用户增长方法论
2020-02-11 11:15:21 6 举报AI智能生成
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《用户增长方法论》读书笔记
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大纲/内容
《用户增长方法论》
3个阶段
第一阶段：产品前的用户增长找到用户增长的根本动因
确定用户痛点
3个要素
用户
定义用户的3大步骤
确定目标用户
细分用户群体
按用户目的划分
举例：商务出行、亲子出行、蜜月出行等
按用户行为划分
举例：价格敏感型、追求品质型等
按用户的消费能力划分
举例：海量、高净值等
创建人物角色的8大关键（加入细节）详细参考示例图
关键差异信息（目标、行为、观点）
个人信息（性别、年龄、婚否、籍贯、学历、职业、性格、兴趣爱好等）
互联网使用习惯（时间、频次、喜好等）
人物角色简介
附加属性
通过人物角色想达到的商业目标
人物角色优先级
场景
创建人物角色的3大方法详细参考用户研究矩阵
定性人物角色
经定量验证的定性人物角色
定量人物角色
考虑用户、客户及利益相关方之间的关系
用户与客户的关系
①用户就是客户：滴滴、饿了么等
②用户和客户完全不同：百度、微信等
③部分用户是客户：爱奇艺会员等
用户与利益相关方的关系：父母、妻子、子女等
场景的3个“间”
时间 when
空间 where
心间 who why what
场景是同理心：还原用户行为，站在用户立场，发现用户痛点（凯叔讲故事的案例）
场景是冲突感
问题
越迫切的问题越痛，要发现问题的迫切性
5个维度
生存
痛点方向(不安全、不健康、不可靠、不专业等)
与生命相关
与财产安全相关
主要行业：医疗、餐饮、化妆品、财产等衣食行行业
支付宝解决支付不安全的问题
王老吉解决“怕上火”的问题
新氧解决“整容不安全”的问题
产品属性：功能&功效
公牛插座
效率
时间：太花时间，帮助用户思考如何更好地节省时间
①内容太多，帮助用户快速决策，找到想要的：大众点评
②速度太慢，让用户更少等待：滴滴、美团、高德地图
③时间有限，利用碎片化时间，1分钟当2分钟用：喜马拉雅、得到等
距离：距离太远，帮助用户思考如何更少地消耗体力
vipkid
体验：体验太差，帮助用户思考如何使用更简约方便
①多与用户沟通，了解用户的认知模式
②通过用户的心理模式调整自己的心理模式
价格：让用户觉得“占便宜”很重要，但低价通常需要其他支撑
①以量取胜，薄利多销：强化渠道、提升效率、扩大宣传，比如小米
②模式创新
③降低成本
角色“外显性”1.展示：人们通过使用产品去展示和向外传递自己的声望、地位、权利等；2.表演“理想自我”
身份角色痛点，名牌衣服、汽车、表
个性角色痛点：“百事可乐，年轻人的可乐”、“哈雷精神”、|“MUJI的极简主义”
关系角色痛点
精神“内显性”实现自我精神的满足与完善1.实现更好地自己‘2.现在可能不好：无聊、孤独，需要通过某种东西去填补精神的空白’
用户增长的价值分析
迫切性
成长性：让你的产品处于增长的势能上
现有规模预估
TSM预估法方法论
竞对分析预估法
行业分析预估法
增长空间
企业市场营收=人数*频次*客单价
用户增长的成长性收到市场持续性和变化性的影响
替代性
没有替代品，增长策略：快速进入该市场，比如：滴滴、共享单车
有显性替代品
产品体验好，市场份额高：竞品处于绝对领先地位，慎重进入
产品体验好，市场份额低：快速进入市场，强化用户体验
产品体验差，市场份额高：慎重进入①市场价值小，进入企业少②前期靠价值、资本等手段快速占据的市场③垄断性特殊行业，比如12306
产品体验差，市场份额低：快速进入
有隐性替代品
第二阶段：产品生命周期内的用户增长快速引爆用户增长
制定增长指标
确定增长指标不同类型的业务第一关键性指标不同
内容类：内容量级、(用户停留)时长等，比如：抖音
电商类：GMV，比如：淘宝、拼多多等
游戏类：ARPU，付费率，比如：王者荣耀，吃鸡等
工具类：用户活跃度，比如：万年历、墨迹天气等
社交类：互动，时长，比如：微信、陌陌
增长指标拆解
定量指标拆解
定性的用户反馈分析以流失用户分析为例
1.确定分析对象：一定时间内的流失用户
2.流失用户细分：一次性购买后的流失、老用户流失
3.分析原因
老用户：
产品改版，不喜欢
没有发布对老用户的运营措施
使用太久，无变化，失去吸引力
......
一次性用户：
被促销吸引，后续无促销活动
产品体验不好
低价值用户，非核心目标用户
物流问题
4.采取相应措施
产品端
运营端
市场端
AARRR增长模型分析：获客、激活、留存、变现、推荐
AARRR相关的注意事项
1.非先后顺序
2.推荐贯穿获客、激活、留存、变现环节
获客环节：因传播创意引发共鸣
激活环节：用户下载使用后发现产品不错推荐
留存环节：用户使用几次后发现产品不错推荐
变现环节：促销或者价格激励，比如滴滴、每日优鲜的分享红包
3.AARRR模型需要整体设计
4.多业务形态的平台需根据业务不同对用户进行分层分析
5.AARRR模型在不同的产品发展阶段其关注重点不同详细见图
影响AARRR的重要因子渠道、产品、创意
获客
渠道：线上、线下
产品：社交化的产品功能、裂变功能能帮助产品获客，比如滴滴的红包分享、拼多多的拼团模式
创意
激活
渠道：不同渠道带来的用户质量不同
产品：好的产品是用户激活的基本要求
创意：端内活动落地页，新客激活策略和措施设计
留存
产品：产品功能的持续优化
创意：不同群体的精细化运营设计（持续的节假日活动、大型促销）、用户成长体系、积分体系等
变现
产品：产品本身盈利模式的设计，产品的特权、升级服务等
创意：满减活动、捆绑销售
推荐
渠道：超级节点比如KOL推荐，热点事件
产品：视觉交互设计等
增长0-1 期：MVP及冷启动
关于种子用户
目的：帮助验证痛点的真伪、帮助产品用户增长
如何寻找种子用户
1.社区：豆瓣、知乎、贴吧、小红书等兴趣小组
2.社群
3.线下：地推、沙龙、会议等
4.熟人圈
5.KOL
6.邀请机制
MVP
开发：最小、可行性
测试
数据埋点+分析
用户访谈
A/B测试
迭代；以解决问题为目的出发
初期：打造无形的用户增长引擎
业务：聚焦核心痛点业务
做什么不做什么？
什么时候做？如何做？
产品：确定产品的主线功能
突出核心功能
位置布局
架构层面：核心功能放在首页
同意页面，按照重要程度重新布局
视觉呈现：颜色、图形、动画等
隐藏延伸和基础功能
删除无用功能
对留下来的功能做归类和排序
感知：强化产品的痛点感知
中期：为产品添加自增长基因
获客/推荐：产品化的获客/推荐方法
1.邀请裂变
①分享获利
②多方优惠（红包分享、拼团）
③协助任务（助力抢票）
2.场景化：打造社交化的场景，引导用户分享传播（微信红包）
3.炫耀因子：（游戏排行榜、微信运动）
4.痒点功能（期望型需求）
激活：通过产品引导提高用户激活率的方法对用户激活的判断要关联第一关键性指标
1.价值
好处、好用
2.引导：引导其完成指定动作（Keep的新手指引）
3.刺激
利益刺激：新客奖励、首单减免
信任背书
留存：让产品为用户提供持续的价值
留存的标准
关注留存率
关注留存成本
留存的3个阶段及留存的方法
1.高速流失期：引导用户，让用户感受到产品带给他的核心价值和帮助他解决痛点的能力
2.缓慢流失期，提供新的刺激
①建立用户激励机制，比如签到，等级勋章，积分兑换，特权等
②增加用户沉没成本
金钱成本：提前充值
其他成本（微信关系链）
③个性化推荐，千人千面
平缓流失期，产品更新迭代，开发创新玩法和功能（游戏化等）
变现：通过一些产品的玩法提高变现能力
变现模式
广告模式
电商模式
收取佣金和服务费
赚取产品销售所得与成本的差价
增值模式
游戏点卡、装备等
金融模式
提现费、手续费、理财收益等
变现指标LTV＞CAC：用户终身价值＞单个用户获取成本
CAC=获客成本/获客数获客成本=（渠道成本+销售或市场人员工资成本+物料/场地成本+其他成本）/获客数
1.需要涵盖各个渠道
2.需要除去自然增长用户
3.成本还应该包含工资和其他成本
LTV=ARPU x 毛利率 x 留存时长=ARPU x 毛利率 x （1/流失率）=（客单价 x 消费频次） x 毛利率 x （1/流失率）
变现方法
提升客单价
1.关联销售
2.相似推荐：京东为你推荐功能
3.价格优惠：第二件5折、买三送一、加购换
4.价格锚定：单月会员/三月会员/全年会员
5.附加服务：一年保修、美团外卖开通会员获得优惠
6.调整品类或商户结构：大量签入高品质商家
提升毛利率
提升人效：骑手一次送一单，通过人工智能+大数据，优化送餐效率
提升钱效：作用于核心商家
增加消费频次，提升复购率
降低流失率，提升留存率
降低渠道成本
后期：设计用户增长的产品矩阵和组合
产品矩阵构建
流量/引流产品
1.低价/免费
需要有与之配套的利润产品设计
需要注重低价/免费产品的用户价值
2.制造噱头
3.高频带低频
利润产品
形象产品，提升产品档次和价值感
通过渠道和圈层驱动用户增长
通过创意引爆用户增长
动物本能
锚定原理，触发用户“贪”的心理
损失厌恶：失去比得到更痛苦
多买多送：每日优鲜会员充值2000送500，分批次下发优惠券
低价超值：井格火锅38元获取300瓶啤酒+100瓶酸梅汁，花费几千元营销费用，撬动了600万营业额
限定范围：限定时间、限定数量、限定物品(双十一）
价格递增：随着购买人数增加，每增加100人上涨5元
彩票效应，迷恋小概率
无风险与大收益：一元环游全世界
大概率与控制感：小概率（赌徒效应）+大概率（普惠原则）+控制感（安全心理）一元环游全世界，下单即可享8折，支付1元并下单可增加获奖概率
成本与效果
公平与真诚
社交驱动
阿希效应：通过从众带动用户增长
群众效应：（4人打车，3人用滴滴、“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝”、香飘飘）
名人效应：1碗10元的馄饨，胡歌鹿晗都为它排队
利他行为
知识性利他
利益性利他
标榜自我：为用户提供展示自我的载体（一元购画）
寻找归属
地域
领域
职业
炫耀心理
物质性炫耀
精神性炫耀
情感刺激
情绪
情感
情怀
第三阶段：突破产品生命周期的用户增长找到用户增长的第二曲线
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