量并等待未来以更高的价格卖出。这将推动供给曲线左移。

供给函数

供给函数（supply function）指的是投入品价格以及其他印象因素给定，商品价格取不同值时，该商品的供给量。令Q8X表示商品X的供给量， PX表示该商品价格，W表示某投入品价格（如劳动工资率）， pr表示相关商品价格，H表示其他影响因素（如当期技术、市场中厂商的数目、税收或价格预期等）。

那么商品X的供给函数可以写为：

假设Q8X与影响因素之间是线性，则线性供给函数（linear supply function）如下：

生产者剩余

供给曲线揭示了给定价格下厂商愿意提供的商品数量，也就是生产者愿意额外提供一单位商品时所要求的价格。

生产者剩余（producer surplus）指生产者获得的超出意愿所得的价值。从几何角度看，生产者剩余就是供给曲线与商品市场价格之间的面积。

市场均衡

竞争性市场上的均衡价格取决于市场上所有买者和卖着的相互作用。

竞争性市场均衡（Market Equilibrium） 竞争性市场均衡由需求曲线和供给曲线的相互作用共同决定。均衡价格是指需求量和供给量相等的价格。假如 Qd（P）和Q8（P）分别代表价格为P时的需求量和供给量，在均衡价格为Pe 时以下公式成立：

价格限制与 市场均衡

最高限价

稀缺经济学的一个基本假设是，当价格为零时没有足够的商品来满足所有消费者的需求， 因此必须采取相应的分配方法来决定谁能获得商品及谁不能获得商品。没有获得商品的人实质上受到了歧视。

市场体制是运用价格来分配商品的，根据价格将商品分配给那些愿意并且能够支付高价的消费者。

最低限价

与最高限价相反，有些竞争性均衡价格对生产者而言太低，于是厂商会游说政府立法为某种商品设置最低价格，这种价格称为最低限价（price floor）。

典型的最低限价就是最低工资，即支付给工人的最低法定工资。

比较静态分析

需求变动

市场的初始均衡位于点A， 即需求曲线D0与供给曲线S的交点。 预测需求将从D0增加到D1， 这将导致均衡点从点A移至点B。

2.6.2 供给变动

市场的初始均衡位于 需求曲线D与供给曲线S0的交点。 投入品价格的增加 使供给从S0移至S1， 新的竞争性均衡移动到B点。 市场价格从P0上升到P1， 均衡数量从Q0下降到Q1。

2.6.3 供给和需求同时变动

市场的初始均衡位于点A， 即需求曲线D0与供给曲线S0的交点。 同时引发供给减少和需求增加， 假设供给曲线从S0下降到S1， 需求曲线从D0增加到D1。 于是市场在点B达到了新的竞争性均衡； 价格从P0上升到P1， 供需数量从Q0增加到Q1。

第三章定量需求分析

导言

前半部分将介绍需求弹性的概念。后半部分将介绍回归分析法。

弹性的概念

弹性（elasticity）度量的是一个变量对另一个变量的变化的敏感度。

假如变量G与变量S的弹性用EG,S表示， 那么，变量S的变化百分比（%ΔS) 导致的变量G的变化百分比（%ΔG） 可用公式表示如下：

由于%ΔG=ΔG/G，%ΔS=ΔS/S，弹性亦可记为EG,S=(ΔG/ΔS)(S/G)， 。需要注意的是，ΔG/ΔS就是G与S之间的函数关系的斜率， 反映了给定S的变化所导致G的变化量，乘以S/G之后就将变化量的关系转化为百分比数值，这意味着弹性大小与变量G和S的单位无关。

微积分表达式  假如某因变量G的变化量取决于S的变化， 两者函数关系式为G=f(S), 那么G相对于S的弹性用微积分形式表示如下：

弹性的符号（正或负） 决定了两个变量G和S之间的正相关还是负相关， 如果弹性为正，S的增加将导致G增加； 如果弹性为负，S的增加将导致G减少。

弹性绝对值大于1还是小于1反映出G对S变化的敏感度。 如果弹性绝对值大于1，弹性公式中的分子大于分母， 那么S的一个微小的百分比变化将导致G相对较大的百分比变化。 如果弹性的绝对值小于1，弹性公式的分子小于分母， 此时S的一个给定百分比变化将导致G相对更小的百分比变化。

需求价格弹性

需求价格弹性（own price elasticity of demand） 测度的是需求量对价格变化的敏感程度。 商品X的需求价格弹性用EQx,Px 表示，定义如下：

微积分表达式 假设某商品的需求函数为

其需求价格弹性可用以下微积分形式表示：

如果某商品需求价格弹性的绝对值大于1，则称该商品的需求是富有弹性需求（elastic demand） 如果某商品需求价格弹性的绝对值小于1，则称该商品的需求是缺乏弹性需求（inelastic demand） 如果某商品需求价格弹性的绝对值等于1，则称该商品的需求是单位弹性需求（unitary elastic demand）

如果一种商品的需求富有弹性，表明该商品的需求量相对于商品价格的变动比较敏感。 如果需求缺乏弹性，该商品的需求量相对于商品价格变动不太敏感。 当需求缺乏弹性时，意味着商品价格的上涨造成的需求量下降幅度很小； 但当需求富有弹性时，商品价格的上涨将会导致需求量大幅下降。

弹性与总收益

当沿着需求曲线从点A移动到点I时，需求变得越来越有弹性； 在点E处，需求为单位弹性且总收益达到最大。所有位于点E左上方的点，需求富有弹性且总收益随价格上涨而减少； 所有位于点E右下方的点，需求缺乏弹性且总收益随价格上涨而增加。 分析价格、弹性和总收益之间关系的变化称为总收益检验。

原理 总收益检验 如果产品富有价格弹性，产品价格上升（下降）将导致总收益减少（增加）。 如果产品缺乏价格弹性，产品价格上升（下降）会使总收益增加（减少）。 当产品价格弹性为单位弹性时，总收益最大。

完全弹性需求（perfectly elastic demand）指需求价格弹性绝对值无穷大； 完全无弹性需求（perfectly inelastic demand）指需求价格弹性为零。

影响价格弹性的因素

替代品可获性

决定一种商品的需求弹性大小的关键因素是该商品的近似替代品的数目。

一般来说，大类商品需求比特类商品需求更缺乏弹性。

时间

短期需求相对于长期需求更加缺乏弹性。

支出比重

一般来说，若一种商品的支出占消费预算的比重较小，这种商品较占比较大的商品更缺乏价格弹性。

边际收益与需求价格弹性

相对于线性需求曲线，边际收益曲线恰好位于需求曲线与纵轴的正中间，这意味着每单位产量的边际收益低于没单位产量的销售价格。 原因在于，厂商为了吸引消费者购买更多商品必须降价。当厂商为每一单位商品确定相同价格时，消费者不仅可以用较低的价格购买最后一单位商品，还能以同样低的价格买到在高价位售出的多个单位商品。

一种产品的需求越缺乏弹性，降价虽然带来需求量增加，但总收益下降越多。

上述内容阐明了边际收益和需求弹性之间的一般关系：

P表示商品价格，E表示商品需求价格弹性。

交叉价格弹性

需求的交叉价格弹性（cross-price elasticity） 揭示了一种商品需求对另一种相关商品价格变化的敏感程度。 商品X和商品Y之间的交叉价格弹性可用数学公式表示：

微积分表达式 当商品的需求函数为

商品X和商品Y之间的需求交叉弹性的微积分形式如下：

一般来说，当商品X与商品Y是替代品时， 商品Y的价格上升将导致商品X的需求量增加， 那么

当商品X和商品Y是互补品时， 商品Y的价格上升将导致商品X的需求量下降， 那么

假设某公司的收益来自两种产品 ——产品X和产品Y。 该公司的收益为：

其中

指来自产品X的销售收益

是来自产品Y的销售收益。

产品X的价格的微小变化

收入弹性

收入弹性（income elasticity） 度量的是消费者需求 对其收入变化的敏感程度。

收入弹性的数学表达式如下：

微积分表达式 假设商品的需求函数为

其收入弹性的微积分形式如下：

当商品X为正常品时，收入增加使商品的需求量增加，因此

当商品X为劣等品时，收入增加会导致商品X的需求量下降，因此

其他弹性

给定弹性的一般概念，可以将其扩展到其他变量的弹性分析。

利用需求函数计算弹性

线性需求函数的弹性计算

假设线性需求函数如下：

则各种弹性为： 价格弹性：

交叉价格弹性：

收入弹性：

微积分表达式 经变形，对数线性函数的反函数 （即原线性需求函数）如下：

对于线性需求函数，弹性大小取决于计算弹性时所对应的特定价格和数量，价格弹性并不等于需求曲线斜率。 一般来说，对于线性需求函数，当产品价格高时，所对应的需求往往富有弹性， 而当产品价格低时，所对应的需求通常缺乏弹性。尤其要注意：当Px=0时，

即当产品价格接近0时，需求缺乏弹性。 也就是说，当产品价格上升时， 随之减少，但弹性的绝对值却随之增大。

非线性需求函数的弹性计算

假设非线性函数如下所示：

式中，c为常数。商品X的需求量与价格和收入是非线性函数。对这个方程取自然对数，将得到用变量的对数来表示的线性表达式：

这个等式称为对数线性需求（log-linear demand）函数。

决定了商品X和商品Y是替代品还是互补品，而 系数lnM的符号决定商品X是正常品还是劣等品。

各种弹性为：

价格弹性：

交叉价格弹性：

收入弹性：

微积分表达式 经变形，对数线性函数的反函数 （即原线性需求函数）如下：

式中，c为常数。根据弹性的微积分计算，则有：

同理，可得交叉价格弹性和收入弹性的表达式。 需要注意的是，当需求为对数线性函数时，某给定变量的弹性恰好是所对应对数的系数。 由于所有系数为固定值，因此所有弹性皆为常数。

回归分析 计量经济学是对经济现象进行统计分析的工具。

假设计量经济学家认为Y和X之间存在线性关系， 但是这个关系也存在一些随机偏离。 从数学角度来看，Y和X之间的真实关系可能是：

式中，a和b是未知参数；e是一个均值为零的随机变量（通常称为误差项）。 由于决定Y和X预期关系的参数未知，计量经济学家必须找出参数a和b的具体数值。 回归直线法就是要寻找使估计值与真实值之间偏差平方和最小的那条直线。 a和b的取值通常记为^a^b ，也称参数估计值，相对应的直线通常称为最小二乘回归（least squares regression）。

<ol><li>最小二乘回归法用来寻找一条回归直线，该直线与真实数据值之间的偏差平方和最小。方程</li></ol>

的最小二乘回归直线可由下式给出：

式中，^a和^b为参数估计值， 也就是估计值与真实数据之间偏差平方和最小的a和b的取值。

估计系数的显著性检验

如果ei是相互独立且服从同一正态分布的随机变量， 则系数估计值的标准差可用来构造置信区间并进行显著性检验。

置信区间

假设变量服从上述技术假定，给定一个参数估计值及其标准差，管理者可以通过构造95%的置信区间来估算真实值距离估计系数的上下限。

原理 95%置信区间的经验法则

如果回归方程中参数估计量为^a和^b ，则a和b真实值的95%的置信区间可以分别近似表示为：

t统计量

参数估计的t统计量（t-statistic） 值该参数估计值与其标准差的比率。 假如参数估计值为^a和^b

其

当参数估计值的t统计量的绝对值很大时，可以判定真正的参数值不为零。 因为t统计量的绝对值很大时，相对于参数估计值（注意采用绝对值），参数估计值的标准差很小。 因此可以确认，给定一个真实模型的不同数据样本，新的参数估计值将落在同一取值范围内。 经验法则是：当t统计量的绝对值大于等于2时，相应的参数估计值在统计上显著不为零。

回归软件包给出的P值是准确测量统计显著性的工具。系数估计值的P值越小，估计值越可信。 研究者通常认为P值小于等于0.05，即可判定系数估计值在统计上是显著的。如果P值等于0.05，  即认为系数估计值在5%的水平上统计显著。P值与置信区间一样， 假定回归方程的误差项相互独立且服从同一正态分布。

原理 t统计量的经验法则

当t统计量的绝对值大于2时，可认为回归公式中相关参数的真实值在95%置信度上不等于零。

回归直线的总体拟合程度

R²（也称可决系数）解释被解释变量的总体变动由回归所解释的程度， R²等于回归误差平方和（SS回归）与总误差平方和（SS总计）之比， 用公式表示如下：

R²的取值范围为0~1，即

时间序列分析中R²通常超过0.9；但在截面数据分析中，R²达到0.5就被认为拟合较好。 R²的一大缺点在于：它只是对拟合优度的主观判断。 有时R²接近于1仅仅是因为观测值的数目少于被估计参数的数目。 调整的R²的计算公式如下：

式中，n为观测值的个数；k为估计系数的个数。 回归分析时待估计参数的个数不能超过观测值的个数。 n-k是回归分析后的残差自由度。 调整的R²是对那些用较小自由度（即利用少量观测值估计多个系数）进行回归的行为的“修订”。 这种“修订”有时很大，调整的R²甚至变为负值。

F统计量

F统计量可以度量总变动幅度中能够被回归方程解释的部分相对于不能解释部分的比例。 F统计量越大，回归直线的拟合越好。

F统计量的有点在于其统计属性已知， 所以能够客观地评价任何F统计量的统计显著性。

同P值一样，F统计量的显著性越小， 回归方程的总体拟合度越好。若F统计量的显著性值小于5%，则通常认为显著。

非线性回归和多元回归

非线性回归函数

为了估计对数线性需求函数， 计量经济学家在采用回归方法之前 先给出价格和数量的对数形式：

上述需求函数变形为：

Q'和P'呈线性关系， 对变形后的函数（转化后为Q'和P'的关系）进行回归求解参数估计值。 对数线性需求的βp估计值就是需求价格弹性。

多元回归

回归技术可以解决多元回归问题——一个因变量对多个自变量。 若需求量与解释变量非线性关系，也可以采用对数线性形式。 注意：观测值数目大于带估计数目。

一个提示

需要重点强调的是， 经济计量学在经济学中是一个非常专业的领域， 需要经过多年的学习及大量的联系才能掌握其分析方法。

一个严谨的管理者通常借助专家（如经济专家或顾问）来开展计量分析并从专家处获取对需求的估计。 除非你精通计量知识， 掌握大量远远超出管理经济学教材和电子表格范畴的计量知识（比如内生性、样本选择、异方差、自相关和不可观测效应）， 否则，最好将这些计量经济学知识仅作为与计量专家沟通（解释分析结果）的工具。

第四章个体行为理论

导言

人的决策思维过程非常复杂，大脑需要处理大量的信息。 正是由于个体行为的复杂性，谁能够更好地理解个体行为，谁就获得了在商业世界中获胜的有效技能。 行为模型必须是对个体的真实决策过程的抽象，所以需要从聚焦与基本属性的简单模型入手，而非一开始就讨论具体行为特征。

消费者行为

一般来说，消费者通常指为了消费目的而购买公司产品/服务的个体。 作为一个公司的管理者， 你不仅仅要关注谁消费了公司产品，还要关注谁购买了这些产品。

消费者机会指消费者有能力购买的产品和服务； 消费者偏好决定了他会购买并消费其中的哪些产品和服务。 在此假定市场上只有两种商品。用X表示一种商品，用Y表示另一种商品。

假设消费者能够对可供选择的商品组合按偏好程度从最高到最低排序。 我们用“＞"表示顺序， 若消费者读组合A的偏好大于组合B，就记为A＞B。 若消费者对组合A和组合B的满意程度相同， 即他认为组合A和组合B是无差别的，用简化符号A~B表示。 假设偏好顺序满足四个基本特性：完备性、越多越好、边际替代率递减、可传递性。

完备性 对于任意两种商品组合，比如A和B，消费者偏好可能是A＞B、A＜B或者A~B。            只有假设偏好是完备的，才能判定消费者能够对所有的商品组合进行偏好排序。

越多越好 在一个商品组合A中，如果一种商品的数量和组合B中的至少一样多，而另一些商品比组合B中的更多，那么消费者将更偏好组合A而不是组合B。                越多越好的前提是消费者首先认可商品为”优质品“而非”劣等品“。

无差异曲线（indifference curve）揭示了给消费者带来同等满足程度的商品X和商品Y的不同组合；                     对于无差异曲线上的两种商品的任何组合，消费者偏好是无差异的。                     无差异曲线的形状与消费者的偏好有关，对于不同的消费者来说，其无差异曲线的形状通常是不同的。

边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）是无差异曲线斜率的绝对值。 两种商品的边际替代率就是消费者在满足程度不变的情况下，愿意用一种商品替代另一种商品的比率。 当从组合A移向组合B时，消费者多获得了1单位的商品X，但放弃了2单位的商品Y，所以从点A移到点B时，商品X和商品Y的边际替代率是2。 从点B移动点C，消费者多获得了1单位的商品X，但只愿意放弃1单位商品Y。其原因是无差异曲线有边际替代率递减的特性。 边际替代率递减  随着消费者获得更多的商品X，他愿意为多获得1单位商品X而放弃的商品Y的数量呈递减趋势。 这个假设将导致无差异曲线是凸向原点的曲线。

可传递性 假设任意三个商品组合A，B和C，如果A＞B，B＞C，那么对于A和C来说，应该有A＞C； 如果A~B，B~C，那么A~C。 消费者的可传递假设与越多越好假设表明无差异曲线不可能相交。这暗示消费者不可能陷入”作不出选择“的境况。

约束

预算约束

预算约束 表现为消费者只能选择自己买得起的商品组合。 假如令M表示消费者收入，Px和Py分别表示商品X和商品Y的价格。 预算集可以表示如下：

预算集（budget set）描述了消费者有能力购买的商品X和商品Y的所有组合， 即消费者用于购买商品X和商品Y的支出之和不能超出该消费者的收入。 如果消费者将其全部收入用于购买商品X和商品Y， 则上述公式转化为等式（所表示的关系称为预算线）：

预算线（budget line）指消费者花完全部收入可购买的商品X和商品Y的所有组合。 在预算线两边同时乘以1/Py ，预算线等式变形得到另一种形式：斜率-截距形式，如下所示：

对Y求解，得

注意，Y是X的线性函数， 其中纵轴上的截距为 M/Py，斜率为-Px/Py。

预算线斜率-Px/Py 表示商品X与商品Y的市场替代率（market rate of substitution）。

收入的变化

消费者的机会集 取决于商品的市场价格和消费者收入。 当两者发生变化时，消费者可选择的商品组合也将发生变化。 接下来我们假设价格保持不变，我们来分析收入变化对机会集的影响。

假设消费者初始收入为M0。若价格不变，当收入从M0增加到M1时， 收入增加并不影响预算线斜率。 但是随着消费者收入的增加，预算线在纵轴的截距和在横轴的截距都将增加， 这是因为收入增加使消费者能买得起更多商品。

价格的变化

假设消费者的收入固定为M， 但商品X的价格下降到P1X

同理，如果商品X的价格上升， 将导致预算线按顺时针方向旋转。

消费者均衡

对于消费者来说， 作出购买决策的目的是 选择能使效用（满足程度）最大化的商品组合。 如果不存在稀缺性， 越多越好意味着消费者希望购买的商品组合无穷多。 由于稀缺性， 消费者只能选择预算集以内的商品组合， 即有能力支付的商品组合。

均衡选择 指消费者一旦选择此组合就不再转向有能力支付的其他组合。

消费者均衡（consumer equilibrium）的重要特性是， 当消费者选择均衡消费组合时， 此点处的无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等。 无差异曲线斜率的绝对值就是边际替代率， 而预算线斜率为-Px/Py ，在消费者均衡处两者相等，即

比较静态分析

价格变化与消费者行为

消费者最初位于均衡点A，当商品X的价格下降到P1x时，他的机会集扩大了。 在新机会集下，消费者能够得到更大的满足，消费者均衡向新的均衡点B移动。

新均衡点在新预算线上的位置取决于消费者偏好。替代品和互补品的概念在此将起作用。 由于商品X和商品Y是替代品，商品X的价格下降将导致消费者均衡从点A移向点B，消费者在点B比在点A消费更多多的商品X和更少的商品Y。 由于商品X和商品Y是互补品，商品X的价格下降导致消费者均衡从点A移向点B，消费者在点B将比在点A消费更多的商品Y。

对于管理者来说，需要注意的是， 价格变化影响了市场替代率——消费者在不同商品之间进行替代的比率，进而改变了消费者行为。 由于公司改变定价策略，或者竞争对手及其他行业的公司改变价格，导致某商品的价格发生变化。 价格变化将改变消费者对不同商品的购买动机，进而改变其均衡消费组合。 无差异曲线分析法可以帮助管理者理解价格变化对消费者均衡组合的影响，也可以帮助管理者理解收入变化如何影响消费者的均衡商品组合。

收入变化与消费者行为

收入变化会扩大或缩小消费者的预算约束，从而改变消费者的消费方式， 使消费者找到一个新的最优均衡组合。消费者最初的均衡位于点A。 如果消费者收入增加到M1，其预算线向外移动， 消费者能够获得更大的满足，于是消费者会发现选择点B的效用会更大， 注意通过点B的无差异曲线与新的预算线相切。

新均衡点的位置取决于消费者偏好。 由于消费者收入增加，商品X和商品Y的需求量都增加了， 因此商品X和商品Y都是正常品。

替代效应与收入效应

价格变化会产生替代效应（substitution effect）和收入效应（income effect）， 两种效应共同决定了价格变化对消费者行为的影响。 假设消费者最初位于均衡点A，点F和G相连形成预算线。 商品X价格上升，预算线沿着顺时针方向选装，形成了新的预算线——点F与点H相连的直线。 关于这个变化需要注意两点： 第一，价格上升导致预算集变小，因而减少消费者福利，           因为价格上升后消费者的实际收入减少了，所有商品组合只能满足更低的无差异曲线。 第二，商品X的价格上升使得预算线斜率更陡峭，这说明两种商品之间的市场替代率变大。 两种因素导致导致消费者从初始的均衡点A移向一个新的均衡点C。

替代效应和收入效应的分离，有助于理解各种效应对消费者选择的影响。 假设价格上升后消费者有足够的收入，连线点J和点H的预算线。 新预算线和原预算线FH斜率相同，但收入水平比FH高。 根据新预算线，消费者将在点B达到均衡，此时商品X的需求量小于初始均衡（点A）时的需求量。 从点A到点B的移动为替代效应，它描述了消费对不同市场替代率做出的反应。替代效应为X0-Xm。 注意从点A到点B消费者仍然在同一条无差异曲线上， 所以这个移动（商品X需求量的减少）只是反映了更高的市场替代率，而不是消费者实际收入的减少。

价格上升时，消费者面对的实际上并不是预算线JI，而是预算线FH。 预算线的移动只是反映了收入的减少，预算线JI和FH的斜率相同。 因此，从点B到点C的移动称为收入效应。收入效应是Xm-X1 ，它揭示了价格上升时消费者实际收入减少的事实。 商品X是正常品，因此收入减少将降低商品X的需求量。

价格上升带来的总效应包括替代效应和收入效应两部分。 替代效应表现为沿着同一条无差异曲线的移动， 它反映相对价格变化对消费的影响。 收入效应导致预算的平移， 它反映实际收入下降对消费的影响，如点B向点C的移动。 市场上观察到的价格上升的总效应是从点A到点C的移动， 市场上包括商品X相对价格上升（从点A到点B的移动）的结果， 以及消费者实际收入减少（从点B到点C的移动）的结果。

无差异曲线的应用

消费者的选择

买一赠一

一个消费者最初面对的是连接点A和点B的预算线，消费者在点C处达到均衡。 在买一赠一的促销方式下，消费者预算线从AB变为ADEF。 原因在于如果消费者购买的商品不大于一个，她将得不到优惠， 所以消费者在一个商品左边的那部分预算线保持原形状，即AD。 如果她购买了一个商品，就可以再得到一个免费的商品， 即只要购买一个商品，预算线就变为DEF。 需要注意的是，商品从一个增加到两个时价格为零， 所以在图形上，商品预算线在第一个单位和第二个点位之间的部分应该是水平的 （因为预算线斜率为-Px/Py，而第二个商品的Px为零）。 但是当消费者购买的商品超过两个时，她又要按照正常价格支付。 组合E也成为消费者有能力购买的商品组合，而组合E比组合C更受消费者喜欢 （点E位于更高的无差异曲线上）。

现金礼物、实物礼物即礼券

消费者处于消费均衡状态，商品组合A。 一个价值10美元的礼物商品X。收到这个礼物后，机会集扩大到点B。 根据这个新机会集，无差异曲线移动到通过点B的一条更高的无差异曲线上。 如果得到10美元现金， 预算线相对于原预算线会向外平移，新的预算线将通过点B。 当得到额外的10美元收入时，所有商品的价格并没有变化， 所以其预算线的斜率不变。 面对新的预算线，在点C得到最大化满足（满足程度超过点B）， 这意味着得到现金的福利相对于得到礼物的（点B）的福利更大。 由此看来，现金礼物比同等价值的事物礼物更受欢迎， 除非这个实物礼物正是消费者自己特别想买的。

商店为了减少礼物推货量，采取的一种有效的方法是出售礼券。 该礼券可以在X商店（该商店销售商品X）使用， 但不能在Y商店（该店销售商品Y）使用。 直的黑线是消费者得到礼券之前的预算线， 弯折的灰线是消费者得到礼券之后的预算线， 礼券使消费者多得到价值10美元的商品X而不需要花费自己一分钱。 礼券对消费者行为的影响取决于商品X是正常品还是劣等品。 首先假设消费者的初始均衡在点A处。 如果消费者得到一张只能在X商店消费的价值10美元的礼券。 假如商品X和商品Y都是正常品，收入增加后，消费者愿意增加其需求量。 当两种商品都为正常品时，消费者均衡将从点A移到点C。 所以消费者对礼券的反应和对同等价值现金礼物的反应相同。

员工的选择与管理者的选择

收入——休闲选择 收入和休闲在大部分员工眼里就是两种产品， 两者沿着一条无差异曲线以递减的比率相互替代。

员工和管理者的机会集如图直线所示。 员工尝试得到更高的无差异曲线， 知道在点E处， 消费者得到了与机会集相切的无差异曲线。

管理者的决策 管理者的满足程度可以从公司的潜在销售量和公司利润中获得。 高利润和高销售可以扩大公司规模，而大型公司可以提供更多复利。 假设管理者的偏好是将公司的利润和销售量视为商品。

标有”公司利润“的曲线（表示该公司的利润）描述了公司利润和销售量的关系。 该曲线始于原点，依次通过点C、点A和点B，它是销售量的函数，但同时也能反映公司利润。 当公司销售量为零，利润也为零。随着公司的销售量提高，利润随之增加。 企业利润在Qm处达到最大，然后开始下降，到Q0处再次为零。 管理者一直在努力实现越来越高的无差异曲线，直到最终在点A达到均衡。 此时销量为Qu大于利润最大值时的销售量Qm。 也就是说，当管理者把利润和销售量视为商品时，均衡销售量大于利润最大化时的销售量。 如果管理者的偏好仅取决于销售量，无差异曲线是一条垂直的直线。 由此会导致以下情况： 管理者不关心利润， 所以其无差异曲线是垂直的直线且满足程度随着直线向右移动而不断提升。 点B是该管理者的均衡点，此时销售量为Q0，但利润为零。 最后假设管理者只关心公司的利润，此时该管理者的无差异曲线为水平直线。 管理者在点C获得满足最大化，这条无差异曲线是在给定机会集下可能达到的最高的无差异曲线。 与前面两种情形相比，此时利润更高但销售量减少。

无差异曲线与需求曲线的关系 无差异曲线，实际上就是需求函数的基础。

个体需求

消费者起初在点A达到均衡， 此时的收入固定为M，价格为P0x和Py。 当商品X的价格下降到P1x时，机会集扩大， 消费者在点B达到新的均衡。 务必注意： 是消费者从均衡点A移到点B的原因是商品X价格的变化， 而消费者收入和商品Y的价格是固定不变的。 商品X的价格与商品X的需求量之间的关系，这是商品X的个体需求曲线。

市场需求

管理者感兴趣的通常是 所有消费者对公司产品的总需求。 这些信息汇总在市场需求曲线上。 市场需求曲线是个体需求曲线的水平叠加， 描述在任一价格下， 市场上所有消费者可能购买的某种商品的总数量。

第五章生产过程与成本

 导言

公司和非营利组织都要生产产品或提供服务，它们能否成功运营的关键在于管理者在生产过程中能否选择最佳的投入要素数量和类型。

生产函数 技术囊括了将原料投入转化为产出的所有可行方法。 技术是工程专有知识的总称。 管理决策（如研发费用支出等）将影响技术的可获性。 假定生产过程需要投入两种要素： 资本和劳动， 其中，K表示资本数量，L表示劳动数量， Q表示生产过程中的产量水平。 将资本和劳动转换为产出的技术可用生产函数表示， 所以生产函数（production function） 揭示了给定投入下能够实现的最大产出的技术水平。 生产函数用公式表述如下： Q=F（K,L） 即投入K单位资本和L单位劳动能够实现的最大产量。

短期决策与长期决策

管理者的重要工作是有效利用生产函数， 确定生产过程中各种投入要素的最佳数量。短期内某些生产要素不变。 短期指存在固定生产要素（fixed factors of production）的生产阶段。 若K*表示固定资本值，短期生产函数可以表述为：

长期指所有投入要素都能进行调整的生产阶段。

生产率的测度

管理决策的一个重要内容是确定生产过程中投入要素的生产率。 这一测度对于评估生产过程的有效性 和制定利润最大化的投入决策非常有用。 总产量、平均产量和边际产量是三个最重要的生产率测度指标。

总产量（total product，TP）指给定的投入量下可以实现的最大产出。

平均产出 许多时候决策者往往更关心每单位投入的平均生产率。 一种投入的平均产量（average product，AP） 为总产量除以投入数量。 劳动的平均产量（右公式）。

平均产量度量了每单位投入所带来的产出。 资本的平均产量（APk）为：

边际产量（marginal product，MP） 指最后一单位投入所带来的总产量的变化量。 资本的边际产量是总产量的变化量除以资本的变化量：

劳动的边际产量是总产量的变化量除以劳动的变化量：

管理者在生产中的角色

生产过程中管理者的角色包括： （1）确保公司遵循生产函数（生产技术）运行； （2）确保公司选择正确的投入水平。 这将保证公司在生产函数的正确决策点上运行， 并且会影响生产效率。

遵循生产函数 生产函数描述了在给定的投入量下可以实现的最大产量。为了确保员工全力以赴，管理者必须建立相应的激励机制来增强员工努力工作的意愿。许多公司制定了利润分红方案来激励员工按生产函数生产。

选择正确的投入水平 边际产量价值（value marginal product） 就是最后一单位投入所生产出来的产品的价值。 假如每单位产品的售价为P，则劳动的边际产量价值是：

资本的边际产量价值是：

原理 利润最大化的投入量 为了实现利润最大化， 投入要素的数量应保证边际利润等于边际成本， 具体来说，若每增加一单位劳动的成本为w， 管理者应该继续投入劳动直至（下方函数） （该值处于边际产量递减阶段）。

利润最大化时的投入量法则揭示了最求利润最大化的厂商对投入量的追求。 劳动的边际产量价值为劳动量的函数。 当劳动的工资率为W0时，利润组大化的劳动量满足（右方函数） （该劳动量位于边际报酬递减阶段）。利润最大化时的劳动量为L0单位。

曲线向下倾斜部分揭示了一个利润最大化的厂商对劳动的需求，它解释了企业拟投入的劳动量与价格之间的关系。 由于边际报酬递减规律，对某种投入品的需求呈向下倾斜趋势。 随着某种要素投入量的增加，边际产量减少，边际产量价值也将减少。 由于某种投入品的需求就是边际报酬递减阶段该投入品的边际产量价值，因此对投入要素的需求向下倾斜。 总之，每增加一单位投入品所产生的利润，较之前一单位投入产生的利润要少， 因此追求利润最大化的厂商都希望为额外一单位投入要素支付更少的钱。

生产函数的代数形式

线性生产函数（linear production function）如下：

式中，a和b为常数。 线性函数中， 所有投入要素和总产量之间呈完全线性关系， 投入要素彼此之间可以完全替代。

里昂惕夫生产函数（Leontief production function）：

式中，a和b是常数。 里昂惕夫生产函数也称固定比例生产函数， 其投入品按固定比例投入。

柯布—道格拉斯生产函数（Cobb-Douglas production function） 介于线性生产函数和里昂惕夫生产函数之间，函数形式如下所示：

式中，a和b是常数。 与线性生产函数不同的是，该函数中产出和投入之间为非线性关系。 与里昂惕夫生产函数不同的是，该函数中投入的使用无须遵循固定比例。 柯布道格拉斯生产函数中各投入要素之间存在一定程度的替代性，但不能完全替代。

生产率的代数测度

线性生产函数中，投入要素的边际产量的表达式非常简单，如下所示：

则

微积分表达式 投入要素的边际产量 是生产函数对该要素投入量的导数， 如劳动的边际产量是：

资本的边际产量是：

面对线性生产函数

有

对于线性生产函数，投入要素的边际产量就是该要素投入量的系数， 这意味着投入要素的边际产量与投入量无关，所以线性生产函数不遵循边际产量递减规律。 在柯布—道格拉斯生产函数中，投入要素的边际产量依赖于其投入量的大小。如下列公式所示：

则

微积分表达式  投入要素的边际产量是生产函数对该要素投入量的导数。 对柯布—道格拉斯生产函数求导得出：

要实现利润最大化， 投入要素的最佳用量为该投入要素的边际产出产值等于价格之时。 将此原理应用于生产函数的代数形式 以求解利润最大化时的要素投入量。

等产量线

当资产和劳动都可以改变时， 长期内两种投入要素的最优选择问题。 当生产中存在多种投入要素时， 管理者可以选择不同的投入组合以保证产出的水平相同。 等产量线（isoquant） 指能够生产出相同数量产品的各种投入（K和L）的组合。 所以，等产量线上资本和劳动的所有组合能产出相同数量的产品。

投入组合A和B位于同一条等产量线上，所以产出同样数量的产品，即Q0单位。 投入组合A较之投入组合B更趋于资金密集型。 若两种投入都增加，将得到一条更高的等产量线， 在图形中表现为向右上方移动，距离原点越远的等产量线索代表的产量越高。 等产量线呈凸形，这是资本和劳动不可以完全替代。 资本和劳动相互替代的比率称为 边际技术替代率（arginal rate of technical substitution，MRTS）。 资本和劳动的MRTS是等产量线线斜率的绝对值，也是边际产量的比率：

线性生产函数的等产量线也是线性的， 这是因为两种投入要素呈完全替代关系且两种投入要素的替代比率与投入量无关。 尤其对于线性函数Q=aK+bL，当MPL=b和MPK=a时，边际技术替代率是b/a， 与投入要素的使用量毫无关系。 里昂惕夫生产函数所对应的等产量线呈L形， 由于投入要素之间遵循固定比率， 资本和劳动不能相互替代，因此里昂惕夫生产函数不存在边际技术替代率。

对大多数生产过程而言， 等产量线介于完全替代和固定比例之间， 即一种投入要素可以用另一种投入要素替代，但不能完全替代。 沿着等产量线，不同投入要素之间的替代率会发生变化。 柯布-道格拉斯生产函数中等产量线的边际技术替代率呈递减趋势， 一般来说，当等产量线出现边际技术替代率递减时，该等产量线将凸向原点。 边际技术替代率递减是生产函数的一个显著特性， 即保持产量不变时，随着生产者对一种投入要素使用量的减少， 就必须越来越多地增加另一种投入要素的使用量。

等成本线

有时不同投入组合的成本可能是相同的， 这些相同成本的投入组合就构成了一条等成本线（isocost line）。

假设公司所投入要素的成本为C美元， 即劳动成本加上资本成本：

式中，w为工资率（劳动的价格）；r为租金率（资本的价格）。 上述等式就是等成本公式。 等成本线公式可以用等成本线的斜率和截距来表示。 两边分别乘以1/r可得：

成本最小化

等成本线和等产量线可用来确定生产成本最小化（cost minimization） 即如何在最低成本处组织生产，时的要素投入量。

点A所表示的投入组合，这个投入组合（K，L）位于等产量线Q0上，因此其产量为Q0； 该组合还位于经过点A的等成本线上，所以管理者如果使用组合A生产Q0单位，需耗费的总成本为C1。 如果使用组合B，将会以更低的成本C2得到同样的产出Q0。 所以对管理者来说，使用组合A是低效率的，组合B能有同等数量的产出且成本更低。 当等产量线的斜率等于等成本线的斜率时，所对应的投入组合就是成本最小化的投入组合。 等产量线斜率的绝对值是边际技术替代率，而等成本线的斜率为-w/r， 成本最小化的投入组合满足：

如果不满足上述条件， 说明L和K之间的技术替代率 不等于两种投入相互替代的市场替代率。 点A的等产量线斜率大于等成本线斜率， 这说明资本相对来说”太贵了”； 生产者会减少资本， 增加劳动投入来生产等量产品， 也就是用劳动替代资本直至边际技术替代率 与投入要素价格比率相等（如点B处）。 成本最小化的投入组合的基本条件 也可以用边际产量表示。

原理 成本最小化投入法则 给定产量水平下，要实现成本最小化， 所有投入要素的单位价格带来的边际产量应该相等：

同样，为了使成本最小化， 投入要素的边际技术替代率等于投入要素价格的比率：

给定产量水平的成本最小化为什么必须满足上述条件呢？假设MPL/w ＞ MPK/r。 对于最后花费的1美元，购买劳动比购买资本划算，因此厂商会减少资本、增加劳动以降低成本。 这是因为，厂商在资本支出上减少1美元，而在劳动支出上增加不到1美元，仍然能够实现相同产量。 所以用劳动来替代资本，厂商可以在保持产量不变的情况下降低成本。 这种替代性将一直持续到在资本上的1美元投入所带来的边际产量 正好等于在劳动上的1美元投入所带来的边际产量。

最优投入替代

投入要素价格变化将导致成本最小化投入组合发生变化。 假设初始等成本线是FG， 生产者在投入组合A上实现成本最小化，产量为Q0单位。 当前工资率提高了，假如厂商的投入总成本固定不变，等成本线将顺时针旋转至FH。 所以，如果厂商的支出成本与工资率上升之前的相同，就无法达到同等产量。 新的等成本线斜率反映出劳动的相对价格提高了。 若保持产量不变，成本最小化的投入组合在点B处，此时新的等成本线IJ与原等成本线相切。 由于劳动价格相对于资本价格提高了，厂商将用资本替代劳动，采用资本密集型的生产模式。

原理 最优的投入替代 为了使给定产量下的成本最小化，当某种投入要素价格上升时， 厂商应该减少该投入要素的使用量而增加其他投入要素的使用量。

成本函数 随着等产量线达到更高水平， 生产成本也随之增加， 因此令C（Q）表示厂商的生产成本 ——以成本最小化方式生产时的成本。 该函数C为成本函数。 成本函数为利润最大化下的产出决策 提供了必要信息。 成本函数提炼了生产过程信息。

短期成本

在短期即特定的时期内，一些投入要素的数量固定不变。 短期内管理者可以改变投入的使用量，但不能改变固定投入量。 而固定投入和可变投入都有成本， 所以短期内生产的总成本（totaal cost） 由两方面构成： （1）固定投入的成本； （2）可变投入的成本。 固定成本（fixed costs）记为FC，指不随产量变化而变化的成本。 变动成本（variable costs）记为VC（Q），指随产量变化而变化的成本。 固定成本和变动成本之和为产商的短期成本函数（short-run cost function）。 存在固定投入要素时，短期成本函数就是当可变要素以成本最小化方式使用时， 各种产量水平对应的最小可能成本。

固定成本不随产量变化而变化， 它是常数（即使产量为零也必须支付）。 但产量为零时的变动成本为零， 当产量大于零时，变动成本随产量增加而增加。 曲线TC与VC之间的距离就是固定成本。

平均成本和边际成本

资源稀缺性的一个基本内涵就是生产越多，支出越大。 平均固定成本（average fixed cost，AFC） 就是固定成本除以总产量：

固定成本不随产量变化而变化， 所以产量的增加可以使固定成本进一步分摊， 导致平均固定成本随着产量增加而不断降低。

各种成本之间的关系

边际成本曲线与ATC曲线 和AVC曲线的最低点相交。 这是因为当边际成本低于平均成本时， 平均成本是下降的； 当边际成本高于平均成本时， 平均成本将上升。

随着产量的增加，ATC曲线和AVC曲线越来越接近。 这是因为ATC与AVC之差为AFC，而AFC随着产量增加而不断降低。 总成本由变动成本和固定成本组成：

等式两边同时除以产量（Q），可得：

固定成本和沉没成本

固定成本是不随产量变化而变化的成本。 沉没成本（sunk cost）是一旦支付就永远损失的成本。 沉没成本是固定成本中不能撤回的部分。 因为沉没成本一旦支付将无法撤回，所以制定决策时不应考虑。

原理 沉没成本与决策无关 为使利润最大或损失最小， 制定决策时不应该考虑沉没成本。

成本函数的代数形式

三次成本函数（cubic cost function）为： 式中，a，b，c和f均为常数，注意f表示固定成本。

其边际成本函数为：

微积分表达式 边际成本是成本函数对产出求导：

三次成本函数对Q求导：

长期成本

从长期来看，所有成本都是可变的，管理者可以任意调整各种投入要素的使用量。

长期平均成本曲线（long-run average cost curve，LRAC）描述了当可以对所有生产要素 （包括固定要素和可变要素）进行优化选择时，生产不同产量产品的最低平均成本。 长期平均成本曲线是所有短期平均成本曲线的下包络线。 也就是说，长期平均成本曲线位于所有短期平均成本曲线下方，                  短期曲线上只有最优利用固定投入要素的组合（短期平均成本最低点）与长期平均成本相切。

规模经济

长期平均成本曲线呈U形，即最初随着产量的增加， 长期平均成本不断降低，从0到Q*的这种状态称为规模经济（economies of scale）。 若存在规模经济，扩大生产规模可以降低平均成本。 超过某点，如Q*，再增加产量导致平均成本上升，这就是规模不经济（diseconomies of scal）。 有时，某行业中的一项技术可以使厂商在同一最低平均成本上的产量， 称为固定规模收益（constant returns to scale）。

提示：经济成本和会计成本

会计成本指经营活动中实际支出的货币成本，包括为劳动即资本直接支付的所有金额。会计成本体现在厂商的损益表中。 生产活动不仅包括会计成本，而且包括因生产某产品而放弃的机会成本。

多产品成本函数 假设一个多产品厂商的成本函数为C（Q1,Q2）， 其中，Q1是产品1的产量，Q2是产品2的产量。 多产品成本函数（multiproduct cost function） 描述了所有投入要素均被有效使用条件下生产 Q1单位产品1和Q2单位产品2的成本。

范围经济

当两种产品联合生产的总成本低于分别生产的总成本时，存在范围经济（economics of scope），即

成本互补

多产品成本函数中， 当一种产品的产出增加而生产另一种产品的边际成本下降时， 则存在成本互补（cost complementarity）。 假设C（Q1,Q2）是一个多产品成本函数， MC（Q1,Q2）为第一种产品的边际成本。 如果

则存在成本互补。

假设多产品成本函数是二次函数：

当a＜0时，Q2增加导致产品1的边际成本下降。 因此a＜0的成本函数体现了成本互补， 如果a＞0，则不存在成本互补。 针对成本函数，求MC1：

针对成本函数，求MC2：

第六章企业的组织

导言

成本函数 描述任意产出水平下的最低成本。 点A的成本超出了 给定产量下所能实现的最低成本。 这说明有更好的投入组合， 但如果企业无法实现该组合， 或者员工没有竭尽全力， 企业的成本就会高于最低可能成本。

获取投入要素的三种方法： 现货交易、合同以及纵向一体化。 为了实现生产成本最小化， 企业不仅要有效率地利用所有投入要素， 而且要保证获取投入要素的成本最低。 如果雇员和雇主之间存在利益冲突， 就会出现委托-代理问题。

获取投入品的最佳方式

现货交易获取投入品

现货交易（spot exchange） 买卖双方见面、交易、随后离开，双方之间无任何关系或者合同。

现货交易的买卖双方基本上是“匿名”的，双方甚至在不了解对方名称的情况下就进行交易，而且买卖双方没有正式的（法律意义上的）关系。

现货交易通常用于“标准化”投入品的交易，企业能够从众多供应商中选择一家来购买生产所需的投入品。

通过合同获取投入品

合同（contract）是一份法律文件，它明确了双方在特定时期内进行交易的条款，使交易双方建立起一种长期关系。

如果合同签订过程简单且投入品特征能够在合同中精确描述，那么通过合同获取投入品的方式非常有效。

但合同方式的最大缺点是成本太高。此外，合同很难涵盖未来所有可能的未知事项。复杂环境中合同的不完备性不可避免。

自行生产投入

纵向一体化（vertical integration）避开其他供应商，选择在公司内部生产投入品的方式。

纵向一体化可能有损企业的专业化分工优势，因为企业不仅要从事最终产品的生产，而且要负责投入品的生产，由于造成组织规模扩大及相应的官僚成本。

换个角度来看，由于企业能够自行生产投入品，因此降低了企业对投入品供应商的依赖。

交易成本

交易成本（transaction costs）企业获得一种投入品的成本可能会超过实际支付给供应商的部分。

交易成本在选择最优投入获取方式时具有重要作用。

具体包括：

1.搜寻既定投入品供应商的成本。 2.谈判投入品价格的成本，比如所投入时间的成本、法律费用等。 3.推动交易进行的相关投资或支出等。

专用性投资的类型

专用性投资（specialized investment）是指针对某项特定交易进行的投资，这些投资对其他交易毫无价值。 当需要专用性投资来推动交易时，双方的关系就称为关系专用性交易（relationship-specific exchange）。 关系专用性交易的典型特征是将交易双方“捆绑在一起”，因为双方为开展交易而进行专用性投资。 专用性投资的沉没成本特性通常会引起交易成本。

地点专用性 地点专用性发生于买卖双方开展交易 必须将工厂选址在临近地点之时。

实物资产专用性 实物资产专用性指生产某种投入品的机器设备 不能生产其他投入品。

专用性资产 专用性资产是企业为了同某特定客户进行交易 而作出的一般性投资。

专用性人力资本 在一些雇佣关系中，员工为了在某公司工作必须学习一些专项技能。 这些技能对其他雇主来说无价值或者不能转移，这些技能的学习就是一种专用性投资。

专用性投资的含义

专用性投资之所以提高了交易成本， 是因为它们会引发：  （1）高议价成本；（2）投资不足；（3）机会主义和敲竹杠。

高议价成本 此类投入品通常不存在“市场价格”， 双方当事人需要对投入品进行谈判。谈判的费用很高。

投资不足 当需要借助专用性投资推动交易时， 专用性投资水平往往低于最优投资水平。

机会主义和敲竹杠 敲竹杠是指：一旦企业进行了专用性投资，交易方可能凭借专用性投资的沉没特性对其进行“敲诈”。 这使得企业不愿意进行关系专用性投资，除非双方能够通过合同等方式减少敲竹杠的机会。

现实经济活动中，交易双方很多时候需要进行专用性投资， 可能诱发双方的机会主义投机。

最优采购方式

现货交易

企业获取投入品的最直接方式就是现货交易。

当存在专用性投资时，若采取现货交易方式，将无法规避买方的机会主义行为，交易双方最终需要花费大量时间进行价格谈判并承担谈判破裂的成本。

合同

尽管签订合同往往需要预先支付谈判费用和律师费。 但这样做有很多优点： 首先，签订合同可以使双方在进行 专用性投资之前就明确投入品的价格， 这样可以减少机会主义行为。 其次，合同规定双方在较长时期内遵循协议价格， 从而激励双方进行专用性投资。

最优合同期限的确定需要综合权衡合同期内的边际成本和边际收益。 合同期限越长，合同期内的边际成本（MC）就越大， 偶然事件的发生概率越高，签订合同就需要花费越多的时间和金钱。 合同期内的边际成本是向上倾斜的。 对于交易者来说， 续签一年合同的边际收益（MB） 应该等于避免机会主义行为和溢价的机会成本。 理论上讲这些收益会随着合同期限的变化而变化， 但为了简单起见，用一条直线来描述。 所以，合同最优期限L*应该位于边际收益与边际成本的交点。

一般来说，当双方之间的专用性投资增加时，合同最优期限也将随之延长。 这是因为，随着专用性投资日益重要， 合同期满后双方将面临更高的交易成本。 签订更长期合同就能避免这些成本， 所以专用性投资越大，签订更长期限合同的边际收益约高。 合同最优期限还受边际成本的影响。 当投入品更加标准化且未来经济环境比较确定时， 签订长期合同的边际成本将从MC0降至MC1， 也就是说，制定合同的环境复杂性降低，从而延长了合同最优期限（从L0到L1）。 合同环境的复杂性会影响合同期限。 由于合同环境的复杂性，交易双方无法通过签订长期合同来规避该成本。

纵向一体化

纵向一体化，即企业的生产流程向上游延伸，新增设备进行投入品的生产。

纵向一体化的优势在于，将原来的专业化厂商整合为综合性公司，从而减少机会主义行为。 存在缺陷，管理者要用内部管理机制取代市场机制。 由于投入品与企业主营业务的运营特征不同，使得企业无法专注于其最擅长的业务。

由于存在这些难题，纵向一体化往往被企业作为最后的选择                     ——只有当现货交易和合同方式失败时才选用。

经济权衡

薪酬管理与委托-代理问题

大企业的特征是所有权和经营权分离。 所有权与控制权分离会产生委托—代理问题： 所有者不能亲自监督管理者工作，那么如何保证管理者为所有者的利益努力工作？

委托—代理代理问题的本质在于管理者既喜欢赚钱也喜欢享受休闲。

从所有者角度来说，固定工资制是无法激励管理者努力工作的。 在利润共享方案中，管理者的行为依赖于其对休闲和金钱的权衡。

管理者面临的取舍是：如果在工作时间享受休闲，代价是报酬降低。

管理者的约束力量

激励合同

通常情况下，公司CEO会得到股权或者与利润直接挂钩的奖金激励。

如果CEO的收入大部分来源于绩效奖金，那么减少其报酬就是不恰当的。

以绩效为基础的报酬对股东和CEO都有好处，减少CEO报酬将会减少公司利润。

外部激励

声誉

如果管理者能够向其他企业展示其具备提高企业利润的能力，管理者就有更多的工作流动机会。 从长期来看，剩余将提高管理者在经理人市场的溢价。

收购

如果管理者不能很好地经营企业，企业就可能被收购，管理者可能被替代。

管理者与员工之间的委托—代理问题

管理者与员工之间的 委托—代理问题的解决方案

利润共享（profit sharing） 是管理者为促使员工努力工作而采取的激励制度， 即将员工报酬与企业盈利能力挂钩。

收益共享（revenue sharing） 将员工报酬同企业潜在收益相结合。包括消费和销售佣金等。会产生心理上的不同影响。 当员工的劳动效率和收益相关，但与成本无关时，收益共享方案是非常有效的。 收益共享方案无法激励员工实现成本最小化。

计件工资 是按工作量而非固定小时工资计酬的方式。 计件工资的潜在问题是必须努力控制质量， 否则员工可能会因追求数量而牺牲质量。

出勤记录和现场检查 实际上出勤记录对解决委托—代理问题没太大作用。 更有效的监督员工的机制是管理者对工作场所突击检查。

现场检查的缺点是， 管理者出现的频率必须足够多（使员工不敢有侥幸心理）， 而且必须对开小差的员工给予相应的惩罚。 现场检查是通过威胁来督促员工作， 而绩效奖金是通过奖励承诺来激励员工，这些做法对员工会产生心理上的不同影响。

第七章行业的性质

导言

各行业的差异，分析差异的产生原因并研究这些差异如何影响管理决策。

优秀的管理者能够适应其行业特性以及企业间的竞争，并随着行业性质的改变而调整最优决策。

市场结构 不同行业有不同的市场结构， 市场结构因素会影响企业管理者的决策。

企业规模

各行业中最大的企业存在规模差异。

市场活力也会变化，随着时间推移，竞争对手的策略或市场环境发生变化，可能改变公司在行业内的相对位置，或者会改变行业的活力。

行业集中度

行业集中度的度量 前四家企业集中度比率（four-firm concentration ratio）（CR4）， 即行业中规模最大的四家企业的销售额占行业总销售额的比例。

令S1,S2,S3,S4分别代表行业中规模最大的四家企业的销售额， 用ST表示该行业中所有企业的总销售额。则前四家企业集中度比率为：

同理，前四家企业集中度比率是前四家企业市场份额的总和。

前四家企业集中度比率接近零，说明市场中有很多卖方， 为了争夺消费者，生产者之间存在激烈竞争； 前四家企业集中度比率接近1，说明生产商在消费者方面的竞争很小。

赫芬达尔-海希曼指数（Herfindahl-Hirschman index，HHI） 指特定行业内各企业市场份额的平方和，为消除小数再乘以10000。 假设企业i在总市场销售额中所占比重为wi=Si/St， 其中，Si是企业i的销售额；St是行业总销售额。则HHI为：

HHI取值在0~10000之间。 如果行业内只有一家企业（市场份额w1=1））时，则HHI为10000； 如果行业中存在大量小企业，HHI接近零。

CR4未考虑第五大企业的市场份额，但HHI考虑了并且计算在内。 其次，HHI基于市场份额的平方，而CR4不是， 所以HHI较CR4给市场份额较大的企业分配了更高的权重。 上述两点导致了CR4和HHI的结论产生差异。

集中度计量法的局限性

全球市场  在计算CR4和HHI时没有考虑已经投资美国市场的外国企业。 在某种程度上扩大了行业真实的集中度。

国家、区域和地方市场  市场对许多行业来说，其相关市场仅仅局限于地方市场（可能只包括少数企业）， 若用全国数据就会低估地方市场的集中度水平。

当相关市场是地方市场时， 用全国数据得出的市场结构指数通常会大大低估该地方市场的集中度。

行业定义和产品分类 我们用相互替代性来分类， 相互替代性大（交叉弹性为正切较大）的产品可以归属于同一行业。

技术

技术差异导致不同行业的产品在技术含量方面存在差异。

有些行业中，少数企业拥有其他企业不具备的技术，技术先进的企业比其他企业更具优势。

需求和市场条件

如果行业需求小，市场上通常只有少数企业生存。 如果行业需求很大，则需要大量企业才能满足需求。

消费者信息收集的难易程度因市场不同而不同。 管理者的最优决策受市场中可获信息量的影响非常大。

不同行业中产品的需求弹性也不同。 加入某企业产品在市场上没有近似替代品， 则该企业产品的需求弹性就是市场的需求弹性（因为市场中只有一家企业的产品）； 如果存在多家企业的产品可以替代之，那么， 该企业产品的需求较整个行业的需求更富有弹性。

罗斯查尔德指数（Rothschild index）简称R指数， 指某种产品的行业需求对价格的敏感度与单个企业需求对价格敏感度的比较。 R指数度量了某种产品的整个行业需求价格弹性与单个企业的需求价格弹性的差异。 R指数的计算公式为：

式中， ET是整个行业市场的需求价格弹性； EF是单个企业产品的需求价格弹性。 如果行业中有多家企业且每家企业的产品相似，R指数接近零。

进入壁垒

新企业是否进入某行业的市场很大程度上取决于其进入该市场的难易程度。

资本投资需求。专利。 规模经济也会构成进入壁垒。进入壁垒对企业的长期利润有重要影响。

经营行为

定价行为

勒纳指数（Lerner index）的表达式如下：

式中，P是价格；MC是边际成本。 勒纳指数度量了行业内企业的产品定价高于边际成本的幅度， 也就是溢价幅度的大小。 勒纳指数越高，企业的溢价幅度越大。

勒纳指数与企业的溢价幅度有关，将勒纳指数变形得到：

在这个等式中，1/(1-L)称为溢价系数， 边际成本乘以该系数即可得到产品价格。

一体化与并购行为

一体化指的是生产资源的整合。一体化可以通过并购实现；                                                也可以通过企业自行建厂实现。

企业为减少交易成本、实现规模或范围经济、 增强市场势力或者获取更有利的进入资本市场的机会，可能发生并购行为。

如果并购双方都愿意合并成一家企业，这种并购是善意的； 如果其中有一家公司不愿意因并购而被替代，则可能发生恶意的并购。

许多管理者害怕企业被兼并或收购， 主要是担心会对其职位造成影响。

纵向一体化 纵向一体化指将产品的各个生产阶段囊括于一家企业中。 企业纵向一体化是为了减少交易成本。

横向一体化 横向一体化指把生产相似产品的企业合并成一家企业。

实现横向一体化的原因则是： （1）获取规模经济或范围经济节约成本； （2）增强市场势力。横向一体化的成本下降所带来的社会效益， 必须大于行业集中所带来的社会成本，否则这种横向并购可能被限制。

混合并购 混合并购指不同类型的产品合并到一家企业内。 并购不相关业务线往往达不到预期目的，混合并购无助于协同效应，甚至会损失专业化优势。

研发行为

企业可以通过研发投入获得技术优势和技术专利。

研发的最优投入量取决于企业所在行业的性质。

广告行为

不同企业的广告投入量存在巨大差异。

绩效 绩效指特定行业所实现的利润和社会福利。

利润

管理者不能想当然地认为只要企业做大就能带来利润。

社会福利

丹斯比—魏力格绩效指数（Dansby-Willig performance index）（简称DW指数）， 可度量当行业内企业以社会有效方式扩大生产时所带来的社会福利 （定位为消费者剩余和生产者剩余之和）的增加量。 当DW指数大于零时，行业提高产出将带来社会福利的改善。

DW指数提供了一种行业分级法。 使我们能够按照行业产出改变时社会福利的增加值对行业进行分级。

机构-行为-绩效范式

因果观

因果观认为，市场结构决定企业行为，企业行为影响资源分配方式，最终导致好或坏的市场绩效。 根据因果观，高集中度的市场会导致高价格和低绩效。

批评意见

批评意见认为结构、行为和绩效三者之间并非单向因果关系，企业行为反过来也能够影响市场结构； 同样，市场绩效也能够影响企业行为和市场结构。

五力模型

五力模型认为以下五种相互关联的作用力影响着行业利润水平、增长性和可持续性： （1）潜在进入者；（2）供应商力量；（3）购买者力量；（4）行业内竞争者；（5）替代品和互补品。

本书后续内容概述

完全竞争市场

完全竞争市场的特征是： 市场中存在很多企业，每个企业相对于整个市场都很小。 所有企业技术相同且产品同质，不存在更具优势的企业。

完全竞争市场的企业没有市场势力， 单个企业不会对市场价格、产品数量或质量产生显著影响。 在完全竞争市场中，市场集中度比率和R指数接近零。

垄断市场

垄断市场指在相关市场上只有一家企业提供产品。 当市场上只有一家企业提供产品时，卖方通常会利用垄断地位来限制产量、制定高于边际成本的价格。 由于市场上没有其他企业，消费者无法转向其他供给者， 因此要么高价购买，要么放弃购买。垄断企业高度集中，R指数为1。

垄断竞争市场

垄断竞争市场的特征是，市场上有很多企业和消费者。 每家企业的产品与其他企业的产品都略有差异，R指数大于零。

处于垄断竞争市场的企业有一定的定价权。 垄断竞争市场的企业往往会投入大量的广告打造品牌优势， 使消费者相信其品牌”优于“其他品牌，从而当公司提高产品价格时减少转向其他品牌的消费者数量。

寡头垄断市场

寡头垄断市场 通常由几家大企业主导。

在寡头垄断市场，如果一家企业改变其价格或市场战略，不仅会影响自己的利润，还会影响行业中其他企业的利润。 因此当寡头垄断市场中的企业改变其行为时，其他企业也会因此而改变行为。 寡头垄断市场的一个显著特征是行业内的企业存在相互依赖关系。

相互依赖导致企业间在战略上相互影响。 寡头垄断市场上企业的决策 依赖于该企业对行业内其他企业对其行为反应的预期。

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