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社区产品的背后逻辑

2023-04-10 15:35:21   2  举报

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AI智能生成

社区产品背后的逻辑

社区产品经理

社区运营

产品经理

社区思考

社区

作者其他创作

大纲/内容

决定社区 成败的因素

定位：社区定位在哪个领域 是否有足够量级的人群和需求

目标用户：是否能力精准导入目标用户

社区氛围：社区的价值观/文化/规则

内容平台的 四要素

内容生产

引入优质创作者

PGC:以商务合作、 自主入驻和平台自创为主

UGC:普通用户贡献的内容

如何引入

给方向

话题策划

活动策划

给工具

创作工具

帮助创作者更好/更快/发布内容

管理工具

快速对发布内容的进行管理 以及对应的的数据分析

互动工具

内容的消费者更好和创造者互动

消费者之间的互动

给激励

流量大礼包

收入大礼包

成长大礼包

内容分发

主动发现

收藏

搜索

订阅

板块/分类

被动接收

编辑推荐

社交关系

个性化推荐

商业化

广告变现：在信息流中开辟广告位

电商变现：在视频页/直播页/等页面插入商品橱窗

流量分发变现：信息流、搜索分发商配内容、软文等

增值服务变现：原创内容出售等

商业数据变现：企业服务等

增长

制定增长 作战计划

找到增长的北极星指标

你的产品的核心价值是什么？ 这个指标可以让你知道 你的用户体验到了这种价值吗？

这个指标能够反映用户的活跃程度吗？

如果这个指标变好了， 是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？

这个指标是不是 很容易被整个团队理解和交流呢？

这个指标是一个先导指标， 还是一个滞后指标？

这个指标是不是一个可操作的指标？

构建增长模型

定义北极星指标

绘制用户旅程

组建增长模型

监控数据

用户获取

用户获取的永恒公式： LTV ＞CAC

选择合适的 用户获取渠道

认识你的产品特点

了解你的用户群体

列出可能的备选渠道

筛选最初的获取渠道

运营、优化和拓展 用户获取渠道

用户激活： 增长的关键转化点

找到 Aha（惊喜）时刻， 就是新用户第一次认识到产品的价值

新用户引导 4大原则

增强动力

减少障碍

适时助推

私人订制.

新用户引导 5个误区

新用户注册和引导步骤太多， 流程太长；

没有聚焦到一个关键行为上， 想让新用户做的事情太多；

花太多时间教用户怎么用界面， 而没有让用户使用产品；

以“注册完成”为衡量新用户引导的指标， 而不是“用户激活”；

对每个用户都统一对待；

用户留存： 增长的坚实根基

净用户增长 =新用户加入-老用户流失

用户参与度 1、9、90规则

90%消极用户： 这些用户可能没有按照 最理想的方式使用产品， 但是他们按照他们自己的方式 以比较正常的频率持续使用产品。

9%核心用户： 这些用户以一个比较正常的频率 和正确的方式使用产品， 是活跃用户里的大多数。

1%超级用户： 参与度非常高的用户， 这些用户不光高频率地使用产品， 可能还同时使用多个功能， 或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。

如何定义社区，有哪些关键元素

一群志同道合的人，他聚集到一起，通过内容来获取自己的兴趣的满足， 或者对于内容价值的需求，通过互动完成情感的诉，情感共鸣的诉求。

特征

首先它一定是用户生产内容一定是 u g c 或者 p u g c

社区氛围的基础，或者简单来说，他的人群是高度接近的， 他的人群的认知文化氛围和精神层次的一些东西是高度接近的

社交/ 社群

社交：其实最终我还是为了认识到一个人，

社群：不太一样，他讲究的是群体的陪伴感，而且它对时效性要求比较高。 他不追求内容价值，他也是追求人与人之间的互动。

社区的前提条件

社区的同一类人群的浓度是不是够高

创作，同类人群在进行核心的创作行为

子主题

抖音从社区到平台内容的转变

抖音的早期是社区，现在已经是媒体了

抖音依然是普通人有可能改变自己在现实社会中的一个地位的途径。 它通道是非常通畅的，就是所有的人，我凭借如果我有一技之长， 我有自己某方面的特长和爱好，我有某方面的兴趣，我有某方面的热爱， 我都可以在抖音里面或多或少的获得一定的。这样的一个所谓的社交货币，就是点赞、评论来改变。

变成内容平台，也是产品能做大的很重要的一个原因

她社区与其他社区的差异性

她社区跟快手其实还是本质上有点不一样的，因为它社区里面的内容更多是情感分享。 这种分享其实它的 UGC 有两大特点， 第一个就是不可持续，因为你的情感是不能持续分享。 第二个没法成长，不是运营来让你成长。 我今天分享了一个我凄惨的感情经历，跟很多人给我点赞，这个事情是没有后续的。

以b站，小红书为例 看社区的天时、地利人和

天时：所有的社区的兴起，代际人群的迁移。 一代人有一代人的社区，就是他们所追求的文化，追求的价值， 其实都是每一代人的追求自我存在感的过程。所以一定要有代际迁移的变化，才有可能形成社区

地利

地利，稀缺资源，因为 b 站早期最早就一直在专注做动漫番剧， 只能去 b 站上看， b 站就获得了一个非常好的地理， 它天然就能聚集到一批喜欢二次元的人

作为一个社区，有没有给进到你平台想要表达的用户， 提供一个非常好的表达的一个空间，这个空间既包含工具上的空间， 也包含我发了一个内容，是不是能够得到更多人的认可。

人和

天时我们只能去顺势而为。但我们要相信 00 后成长起来， 目前没有一个严格意义上说 for 00 后的一个社区，这是每一个社区平台的机会

社区冷启动

所有社区平台，没有所谓的垂直内容社区，不存在的，只有垂直内容平台。 所以我们聚的是人，不是内容。

社区的成长节奏： 慢慢养or快速扩张

社区一定是要慢慢发展的

快速扩张

内容供给可能存在不足

是因为供需关系，供给侧它的成长速度是低于用户侧的增长的， 所以怎么样让供给侧成长，跟用户的增长相匹配，供需相平衡， 它是需要等供给侧慢慢成长的。

外面爬取一些内容。这样就会有另外一个问题，就是外部爬取内容的来源，第一量比较大，第二可能是一个不公平的竞争

社区有一个公式模型，我多少的观看能转化成发布用户，这个是社区的源头，因为社区还是有一半只脚的。内容领域无非是看你源源不断可供给的内容到底多不多，质量好不好，这是你用户规模增长的基础。

快手从工具型产品到社区的转型之路

快手有几个战略的决策哈，是有决定性的意义的。 一个是从工具到社区，再一个决定做直播， 第三个直决定做电商。其实核心就是这几大步走走

单列和双列，我觉得单列其实是这事最牛逼的地方。 就是因为有了单列，才有各种丰富，各种各样的人，这些人本身会形成这样的氛围。 这样的人是相对来比较，比如低粉素人，没有什么创造内容的能力， 你能在双列里面发现各种各样好玩的，这种角色是抖音没有的，快手有了

双列能更丰富  更效率的呈现各种内容

子主题

社区实现快速增长的抓手

增长的前提

我具备用户进入平台以后，能够融入我现有人群的文化的这样一套机制

我能源源不断的有一套机制，让我的用户成长成为愿意发内容的用户，你的供需就平衡了

增长的方式

增长方式要注意。如果你用的是一些厂商预装渠道，对不起，你死得很快。

社区增长只有一条道，用内容和人来增长

社区这件事，它其实不适合做特别流量侧的东西

社区要增长，首先内容上得有破圈+破品类的能力， 因为社区本身它都在某个或某几个圈层里边， 你要去增长，就要一定要有深入到别的圈层的能力。

一个社区 APP 的增长，本身就有一批自然增长存在。 自然增长的来源是什么？ 内容来源是什么？ 渠道来源是什么？ 传播途径是什么？ 在这 3 个方面去做添油加醋，或者助推一把。用你的资源去助推一把，去放大它。

如何定义社区氛围

社区氛围的本质其实是同类人群之间的良性互动和相互影响

4个因素

数据氛围，就是你人群之间的相似度高不高， 就是我们刚才经常提到的人群浓度

氛围梗，千万不要去造它，你造不出来的， 因为你造不出用户群体之间的共同认知， 共同经历过一些事情，共同了解一些事情。 一说就懂得，才叫耿述文化。

同类人群之间表达的自由度和正向程度

互动都是正向互动，同时我的互动的频次比较高。

同类人群在一起以后，他有没有共同认知， 他的表达环境是否健康，他的表达的质量高不高， 所以才形成了我们看到的表象。

社区的感觉也是一样的。 你得是一个同类群体，他对于这件事有共同内容认知， 它认知最后会形成一个符号，你说的梗，但它这个符号梗是一个结果， 而不是一个工具，不是撬动它的。

所有的社区增长并不是靠氛围增长，不是靠梗增长。 我不会因为你这个社区有很好的梗，我就过来了， 所以我不存在，因为我融入不了你的梗，我就不来了。 相反的，也不会有，是因为你的内容真的很好看，你的 up 主真的很有趣。 小红书你的内容真的很实用。小红书的博主跟我的生活非常接近

评论区对社区氛围的影响

大船为什么做社区必死，评论区的发布量要增长，这个 KPI 就死掉了。 其实评论区的价值不是我的，评论的数量有多少

评论区会把评论先分为很多大类，撕逼类的，引战类的，谩骂类的。 这种灌水类的，或者阴阳怪气类的，它分得非常细。而这么分了以后， 还要去根据情况来去做具体的细分的规则。比如引战是具体对应到明星类的， 或者是其他的一些引战。 有一些比如明星类的引战，我们的处理方法肯定会不一样， 我们不能帮任何一方，对平台是没有立场，明星没有对错，对吧？ 对，但是我又不能让他们继续维持这样氛围，所以整个处理措施是不太一样的。 有一些引战类的可以直接处理掉，比如人身攻击，这就是直接处理掉。 所以它有不同的细分的东西，很难做。

其实官方的平台视角来说，它一定不能站队，这是这是底线。 但是可以从我们叫做内容价值主张视角去看，去制定规则。

你干略干预评论区它的内容的时候，你官方其实就是个标杆。 这个标杆你变长变短，大家跟着你变长变短成为一个规律， 和大家会觉得那是一个没有被说明的一个规则

社区达成商业变现的5种方式

一个是品牌广告，我们说创作者变现，一个是他接品牌广告

电商短视频带货，直播带货

卖货卖课，卖虚拟产品，卖券、卖课程

直播打赏

社区的未来还有机会吗？

我永远相信社区会存在，每个代每一代人有自己的心中的社区

大厂是最不用担心的，因为大厂它的绩效制度和人员安排等组织结构， 就注定了他们很难去做一个这么精细的、繁琐的，而且高度统一化的这样的一个业务。 一旦涉及部门利益的立场之争，大家对社区业务理解不一致的话语，社区就会四分五裂。 一旦 KPI 设置错误，按大厂的规模化套路去做，社区也会死得很快。 所以大厂你想到现在为止，腾讯阿里都并没有做出拿得出手的社区产品。 所以这也是为什么社区的魅力所在，就是唯一一个靠砸钱砸不出来的东西。