《上瘾》读书笔记
2021-02-25 16:56:42 12 举报AI智能生成
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让用户养成使用习惯的四大产品逻辑【方法论】
作者其他创作
大纲/内容
《上瘾》让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
上瘾模型3：多变的酬赏
何为酬赏
驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。
多变的酬赏
社交酬赏
人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励
被接纳，被认同，受重视，受喜爱
人们希望寻找社交联结感，这种社会需要会塑造我们的价值感，影响我们的支配时间的方式
看到他人因为某种行为而得到酬赏时，我们跟风的可能性就更大
案例
FB：变化不定的内容，驱使用户不停搜索新鲜内容，别人的点赞，别人的评论
stack overflow（全球最大的软件技术问答平台）：用户提交每一次回复获得加分，减分的机会，分数---威望值---特权
英雄联盟：其他玩家给予荣誉值，奖励积极的行为
猎物酬赏
现代社会：人们追逐资源，追逐信息（等同于原始社会中追逐食物）
案例
Pinterest：往下翻页时，内容会露出一半，要想看到另一半，要继续翻动
老虎机：能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内，但是追逐奖金的这个过程让人心醉神迷
自我酬赏
人们对于个体愉悦感的渴望
人们从产品中体验到的操控感、成就感、终结感
证明自己实力（游戏），终结感（不断刷邮件），及时纠错的反馈（codecademy）
有关酬赏几个重要的问题
设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合
保障用户的自主选择权：卸掉人们本能的防御之心，防止用户产生逆反心理，不要让你的产品某些行为成为用户的负担（例：一日三餐上传，记录卡路里）
“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键
产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求
现在开始做
挑选5名用户进行开放式访谈，了解他们对你产品中的哪一个部分感兴趣。问问他们，在使用该产品时，是否有过喜出望外的体验，是否格外中意产品的某个特性？
定期审核产品或服务的使用步骤，想一想，哪一种方式能够减轻用户的负担？这种方式是否在满足用户需求的同时，还能让他们产生依赖？
为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式（社交、猎物、自我）
上瘾模型4：投入
三种影响我们未来行为的趋势
我们总会高估自己的劳动成果
宜家效应：付出过劳动会对自己组装的家具产生一种非理性的喜爱
我们总会尽力和过去的行为保持一致
研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为
我们总会避免“认知失调”
狐狸吃葡萄：近在眼前，但却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。为了调和这两种矛盾的想法，狐狸改变了自己对葡萄的看法
设计用户不断投入的习惯养成类产品
用户召回
点滴投入
上瘾模型最后一步是用户投入阶段，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性
要求用户进行投入的时机至关重要，通常在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做小小投入要求，但现在更多的实践，是将这个行为放在获得酬赏之前
投入阶段与客户对长期的酬赏期待有关，与即时满足无关
储存价值
用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性
内容
音乐库，内容+服务
FB：用户产生内容
数据资料
领英：用户的职业信息
理财网站：用户提供财务信息，以获得服务
关注者/粉丝
Twitter：用户对自己关注的对象关注频率越高，可以获得更多的有趣内容
网红直播
信誉
淘宝：卖家和买家维持高评分
技能
越熟悉某一行为，用户继续该行为的可能性越大
投入阶段设计
要想用户在投入阶段按设计意图采取行动，必须考虑用户是否有足够的动机和能力实现该行为
设计者将希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，逐步在上瘾模型中增加难度
加载下一个触发
投入阶段，用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会
any.do:访问用户日程表，进行定时推送，提示用户返回APP，将后续任务记录下来
Snapchat：自动销毁鼓励用户及时回应
查看你的上瘾流程，看看你的用户正在做哪些“点滴投入”？其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性？
想出三种方式让用户对你的产品进行小小投入，以实现加载下一个触发
确定“加载一次触发”需要多久才能令你的用户成为回头客，如何缩短上瘾循环周期
上瘾模型与道德操控
五个基本问题
用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
你靠什么吸引用户使用你的服务（外部触发）
期待酬赏时，用户可采取最简单操作行为是什么？如何简化产品使该行为更轻松容易（行动）
用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏（多变的酬赏）
用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”，这些投入是否助于加载下一个触发并储存价值，使得产品质量在使用过程中获得提升（投入）
2个问题
我自己会使用这个产品吗
该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗
案例研究：《圣经》应用程序
圣经
网页版---移动版，让用户可以随时接受触发
如何培养人们的读经习惯，分解成片段和音频形式，避免阅读整本的压力（简化行为，增强采取行为的能力）
推送提醒：外部触发，虚拟圣会
只要将一种目的性行为变得越容易，该行为出现频率越高
改变经文顺序可以提高读经完成率，将有趣的经文前置（简化行为）
新用户每天一句格言和简单经文，让新用户快速上手，养成习惯
人为推进效应：进度链条的完成和打破
首页每天一句新经文，每日经文共赏按钮，分享到社交媒体，形成自己正面的形象
KOL：宗教领袖输入自己的布道
用户对经文的高亮，评论，书签，分享（投入）
习惯测试和寻找机会
习惯测试的步骤
第1步：确定用户
定义忠实用户
分析产品的使用频率数据
基本标准：整体用户数的5%
确定有多少以及哪些类型的用户满足这一条件
第2步：分析用户行为
找到最忠实的用户共同具有的一系列相似行为
找到用户的习惯路径，就可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要，从而改进产品体验以鼓励这种行为
第3步：改进产品
想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进
包含：注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强
寻找机会
观察并反思自己使用产品的行为
为什么有些事情要做，为什么有的不要做？怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值
新生行为
很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为：能为今后带来突破性的习惯养成机会
促成性技术
界面更改
更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机
进行习惯性测试，确定长期参与型用户的行为模式
注意自己下周使用日常产品时的行为和情绪，问问自己：触发我使用这些产品的因素是什么？这些因素是外部的还是内部的？
我目前使用的这些产品是自己预期中的产品吗？
这些产品如何通过增加外部触发或鼓励用户对其所享用的服务进行投入的方式改进自己的用户加入通道，吸引用户再次参与？
和自己社交圈以外的三个人进行交谈，搞清楚他们移动设备的首页上是哪些应用程序。让他们像往常一样使用这些应用程序，看看自己是否能从中发现任何不必要的或新生的行为。
想出五种能为你的业务创造新机会或带来威胁的新界面
序言
光凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱从是决定其经济价值的关键
培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连
生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势
上瘾模型（Hook Model）四个阶段
触发：外部触发、内部触发
行动：该行为简便易行，该行为主体有这个意愿
多变的酬赏：可以预见的结果反馈回路无助于催生人们的内心渴望
人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。
案例：老虎机、彩票
投入：投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量
当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。
案例：添加关注、收藏
习惯的力量
习惯养成类产品能 改变用户的行为，使他们无须外部诱因开始从事某种活动
企业如何从用户习惯中受益
提升“用户终身价值”
用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额
使用时间、使用频率
提高价格的灵活性
用户对某个产品形成使用习惯后，会对该产品的依赖性就会增强，价格敏感度会降低
加快增长速度
用户越是频繁地使用产品，越有可能邀请朋友们与之共享
戴维·斯科克“病毒循环周期”
老用户邀请新用户花费的时长
周期越短，结果就越理想
吸引大批用户每天到访，可以极大缩短产品的“病毒循环周期”
老用户会越来越频繁地使用该产品
老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性越大
提高竞争力
一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他（同类）产品就几乎不具任何威胁
新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功
存储价值，会降低另找新欢的可能性
垄断思维
基于习惯的发展战略
有些行为虽然发生频率不高，但依然会成为用户的习惯
要想让这些低频行为变成用户习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处
案例：亚马逊给各大竞争对手做宣传，发布优惠信息，导流，获得广告收入，同时建立自己在用户中的印象：消除了用户对价格的顾虑，用户信赖
案例：Progressive 汽车保险业务公司，同样的方式，年营业额 34亿美元到150亿美元
习惯的区间
打造习惯养成类产品要考虑2因素：频率、可感知用途（用户认为该产品和其他产品相比多出哪些用途、好处）
如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦（痒），那说明习惯已形成
只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，才可能发展成为习惯
你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？
用户能利用你的产品解决什么样的问题？
用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？
你希望用户和你的产品的发生何种程度的关联？
希望将哪种用户行为发展成为习惯？
上瘾模型1：触发
触发是上瘾模型的第一个阶段：促使用户采取行动
外部触发
拉新手段
通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之中，且会把下一个行动步骤清楚地传达给用户
外部触发要简洁、明确，不要给用户过多选项
减少有关下一步行动思考时间，这会提高某种行为发展成为无意识习惯的可能性
案例：可口可乐自动售卖机、邮件中的登录按钮
类别
付费型触发：效果明显，但不要长期依赖（广告、搜索引擎推广）
回馈型触发：正面的营销宣传、企业公关，获取用户关注
人际型触发：熟人间的相互推荐，利用人际型触发来促使用户积极地他人分享产品的优势
自主型触发：用户愿意与产品继续保持联系、订阅、收藏。用户会逐渐养成习惯（app的push）
前3种：争取新用户；第4种：驱动用户重复某种行为
外部触发的终极目标就是用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，用户完成一整套循环之后，内部触发将取代外部触发
内部触发
内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们下一步行动
内部触发利用的是情绪驱动
正面情绪：愉悦
负面情绪：摆脱、减轻
案例：1、无聊，打开抖音；2）想要记录，发朋友圈等
安装触发
了解用户的烦恼所在，深入挖掘用户内在的情感体验
企业做产品之前要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰
用户期望借助你的产品实现怎样的目的，他们会在何时何地使用这个产品，什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动
丰田“五问法”
五次（或6-7次）反复提出为什么，一般来说足以找出根本原因。真正的关键所在就是，鼓励解决问题的人要努力避开主观或自负的假设和逻辑陷阱，从结果着手，沿着因果关系链条，顺藤摸瓜，穿越不同的抽象层面，直至找出原有问题的根本原因。简而言之，就是鼓励解决问题的人要有“打破砂锅问到底”的精神。
根据用户的答案不断问为什么
哪些人会使用你的产品？
你期望用户形成什么样的习惯？
想出三个能够促使用户使用该产品的内部触发
利用出现频率最高的内部触发和你期望塑造的习惯，完成以下这个简短的用户情境设计：每当用户感到……（内部触发），他就会……（预期习惯的第一步）。
回到前一个问题，在迈出通往习惯的第一步时，用户会做什么？何时何地可以启动外部触发？
如何才能在用户的内部触发被触动时及时地引入外部触发？
想出至少三种能触发你的用户关注现有技术（电子邮件、推送通知、短信等）的常规方法。接着，发挥你的想象力，构思至少三种超出常理且目前难以实现的方法，来触发用户关注你的产品（可穿戴式电脑、生物传感器、信鸽等）
上瘾模型2：行动
行动VS不作为
行动公式
充分的动机
完成这一行为的能力
促使人们付诸行动的触发
B=MAT
行为(Behavior)=动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)
行动的核心动机
追求快乐，逃避痛苦
追求希望，逃避恐惧
追求认同，逃避排斥
能力
《创新轻松三步法》丹尼斯·豪普特利
了解人们使用某个产品或服务的原因
列举出用户使用该产品时的必经环节
删除全部无关环节，直至将使用过程简化到极致
简洁性 六元素
时间：完成这项活动所需的时间
金钱：从事这项活动所需的经济投入
体力：完成这项活动所需消耗的体力
脑力：从事这项活动所需消耗的脑力
社会偏差：他人对该项活动的接受度
非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度
为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动
时间不够？体力不够？太贵了？太复杂？与社交环境格格不入？
思考：哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤
能力会因人因地而异
第三方注册
第三方分享
苹果手机的照相功能，无需解锁即可使用
Pinterest：页面无限制滚动
动机VS能力，始终先解决能力问题，简化流程，推动用户进行实践
启发与感知：大脑利用过往的经验，对事物做出判断的过程中抄了近道
稀缺效应 ：限购
环境效应：不同环境会影响用户对产品的判断，音乐厅和地下铁，同一个人演奏相同的音乐，产品要制造与之匹配的场景
锚定效应：优先关注特定平台内的折扣商品
赠券效应：人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈（进度条）
假设你是用户，想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣。首先是感受他们的内部触发，最后想象他们期待的结果。在获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？这个过程与本章列举的例子中呈现的简单性有什么不同？与竞争对手相比，你的产品或服务有何特色？
是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，而这一行为有可能变成他们的习惯？（从简洁性六元素角度进行分析）
构想三种可验证的，能使用户更易于完成预期任务的方法
考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为
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