竞品分析之市场研究
2025-05-22 17:37:33 0 举报AI智能生成
产品开发是一个“风险与回报”的过程。随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在失败成本(由于错误决策)大幅增加。随着新产品开发的逐步推进，对高质量的、可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。
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大纲/内容
为什么要做市场研究
产品开发是一个“风险与回报”的过程。随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在失败成本(由于错误决策)大幅增加。随着新产品开发的逐步推进，对高质量的、可靠的信息的需求越来越多。在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。
在产品开发决策中，我们需要回答如下问题：
存在什么样的机会--现在和未来?
客户真正需要的是什么--表达出来的和未表达出来的需求?
什么驱动客户购买、重复购买一个产品?
我们的新产品应该进行什么样的价值定位?
应做什么改进使产品的接受度更高?
客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么?
市场研究的6个关键步骤
1.定义问题。清楚陈述你要寻求什么，或者你要回答什么问题
2.确定结果的精确程度。可信度要达到什么水平，或者具体的统计信度(StatisticalConfidence)和试验误差(ExperimentalError)为多少
3.收集数据。选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度
4.分析和解释。进行数据分析，基于所提出的问题进行总结
5.得出结论。联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论
6.应用。将发现和结论用于所定义的问题
市场研究方法与工具
焦点小组
8~12个市场参与者集中起来，在专业主持人引导下进行讨论的一种定性市场调研方法
特点
讨论的焦点是消费者问题、产品问题及其解决方法，讨论结果不直接映射大众市场
优点
提供新见解和促进深入思考
评论直接来自市场代表
可随时修改问题，迅速响应参与者的意见
可以随时观察参与者行为，尤其在进行产品使用研究时
缺点
群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现某人主导的情况
参与者评论是开放的，会以各种形式被众人解读
调查结果并不适用于焦点小组之外的人群，即不可映射的研究结果
调查结果的质量很大程度受主持人技巧所影响
注意事项
一个主题最好进行三次以上焦点小组会议
确保主持人受过必要的专业训练
进行周密的计划和管理，而不是漫谈
警惕焦点小组会议的常客
是一种非定量的方法，不能得出统计结论
在产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
明确新产品的价值主张
提出更易于接受的产品改进
客户现场访问
一种揭示客户需求的定量研究方法
优点
面对面沟通能提供很多信息
能看到产品使用情形
对参与新产品开发的技术人员特别有用
由营销和技术人员组成的访问团队能更好地沟通
缺点
高度依赖“向正确的人问正确的问题”
若不懂产品的人去访谈，将不利于建立客户关系
一两个客户的意见和建议不一定能代表大多数客户看法
注意事项
从销售代表处获得名单，寻求他们的支持
确认受访者是决策者或影响者
不要只在会议室访谈
要向客户提问
采取样本和可视化辅助
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
人种学市场研究(Ethnographic Market Research
研究客户及其相关环境的一种定性的，描述性的市场调研方法
开展方式
在现场观察客户和所处环境
特点与作用
有助于公司了解消费者的多个方面
通过各种技术途径来描绘出消费者的完整画面
呈现出产品和服务是如何融入日常生活的
运用方式
在现场
在家中
优点
有机会了解客户真正看重的东西
识别出未阐明的需求
缺点
花费的时间比较长
依赖研究者对观察到的内容的解读
缺乏统计信度的依据
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
社交媒体(Social Media)
优点
提供与现有和潜在市场之间直接的、即时的联系
某个社交媒体能让你与某类特定客户建立联系
有机会与忠诚的“支持者”或"领先用户”互动
缺点
受偏见的影响极大
很难做到聚焦于某个问题
无法保证结果具有真实统计信度
产品开发决策中的价值
发掘机会
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
问卷调查(Surveys )
客户的投票，以确定他们对现有产品的满意度或发现新产品的需求
定性:采用无统计基础的一个样本
了解客户需求
定量:采用抽样统计过程
产品开发决策中的价值
了解客户需求
提出使产品更易于接受的产品改进
找出客户购买和重新购买的驱动力
明确新产品的价值主张
预测购买的频次、地点和价格
消费者监测组
由研究公司和机构招募挑选出来的某类消费者群体
分类
"未经训练的”监测组
"训练过的”监测组
"训练过的”监测组
优点
未经训练监测组可以就消费和喜好提供好建议
一些行业中训练有素的监测组是无价之宝
缺点
未经训练的监测组可能不是目标市场的统计性代表
训练有素的监测组不能担当任何目标市场的代表
产品开发决策中的价值
了解消费者对产品的喜好
指出产品改进的方向
成为客观评估的“仪器
阿尔法、贝塔、伽马测试
软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程之中和上市前夕测试新产品
特点
不提供具体的统计置信度
能提供客户的详细反馈
客户面对的是最终产品，或非常接近最终形态和功能的产品
缺点
注意事项
产品开发决策中的价值
阿尔法测试
测试时机:在产品交付前由一部分最终用户完成
测试后发布的版本为阿尔法版本
贝塔测试
测试时机:在产品交付前由一部分最终用户完成
目的:获得不同客户群体的反馈
测试后发布的版本为贝塔版本
伽马测试 Gamma Testing
测试时机:满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后开始
过程:跳过所有的内部测试活动，直接进行伽马测试
特点:测试之后发布的版本几乎就是上市的最终版本
试销
为观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或多个有限区域
方式
控制试销
销售波研究
试销
模拟营销测试
优点
提供了有效信息
降低无效支出
缺点
费时昂贵
导致产品最终发布延迟
使对手提早接触到新产品和相关知识产权
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