社区产品的背后逻辑
2023-04-10 15:35:21 2 举报AI智能生成
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社区产品背后的逻辑
作者其他创作
大纲/内容
社区产品的核心要素 23/1/28
定位：社区定位在哪个领域是否有足够量级的人群和需求
目标用户：是否能力精准导入目标用户
社区氛围：社区的价值观/文化/规则
决定社区成败的因素
人+内容+平台
PGC:以商务合作、自主入驻和平台自创为主
UGC:普通用户贡献的内容
引入优质创作者
话题策划
活动策划
给方向
帮助创作者更好/更快/发布内容
创作工具
快速对发布内容的进行管理以及对应的的数据分析
管理工具
内容的消费者更好和创造者互动
消费者之间的互动
互动工具
给工具
流量大礼包
收入大礼包
成长大礼包
给激励
如何引入
引入优质作者，发起优质话题，降低创作成本 提升创作技巧 刺激创作欲望 保护创作者
内容生产
收藏
搜索
订阅
板块/分类
主动发现
编辑推荐
社交关系
个性化推荐
被动接收
内容分发
内容分发侧：给优质内容加权，作为显性示范去带动更多人跟随，也用互动作为优质作者的奖励
内容管理侧：对不符合价值观的内容、互动与用户进行降权或更大的惩罚
内容分发+创作者奖励
广告变现：在信息流中开辟广告位
电商变现：在视频页/直播页/等页面插入商品橱窗
流量分发变现：信息流、搜索分发商配内容、软文等
增值服务变现：原创内容出售等
商业数据变现：企业服务等
商业化
你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？
这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
这个指标是不是一个可操作的指标？
找到增长的北极星指标
定义北极星指标
绘制用户旅程
组建增长模型
构建增长模型
监控数据
制定增长作战计划
用户获取的永恒公式：LTV ＞CAC
认识你的产品特点
了解你的用户群体
列出可能的备选渠道
筛选最初的获取渠道
运营、优化和拓展用户获取渠道
选择合适的用户获取渠道
用户获取
找到 Aha（惊喜）时刻，就是新用户第一次认识到产品的价值
增强动力
减少障碍
适时助推
私人订制.
新用户引导4大原则
新用户注册和引导步骤太多，流程太长；
没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；
花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；
以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；
对每个用户都统一对待；
新用户引导5个误区
用户激活：增长的关键转化点
净用户增长=新用户加入-老用户流失
90%消极用户：这些用户可能没有按照最理想的方式使用产品，但是他们按照他们自己的方式以比较正常的频率持续使用产品。
9%核心用户：这些用户以一个比较正常的频率和正确的方式使用产品，是活跃用户里的大多数。
1%超级用户：参与度非常高的用户，这些用户不光高频率地使用产品，可能还同时使用多个功能，或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。
用户参与度1、9、90规则
用户留存：增长的坚实根基
增长
内容平台的四要素
一群志同道合的人，他聚集到一起，通过内容来获取自己的兴趣的满足，或者对于内容价值的需求，通过互动完成情感的诉，情感共鸣的诉求。
首先它一定是用户生产内容一定是 u g c 或者 p u g c
社区氛围的基础，或者简单来说，他的人群是高度接近的，他的人群的认知文化氛围和精神层次的一些东西是高度接近的
特征
社交：其实最终我还是为了认识到一个人，
社群：不太一样，他讲究的是群体的陪伴感，而且它对时效性要求比较高。他不追求内容价值，他也是追求人与人之间的互动。
社交/ 社群
社区的同一类人群的浓度是不是够高
创作，同类人群在进行核心的创作行为
社区的前提条件
子主题
如何定义社区，有哪些关键元素
抖音的早期是社区，现在已经是媒体了
抖音依然是普通人有可能改变自己在现实社会中的一个地位的途径。它通道是非常通畅的，就是所有的人，我凭借如果我有一技之长，我有自己某方面的特长和爱好，我有某方面的兴趣，我有某方面的热爱，我都可以在抖音里面或多或少的获得一定的。这样的一个所谓的社交货币，就是点赞、评论来改变。
变成内容平台，也是产品能做大的很重要的一个原因
抖音 从社区到平台内容的转变
她社区跟快手其实还是本质上有点不一样的，因为它社区里面的内容更多是情感分享。这种分享其实它的 UGC 有两大特点，第一个就是不可持续，因为你的情感是不能持续分享。第二个没法成长，不是运营来让你成长。我今天分享了一个我凄惨的感情经历，跟很多人给我点赞，这个事情是没有后续的。
她社区 与其他社区的差异性
天时：所有的社区的兴起，代际人群的迁移。一代人有一代人的社区，就是他们所追求的文化，追求的价值，其实都是每一代人的追求自我存在感的过程。所以一定要有代际迁移的变化，才有可能形成社区
地利，稀缺资源，因为 b 站早期最早就一直在专注做动漫番剧，只能去 b 站上看， b 站就获得了一个非常好的地理，它天然就能聚集到一批喜欢二次元的人
作为一个社区，有没有给进到你平台想要表达的用户，提供一个非常好的表达的一个空间，这个空间既包含工具上的空间，也包含我发了一个内容，是不是能够得到更多人的认可。
地利
天时我们只能去顺势而为。但我们要相信 00 后成长起来，目前没有一个严格意义上说 for 00 后的一个社区，这是每一个社区平台的机会
人和
所有社区平台，没有所谓的垂直内容社区，不存在的，只有垂直内容平台。所以我们聚的是人，不是内容。
社区冷启动
以b站，小红书为例 看社区的天时、地利 人和
社区一定是要慢慢发展的
是因为供需关系，供给侧它的成长速度是低于用户侧的增长的，所以怎么样让供给侧成长，跟用户的增长相匹配，供需相平衡，它是需要等供给侧慢慢成长的。
内容供给可能存在不足
外面爬取一些内容。这样就会有另外一个问题，就是外部爬取内容的来源，第一量比较大，第二可能是一个不公平的竞争
社区有一个公式模型，我多少的观看能转化成发布用户，这个是社区的源头，因为社区还是有一半只脚的。内容领域无非是看你源源不断可供给的内容到底多不多，质量好不好，这是你用户规模增长的基础。
快速扩张
社区的成长节奏：慢慢养or快速扩张
快手有几个战略的决策哈，是有决定性的意义的。一个是从工具到社区，再一个决定做直播，第三个直决定做电商。其实核心就是这几大步走走
单列和双列，我觉得单列其实是这事最牛逼的地方。就是因为有了单列，才有各种丰富，各种各样的人，这些人本身会形成这样的氛围。这样的人是相对来比较，比如低粉素人，没有什么创造内容的能力，你能在双列里面发现各种各样好玩的，这种角色是抖音没有的，快手有了
双列能更丰富 更效率的呈现各种内容
快手 从工具型产品到社区的转型之路
我具备用户进入平台以后，能够融入我现有人群的文化的这样一套机制
我能源源不断的有一套机制，让我的用户成长成为愿意发内容的用户，你的供需就平衡了
增长的前提
增长方式要注意。如果你用的是一些厂商预装渠道，对不起，你死得很快。
社区增长只有一条道，用内容和人来增长
社区这件事，它其实不适合做特别流量侧的东西
社区要增长，首先内容上得有破圈+破品类 的能力，因为社区本身它都在某个或某几个圈层里边，你要去增长，就要一定要有深入到别的圈层的能力。
一个社区 APP 的增长，本身就有一批自然增长存在。自然增长的来源是什么？内容来源是什么？渠道来源是什么？传播途径是什么？在这 3 个方面去做添油加醋，或者助推一把。用你的资源去助推一把，去放大它。
增长的方式
社区实现快速增长的抓手
社区氛围的本质其实是同类人群之间的良性互动和相互影响
数据氛围，就是你人群之间的相似度高不高，就是我们刚才经常提到的人群浓度
氛围梗，千万不要去造它，你造不出来的，因为你造不出用户群体之间的共同认知，共同经历过一些事情，共同了解一些事情。一说就懂得，才叫耿述文化。
同类人群之间表达的自由度和正向程度
互动都是正向互动，同时我的互动的频次比较高。
4个因素
同类人群在一起以后，他有没有共同认知，他的表达环境是否健康，他的表达的质量高不高，所以才形成了我们看到的表象。
社区的感觉也是一样的。你得是一个同类群体，他对于这件事有共同内容认知，它认知最后会形成一个符号，你说的梗，但它这个符号梗是一个结果，而不是一个工具，不是撬动它的。
所有的社区增长并不是靠氛围增长，不是靠梗增长。我不会因为你这个社区有很好的梗，我就过来了，所以我不存在，因为我融入不了你的梗，我就不来了。相反的，也不会有，是因为你的内容真的很好看，你的 up 主真的很有趣。小红书你的内容真的很实用。小红书的博主跟我的生活非常接近
如何定义社区氛围
大船为什么做社区必死，评论区的发布量要增长，这个 KPI 就死掉了。其实评论区的价值不是我的，评论的数量有多少
评论区会把评论先分为很多大类，撕逼类的，引战类的，谩骂类的。这种灌水类的，或者阴阳怪气类的，它分得非常细。而这么分了以后，还要去根据情况来去做具体的细分的规则。比如引战是具体对应到明星类的，或者是其他的一些引战。有一些比如明星类的引战，我们的处理方法肯定会不一样，我们不能帮任何一方，对平台是没有立场，明星没有对错，对吧？对，但是我又不能让他们继续维持这样氛围，所以整个处理措施是不太一样的。有一些引战类的可以直接处理掉，比如人身攻击，这就是直接处理掉。所以它有不同的细分的东西，很难做。
其实官方的平台视角来说，它一定不能站队，这是这是底线。但是可以从我们叫做内容价值主张视角去看，去制定规则。
你干略干预评论区它的内容的时候，你官方其实就是个标杆。这个标杆你变长变短，大家跟着你变长变短成为一个规律，和大家会觉得那是一个没有被说明的一个规则
评论区对社区氛围的影响
一个是品牌广告，我们说创作者变现，一个是他接品牌广告
电商短视频带货，直播带货
卖货卖课，卖虚拟产品，卖券、卖课程
直播打赏
社区达成商业变现的5种方式
社区真正好的社区的商业模式，除了所谓的把流量洗给直播，把流量洗给广告等等这些变现模式外，应该是有基于创作者本身的特性，延伸出了一个商业模式
你创作者的创造力以及创作者创造能力和实体商业结合的紧密度，就决定了一个社区商业平台的上限
流量变现
我永远相信社区会存在，每个代每一代人有自己的心中的社区
大厂是最不用担心的，因为大厂它的绩效制度和人员安排等组织结构，就注定了他们很难去做一个这么精细的、繁琐的，而且高度统一化的这样的一个业务。一旦涉及部门利益的立场之争，大家对社区业务理解不一致的话语，社区就会四分五裂。一旦 KPI 设置错误，按大厂的规模化套路去做，社区也会死得很快。所以大厂你想到现在为止，腾讯阿里都并没有做出拿得出手的社区产品。所以这也是为什么社区的魅力所在，就是唯一一个靠砸钱砸不出来的东西。
社区的未来还有机会吗？
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