参与感：小米口碑营销内部手册
2016-04-09 09:34:47 0 举报AI智能生成
参与感：小米口碑营销内部手册 思维导图
作者其他创作
大纲/内容
新媒体篇
不是做广告，而是做自媒体
如何迈出新营销的第一步
新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体
小米的销售渠道
小米电商70
运营商30
传统厂商
电商30
运营商70
传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容，以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键
企业做自媒体的运营，要先做服务，再做营销
运营公共号过程中发现
与产品和服务相关度越高的内容打开率越高
新品发布相关的打开率60%，是一般内容的5倍
企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”
内容要求：有用、情感、互动
有用：不讲废话
情感：讲人话
互动：引导用户分享扩散，引导一起玩
自媒体引领的变革导致媒体权力的再分配
门户时代：内容完全由编辑采编
博客时代：用户参与，依然由编辑推荐
自媒体时代：编辑无法对自媒体控制
小米的媒体矩阵
微博、博客、微信、QQ空间、百度贴吧……
案例
小米论坛开设特色栏目如学院、酷玩帮等沉淀用户优质内容，然后通过新媒体扩散制造影响
社会化媒体是主战场
找什么人
做自媒体=内容营销
不是做营销策划，而是产品经理
用产品经理的思维做营销
小米社会化媒体四个通道
论坛
微博
微信
QQ空间
传播属性
微博和QQ空间有很强的媒体属性，一对多传播
适合做事件传播
微信基于通讯录，一对一
适合做客服平台
论坛
适合沉淀老用户和优质内容
用户关系
用户关系越弱，信任传递就越弱，参与感的口碑事件扩散效果就越弱
关系强度：微信>QQ空间>论坛>微博
微博是社会化媒体第一站
如何用微博激发用户参与感？
通过内容和活动来创造话题
三个经验
把微博账号当成网站一样去运营
投入重兵，为微博运营团队配备完善的产品经理、主编和编辑、设计师及软件工程师团队
把微博话题当成网站的频道一样去运营
通过运营，不断摸索总结经验
长期运营的话题都专职运营
小米手机随手拍
小米酷玩帮
米言米语
一定不要刷屏
案例
我是手机控
背景：炫耀与存在感，是后工业时代和数字时代交融期，互联网上最显性的群体意识特征
百度魔图
打飞机
晒一下自己用过什么手机
提供一个页面生成工具
影响
踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步
确立了小米以新媒体传播为主战场的决心
当天转发突破10万
团队加班优化
注册论坛会员导流过去参与活动并制作签名档图片
150克青春
2012.5小米青春版线上发布会
影响
转发超过一百万
奠定了小米青春、热血、梦想等的产品文化关键词
很多品牌做抽奖等做到了负面效果
抽奖僵尸粉
借势来自星星的你
分支主题
年轻人的QQ空间
QQ空间运营经验
QQ空间媒体属性类似微博，适合做事件营销
空间用户更年轻
微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点
空间用户更喜欢点赞，单纯表达对一件事物认可的态度
QQ空间相对微博，内容里外部链接点击率更高，能带来很多流量
2013.7.29红米首发
8。12空间粉丝1000万
2014.3发布红米note，粉丝3000万
微信的新玩法
微信适合做服务平台
吼一吼活动
小米论坛是老用户的家
论坛微博对比
内容形式
微博碎片化
论坛可以专题结集，适合深度内容传播，比如刷机方法拍照技巧等等
用户结构
微博基本是平行结构
论坛用户是金字塔结构，类似组织协会，有很强的数字成就驱动
微博是广场，论坛是俱乐部
服务篇
人比制度重要
客服忘掉KPI，KPI只作为辅助参考，真正重要的是“和用户做朋友”
服务是小米商业模式的信条
小米将硬件产品当互联网软件看
雷军：我们把产品、服务做得用心一些，让用户喜欢我们。用户喜欢我们，我们挣用户打赏的小费
用户在哪就到哪里做服务
微博服务
专业微博服务工具
把服务门店做成家
形象好
服务内容多
有家的感觉
刷机
聊天
聚会
…
点滴系统
手机端app，服务体系员工可以提建议、互评等等
快是做好服务的根本
标准之上的非标准化服务
从小细节提高用户体验
人是环境的孩子
好酒店看厨房，好服务网点看内库
环境好，员工自我认知就高，做事更专业
设计篇
一剑封喉
两个要求
大白话，让用户一听就明白
切中要害，可感知，能打动用户
被批判的“卓尔不凡”
太虚
小米做的是口碑推荐，在定义产品的卖点时，只需要考虑一个场景。当你像你的朋友推荐时，该如何描述产品
设计上的陷阱
玩虚的，高大上、伟光正等等
要画面
具有普适性
但是不抓心
经常把噱头当卖点，没有抓住产品最大的点、最本质的点说清楚
案例
小米手机就是快
广告的信息输出是需要解码的，到消费者那里需要解码，中间会有干扰和损耗
最有效的传播是编码简单，解码直接，保真度高
99元听歌神器
活塞耳机
三个核心卖点
音质好
用料好
包装高大上，价格便宜
小米移动电源，10400毫安时，69元
候选方案
小身材，大容量
太虚，不可直接感知
重新定义移动电源
太虚，并没有重新定义，盖了大帽子
超乎想象的惊艳
太高大上，不抓心
最具性价比手机伴侣
不够直接，代表的不一定是移动电源
一掌之间，充足一天
没有差异性
小米最来电的配件
第一时间会想到手机壳
69元充电神器
神器已经被用过
配图采用一手握电源的形式
没人喜欢塑料花，真实才动人
情感化设计两处着力点
从产品定义本身开始考虑
善用经典的生活场景或节日文化
案例
年轻人的第一台电视
年轻人住的不是豪宅，客厅小，电视选择47寸
多彩面板
发布会现场布置
样板间
文青
商务
小清新
摇滚青年
…
线上样板间自由搭配
节日文化
5200毫安时电源
选择情人节发布
5200谐音
脱光了文案，和10400拟人化凑为一对
随身wifi
多彩外壳
圣诞节发布
虚拟钢琴，弹奏铃儿响叮当
设计要有期待感
预留悬疑，引入用户参与
现场是检验设计的唯一标准
一图胜千言
读图时代，创业一定要有一个好的设计师
参与感篇
互联网思维就是口碑为王
用户获取方式的变迁
案例对比
金山软件
“里程碑式“的项目管理
节点很多，时间跨度很长
用户体验通过召集几十个用户进行面对面访谈了解，周期一个月
市场方面讲究“海陆空”三军并进式的“风暴式营销”
海陆空
空军：整体市场造势
陆军：地推
海军：选择各路销售渠道进行合作
步骤
先提一个“高大上”的概念
把概念做足
通过市场投放把声音放大
最后做成声势浩大的营销事件
内部管理形成“动员与会战”的传统
打大仗期间每天早上开动员会，集合公司跨业务线、跨部门的力量
形成典型的战功文化
团队执行力很强
兄弟感情很浓厚，也是凝聚力的核心元素
创业成功的三个关键因素-雷军
选个大市场
组建最优秀的团队
拿到花不完的钱
小米
早期就获得了足够的启动资金
金山当时以战养战，以产品养产品
导致金山无法做长期的决策
创办小米雷军要求专注于一点：口碑
产品周期：“里程碑式”每年发布-每周快速迭代
用户体验调研：每月每季度-每天与用户交流
营销推广：“风暴式营销”转变为潜入式互动
08年雷军提出互联网七字诀“专注、口碑、极致、快”
专注、极致：行动目标
快：行动准则
口碑：互联网思维的核心
传统商业讲究“慢工出细活”，但互联网时代要求快
中国互联网二十年已经经历门户、web2.0和移动互联网三个阶段
互联网思维就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品
案例：google2004年推出Gmail用试用邀请的方式
韩都衣舍
御泥坊
三只松鼠
信息传播三个重要的改变
信息从不对称转变为对称
传统营销根植于信息不对称，手段主要是砸广告拼嗓门大
信息对称使传播速度大爆发，信息扩散半径几乎无限增长，使得用户用脚投票能力大大增强
信息传播速度暴增，影响范围空前扩大
传统媒体的中心化传播演变为互联网的去中心化传播
口碑的铁三角
概述：互联网思维的要诀是只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有极致才能有号口碑。
铁三角：发动机、加速器、关系链
发动机：产品
加速器：社会化媒体
关系链：用户关系
MIUI的案例
口碑建立的三个节点
“快”
使用更流畅
“好看”
优化速度后三四个月开始做MIUI主题
“开放”
允许用户重新编译定制MIUI系统
带来很多国外用户参与MIUI的拓展
口碑与信任关系
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系
信息的流动是信任的传递
企业建立的用户关系信息度越高，口碑传播越广
对比
传统企业
企业和用户不对等
把用户奉为上帝
企业自己高高在上
企业甚至希望交易完成后就脱离关系，免得有投诉等纠纷
小米
和用户做朋友
让员工成为产品的用户
让员工的朋友也变成用户
要求所有的员工“全员客服”
鼓励与用户做朋友
参与感三三法则
互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感
消费心理变迁
功能消费
品牌式消费
保健品
三株
飞龙
脑白金
疯狂的广告
白酒
体验式消费
超市等体验式卖场取代传统的百货商店
参与式消费
UGC社区、产品如B站
三个战略与三个法则
三个战略
做爆品
产品战略
产品只做一个，做到市场第一
产品线聚集形成规模效应
资源集中增强参与感
做粉丝
用户战略
参与感能扩散的背后是”信任背书“
弱关系用户通过信任的传递转变为强关系用户
粉丝文化是首先让员工成为品牌的粉丝，其次是要让用户获益
做自媒体
企业自己成为互联网传播节点
每一个员工和用户都成为产品的代言人
组织机构上也要扁平化，让信息流通更快
三个战术
开放参与节点
把做产品做服务做品牌做销售的过程开放
筛选出让企业和用户双方获益的节点
开放的节点要基于功能需求，越是刚需，参与的人越多
设计互动方式
根据开放的节点进行相应设计
像做产品一样持续改进
扩散口碑事件
筛选一部分第一批认同者，小范围发酵参与感
将基于互动产生的内容做成话题或营销事件
扩散的途径
开放的产品内部植入鼓励让用户分享的机制
从官方和用户互动的过程中，发现话题来做专题的深度事件传播
参考书籍《消费者王朝》
产品篇
用户模式大于一切工程模式
如何建立一个十万人的互联网开发团队
橙色星期五互联网开发模式
核心：MIUI团队在论坛上和用户互动
激励机制
用户每周评判
组内给予爆米花奖品和大神称号
员工与用户的直接接触导致激励机制非常有效
很多用户喜欢参与到开发之中，有成就感
三三法则
开放参与节点
除了工程代码编写部分，其它的产品需求、测试、发布都开放给了用户参与
企业和用户双双获益
设计互动方式
设计互动方式
基于论坛讨论来收集需求，固定的橙色星期五每周更新
扩散口碑事件
基于MIUI内部的鼓励分享机制
为最早参与测试的100个用户拍摄了微电影《100个梦想的赞助商》
优先处理浮出水面的需求
内部对产品需求有短期、中期、长期的定义
长期开发方向雷军每1-2个月和团队沟通决定
中期和短期需求产生于和用户的互动中，碎片化产生
短期和中期目标也会影响修正长期目标
处理碎片化需求的三个方法
先处理浮出水面的需求
做恰当的帖子辅助功能，帮助用户尽量格式化提交需求
碰到同样需求时，用户可以点击“我也需要这个功能”
用户通过投票方式自动将紧急需求排到了前面
第一时间公示需求改进计划
橙色星期五每周更新
开发团队也会将未来一个月的开发计划公布
让团队结构也“碎片化”
2-3人组成一个小组
长期改进一个功能模块
拥有自主权
和用户交流中，有30%的模块自己就定义开发
出现过用户盯着小组，最后开发了不是很急需的功能
但是项目以周频次迭代，修正速度很快
如何处理不适合立刻对外发布测试的项目或需求
创业初期，怎么有效就怎么来
小米策划实施电商时
2010.7月4个工程师用了一个月开发出电商后台的第一个版本
测试是面向内部员工开放“一折买可乐”的“大卖部”
8。29电商系统上线，一切都比较顺利
用户体验的核心是为谁设计
设计的原点不在于产品，而在于人——无印良品设计总监原研哉也
MIUI第一年专注在发烧友群体
没有为“小白用户”提供刷机工具
只有开发版，没有稳定版
活动产品化，产品活动化
小米电商如何做流量？如何在销售环节构建参与感？
小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是导流商品
每周二开放购买，饥饿营销，用手机验证拒绝黄牛
提供一些小功能
分享你最喜欢哪个功能
最喜欢那种代表你个性的多彩后盖
预约小米电视时让用户搭配出一个属于自己的虚拟客厅
MIUI升级
新版本发布前会有一个视频教程
升级重启后有一个引导用户去微博炫耀的功能
极致就是把自己逼疯
死磕
产品第二，团队第一
一个优秀的工程师抵上一百个平庸的工程师
让用户来激励团队
创业心态有时更通俗地说就是热爱，如何持续激发团队的热爱?
让员工成为粉丝
每位小米员工入职领一台工程机作为主要用的手机
让员工的朋友也成为粉丝
每个员工每个月可以申请几个F码
让工程师参与论坛的讨论
做出有爱的产品，用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队！
不是劈开脑海，而是潜入大脑
我是谁？
做品牌要解决的第一个问题，关乎定位
经典的定位理论
开创并主导一个新品类
如何在潜在用户的心智中与众不同
小米手机的新品类创新在哪里
通过互联网来研发
通过互联网来发型
产品形态变化
手机系统变成活的，每周更新
商业模式的改变
移动互联网应用服务为主，硬件利润将薄弱到消失
小米产品的品类逻辑
小米手机：互联网手机
小米电视:年青人的第一台电视
红米手机：千元神机
互联网时代在定位的操作方法中与传统的对比
相同点
用户群聚焦
传播信息简化
变化
竞品思维转为产品思维
劈开脑海转为潜入大脑
竞品思维与产品思维
竞品思维
在前期分析可以使用
做产品的过程中很忌讳
变成只关注对手而不是用户
产品思维
关注用户和产品
关注产品所创造的价值
将产品做到极致
劈开脑海与潜入大脑
劈开脑海
试图洗脑教育用户，长期狠砸广告
保健品
潜入大脑
口碑渗透式
在用户使用过程中不断做产品和服务创新
小米品牌的潜入路线
从核心层不断扩散
用户方面
先渗透专业发烧用户
产品方面
MIUI用户先感知系统流畅速度快
然后才感知好看
接着提供很多实用的功能
10年两大热门品牌营销策略分析
凡客
媒介投放资源上很聚焦，只投放路牌广告
作为互联网的新生品牌，找当下最热的新生代偶像如李宇春韩寒
少有的在广告商直接标价格的
实际上是拿29元的T恤和69元的帆布鞋做广告商品
VIVO
媒介资源整合非常彪悍，几乎把所有的卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了
明星策略，找巨星不找偶像，选择莱昂纳多
品牌包装很取巧，品牌识别偏国际范
先做忠诚度在做知名度
商业模式和消费需求的变化
功能消费时代是无品牌
品牌时代，品牌是企业的品牌
现在建立的是用户的品牌
让用户参与进来
传统企业的品牌的路径
先砸知名度，再做美誉度，最后维护用户忠诚度
变现能力强啊
小米有那么多钱，当然可以倒着来
小米的品牌路径
培养用户忠诚度
美誉度
扩展知名度
粉丝效应让猪也能飞
粉丝效应不可设计，但是可以因势利导
每个用户都是明星
如何引爆线下的参与感
参与感的顶点就是“成为明星”
《爆米花》杂志、线下活动、专属VCR、论坛……
做品牌不要输在起跑线上
步骤
思考解决什么样的问题，定位产品
思考公司名字
域名
品牌宣言
吉祥物
…
三位一体
公司名字纪要
中文名要易记易传播
配套的顶级域名可获得
商标可注册
便于国际化推广
生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪
为发烧而生
吉祥物米兔
基础素材是传播的生命线
因为一句精美广告词就买产品的时代已经过去
噱头不能作为卖点
互联网环境下用户善于对比
将卖点变为传播素材
四两拨千斤的传播技巧
对于全新的品牌，产品品质就是品牌
拆解
明星创业团队
采用苹果一样的供应商
产品性能量化“不服就跑个分”
传播上两条线
正面通过发布会，通过媒体面对面聊天
侧翼通过搞笑娱乐化的视频和段子来互动
盒子兄弟
有幽默感、用于自嘲、甚至自黑
办一场剧场式的发布会
一场好的发布会的要素
有“点”才能做发布会
关注热点
顺应大势
借足够的势能
发布会最重要的元素是产品本身
沉浸感的发布会
现场布置越简单越好
现场座椅一致
发布会不要超过90分钟
场内要简洁干练，元素集中
场外可以多一些丰富的互动设计，让来得早得用户可以玩
发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿
合理预埋尖叫点：5分钟一个
沉浸表现
产品够分量
内容够清晰
气场够集中
让与会者进入完全投入的“超临场感”
用互联网思维做电视广告
《我们的时代》
广告定位
宣扬年轻人崛起
拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的
三个建议
全网互动，把电视广告本身当产品二次传播
偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告
电视资源段选择上，选最大平台集中爆破
做全国性品牌要考虑新旧媒体的结合
中国人口是金字塔形
北上广是塔尖
大城市人口占比比较小
通过互联网引爆核心城市
通过央视等做全国性市场
抢首发，上头条
没绯闻的科技圈如何上头条？
靠真枪实弹，“抢首发，上头条”
社会化营销第一单
2012.12.21小米与新浪微博合作小米手机2销售
数据
5万台手机
130万预约用户
微博账号访问1471万
增粉80万
2。3亿次曝光
预约购买微博转发300万
微博用户原创233万
500万相关微博
百家媒体报道
百度新闻30万相关新闻
活动影响
对小米来说，口碑的传播远大于销售的意义
新浪微博也在商业化方面得到了积极的回应
给小米日后和各个平台商业合作确立的信心
树立了双赢合作模式
小米作为爆品可以为平台导流
2013双十一四个第一
互联网公关要练不生气功
概述
互联网传播和舆情讲究的是大势
千万不要试图去控制媒体
互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才能起得来
传播中不同的声音可能是好事
几个要点
有明确商业目的的抹黑坚决迅速反击
对于不伤筋动骨的误解，在策略层面可以被动一些，互联网沉淀速度很快，这些成不了主流
对于产品或服务的吐槽，要投入最优质资源最快速度回应
对于有代表性的、规模出现的误解，要“亮出底裤”，进行系统性解决
案例
小米的“开放日”活动
邀请各界参观小米各个环节
有些品牌公共事件，偶尔也要讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度，还能扭转战局
雷军董明珠十亿赌局
阿黎笔记
亚文化是产品经理的必修课
要有第一现场感
变化的本质是消费需求
主流文化也来自亚文化
科技要有慰藉人心的力量
像艺术家创作般热爱
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