为什么要做市场研究
产品开发是一个“风险与回报”的过程。随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在失败成本(由于错误决策)大幅增加。随着新产品开发的逐步推进，对高质量的、可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。<br>
在产品开发决策中，我们需要回答如下问题：<br>
存在什么样的机会--现在和未来?
客户真正需要的是什么--表达出来的和未表达出来的需求?
什么驱动客户购买、重复购买一个产品?
我们的新产品应该进行什么样的价值定位?
应做什么改进使产品的接受度更高?
客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么?
市场研究的6个关键步骤
1.定义问题。清楚陈述你要寻求什么，或者你要回答什么问题
2.确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平，或者具体的统计信度(StatisticalConfidence)和试验误差(ExperimentalError)为多少
3.收集数据。选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度
4.分析和解释。进行数据分析，基于所提出的问题进行总结
5.得出结论。联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论
6.应用。将发现和结论用于所定义的问题
市场研究方法与工具
焦点小组
8~12个市场参与者集中起来，在专业主持人引导下进行讨论的一种定性市场调研方法
特点
讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法，讨论结果不直接映射大众市场
优点
提供新见解和促进深入思考
评论直接来自市场代表
可随时修改问题，迅速响应参与者的意见
可以随时观察参与者行为，尤其在进行产品使用研究时
缺点
群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现某人主导的情况
参与者评论是开放的，会以各种形式被众人解读
调查结果并不适用于焦点小组之外的人群，即不可映射的研究结果
调查结果的质量很大程度受主持人技巧所影响
注意事项
一个主题最好进行三次以上焦点小组会议
确保主持人受过必要的专业训练
进行周密的计划和管理，而不是漫谈
警惕焦点小组会议的常客
是一种非定量的方法，不能得出统计结论
在产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
明确新产品的价值主张
提出更易于接受的产品改进
客户现场访问
一种揭示客户需求的定量研究方法
优点
面对面沟通能提供很多信息<br>
能看到产品使用情形<br>
对参与新产品开发的技术人员特别有用
由营销和技术人员组成的访问团队能更好地沟通
缺点
高度依赖“向正确的人问正确的问题”
若不懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系
一两个客户的意见和建议不一定能代表大多数客户看法
注意事项
从销售代表处获得名单，寻求他们的支持
确认受访者是决策者或影响者
不要只在会议室访谈
要向客户提问
采取样本和可视化辅助
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
人种学市场研究(Ethnographic Market Research
研究客户及其相关环境的一种定性的，描述性的市场调研方法
特点与作用
有助于公司了解消费者的多个方面
通过各种技术途径来描绘出消费者的完整画面
呈现出产品和服务是如何融入日常生活的
优点
有机会了解客户真正看重的东西<br>
识别出未阐明的需求
缺点
花费的时间比较长
依赖研究者对观察到的内容的解读
缺乏统计信度的依据
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
社交媒体(Social Media)
优点
提供与现有和潜在市场之间直接的、即时的联系
某个社交媒体能让你与某类特定客户建立联系
有机会与忠诚的“支持者”或"领先用户”互动
缺点
受偏见的影响极大
很难做到聚焦于某个问题
无法保证结果具有真实统计信度
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
问卷调查(Surveys )
客户的投票，以确定他们对现有产品的满意度或发现新产品的需求
定性:采用无统计基础的一个样本
了解客户需求
定量:采用抽样统计过程
产品开发决策中的价值
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
找出客户购买和重新购买的驱动力
明确新产品的价值主张
预测购买的频次、地点和价格
消费者监测组
由研究公司和机构招募挑选出来的某类消费者群体
分类
"未经训练的”监测组<br>"训练过的”监测组
优点
未经训练监测组可以就消费和喜好提供好建议<br>
一些行业中训练有素的监测组是无价之宝<br>
缺点
未经训练的监测组可能不是目标市场的统计性代表
训练有素的监测组不能担当任何目标市场的代表
产品开发决策中的价值
了解消费者对产品的喜好
指出产品改进的方向
成为客观评估的“仪器
阿尔法、贝塔、伽马测试
软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程之中和上市前夕测试新产品<br>
特点
不提供具体的统计置信度<br>
能提供客户的详细反馈
客户面对的是最终产品，或非常接近最终形态和功能的产品
缺点
注意事项
产品开发决策中的价值
阿尔法测试
测试时机:在产品交付前由一部分最终用户完成
测试后发布的版本为阿尔法版本
贝塔测试
测试时机:在产品交付前由一部分最终用户完成
目的:获得不同客户群体的反馈
测试后发布的版本为贝塔版本
伽马测试 Gamma Testing
测试时机:满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后开始
过程:跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试
特点:测试之后发布的版本几乎就是上市的最终版本
试销
为观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域
缺点
费时昂贵
导致产品最终发布延迟
使对手提早接触到新产品和相关知识产权
