内容运营方法论
2021-05-06 19:22:42 0 举报AI智能生成
内容运营方法论
作者其他创作
大纲/内容
书本/网络课堂分析
UGC-更注重用户运营
终极问题：优质内容如何被持续生产
1.内容初始化
背景：初创期UGC社区型产品
准确的内容定位
填充符合产品定位及调性的内容
适当使用话题，引导用户集中讨论
2.少量优质用户加入生产
KOL，意见领袖最佳
邀请优质的内容创造者
一对一邀请
3.内容生产者激励
精神激励
概率性/幸运度
抽奖、心理测试
稀缺感
参与活动最后一天，再不来就没了
竞争意识
建立在强社交关系上的排行榜最好
虚荣心
假装获得999+赞
认同感
比如我做的二次宣传
被尊重/重视
运营人员立马与你互动
物质激励
积分折现，导购分成等
注重超值
比如转发就行
4.宣传，把内容向内、向外传播
吸引更多新用户加入
内容的对内传播
活动
专题打包
固定栏目
内容的对外传播
初期宣传=内容+渠道+时机+方法
目标用户可能出现在什么场景
按费用和曝光量穷举，优先选择上升期的推广渠道
选择合适的时机，比如热点相关、比如技术成熟
根据产品调性定制出场方式，比如文案、配图等
5.引导更多用户加入生产
产品功能层面
放在最突出位置
制造话题
选择大众化的话题，刺激用户的参与欲望
挖掘KOL形成标杆作用
KOL的追随者会更愿意贡献内容
注重社区氛围构建
设立社区规范
惩罚违反规定的用户，比如知乎的友善度
奖励创造出符合调性的内容生产者
规则的科普，比如b站会员考试
通过内容分发机制维护社区调性
比如只优先推送符合我定位的内容
比如抖音只推俊男美女
造梗
只有B站基佬懂的一些专属词汇/梗，让你感觉是自家人
造模板+KOL
比如快手的PPT风格文字，抖音的热门歌单
比如大众点评会拆分成：地点点评、味道点评、环境点评等，出来都会是一个模板
用户分级运营
需求大众
消费内容，只看不说，用完即走
持续产生优质内容给他消费
活跃用户
认同社区文化，未必有能力产出内容，但乐意分享内容
顺畅分享传播渠道，刺激他分享内容
达人
非常了解社区文化，有表达欲望
用用户激励手段刺激他创造内容
超级达人
社区文化代表性人物，产品形象代言人，比如快手牌牌琦
利用它树立自身的品牌，重点维护
想清楚他们是谁，用户画像，会出现在什么地方，会被什么东西吸引
用户分级运营2
用户选型/用户画像
他们是谁，人口特征
或者说你希望他们是谁
这取决于社区的定位
他们会出现在什么地方
他们最近关注什么热点
他们会想生产/消费什么内容
他们为什么会想生产/消费什么内容
如何让他们愿意持续生产/消费这种内容
用户进入速率
影响
太快涌入，影响内容定位、内容质量
太慢涌入，内容消费需求不足、生产动力不足，影响内容数量、质量
管制方法
邀请机制
方式
产品方主动邀请
现有用户互动邀请
优点
稀缺性，吸引力
维系内容社区调性
制造垂直领域用户群，风格明显，比如acg社区
挑战
用户群体单一
故弄玄虚后能否满足用户期待
比如我好不容易成为会员，发现就那么一回事
护城河机制
方式
比如B站答题后才成为会员才能发弹幕
优点
给时间用户学习规章制度
内容更有可能符合产品定位
挑战
挑战用户耐心，及对内容的需求强烈程度
考验内容质量
内容社区氛围营造
原因：内容产品的特点/气质会决定生产内容的特点
比如豆瓣的一定小清新
方法
设立社区规范
惩罚违反规定的用户，比如知乎的友善度
奖励创造出符合调性的内容生产者
规则的科普，比如b站会员考试
通过内容分发机制维护社区调性
比如只优先推送符合我定位的内容
比如抖音只推俊男美女
造梗
只有B站基佬懂的一些专属词汇/梗，让你感觉是自家人
造模板+KOL
比如快手的PPT风格文字，抖音的热门歌单
比如大众点评会拆分成：地点点评、味道点评、环境点评等，出来都会是一个模板
PGC-更注重分发与数据运营
1.内容定位
符合用户调性及需求-用户画像
符合产品定位
内容/产品处于不同阶段，做不同的挖掘工作
2.内容框架组建
（1）将内容分类，相类似的内容聚合
（2）明确单项内容的标准与格式
举例：产品/竞品
比如知乎谢邀
比如先抑后扬
比如相机一定用前后对比图做icon，一定选什么模特
举例：FB
字少：重点在图、视频，2句话以内
图炫：抢眼、仅一张
视频更佳：覆盖高，点击高
（3）确定内容的发布时间、频率
时间
几点
早上通勤时间
轻松轻快的，闲聊/歌单
中午午休时间
标题党抢短暂关注，来点刺激的
晚上休闲时间
流量高峰，可以放时间长的
心情可能是寂寞无聊，娱乐/陪睡都不错
周几
周末上线人数多但覆盖量低
平日上线人数少但覆盖量高
频率
一天2次以内
内容
内容日历实验法测试
按照对内容的偏向性排，比如把产品相关的内容放到最佳的时间
3.内容分发
对外
用户发到第三方平台
运营发到第三方平台
核心还是内容的质量+找对推广渠道
优先选择上升期的渠道，比如抖音、有奖问答
对内
产品层面-用户以闲逛为主
信息流
官方精选
产品层面-用户有强烈目的
热搜榜
内容分类
运营层面-push、线上活动等运营手段
拳头产品的重点展示
最具有产品辨识度的内容核心突出
4.数据复盘
方法
内容日历+实验法
找出哪个时间、适合发哪些内容、发多少次
数据分析维度
曝光
帖子覆盖
点击
点击=查看欲望
普通互动率
点赞、打开图片
高级互动率
评论、分享
除了看喜欢什么，更重要看不喜欢什么
内容分发逻辑(怎么通过一套流程完整地引导用户去使用你的素材)
编辑筛选
方法
对优质内容进行筛选、整合、包装、流量分发
优点
保证内容风格调性、质量、及时性，树立品牌
缺点
需要大量人力资源
与用户割裂，仅代表运营人员的价值观
长尾需求无法办满足
算法推荐
方法
通过用户行为、用户标签与内容标签匹配程度等判别方式，推用户可能喜欢的内容
标准
基于场景/阶段
比如看影评、买票、交通、取票等
比如不同怀孕阶段推不同内容
不同场景推不同内容，并把场景串联起来
基于内容
为内容贴标签，比如这个是搞笑内容
基于人口统计学
年龄、性别、地域、语言
基于协同过滤
基于用户之间的相似度，比如行为相似
基于项目的复现频率
基于算法模型，偏人工智能，通过训练样本推测喜好
用户关系
方法
基于关系链，比如朋友点赞、关注、评论、转发的内容会出现在我的信息流
适用产品
已经拥有完善用户关系链的产品
用户对内容的消费习惯高度依赖于他人的推荐与背书
缺点
极大强化KOL的话语权
底层用户可能因此变得沉默，只有KOL愿意发话的情况加深
我的经验
社区社群运营
确立社区主题，确定内容基调
内容+功能入口
内容社区氛围营造
原因：内容产品的特点/气质会决定生产内容的特点
比如极相机的年轻时尚风格、全搜的务实但又爱发现的风格
方法
设立社区规范
惩罚违反规定的用户，比如踢出社群、社区封号
奖励创造出符合调性的内容生产者，比如邮寄小礼物
规则的科普，做的比较好的有b站会员考试
维护社区调性
只发与产品相关的内容，不盲目蹭热点
与其他同调性的品牌进行换量宣传
专题生产，打造品牌感
相机的时候没做，重在UCG
全搜做了《搜索风向标》专题，努力像其他社区号如玩机技巧一样输出专业知识
建立用户激励体系
通过参与获得内测资格或奖品
培育种子用户
全搜社群已培养3~5个种子用户
增加更多玩法
发布马赛克照片，打赏去马赛克
极相机内容运营
AARRR模型中的获取、激活、留存
新增（来自导师分享，本人没有实操）
自然
方法
icon
加时间标签
要具象不要抽象
名称
正名不改
副标题配合adw买量
竖图
色彩鲜艳
人物够大
字够少，标题党
对比强烈
长短描述
关键词aso
视频
目标
提升GP转换化率
带量
固定带量位置
功能、产品契合，功能延伸，合适的位置
定期优化图文
带量push
标题党，配图吸引
目标
相互契合，双方受益
买量
做高收益，提升出价空间
提升留存：买量点引导
适当提价
提供买量功能点建议
留存
高低留存用户行为占比对比
比如高留存用户80%使用的都是编辑功能
比如低留存用户80%使用的都是拍照功能
则拍照功能可能是导致用户流失的元凶
某行为高低留存用户占比
比如使用PIP功能的，80%是高留存用户
则PIP功能虽然量不大，但是可能是能提升用户留存的功能
但是这种行为有悖论，因为高留存用户可能本身就用的功能多
卸载前最后三个行为
活跃
用户引导：定制化push
活动运营：FB活动、VIP促销、时事热点追踪
用户成长激励体系
做任务得积分，积分解锁功能/权益
内容/产品迭代：提供新刺激点
内容运营-现状：
-如何对内容进行日常维护
1. 内容定位/内容策略
原则
常规型内容保底、创新型/时效型爆款内容重点突破
常规型素材即用户刚需型素材，在过时前要找新路子
方向
多样化
不死磕身体美化
高质量
功能上的优化
时效性
追热点
品牌化
定制化
针对特定的人群
2.内容框架
内容分类
分类1
贴纸、滤镜、拼图、抠图、PIP、3D画像
分类2
刚需型
身体美化
基础型
爱心
时效型
节日
愚人节、复活节
赛事
超级碗
新闻
霍金
品牌型
情感型
虚荣心
明星街景
新奇心
3D画框
娱乐心
丑图秀秀
崇拜心
明星造型
定制型
某国家-印度定制装扮
某群体-比如老人、妈妈、黑人
单项内容制作标准
before after图效果最佳
选怎样的模特：符合欧美审美
具体需求，比如发型不要过长、不要杀马特发色要日常等
内容发布时间、频率
每个品类1周2套
3.内容分发
对外
核心
内容质量+找对推广渠道
用户发到第三方平台
运营发到第三方平台
FB运营
线上活动
万圣节我帮你P图
复活节画鸡蛋
日常发帖
ins运营
日常发帖
（最主要）付费推广
FB
adw
网盟
预装
预装没有用素材啦
对内
核心
迎合用户强烈的目的性，拳头产品重点展示&引导
暂时没有算法分发，但是其实应该接的
（NO）产品层面-用户以闲逛为主
信息流
官方精选
（YES）产品层面-用户有强烈目的
横幅banner
热门榜单
内容分类
使用时下一款推荐
运营层面-普通运营手段
通知栏推送
（NO）算法推荐
4.数据复盘
付费推广的点击率、CPA、新增量（没机会实操）
点击率、下载率，哪些是抢眼球的，哪些是他们有大需求的
使用后保存率，哪些是使用后真的对效果满意的
通过这3个维度判断，各类类型的具体偏好，比如发型你喜欢什么发型
除了看喜欢什么，更重要不喜欢什么
新媒体运营
工作内容
工作围绕三个目标展开：拉新、促活、品牌宣传（重点）
把控账号整体定位及内容方向
维护和提升账号关键数据
粉丝数
帖子阅读量
贴子阅读后互动率
工作成果
日常内容运营
2017Q3，账号粉丝日新增600+，帖子阅读量1w，贴文互动率12%
活动运营+品牌运营（详见下方活动策划）
3次大型线上品牌宣传活动
v3.0转发抽奖，2w参与，3%曝光-参与转化率
30字以上长评论7k则
优点
活动目的：促活、品牌宣传
存在问题：引流能力强、宣传能力弱
弥补：活动后与产品结合的二次宣传，打情怀牌
物质激励以外的精神激励，树立品牌形象
情人节说我爱你，8k参与，12%参与转化率
万圣节我帮你P图，3k参与，3%参与转化率
工作方法
1.内容定位
方法
符合用户调性及需求-用户画像
符合产品定位
竞品分析
定位结果
有趣且有温度（关心你）的品牌营销号
标杆是touch pal触宝
2. 内容框架组建
-编写内容日历
（1）将内容分类，相类似的内容进行聚合
产品相关类
刚需，必须有
休闲/搞笑类
抓共同心理，日常向
比如周五快点下班，周一不想上班
套路类
已验证长期可行的内容
比如5月请你对我好一点
时效类
比如苹果发布、奥斯卡
注意与产品结合，标杆为杜蕾斯
互动类
初级提问，A还是B
深度提问，你最近的烦恼是什么
（2）确定单项内容的标准与格式
字少：重点在图、视频，2句话以内
图炫：抢眼、仅一张
视频更佳：覆盖高，点击高
（3）确定内容的发布时间、频率等
时间
几点
早上通勤时间
轻松轻快的，闲聊/歌单
中午午休时间
标题党抢短暂关注，来点刺激的
晚上休闲时间
流量高峰，可以放时间长的
心情可能是寂寞无聊，娱乐/陪睡都不错
周几
周末上线人数多但覆盖量低
平日上线人数少但覆盖量高
频率
一天2次以内
内容
内容日历实验法测试
按照对内容的偏向性排，比如把产品相关的内容放到最佳的时间
3. 内容分发
日常发帖
4.数据复盘
方法
内容日历+实验法
找出哪个时间、适合发哪些内容、发多少次
数据分析维度
曝光
帖子覆盖
点击
点击=查看欲望
普通互动率
点赞、打开图片
高级互动率
评论、分享
活动策划
活动目的
提升品牌曝光，提升用户活跃
所以并不是针对新增的
活动主题-参与动机
物质激励
奖品：如三星S9、亚马逊购物卡
精神内容消费
愉悦感
画复活蛋
我帮你P图
新奇感
温馨感
我和妈妈长得像
潮流感
万圣节我帮你P图
选题方向
产品功能宣传
蹭热点
目标人群定制化
参与形式
方式简单！如转发
理解成本低，提早有人示范
活动宣传
活动开始：通知栏推送、产品内部引导
活动中：转发KOL优秀作品，提供how-to
活动结束：打情怀牌在评论区和粉丝互动（结合账号调性）
UGC用户运营
内容初始化
水军填充符合要求的内容
产品方提供明确参与指南
邀请少量优质用户加入生产
这个没做成功，海外KOL当时难谈成合作
激励内容生产者
满足他们的虚荣心和渴望关注的心理
跟他们互动，把他们的产品展示给其他用户看
更多新用户加入
强有力的宣传手段
内容生产者、消费者的二次激励
活动结束后的二次宣传
活动营收
广告cover成本（实习生当时拿不到营收数据）
数据复盘
各个环节的转化率与互动情况
爆款挖掘方法论体系（导师经验分享）
初创期：竞品分析
核心
迎合某一种人性
比如贪婪，这保证该内容具有普适性
我们做的是面向海外多国的产品，需要普适性
易理解
3s内知道大意、10s内完全了解
独创
市场首发
超越只可能是因为独创而不是追随
选择该挖掘方法的原因
我还没有太多用户，自身数据无法分析现有用户、潜在用户喜欢什么
选优秀的应用借鉴，成功可能性更大
我们当时是破釜沉舟的状态，必须迅速成功不然项目被砍
挖掘方法
竞品分析
找到符合上面三个标准的内容
分析结果
市场没有一家独大，所以用户的需求可能是多样的，我的选择也很多
欧美Picsart，专业修图，小型ps——技术做不到，内容理解困难，受众有局限性
欧美snapchat，娱乐型实时贴纸+社交——市场上该内容泛滥，没有社交功能根本不成立；我们技术和用户基础都做不到社交
国内美图秀秀，围绕女性对美的一切需求——有人性普适性，技术也能实现，也容易理解，就差独创性
我可以做针对男性变美需求的内容？一直以来被忽视，难道男性没有变美需求吗？肯定不是。男性追求的“美”是什么，贝克汉姆
最终找到（男性）身体美化这条路子——腹肌、纹身
增长期：深度数据挖掘
核心
原路子下的精细化挖掘
选择该挖掘方法的原因
我已经找到了一个可行的路子，我要尽快在有人进入竞争之前，把这条路彻底走烂
我现在手头上有很充足的数据了
挖掘方法
分析手头上的贴纸相关数据
付费推广的点击率、CPA、新增量
下载率、点击率，哪些是抢眼球的，哪些是他们有大需求的
使用后保存率，哪些是使用后真的对效果满意的
通过这3个维度判断，各类类型的具体偏好，比如发型你喜欢什么发型
除了看喜欢什么，更重要不喜欢什么
分析结果
完善整个身体美化内容，除了之前的腹肌纹身，还挖掘了发型、美瞳、女性妆发等内容
敦促产品团队，对点击率高但使用后保存率低的面部贴纸重点改进，做出贴纸高级编辑功能
女性着重脸部、男性着重身体，都喜欢日常的不喜欢夸张的
发型男性喜欢背头、金色棕色；女性喜欢棕色，中长发、有光泽
稳定期：头脑风暴
核心
翻所有已知假设，自我颠覆
还是根据符合人性、易理解、独创三个标准，挖掘爆款内容
选择该挖掘方法的原因
被大量模仿，同类内容泛滥
任何方法必然符合越用越烂原则
挖掘方法
头脑风暴，每周全组汇总
同领域
优秀应用，比如picsart
排名非常靠后粗制滥造的小应用，比如印度换装，他是idea好但没付费推广而已
艺术网站pinterest
不同领域
其他类别优秀应用，比如马赛克画游戏
前沿技术突破-AR、神经网络
时效性
重点国家热点话题，节日、影视、明星
定制化
特点地区/人群的审美
分析结果
挖掘了新方向的爆款素材
不喜欢真实的，喜欢虚拟的，如3D画像；
厌倦了变美需求，喜欢新奇的、虚荣的，如极限运动换脸、街景相框
总结
方法论
找到有独创性、贴合人性、易理解的内容，持续生产这种内容（数量），持续提升内容的使用体验（质量）
注意维护这种风格，更重要的是内容边界，即你不能做什么，而不是你要做什么
不止步于此，自我颠覆，不停挖掘新的爆款内容
产品矩阵&爆款内容
Z Camera：拍照
男性身体美化
S Photo Editor：图片编辑
男女身体美化
3D画像
S Collage：拼图&抠图
街景拼图
极限运动换脸
Z Beauty：美颜
面部实时妆容
其实只是技术革新
长期美容榜第一，日新增长期2w+
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